媒介消费者需求与动机

第三章　媒介消费者需求与动机

人几乎整个一生都总是在希望着什么,因而也引发了一切。

——〔美〕马斯洛

研究媒介消费,离不开对媒介消费者消费心理的研究。现代媒介消费,从最初的短缺型消费到今天的满足型消费——这100多年间,呈现出极其多样化、复杂化、个性化的消费心理特征。

应该说,我们对媒介消费者的心理研究,至今还停留在零碎化和个案化阶段,缺乏一个系统化的理论阐述。

有一个事实必须指出:在前工业化时代,大部分现代媒介还没有发育出生,人们的媒介消费心理是一种弱承受心理。由于信息的不均匀供应与不对称接收,人们对媒介有一种既尊敬、又害怕的心理,反映在行动中则是,拒绝与渴望、闭塞与盲听、迟钝与惊恐等等状况均有。消费者意识不到自己是消费者,而只认为自己是被教育者、被灌输者,很少主动去追求、去满足自己的消费需求。

强烈的媒介消费心理反差,会让消费者很难承受一种反向的媒介内容的撞击。比如人们往往会因为谣言、流言(大多为虚假信息)的传播而惊慌失措。如果没有其他任何媒介的信息可资比较,民间口传媒介—谣言、流言会得到很大范围的传播,民谣也会得到扩张性传播。“流言是人们无法通过合法渠道获取信息的一种有效方式……流言是对真实的渴望又是对事实的扭曲,这是传播方式决定的,也是传播者和接受者共通的心理使然。”^[1]

进入工业化时代、市场经济下的媒介消费者,逐渐形成了比较健全的、成熟的媒介消费心理表现。这主要表现在:媒介消费的需求与动机有了充分表达的渠道、消费态度与消费行为及其相关活动可以在媒介市场机制下有机联动。

与商品消费心理的长久研究相比,媒介消费心理研究才刚刚开始。要准确勾勒媒介消费心理图式是有难度的,但通过努力,可以追寻到其中的部分轨迹。