认知需求是消费者参与创造的主要动机吗

第一节　认知需求是消费者参与创造的主要动机吗?

一、认知需求的定义

认知需求的术语来源于Cohen和其同事对个人认知动机的差异方面的早期研究。Cohen等(1955)将认知需求定义为“一种了解和使经验世界合理化的需求”，认为认知需求较高的人们可能对认知的清楚性有更高的要求。Cohen等进一步区分了认知需求概念与格式塔形成，指出后者没有包括一种需求和紧张降低的顺序。因而，Cohen和同事们对认知需求的定义侧重于强调对模糊性的无法容忍和对事物结构化的需要。

Cacioppo和Petty(1982)提出认知需求是“个人从事与享受费心的认知活动时，在个人倾向上一种稳定的个体差异”。低认知需求者缺少高认知需求者所具有的进行费心的认知活动并从中获取享受的动机。相比较Cohen对认知需求的概念界定而言，他们对认知需求的概念化与Fiske(1949)的“智力探寻”(inquiring intellect)或Murray(1938)的“了解需求”的概念更为相似，因为它更强调人们主动思考并从思考中获取乐趣的过程，而非强调一定要从思考中得到对事物的清楚看法的结果。认知需求被Cacioppo和Petty用来说明个人在参与和享受认知活动上的一般趋势，而不是作为在特定领域处理信息的长期趋势，或作为个人在认知复杂性上的差异。Cacioppo和Petty(1982)的认知需求概念化包括White(1959)的观点，认为认知需求包括一种导向性和持续性的行为，人们从重复和持续的问题解决活动中发展与形成一种能力感和自我满意感，这种能力感和自我满意感反过来又增强了认知需求。认知需求因而概念化为反映一种稳定的但是能够被发展或改变的内在动机，而不是一种真实的需求。而且，认知需求强调过程导向(个人在享受和参与认知活动方面的倾向)而不是结果导向(如个人对于清楚地了解和管理完整世界的需求)。高认知需求一般以积极的、探索的思想为特征，通过他们的感官和智力，从环境中获得和抽取信息。高认知需求者被认为更可能花费努力来获得信息、推理和解决问题，以处理他们心理世界中的多样困境。Cacioppo曾用磁铁的强度来比喻个人间的认知需求差异，高认知需求者比低认知需求者有更强的磁场，促使他们获得、检查和保留日常生活中的更多信息。

然而，认知需求被认为反映了认知动机而不是智力能力，因而，与能力相关但又有区别。而且，认知需求也不同于个人的人格特征，虽然某些人格特征可能会使个人从事认知活动的动机内在增强，但认知需求反映了个体在行为动机上的差异，而人格特征反映了认知需求的心理前因。

二、认知需求与创造性的关系

自认知需求的概念以及操作化量表问世之后，得到了心理学界大量学者的关注。一些学者检查了认知需求与创造性的关系，如蔡启通等(1990)的研究表明，认知需求与创造倾向之间正向相关。此外，薛贵、董奇等从认知需求的角度考察了内部动机与创造性的关系。杨柳以认知需求为内在动机指标进行了初中一年级学生内外动机与创造性关系的研究。他们的研究都指出认知需求作为一种重要的内部动机，对创造性有显著的影响，高认知需求有利于创造性的发展。

虽然认知需求与创造性的关系得到了一定的经验支持，但对于这种关系的逻辑解释仍少有研究，事实上，在心理学研究领域，许多研究检验了认知需求作为认知相关行为的内在动机的假设。这些研究结果可能为解释认知需求与创造性的联结关系提供了观点支持。下面我们将结合这些研究成果，来分析和阐释认知需求和创造性之间的逻辑关系。

(一)认知需求与认知绩效

很多学者证实高认知需求者涉入了更多的认知活动，表现在他们能回忆起更多的信息(Kassin，Reddy and Tulloch，1990)，以及更好地记忆所思考的信息(Cacioppo，Petty and Morris，1983)。Dornic等(1991)用心理算术作为压力器，提出认知需求可能与认知行为的绩效相关。他的研究证实高认知需求者不但认为任务较简单，而且能更好地执行。Stayman和Kardes(1992)也发现，高认知需求者能更迅速地认知任务并做出反应。对于认知需求与认知绩效间关系的一种解释是高认知需求者在长期的问题解决活动中积累了丰富的经验。Mueller等(1988)对此种解释进行了证实，他们记录了被试者判断某些词组与自己相关或者是名词的速度，结果发现，高认知需求者比低认知需求者能更加迅速地判断某一词组是否与自己相关，而两者在判断该词是否名词时所用时间相当。该结果说明高认知需求者过去经常思考和解决与自己相关的问题，因此，有更快的认知速度，从而支持了认知需求通过对问题解决能力的积累，进而增强认知绩效的观点。

如果认知需求真的有助于培养和形成个人的问题解决能力，那么认知需求与个人创造性的关系也就很容易理解。高认知需求者在长期的认知过程中构建和形成的问题解决能力，正是其个人创造性的来源。

(二)认知需求与情感反应

很多学者研究了具有不同认知需求水平的个人对认知任务的情感反应，以此研究个人参与认知行为的动机。Cacioppo和Petty(1982)以及Dornic、Ekehammar和Laaksonen(1991)检查了在认知任务中认知需求与负面情感的关系，发现低认知需求者在面对认知任务时表现出了更多的烦恼、沮丧、紧张的情感。更多的学者检查了认知需求与认知中的正面情感的关系(Baugh and Mason，1986，Coodra，1992;Lassiter，Briggs and Bowman，1991)，发现高认知需求者对于激活思想的刺激物产生了更正面的反应，如愉悦感和享受感。

认知需求与情感反应间关系的研究似乎也能为个人的创造动机提供一定的观点基础，由于创造性活动一般被认为是较为复杂的认知任务，认知需求因而成为个人进行创造活动的主要动机，因为创造活动为高认知需求者提供了认知过程中的快乐。

(三)认知需求与信息获得

一些学者研究了认知需求与信息获得之间的关系。高认知需求者被认为积极主动地参与了信息收集过程，如Condra(1992)发现高认知需求者更可能通过各种媒体来收集信息，Pieters、Verplanken和Modde(1987)发现高认知需求者关心和掌握了更多的社会信息。而Thompson和Zanna(1995)则发现高认知需求者更可能参与复杂的社会问题。因为认知需求可能体现了人们勤于思考、喜欢从事认知活动的性质，所以，认知需求促使个人去寻找有关任务问题和事件的信息，以从认知上的挑战中获得享受。

认知需求对于大量的复杂的信息的要求，使得高认知需求者对新观点和新事物有更强的接受力。Verplanken等(1992)发现高认知需求者具有更大的创新性，倾向于寻找新的消费产品。Venkatraman等(1990)发现认知需求与忽略、回避或歪曲新信息的倾向负相关，高认知需求者更倾向于对新观点持开放性。因此，从高认知需求者对新观点和新信息的主动收集以及广泛听取的角度，认知需求可能促进了创造性的形成。

(四)认知需求与认知过程

高认知需求者参与了更多与问题相关的思考，这使他们养成一些特有的认知习惯和技能，从而形成了与低认知需求者不同的认知过程。

1.线索使用

Axsom、Yates和Chaiken(1987)以及Cacioppo等(1986)有关劝服理论的研究表明，高认知需求者较少依赖启发式线索，在其态度判断形成中更多依赖观点本身的质量。也有学者认为，高认知需求者更倾向于寻求复杂而需脑力活动的线索，而低认知需求者则较多地倾向于单一的信息线索。此外，Ferguson、Chung和Weigold(1985)发现高认知需求者更依赖于报纸和杂志，而低认知需求者则更多依赖于电视广告，这似乎说明高认知需求者可能更倾向于寻找以功能特征为诉求的工具线索，而低认知需求者更多地相信情感线索。

2.信息质量

在认知过程中，一个与线索使用密切相关的因素是信息质量。Cacioppo、Petty、Kao和Rodriguez(1986)，Caoppo、Petty和Morris(1983)发现在劝服的沟通中，高认知需求者比低认知需求者更加注意信息的内容本身，也就是说，只有在认为劝说者的观点本身具有说服力时，高认知需求者才会相信其价值主张是正确的。Petty和Cacioppo(1986)也同样发现高认知需求者会认真考虑劝说者提供的信息，信息中论点质量的高低往往决定高认知需求者的认知反应。而低认知需求者的态度则比较容易受到信息传播者的吸引力高低，或者传播情境中其他信息接收者的热烈或冷淡的反应影响。

3.信息比较与处理

Osberg(1987)发现认知需求与吸收(absorption)概念相关，反映了高认知需求者在处理认知过程中的学习性。当要从许多选项中作单一选择时，高认知需求者搜寻信息的方式是比较不同选项间的属性。当要对每个选项作判断时，高认知需求者会针对每个选项的不同属性来考虑，以便统整每个选项的不同属性，作出整体判断。然而，低认知需求者却采用相反的方式去搜寻信息。

4.先前印象

Ahlering和Parker(1989)的研究指出，高认知需求者会尽力阻止先前印象形成的影响。低认知需求者容易受到先前印象的左右，从而忽视后来出现的信息，而高认知需求者所形成的印象相对不容易受到先前出现信息的过度影响。高认知需求者所形成的他人印象与背景信息之间有对比(contrast)效果，而低认知需求者则表现出同化(assimilation)效果。其他的社会认知研究者也发现高认知需求者更可能完全处理与预期不一致的信息(Srull，Lichtenstein and Rothbart，1985)。

5.分析的客观性

Leary等(1986)检查了认知需求与客观主义(objectivism)之间的关系，发现高认知需求者更为客观，他们根据经验信息和理性的思考来建立判断标准和信念。Martin、Seta和Crelia(1990)发现高认知需求者更可能纠正情境对社会判断的影响。在对他人的行为归因时，高认知需求者更可能去考虑情境因素的影响作用，因此不容易产生将他人行为过度归因于个人特质的对等性偏误。

6.态度的稳定性

在ELM理论中，认知需求被认为与态度强度(即持续、抵抗力、行为预测)正向相关，高认知需求者表现为在态度方面更加稳定和持久。当没有说服信息时，高认知需求者的态度十分稳定。当说服力较弱的信息挑战现有态度时，高认知需求者能抵抗变化，甚至当说服力较强的信息出现时，高认知需求者的态度改变较少。也有学者发现，高认知需求个人更加注意中心信息，而忽视边缘信息，在边缘性(非中心)的说服环境中，高认知需求的个人形成或改变态度的可能性较少。

认知需求对认知过程的影响虽然不一定能为认知需求与创造性的关系提供直接的证据，但应当承认，如果将创造活动视为一种主动的认知行为，那么认知需求就可能通过影响认知过程来形成和影响个体的创造过程，比如高认知需求者更可能在创造过程中进行理性思考和客观分析，并且创造过程较为稳定，较少受到外部情境的影响。

三、认知需求是消费者参与创造的主要动机吗?

假设认知需求与个人创造性之间存在着正向关系，我们在本研究中关心的是，当个人的角色由一般的生活者或者工作者转变为消费者时，认知需求还能成为个人参与创造的主要动机吗?

事实上，该问题的核心可能与另一个问题相关，即认知需求与创造性之间是否存在着条件因素?认知需求是否对所有的个体，或者所有情境下的创造性都有效?

回顾现有关于认知需求的研究，我们可以发现，认知需求与认知活动之间是存在一些条件因素的，这些因素影响了认知需求与认知活动的关系联结，如果根据这些条件因素来考虑认知需求与消费者创造性的关系，将有助于回答我们关心的问题。

(一)个人任务涉入度的影响作用

Thompson和Zanna(1995)发现认知需求与认知任务的关系能被具体的情景所调节，比如当个人与认知任务的关联性很高，或者与围绕任务的外部情境关联性很高时，不论人们是否具有认知需求，他们都可能认为应该进行思考和决策活动。因此，具体情境需要下的个人对任务的涉入程度将影响认知需求与认知活动之间的关系。

如图5-1所示，当认知情景要求的任务涉入度不太高也不太低时，高认知需求与低认知需求对认知活动的影响差异是明显的。而过高或者过低的任务涉入度使认知需求对认知程度的影响产生天花板或地板效应。具体而言，当任务与个人的关联度非常高时，人们在该情境中思考该主题的压力增强，因此会表现出与任务高度相关的认知行为，但这种认知行为可能是任务压力诱发的，而非认知需求驱动的，此时认知需求对于认知行为的影响作用不再明显。反之，当认知情景要求的任务与个人之间完全没有任何关联时，无论人们的认知需求高或者低，他们也可能不会进行认知活动，原因可能是存在认知活动的机会成本，假设认知活动是花费精力的，那么即使是热爱思考的人们(高认知需求者)，也会考虑将思考的时间投向与自己有关联的领域。

图5-1　认知需求的天花板和地板效应

资料来源:Cacioppo，J.T.，Petty，R.E.，Feinstein，J.，Jarvis，W.. Dispositional differences in cognitive motivations:The life and times of individuals varying in need for cognition.Psychological Bulletin，1996，119:244．

考虑到任务涉入度的影响作用，我们需要审慎地思考认知需求与消费场景中的创造性的关系。在消费环境中，消费者对待创造任务可能有两种常见的理解:一是认为创造任务对自己而言非常重要。这种情景一般出现在消费者极其需要某种产品而在现有市场上又无法得到时，此时消费者可能急切地希望参与到企业的创造过程之中，因而认为创造任务与自己的关联度非常高。第二种理解正好相反，消费者认为企业的创造任务对自己而言根本不重要。因为消费者一般认为自己只是商品的挑选者和购买者，并没有帮助企业创造产品的责任或义务，特别是当市场上存在多样的产品选择和激烈的竞争，并且消费者与企业之间没有深度的友谊时，消费者就更加认为创造任务与自己没有关联度。

消费者对于创造任务的这两种理解方式正好代表了图5-1中任务涉入度的高低两个极端，在这两个端点处，认知需求对认知活动的影响作用失效。我们可以推测，在消费情境中，认知需求可能不是消费者参与企业创造的主要动机。

(二)任务复杂性的影响作用

虽然很多学者检查了认知需求与正面情感之间的正向关系，表明认知需求确实是一种来自个体内部的自发地推动认知过程的动机因素，然而，认知需求对正面情感的影响机制仍然值得质疑。Cacioppo和Petty(1982)检查了任务复杂性对于认知需求和正面情感间的调节作用，发现无论认知需求高低，个人都有可能对认知任务产生正面情感，只不过低认知需求者从简单任务中得到快乐，而高认知需求者更喜欢复杂的认知任务。

如果Cacioppo和Petty的研究结果在再检验中继续得到证实，那么我们似乎要重新考虑认知需求与正面情感的关系。因为在多数研究中，低认知需求中被认为对认知任务产生了负面的情感反应，而在Cacioppo和Petty的研究中，低认知需求者也对简单任务赋予了正面情感的评价，一个可能的潜在假设是，也许并非是认知需求对简单任务中的正面情感产生了影响，而可能存在另一种因素解释了低认知需求者对简单的认知任务的正面情感反应。

任务复杂性的影响作用对于我们研究认知需求与消费者创造性的关系提供了一个有趣的问题，即消费者究竟如何看待创造任务的复杂程度。创新管理中的很多文献都认为，由于受到专业知识和花费时间的限制，消费者不可能承担过于复杂的创造任务。根据Cacioppo和Petty的研究结果，我们似乎可以预测，低认知需求而非高认知需求的消费者可能更倾向于参与简单的创造活动。这样一来，在消费场景中，认知需求与消费者创造性的关系就成为负向相关。我们更加需要思考认知需求究竟是不是影响消费者参与创造的主要动机。

(三)认知活动目标的作用

认知需求对认知活动的作用还可能受到认知活动目标的影响。Harchiewicz和Elliot(1993)将认知活动的目标分为两种:绩效目标和掌握目标。绩效目标指人们希望通过认知活动来证明自己的能力，而掌握目标指人们希望通过认知活动来发展自己的技能。这两种认知活动目标的设置取决于个人不同的成就导向。研究表明，对高成就导向者而言，绩效目标加强了认知需求对认知活动的作用;而对低成就导向者而言，掌握目标加强了认知需求对认知活动的作用。

认知活动目标也可以用来解释认知需求对一般创造性的影响作用。对于一般的创造活动而言，也可能存在两种类型的目标:人们或者通过创造活动来证明自己具有强大的问题解决能力，或者通过创造活动来学习和实践解决问题的技能。然而，在消费场景中，这些目标未必存在。主要原因在于消费活动与个人的成就导向很少产生直接联系，尽管高成就导向者可能会寻求彰显身份的产品，但这并不意味着消费者希望通过消费中的创造活动来证明能力或发展技能。

从上述三种作用出发，我们认为在消费场景中，认知需求未必会成为影响消费者参与创造活动的主要动机。尽管认知需求被定义为人们从事认知活动并从中获取享受的心理倾向，但是我们并不能将其与消费者的创造意愿直接联系，因为消费者对于自己在消费活动中的创造任务可能存在着与在工作环境中的创造任务完全不同的理解和感知，对于消费中的创造而言，消费者也可能设置了与工作目标完全不同的参与目标，我们甚至无法断定这种创造行为是否被消费者同样认为是一种认知活动。