旅游消费者动机

一、动机的含义

动机是引发和维持人的活动，并使活动指向一定目标的心理倾向。首先，动机指的是个体对自身需要的意识或体验，是个体一切行为的动力。消费者的动机是消费者购买并消费商品时最直接的原因和动力。在现实生活中，消费者受到某种刺激，其内在的需要就被激活，进而产生一种不安的情绪（紧张、不自在）。这种内在的不安情绪与可能解除生理缺乏的消费对象结合，演化成一种动力，即是消费动机的形成。对消费者而言，消费动机激发消费者的需要，推动消费者去寻找能满足自己需要的东西，采取购买、消费行为，从而使生理上的不安情绪得到消除。动机需要的关系可以这样理解：需要是个体生理或心理上的一种状态，一种对某方面需求的缺乏，它可能是未被意识的或漫无目的的，它为产生具体的行为倾向和行为提供了可能性。

二、动机理论

（一）本能说

本能说是解释人类行为最古老的学说之一。最初的本能理论只不过是人们对所观察到的人类行为予以简单命名或贴上标签而已。例如，20世纪初，美国心理学家麦杜格尔提出人类具有觅食、性欲、恐惧、憎恶、好奇等一系列本能。按照本能说的解释，人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，这种行为倾向完全由遗传因素所决定；无论是个人还是团体的行为，均源于本能倾向。换句话说，本能是人类一切思想或行为的原动力。

本能行为必须符合两个基本条件：第一，它不是通过学习获得的；第二，凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同。像蜜蜂将蜂巢筑成六边形、蝙蝠倒挂着睡觉等都属于本能行为。人类也有很多本能行为，如婴儿天生就有的对母亲的特殊反应倾向、对黑暗的恐惧感等。但是，在复杂的人类行为中，本能行为只是很小的一部分，而且许多被视为“人类天性”的行为也可以通过后天的学习来改变。因此，从营销的角度来看，理解这种行为的价值在于，可以基于消费者的本能行为设计出更有效的营销刺激。例如，在婴儿用品的广告画面中，运用婴儿可爱的影像往往能够激发妈妈们的母爱，也容易赢得一般受众对广告和广告产品的好感，从而增强广告的效果。

（二）精神分析说

精神分析说的创始人是奥地利的精神病学家、心理学家弗洛伊德。其精神分析学说后经弗洛姆、荣格和阿德勒等加以修正发展，形成了一个庞大的思想体系。虽然他们各自有许多不同的看法，但在重视对无意识的研究，将无意识视为人类行为的根本性决定因素这一点上持基本相同的看法。

弗洛伊德认为，人的精神由三个部分构成：意识、前意识和潜意识。意识是与直接感知有关的，为我们所感知的要素或成分。潜意识是指个人的原始冲动和各种本能，以及由这种本能所产生的欲望，它们为传统习俗所不容，被压抑到意识阈限之下，是人的意识无法知觉的心理部分。前意识是介于意识与潜意识之间，能从潜意识中召回的心理部分，是人们能够回忆起来的经验，它是意识与潜意识之间的中介环节与过渡领域。弗洛伊德进一步认为，要理解人类行为背后潜藏的动机，只分析意识和前意识层次是不充分的，也是不恰当的，而应当深入到潜意识的层次。

弗洛伊德还提出了对人格结构的看法，他认为人格结构由三大系统组成，即本我、自我和超我。其中，本我处于人格结构的最底层，是最原始、最隐秘、最模糊而不可即的部分，它不受任何理性和逻辑准则的约束，也不具有任何价值、伦理、社会和道德的因素，它的唯一机能是躲避痛苦，寻求快乐。实际上，本我所反映的是人原始的欲望和冲动，是人的生物性的一面。本我凭借冲动行为和想象、幻想、幻觉、做梦等途径予以实现，消除紧张，但这样做并不能真正满足人自身的需要与欲望。相反，冲动还会导致外界的惩罚，反而增加紧张和痛苦的程度。

因此，人只有靠适应和支配外界环境，才能满足自己的需要与欲望。人与环境的交往要求形成一个新的心理系统，即自我。自我是在本我基础上分化和发展起来的，是幼儿时期通过父母的训练和与外界交往的过程中逐步形成的。它是人格结构中的行政管理机构，是本我与外界环境相连接的中介。它一方面要立足于本我，反映本我的要求，实现本我的意图，但另一方面又不能赤裸裸地反映这些意图与要求，而要正视现实条件，考虑社会需要，把本我的冲动纳入社会认可和条件许可的范围之内。

超我则是人格结构中专管道德的心理系统，它是人在儿童时代对父母道德行为的认同，对社会典范的效仿，接受传统文化、价值观念、社会理想的过程中逐步形成的。超我以“自我理想”和“良心”为尺度，提示人们该做什么，不该做什么，主动压抑自我的原始冲动，观察、评判自我，并通过精神性和生理性手段奖赏与惩罚自我。因此，超我为人类的一切本能冲动设置了最后的也是最严密的防线，它反映了人的社会性的一面。

上述三大系统作为一个整体，只有相互协调，才能使人有效地与外界环境交往，使人的基本需要与欲望得到满足。反之，会使人处于失常状态，降低活动效率，甚至危及人的生存与发展。总之，在弗洛伊德看来，人类可以通过自我意识对本我潜意识的不断调整，通过超我对自我的作用，使本能欲望在现实交往中得到满足，并使之纳入符合社会理想和良心的范畴，升华为人类生活中较高尚的目标。

精神分析说提出以后，虽然理论界迄今仍对它毁誉参半，但它对动机研究和营销实践的价值是值得肯定的。首先，它推动人们在研究方法上进行了新的探索。精神分析说认为，人的行为与动机主要由潜意识所支配，因此，研究人的动机，必须深入人的内心深处，仅采用传统的方法是无法做到这一点的。在这一要求的推动下，到20世纪30—50年代，亦即动机研究的鼎盛时期，才发展起了诸如语意联想法、投射法（包括单词联想法、句子完成法、图像解释法、角色扮演法）等间接了解消费者动机与态度的研究方法。直到今天，这些方法仍在消费者行为研究中发挥着重要作用。

虽然不能确切地知道消费者行为是否像弗洛伊德所描绘的那样主要受无意识的支配，但可以肯定的是，消费者确实有冲动和不理智的时候，消费者的有些行为用完全理性的模式是无法解释的。如果消费者的某些行为确实是受无意识驱动的，那么，消费者对自己购买某种商品的真实动机就不一定能清楚地意识到，因而仅仅通过观察消费者行为和询问消费者并不可能了解消费者的真实购买意图。

精神分析说也表明，在分析消费者行为时，应重视物品或服务的象征价值及其对消费者深层需要的满足。狄克特认为，物内也存在精神，人们把自己投射到各种商品中，实际上购买和使用的产品或服务是自己人格的延伸。例如，貂皮大衣是社会地位的象征，红茶是女性、懦弱、少女的象征，树木是生命的象征等。这些研究结论无疑对企业制定广告、促销策略，决定采用何种产品外观或包装图案具有重要的指导价值。

（三）动因理论

动因理论是在20世纪20年代被提出来的。该理论认为，人的行为与动物行为的相似之处在于它们都是由内部刺激而引起的，与本能说不同的是，它强调经验和学习（而不是遗传的本能）在行为反应中的核心作用。

伯考威茨在1969年出版的《社会心理学手册》一书中写道：“自从动因一词最初由伍德沃斯于1918年引入心理学，动因一直是指促使个体采取行动的内部刺激，这种刺激源于个体的被剥夺感和与被剥夺状态相伴随的机体内某些物质的过剩或匮乏。不管受剥夺的特定性质如何，机体会产生外表的兴奋，如在饥饿时会伴随胃的收缩，由此会推动个体采取行动，直至找到能满足机体内在需要的满足物，剥夺状态才会消除。”处于剥夺状态或匮乏状态的个体必须了解何种物体能满足其特定的内在需要，以及应当采取何种行动才能获得这些满足物。所以，学习在动因理论中占有重要地位。

依据伯考威茨的观点，动因是由于个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的驱动力量。动因为个体摆脱匮乏状态的各种活动提供能量，它总是与个体生理或心理上的失衡状态相联系。在动因的驱使下，如果所采取的行动能够使个体消除匮乏感，使其产生愉快和满足的感受，个体就会在记忆中建立某种刺激（匮乏感）与一定行为（能消除这种匮乏感的行动）之间的联结；当同样的刺激出现时，个体就会做出相同的行为反应，进而形成一种习惯。这个过程实际上就是行为学习的过程。所以，动因理论认为，动因为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。

（四）诱因理论

20世纪50年代提出的诱因理论认为，不仅内部动因引起行为，而且诱因这样的外部刺激也引起行为。在诱因理论中，感受-激励理论和预期-激励机制分别被用来描述个体在外部刺激的作用下引起行为反应的两种不同机制。感受-激励机制用来解释个体对特定刺激的敏感性，以及由此行为产生的激励作用或激励后果。预期-激励机制是指因对行为结果的预期而产生的行为刺激后果。

（五）唤醒理论

依照传统动因理论，人的行为旨在消除因匮乏而产生的紧张，但人类某些追求刺激和冒险的行为，如登山、探险、看恐怖电影等，恰恰是为了唤起紧张而不是消除紧张。所谓唤醒，是指个体的激活或活动水平，即个体处于怎样一种唤醒或活动反应状态。根据唤醒理论，个体偏好那些具有适度唤醒潜力的刺激物，追求具有适度不确定性、新奇性和复杂性的刺激物，使其唤醒或兴奋水平的起伏保持在一定的范围内，使之既不过大也不过小。

（六）双因素理论

双因素理论是由美国心理学家弗雷德里克·赫茨伯格于1959年提出的。其包括保健因素，它导致对工作的不满，主要是企业政策与行为管理、监督、工资、人际关系及工作条件等因素；另一类是激励因素，它能带来工作满意度，主要有成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展五个因素。

（七）显示性需要理论

美国学者麦克里兰提出的显示性需要理论，其分析重点在于环境或社会学习对需要的影响，因此，该理论又被称为习得性需要理论。在麦克里兰的理论中，有三种社会性需要，即成就需要、亲和需要和权力需要。

（1）成就需要，是指人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要。

（2）亲和需要，是指个体在社会情境中，要求与其他人交往和亲和的需要。

（3）权力需要，是指个体希望获得权力、权威，试图强烈地影响别人或支配别人的倾向。

三、与旅游消费者动机相关的基础知识

旅游动机是引发和维持人的旅游活动，并使旅游活动指向一定目标的心理倾向，它是推动人们进行旅游的内部驱动力。旅游动机是在旅游需要的刺激下，直接推动人去进行旅游活动的内部动力。旅游动机的产生必须同时具备两个方面的条件：主观条件和客观条件。主观条件是个体的内在条件，即人对旅游的需要。但是人们具备了旅游动机的主观条件后，如果客观条件不允许，并不一定能够形成旅游动机，因而旅游行为最终也不一定能够发生。客观条件就是外在的诱因或刺激条件，如一部电影、一首歌曲，或者旁人讲述的经历，就像下面这首《旅行》小诗所述，催生旅游动机的因素复杂而多样。

旅行

——汪国真

凡是遥远的地方

对我们都有一种诱惑

不是诱惑于美丽

就是诱惑于传说

即使远方的风景

并不尽如人意

我们也无须在乎

因为这实在是一个迷人的错

（一）旅游消费者动机的产生条件

1.旅游消费者对旅游对象的感知

人的感知是指人的感觉和知觉。心理学上认为，感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。感觉不仅反映外界事物的个别属性，也反映人体本身的活动。感觉是人的认识过程的初始阶段，是人认识客观世界的开端，也是意识形成和发展的基本成分。知觉是人对客观事物整体性的反映，感觉是知觉的基础，知觉以感觉为前提。

旅游感知是对旅游吸引物进行认知的感性阶段。在潜在旅游消费者的感知下，符合旅游需要的旅游对象，提供了旅游动机产生的可能性，而把这种可能性转化为现实性，人们还必须对旅游对象有一定水平的认知。只有在人们认识到旅游对象的存在，认识和了解到它的内容、方式及其特点和功能，判断它符合并能满足自己的旅游需要时，才能增强旅游动机，并把行为指向这一目标。此外旅游感知是在人的主观因素和事物的客观因素的共同影响下形成的。

例如，人们去四川旅游主要是冲着“九寨沟”去的。旅游感知是人们接受旅游信息的心理过程，它的产生及接受信息内容，一方面受到潜在的旅游消费者的爱好和个性影响，另一方面受信息、传递媒介的影响。人们在出发去九寨前，就已经受到九寨沟是“童话世界”“九寨归来不看水”的宣传影响，他们通过杂志、电视、网络、广播的宣传对九寨沟有了一定程度的认识，这时，潜在旅游消费者的旅游感知主要通过旅游宣传获得简介信息，旅游宣传作为旅游需要和旅游对象的中介和桥梁，直接影响潜在旅游消费者获得的知觉印象，从而影响其旅游动机的产生。

2.符合消费者需要的旅游对象

西方国家的旅游学者常常使用的“旅游吸引物”概念和中国旅游学教材中通常使用的“旅游资源”概念是通用的。旅游资源是指自然界和人类社会凡能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益、社会效益及环境效益的各种事物现象和因素，均称为旅游资源（国家旅游局2003年颁布的《旅游规划通则》）。旅游资源主要包括自然风景旅游资源和人文景观旅游资源。自然风景旅游资源包括高山、峡谷、森林、火山、江河、湖泊、海滩、温泉、野生动植物、气候等，可归纳为地貌、水文、气候、生物四大类。人文景观旅游资源包括历史文化古迹、古建筑、民族风情、现代建设新成就、饮食、购物、文化艺术和体育娱乐等，可归纳为人文景物、文化传统、民情风俗、体育娱乐四大类。

3.经济条件

旅游消费是一种经济活动，在旅游活动过程中有各种支出，需要一定的经济基础。一个人的经济收入决定了能否产生相应的旅游动机。旅游者具有一定的经济水平是实现旅游的前提。如果个人或者家庭的收入仅能维持基本的生活，就算有旅游的需要，也难以产生旅游动机。反之，当个人或者家庭的收入比较富裕时，就较容易产生旅游动机。很多针对在校大学生的旅游动机的调查显示，经济条件是制约大多数大学生旅游动机的因素，而最积极的影响因素是闲暇时间。

4.闲暇时间

当前面几项条件都具备的时候，闲暇时间就是产生旅游动机的“东风”了。旅游需要时间，旅游者是否有闲暇时间决定其能否参加旅游活动。人们拥有的闲暇时间是指人们在劳动时间之外，除去满足生理需要和家庭劳动需要等生活支出后，剩余下来的时间可由个人自由支配的时间。一个人若没有闲暇时间是不可能进行旅游活动的。

【小知识】

黄金周经济

黄金周是从日本舶来的休假方式。1999年，中国国务院公布了新的《全国年节及纪念日放假办法》，决定将春节、“五一”“十一”的休息时间与前后的双休日拼接，从而形成七天的长假。“长假”的制定，主要目的是推动“假日经济”，通过长假启动内需、创造出一些新的需求。由于周末和节假日本来就是商业消费的集中时间，七天长假更是旅游、交通和商业集中时段，相对于商家赚钱的商机，媒体称为“黄金周”。

1999年国庆第一个黄金周，全国出游人数达2800万人次，旅游综合收入141亿元，假日旅游热潮席卷全国。长假制度也被视为是拉动内需、促进消费的一大举措。

2013年10月17日，商务部召开例行发布会，介绍1—9月份商务运行情况。商务部新闻发言人沈丹阳在回应“取消黄金周”的建议时指出，黄金周对消费的增长贡献很重要。

网民呼吁恢复黄金周，并且取消调休拼假。有超过七成的公众表示对现行制度不满。“中国式休假”将迎来变革。

2015年10月1日，是“十一”黄金周首日，这个国庆长假也是国内景区按照最大承载量实施限流的首个黄金周，全国至少有故宫、九寨沟等16个知名景区提前发布了“限客令”。

据商务部10月8日发布的“十一”黄金周消费数据，10月1—7日，全国零售和餐饮企业实现销售额约10820亿元，同比增长11％。这是我国自1999年确立黄金周以来，零售和餐饮消费首次破1万亿元大关。数据显示，2014年国庆黄金周，全国零售和餐饮企业销售额约为9750亿元；2015年春节黄金周为6780亿元。

（资料来源：http://baike.baidu.com/item/黄金周/80882?sefr=enterbtn．）

（二）旅游消费者动机的分类

不同的需要产生不同的动机，即使相同的需要也可能因为人的民族、性别、年龄、职业和文化程度等因素的影响而以不同的动机表现出来，因此，促使人们外出旅游的直接旅游动机也是多种多样的。历史上曾经有帝王巡游、商人旅行、为健康目的而进行的旅行及修学旅行等多种旅游形式。在现代，由于旅游的参加者范围更加广泛，动机的类型也更加多样化。

美国学者约翰·A．托马斯曾提出使人们外出旅游的18种动机。而美国著名的旅游学教授罗伯特·W．麦金托什则提出，因具体需要而产生的旅游动机可划分为下列四种基本类型。

1.身体方面的动机

身体方面的动机包括为了调节生活规律，促进健康而进行的度假休息、体育活动、海滩消遣、娱乐活动，以及其他直接与保健有关的活动。此外，还包括遵医嘱或建议做异地疗法、洗温泉浴、矿泉、做医疗检查及类似的疗养活动。属于这方面的动机都有一个共同特点，即通过与身体有关的活动来消除紧张。

2.文化方面的动机

文化方面的动机是人们为了认识、了解自己生活环境和知识范围以外的事物而产生的动机。其最大的特点是希望了解异国他乡的情况，包括了解其音乐、艺术、民俗、舞蹈、绘画及宗教等。

3.人际（社会交往）方面的动机

人际（社会交往）方面的动机是指人们通过各种形式的社会交往，保持与社会的接触，包括希望接触他乡人民、探亲访友、逃避日常的琐事及惯常的社会环境、结交新友等。

4.地位和声望方面的动机

地位和声望方面的动机主要与个人成就和个人发展的需要有关。属于这类动机的旅游包括事务、会议、考察研究、追求业余癖好及求学等类型的旅游。旅游者通过旅游实现自己受人尊重、引人注意、被人赏识、获得好名声的愿望。

除了以上分类外，基于个体旅游者动机的分类方法越来越受到认可。西蒙·赫德森（1997）综合了已有研究成果，对此进行了以下总结。

第一层面：纯观光型旅游者。这些旅游者的富裕程度较低、旅游经验也比较缺乏，旅游动机主要是好奇。传统的包价旅游是此类旅游者的首选。

第二层面：追求理想经历的旅游者。这些旅游者追求更加冒险、更加灵活和更多自主性的旅游方式，他们倾向于文化与地域差异更为明显的度假地。

第三层面：开阔眼界的旅游者。这一层次的旅游者在富裕程度和旅游经验上都有较大提高。旅游者希望去尝试更大范围文化环境的体验，他们对独立和自由的渴求表现为更加以自我为导向的、范围更广的旅行。

第四层面：完全沉浸的旅游者。这些旅游者的动机不是感受地道的外国文化，而是创造出犹如本地人的文化经验，完全融入该国的语言、文化、传统和生活方式。例如，长期居住在云南丽江古城和桂林阳朔的欧美旅游者。

（三）旅游消费者动机的特征

1.旅游动机的内隐性

旅游动机的内隐性是指旅游消费者出于某种原因将主导或者真实的旅游动机隐藏起来的情形。动机是心理过程，个体一般不会主动表现出来为他人所观察到，只能通过对结合其所处的环境和表现出来的言行来推测出其行为背后的动机。由于这种推断一般结合自己的知识和经验及情绪，所以带有很强的主观性，而个体动机的外在表现具有不明确性，因而很难准确推断个体的真实动机。旅游者真实的旅游动机也常常是隐藏起来的，这种隐藏有两种情况：一种是旅游者主观地认为自己的旅游动机不受社会和他人认可，而不愿意说出自己旅游的真正动机，如去泰国度假观看人妖表演；二是旅游行为受到潜意识的支配，旅游者自身也不能准确表达自己的真正动机。如我国曾经盛行的“考察游”，就是借去学习、考察的机会到各地旅游，这就是旅游动机的内隐性。

2.旅游动机的多重性

旅游动机的多重性是指影响动机产生的因素的多重性和复杂性。旅游活动是复杂的社会行为，个体的某种旅游活动是出于多种动机影响而发生的，一个旅游行为背后是一组动机在进行驱动，也就是说旅游者参加某一项旅游活动不仅仅出于一种动机而是出于多种动机，想满足多种需要。科考游就是典型的例子，它是集科学与考察、学习、交流于一体的旅游活动，还有目前在年轻群体中较流行的“游学”，也是动机多重性的体现。

3.旅游动机的学习性

旅游动机的学习性是指旅游动机是可以随着旅游者的学习和经验的积累不断变化而获得的（孙九霞，2015）。人在接触和使用信息的时候，学习就发生了，通过信息的输入输出，知识和经验发生累积，接触的信息越多，学习的知识和积累的经验就越多，那么动机也越多样性。一个从未旅行过的人通过一次旅行可能会得到增长见识、放松身心的体验，那么他对旅游的陌生感会降低，对外部世界的认知会发生一些变化，这些信息的积累可能会使他产生更高层次的动机。

4.旅游动机的动态性

动机是一个动态的概念，作为行为的内驱力受各种因素影响而不断发生变化。旅游动机受旅游需要、旅游者个体特征、外部条件多方面影响，一个旅游需要得到满足，又会有新的需要产生，新的需要又会引发新的旅游动机。在一次旅游活动中很可能只能满足部分的旅游需要，未被满足的需要在条件满足的情况下又会引发新的旅游动机，再次驱动旅游行为，所以旅游动机具有动态性特征。

（四）旅游消费者动机的经典理论

动机理论中被旅游研究领域较多引用的是驱力理论和期待价值理论。

驱力理论（Hull，1943）认为，机体的缺乏感会引起人的非选择性行为，即需要产生驱力。驱力的强弱和缺乏的程度相关，驱力引起行为，使需要得到满足，进而减少驱力。如果驱力被成功地削减，机体将记住所有或部分导致成功的行为，这样，机体就习得了一种习惯，在遇到类似情境时，这些行为会再次出现。驱力理论强调个体的活动来自内在的动力，忽略了外在环境在引发行为上的作用，人们又提出了诱因理论。诱因是指能满足个体需要的刺激物，具有激发或诱使个体朝向目标的作用。

期待价值理论（Lewin，1942）认为，对到达目标的期待决定着行为，行为由对未来回报的信念所激发，期待价值公式可预测个体行为。

Tolman（1932）将以上两大理论结合起来，认为动机可分为内在的和外在的。内在动机包含以驱力为基础的情感（推的因素），外在动机包含认知（拉的因素）。推的因素是指由于不平衡或紧张引起的动机因素或需求，它促使旅游愿望的产生，推的因素是内在的，只要能使内部的不平衡或紧张得到缓解的所有刺激都是行为指向的对象，因而行为具有非选择性。拉的因素和特征吸引物及目的地自身属性相联系，由旅游者对目标属性的认识所产生，影响目的地的选择。关于推—拉因素的关系有两种观点：一种观点认为推和拉是独立的，推在前，拉在后。推的因素促使个体做出出门旅游的决策，拉的因素再决定去哪旅游，怎么旅游。另一种观点认为推—拉因素不是独立的，而是相互联系的。当内在的压力推动人出门旅游的同时，目的地自身的外在压力也在拉动他们选择特定的目的地。

除了推—拉理论外，在旅游动机研究中还有两个重要的分类框架：马斯洛的需要层次理论和Iso-Ahola的逃避—寻求二分法。马斯洛的需要层次理论“也许是被休闲研究者运用最多的动机理论”（Iso-Ahola，1982），但Iso-Ahola同时指出：“虽然这个理论从直觉上是吸引人的，但它的基本宗旨仍值得怀疑。”旅游领域中尚无经验性研究支持该理论，即该理论在旅游领域的作用不明显。但Pearce的“旅游生涯阶梯”促使人们对该理论的效用进行进一步的评估。Iso-Ahola的动机模型包括两个动机力量：逃和寻。“逃”指离开日常环境的愿望，“寻”指通过去相对照的环境旅游获得内在的心理回报的愿望。这两个维度和Dann提出的推（逃）—拉（寻）的分类相似，不过Iso-Ahola把“拉”理解为内在的利益（社会心理需求），而Dann把“拉”定义为目的地吸引物的拉力。

Gnoth（1997）提出了一个动机和期望形成过程模型。模型中，首先是需要被激活并表现为冲动，性质上是情感的，组织着个体的思想和行为，诱发特定的行为倾向即动机。这种倾向促使个体在周围环境中寻找能使之满足的对象，动机过程在此时涉及情境参数和价值结构。价值观对动机的调节和控制有直接影响，决定着动机的性质、方向和强度。Gnoth把价值分为认知导向和情感导向。认知导向价值的拉的因素基于对目标、经历、对象或情境的认识，具有外控性，要求有具体的经历、对象或情境，这种价值是特定对象所固有的，因而很难被替代。情感导向价值具有内控性，内控价值的推的因素是以驱力为基础的，不要求具体的对象存在，它要求的是一类对象、情境或过程，因而具有可替代性。动机、价值和情境的各种组合解释了旅游者动机和感知的多样性。Gnoth的这一模型将驱力理论和期待价值理论，推和拉的因素结合了起来，体现了动机过程的复杂性，是驱力理论和诱因理论在旅游研究中的应用。

在国内，也有部分学者关注“推—拉”理论，有的学者将“推”与“拉”的概念引入旅游动机分析。“推”属于社会心理方面的因素，主要包括逃避、自我发现、休息放松、名望、挑战、冒险等；“拉”是指旅游目的地对旅游者具有吸引力，包括独特的自然景光、历史悠久的名胜古迹、文化活动、体育运动等。

【小知识】

赴韩游客偏好

一些学者对赴韩的国际游客的旅游动机和偏好进行了一系列研究。Chulwon Kim和Seokho Lee发现，“旅游地吸引力”和“家庭团聚”这两个因素对日本游客有更强的刺激效果，而“追求新奇”是吸引英国、美国游客的主要原因。他们认为，这可以用东方社会与西方社会在“集体—个人主义”文化导向的区别来解释。Seong-Seop Kim等人发现，美国和澳大利亚游客主要为了体验差异性的文化而到韩国旅游，他们偏好能体现历史文化特色的旅游资源；而中国大陆和香港游客除了以上原因，还会由于逃避现实生活、享受不同的旅游资源、显示身份地位等原因而选择跨国旅游，而且他们和日本游客都更偏好休闲购物等旅游资源。不同文化背景的旅游者通常具有不同的旅行动机与偏好。西方游客可能更希望体验与自己所处文化背景不同的环境与活动，追求更多的刺激经历；而东方游客更可能由于家庭团聚、逃避现实等原因而出外旅游，对休闲娱乐活动也表现出更多的兴趣。所以针对不同国家的游客，旅游景点的发展应做出针对性的措施及对策。这对我国的旅游业发展也提供了很大的帮助和借鉴。

（资料来源：梁旺兵．中国入境旅游者跨文化行为研究：基于甘南藏族自治州等地的考察［M］．北京：科学出版社，2012．）