跨国广告代理公司进入中国市场的特点

二、跨国广告代理公司进入中国市场的特点

1.进入中国市场的模式选择越来越多样化

广告代理公司选定了目标市场之后就面临着以什么样的“进入”方式打入该国市场的问题。通常，企业可以选择的市场进入方式可分为贸易式进入、合同式进入和投资式进入，每一种进入方式又都包含若干子形式。经济文献上讲的市场进入战略一般是指企业初次进入每一市场所采取的战略或方式。从动态的角度看，企业在特定的时期和条件下以某种形式进入海外市场，经过若干年后，企业在当地的经营形态会随着经营环境和企业自身条件的变化而进行调整⁽⁷⁰⁾。

跨国广告代理公司进入中国市场时最早普遍采用的模式为合资，随着市场条件的变化，又先后出现独资与控股等进入模式。总的来看，跨国广告代理公司进入中国市场的模式越来越多样化。

在海外市场中，政策和法律环境对跨国公司的相关市场活动具有最直接、最有力的影响。各个国家按照自己的不同国情制定相关的产业政策，中国也不例外。对于在中国的跨国广告代理公司来说，了解这些政策是其进军中国市场的重要前提。虽然独资能为跨国广告代理公司带来更大的利润空间，但是在2005年之前，受政策等因素的影响跨国广告代理公司多以合资的方式拓展中国市场，截止到1998年，全球排名前十位的广告代理公司全部以合资的形式进入中国市场(见表3-11)。

表3-11　外资广告代理公司在我国的合资情况(截止到1998年)⁽⁷¹⁾

与其他的方式相比，选择与本土广告代理公司合作是跨国广告代理公司在市场进入初期的有效选择。合资的一个主要优点在于协同效应的实现。合作伙伴关系意味着共享资产和共担风险，当地合作伙伴可能带来的贡献有:土地、原材料、有关当地环境的专门知识(文化、法律、政治)、分销网络、与供应商和政府官员的私人关系等。结合国外合作者所拥有的技能与资源方面的优势，公司就能成功地进入这一市场⁽⁷²⁾。对于跨国广告代理公司来说，虽然在进入海外市场之前对于当地的经济发展水平、消费习惯、文化观念等进行了了解，但是意识形态的差异往往只有亲身经历之后才能深刻感受。通过与本土广告代理公司的合作投资，跨国广告代理公司一方面节省了对于公司地址、办公设备等硬件设施的投入，另一方面也大大降低了因为文化环境的不适应而带来的市场风险。另外，通过与本土广告代理公司的合作，跨国广告代理公司一开始便有了和本土广告客户接触的机会，为日后的发展打下了良好的客户基础。对于本土广告代理公司而言，同海外广告代理公司尤其是在海外已经有一定知名度和一定规模的广告代理公司合作，也是学习先进经验、提高自身水平的一个良好契机。通过合资，中外双方广告代理公司各自发挥比较优势，实现资源的有效配置。

合资方式的弊端在于合资双方协商和控制往往需要大笔的费用，同时由于双方文化间的差异，往往造成缺乏信任和相互间的冲突(见表3-12)，使得双方有由合作伙伴变成竞争对手的风险。

表3-12　中国合资企业外方与中方的目标冲突⁽⁷³⁾

直到2005年12月11日，中国才开始允许外资广告代理公司独资经营，跨国广告代理公司才开始了在中国广告市场的大规模进军。

2006年是中国广告市场进入一个新时代的起点，这一年，中国广告市场全面对外开放。蓄势已久的跨国广告代理公司纷纷发力，开展并购、战略合作、风险投资、媒介购买等活动，加速了在中国的战略扩张，在中国广告市场上拥有不可撼动的话语权。通过表3-13的各项重大事件可以看出，2005年以来WPP、宏盟、阳狮等国际广告巨头各显神通，一系列重大决策的目的只有一个——全面进军中国广告市场。WPP集团2006年在中国收购了包括奥维思、华扬联众、华通现代、黑弧、阳光加信在内的五家本土广告代理公司。2006年，法国阳狮13亿美金买下数字及直销行销公司Digitas，此项收购也是继WPP于2005年以17.5亿美金收购精信集团以来广告业最大的一宗并购案。2006年12月20日，麦肯—光明中国启动了一项强化中国管理团队的新的安排，涉及北京、上海、香港三个办公室的总经理。

表3-13　2005年以来跨国广告(传媒)集团发起的十起并购案⁽⁷⁴⁾

续表

2006年之后，跨国广告代理公司多采取控股和收购的方式加大在中国广告市场的进军力度，并且将其经营范围逐步扩大，延伸到了广告的上游链条(比如奥姆尼康对于尤尼森的控股)，广告的下游链条(如WPP对于奥维思的收购)，并且进军新媒体领域(如电通借助分众拓展网络媒体)。在经历了进入阶段之后，跨国广告代理公司在中国广告市场中进入到更高层面的战略规划阶段，从表3-14中广告代理公司合纵连横案例榜可以看出，控股、收购或是为了进一步巩固其优势地位，或是为了拓展新的业务领域。精信(Grey)大中华区CEO林文河说:“我要在2010年让精信成为现在的两倍。一半的成长要通过并购，一半来自自身的成长，现有客户产品线的拓展和新客户的拓展。”他表示要成为大中华区最具整合力的广告代理公司，线上线下的整合都要做到最好。“我们过去有大脑，但要到十个、二十个城市去执行完毕，让品牌和消费者在最终端的时候采取行动和品牌发生关系。所以这样的并购就是在战略上的互补。”⁽⁷⁵⁾

2007年，各大海外广告代理公司在中国广告市场的谈判和并购如火如荼。2月WPP旗下的达彼思广告代理公司与中国西部最著名的阿佩克思广告牵手，成立阿佩克思达彼思整合营销有限公司; 10月27日，达彼思中国收购上海美施广告公司成立控股新公司达意美施。国际著名广告代理公司BBH(Bartle Bogle Hegarty)也在2007年宣布在上海成立中国公司，这是BBH的第六个国外分支机构。作为首批直接获得在中国独资经营的国际广告代理公司之一，BBH公司正式登陆中国，意味着在中国对国际广告代理公司独资经营政策开放之后，跨国广告代理公司对中国市场的实质性举措，也意味着中国广告业格局将发生重大的变化⁽⁷⁶⁾。

表3-14　2006年广告代理公司合纵连横案例榜⁽⁷⁷⁾

2008年这种扩张活动持续进行，但并不比2007年火爆，而以平稳甚至低调的形态进行。据相关资料显示，截至2008年，全球五大广告集团都在中国设立了分公司。据不完全统计，跨国广告代理公司已经占到整个中国广告市场40%的份额，仅WPP一家就占到10%～15%。

总体上，外资广告代理公司在中国的发展经历了扩张布局:完成对本土广告业的合围(2001～2005年);并购重组:图谋主导中国广告市场(2005年12月以后)两个阶段⁽⁷⁸⁾。在第一阶段中，外资广告代理公司主要选择与本土广告代理公司合资合作的方式来进入市场，而在第二阶段则更倾向于并购、独资或者控股的模式进行市场拓展。外资广告代理公司在中国广告市场中占据很大的比重，有数据显示，数量上占0.4%的外商投资广告代理公司，其经营额竟占中国专业广告代理公司总经营额的21%。外商投资广告代理公司户均经营额和人均经营额分别是我国专业广告代理公司户均经营额和人均经营额的52倍和24倍，是本土广告代理公司中最具有竞争力的国有广告代理公司户均经营额和人均经营额的13.4倍和14.96倍⁽⁷⁹⁾。

2.营业额出现不同程度的下降

与2002年相比，2007年各大广告代理公司的营业额增长率都出现不同程度的下降(见表3-15)。营业额增长率的下降与跨国广告代理公司在中国广告市场全面开放的政策明朗稳定后逐渐倾向于独资、控股引起的公司经营数量的高增长形成了对比。这也表明在人民币大幅升值的2007年，跨国广告代理公司对华实施的是战略性投资策略。比如世界第一大广告传播集团宏盟集团和世界第二大广告集团WPP在中国的竞争态势加剧，两家都选择了以并购为主要竞争手段，依靠强大的资本支持扩张在华的市场版图⁽⁸⁰⁾。这也就使我们必须更加清楚地看到，营业额下降并不意味着赢利能力的下降，更大程度上是资本扩张造成的，跨国广告代理公司的资本扩张对于未来中国广告业和广告市场格局的影响不可估量⁽⁸¹⁾。

表3-15　六大综合型广告代理公司2002年和2007年营业额增长率对比表⁽⁸²⁾

3.由京沪穗下沉至二、三线城市

经济发展所带来的巨大的增长空间毫无疑问是中国市场最具吸引力的一点，这一点在跨国广告代理公司投资先入城市通常是北京、上海、广州这些经济发达地区上得以印证。1991年，麦肯与光明日报报业集团在北京合资成立麦肯—光明广告有限公司，次年在上海、广州成立分公司，构成了其在131个国家191家广告代理网络中的一个重要节点。2006年，上海、北京、广东三地的广告经营额之和达767.5亿元，占全国广告经营总额的48.8%。

北京是中国的首都，是政府以及国家性的电视台所在，拥有强大的媒体资源，广告活动更容易产生全国性的影响力，在北京做国际性广告具有得天独厚的优势，达彼思北京公司现在服务着达彼思最大的客户诺基亚，成为诺基亚广告的国际服务中心。

广州是中国广告业发展最早的城市之一，也是最早对外开放的城市之一，一直以来广州都在努力塑造着其经济创新“领跑者”的角色。广州的广告多以房地产为主，有创意但也有较强的地方性色彩。

上海被称为“机会之城”，相比北京和广州，上海的广告市场似乎更具活力。从上海广告业占全市GDP比重看，仅2005年，上海广告业所创产值已占全市GDP的3.09%，超过全国0.77%的指数，甚至超过发达国家平均2%左右的指数，也超过美国广告经营额占GDP 2.46%的比重。从经济指数上看，上海已具有形成国际广告中心城市的实力，成为驱动整个中国广告市场的“领航者”⁽⁸³⁾。

上海是中国改革开放的窗口之一，是中国最国际化的都市，也是市场经济发展得较好的地区。20世纪末到21世纪初的十年间，国际大型广告代理公司、广告人才急剧向上海汇流，形成了一股行业潮流。截至2006年底，上海共计外商投资企业949家，广告代理公司99794家⁽⁸⁴⁾。经济和产业的辐射力和集聚力造就了相当庞大的市场规模，“如果没有在上海设立分支机构，开拓国际性客户时，是会遭到是否了解中国市场的质疑”，盛世长城CEO周佩莲如是说，“上海李奥贝纳是李奥贝纳在中国最大的公司，汇集了最顶尖的人才，上海分公司可以说是旗舰分公司”，李奥贝纳中国区董事总经理陈念端很满意上海公司创意实力的突出表现。李奥贝纳在中国拥有近300名员工，上海就占了一半以上。

伴随着2007年广告主渠道下沉和二、三线城市的蓬勃发展，广告代理公司在近年来也将触角伸向了二、三线城市。在2006年初，传立媒体先后在深圳、南京布点; 4月成立成都分公司;同时与杭州思美广告的战略联盟拉开帷幕，至此，南方主要城市的布局点基本完成⁽⁸⁵⁾。

4.发展中偶有凝障

跨国广告公司拓展中国市场时所遇到的发展障碍主要体现在广告创意所表现的水土不服上。

2003年，由盛世长城为丰田公司创作的“丰田霸道”广告中，一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”(见图3-6)。

图3-6　“丰田霸道”广告作品

这则广告刊登之后，引起了很大的争议。很多人认为广告中石狮子的“俯首”、“敬礼”含有很大的辱华意味。盛世长城北京分公司对于这则广告的创意初衷解释为丰田霸道是一款高档越野车，它的广告诉求是要彰显“霸道”在都市行驶中的威风感。前景中的石狮和背景中的高楼都是作为城市的象征物出现的。石狮在饭店门口、广场上非常常见，与卢沟桥的石狮没有必然联系⁽⁸⁶⁾。整个事件闹得沸沸扬扬，虽然也有一些辩解的声音，但民众强烈的反感和抨击最终使丰田公司和盛世长城公司做出道歉。

［参考资料］

本土广告公司遭遇困境⁽⁸⁷⁾

“本土广告公司小型化，资金的缺乏在当前变得越来越突出。”华中科技大学传播系主任舒咏平说。当前一些强势的客户已被跨国广告公司掠夺，资金的缺乏，致使本土广告公司发展受到了极大的制约，一些具有竞争优势的媒体难以合作，好的人才也难以留住。

在2004年11月18日的央视招标会上，参与投标的国际企业是上一年度的十多倍。宝洁、联合利华、高露洁、NEC、肯德基等国际品牌都中标成功。宝洁公司则以3.8515亿元首次夺得2005年央视新标王。中国本土领导企业也需要借助这些高端媒体拓展全国市场，塑造品牌高端形象。可以看出，跨国广告公司和本土广告公司在稀缺媒体资源上的争夺将会异常激烈。跨国广告公司通常有国际资本作为后盾，因此有实力拿到这些媒体资源。而对于本土广告公司而言，资金则成为“瓶颈”。

外资广告公司正凭借其在资金、技术、人才以及管理上的优势，对本土广告公司形成合围之势。中国本土广告公司将面临巨大挑战。一是这些广告公司凭借其雄厚的资金，先进的技术设备，科学规范化的运作理念以及国际性的策划创意资源等，吸引众多精英人才的加盟，使得本土广告公司人才缺乏的矛盾更加突出。二是对本土客户资源的争夺。跨国广告公司首先是伴随着跨国企业进入中国市场的，他们主要服务于一些大型的跨国公司。现在他们不再满足于仅仅服务这些企业，而是积极寻求与中国本土领导品牌和极具成长品牌企业的合作，以获得更大的利润空间。三是对中国高端媒体资源的争夺。外资公司由于有强大的资金作为后盾，能够拿到最有竞争优势的媒体，使得本土广告公司陷入十分尴尬的境地。