外部广告代理公司与专属广告代理公司

二、按与广告主的关系分类:外部广告代理公司与专属广告代理公司

如果从广告主的角度来分类，又可将广告代理公司划分为外部广告代理公司和专属广告代理公司。本节重点分析专属广告代理公司和外部广告代理公司各自的经济优势和劣势。

1.专属广告代理公司的经济优势和劣势

随着广告主自身经营规模的扩大，广告客户为了节省经费，掌握更多的主动权，有可能成立企业的专属广告代理公司，尤其是一些工业公司拥有一些科技含量很高的产品，这些产品经常会含有新的工艺。对于这些公司来说，成立专属广告代理公司可以让内部的技术人员参与广告制作，从而提高整个过程的效率，还可以避免由于外行人员参与创作而导致的无穷无尽的简报⁽²³⁾。

此外，专属广告代理公司还可以根据企业需要直接向媒介购买时间、版面并得到佣金，同时还可以为企业提供各类其他的所需要的广告服务。

相比外部广告代理公司，专属广告代理公司有很多优势，比如因更了解公司的经营理念、与公司高层之间的沟通更方便快捷而使一系列的广告活动更具针对性，能更好地传播公司文化，塑造公司形象等。

另外，专属广告代理公司由于其本身所具有的对于公司的归属感，在整个工作过程中员工会更有激情，更有动力，如果做得好，可以进一步拓展业务，为其他公司代理广告业务，也会大大提升公司的整体盈利水平。福克斯集团是亚特兰大一家拥有两种不同风格餐馆的餐饮集团。它曾与一家广告代理公司进行过合作。后来，该公司创办了自己的专属广告代理公司，负责创意概念、文案、广告布局、广播文稿等一系列工作。它利用艺术工作室和电脑制图公司来完成广告的美术制作，聘请广播制作公司来制作广播广告。它还购买了所有的专属印刷媒体并通过媒体购买公司来安排它所购买的广播时段。不独此，它还经营着直邮、店内营销、公共关系和促销等业务⁽²⁴⁾。

尽管专属广告代理公司有众多优势，但是其劣势也不容忽视。主要表现为专业化和客观性的差强人意。作为公司的一部分，专属广告代理公司的经营业绩对于所属公司来说是很重要的，如果公司内部缺乏有效的监督，有可能出现专属公司的负责人为了彰显其经营业绩而夸大广告投放效果的情况，会导致公司在评估广告效果时主观因素过大，使得结论缺乏客观性。另外，通常专属广告代理公司是一个管理中心，它的经营需要搜集不同的外部服务并对其进行管理。由于它不必具有其他辅助职能，因而这样的公司可以尽量少地雇佣员工，这就会直接导致专属广告代理公司专业从业人员的缺乏，如果没有具有专业知识的人员来操作的话，就很难保证广告质量，从而影响广告效果，更甚者不仅没有节约成本，反而会增加一些不必要的开支。此外，专属广告代理公司容易陷入“不识庐山真面目，只缘身在此山中”的困境，从而失去了客观性和来自外部的更多灵感。

2.外部广告代理公司的经济优势和劣势

相比专属广告部门，外部广告代理公司不论是综合型的还是专业化的也有其明显的优势。表现之一是可以跳出一家公司的视野局限做决策，比如前期调研时，外部广告代理公司由于同时和不同的广告主接触，更容易分析出彼此的差异性对于那些产品具有替代性的广告主来说，这种差异性的洞察显得尤为重要。

除此之外，外部广告代理公司有更加专业、更具效率、评测结果更加客观等优势。但需要注意的是，外部广告代理公司对于广告主的了解基于彼此之间的沟通，这种了解是从广告主确定和广告代理公司的合作之后才开始的，并且建立在广告代理公司利益基础之上，这种专属性的缺乏使得外部广告代理公司对于广告主的了解程度较之专属广告代理公司要弱很多，因此也更容易导致在相关广告活动中交易成本的上升。另外，从员工工作的积极性上来考虑，外部广告代理公司代理很多广告主的业务，对于这些员工来说，他们只有广告代理公司员工这一重身份，不像专属广告代理公司员工那样拥有既属于广告代理公司也属于企业的双重身份。面对同一项业务，有着双重身份的员工的积极性常会高于单一身份的员工。

很明显，对于广告主来说，成立专属广告代理公司使广告活动更易于沟通，广告活动的全过程更易协调和控制，同时也能更有利于保护商业机密。相比专属广告代理公司，广告主与外部广告代理公司的沟通成本会更高一些，监控代理活动开展情况的难度也会加大，因此在现实操作中，广告主必须根据自己的实际情况，做出正确选择。

综上所述，专属广告代理公司与外部广告代理公司的差异可用表3-3表示。

表3-3　专属广告代理公司与外部广告代理公司的对比

［参考资料］

表3-4　各类广告代理公司优缺点一览表⁽²⁵⁾