四个消费者创造性参与的案例

第二节　案例叙事:四个消费者创造性参与的案例

根据对四个案例样本相关资料的收集和整理，我们对每个案例中消费者创造性参与活动的关键事件进行了梳理，以试图选取合适的证据来清楚地反映整个消费者创造性参与活动的动态发展过程，并展现每个案例的独特特点以及案例间的联系和相似之处。

一、案例A阿迪王:神话般的品牌故事

在阿迪王的案例中，消费者从一开始就是整个创造性参与活动的倡导者和积极参与者，借助阿迪王的产品及品牌素材，消费者在网络上充分展现了其丰富的想象力和创造力，制造出了大量与阿迪王有关的传说和故事，并引发了众多的转帖和跟帖。

准确地说，阿迪王案例中的消费者创造性活动源于对阿迪王的“山寨非议”。来自福建的运动鞋品牌阿迪王，以其与阿迪达斯十分近似的品牌标志和与耐克十分近似的品牌口号成为消费者议论的焦点，而有趣的是，这些议论并未使阿迪王淹没于众多“山寨品牌”之中，反而引发了消费者对其大量持续的关注。

(一)阿迪王的伯乐:猫扑网

阿迪王的成名最初起源于素有中国第一娱乐互动门户之称的猫扑网，在这里，以调侃取乐擅长的“猫扑精神”吸引了众多80后和90后拥趸。

2009年初，一位网名为“doctorlob”的网友在猫扑网发帖《我今天见一个牌子叫“阿迪王”》，全文不过60余字:

我今天见一个运动鞋的牌子叫“阿迪王”，人家的口号是:“一切皆能改变!”我的天呀，这天下还啥人都有，啥牌子都有，啥口号也都有，并且都是学别人的……

为了证明自己所言非虚，该网友还贴上了阿迪王专卖店的图片。很快，这一爆料便引起了人们的关注，被网友认为是“很雷人”的阿迪王开始在猫扑上大量传播并“惨遭恶搞”。

(二)阿迪王的网络恶搞运动

猫扑上的大量跟帖使得一系列围绕阿迪王进行恶搞的文章开始频频见诸网络，其中流传甚广的有根据歌曲《听妈妈讲那过去的事》改编的《为了一双阿迪王，我失去了我的双脚》:

我们坐在高高的土堆上面，听妈妈讲阿迪王的事情。我出生在一个不太普通的家庭，妈妈会预知术，在我小的时候，妈妈就常跟我说:“在未来的世界，有一种叫阿迪王的东西成为比石油、黄金还重要的东西……”那时，我痴痴地听着，一听就到半夜，听到入迷，任由鼻涕流到自己的嘴里。长大后，我终于知道阿迪王是什么东西。它是对于亿万人来说比自身生命还重要的神物……

当益达口香糖电视广告热播后，网友将其换成阿迪王主题广告，被冠以“我见过的最搞笑的帖子”在论坛上流传，这一恶搞是这样写的:

临走时，我掏出带着体温的100元钱买了2双阿迪王，刚要走出店门时服务员朝我喊:“你的阿迪王!”我回眸一笑回应道:“是你的阿迪王。”服务员当时就脸红了。我随即以迅雷不及掩耳盗铃之势走出门口，我想服务员肯定会把所有的阿迪王从柜台里都拿出来一只一只地数:“他明天会来，他明天不会来……”

(三)从恶搞到神化

伴随着“恶搞运动”的愈演愈烈，阿迪王也被无限神化、无限赞美，甚至成了网友选举出的“宇宙巅峰品牌”。很多人以看阿迪王的帖子为乐，由此也造就了更多的人积极投身到对阿迪王的“造神运动”之中。

如今，如果在网上输入“什么是阿迪王”，将会有百度知道、天涯回答、搜搜问问等多个知识搜索引擎告诉你一个相当一致的答案:

阿迪王是阿迪达斯旗下的一款高端产品，或许也可以这么说，阿迪达斯在阿迪王诞生之后，已经沦落为其山寨版了，阿迪王只有贵族才能穿，比尔·盖茨都买不到，阿迪王是贵族名品，超过ADIDAS、NIKE、GUCCI、LV，阿迪王的专卖店有人一生都没有机会找到，这才是真正的高端啊!

更有玄幻小说迷发表《阿迪王——宇宙中“鞋”的神秘》，为阿迪王在网络上制造了神的身份:

传说在宇宙形成之初，地球一片狼藉。七只神兽(风、雨、雷、电、火、土、水麒麟)聚集中原，开辟了山地、风水等自然迹象。公元前12亿年前，七大神兽无意消失，据历史大概记载，在公元前12亿年前的一个晌午，从宇宙的深处突来一阵飞弹袭击，七大神兽以死保护地球。地球当初都是坚硬的石头，导致无数飞船毁灭，最后一个抵达地球的正是传说的“阿迪王”。阿迪王抵达地球后和七大神兽血战十年，七大神兽最后因阿迪王的坚持而被打败。阿迪王脚上穿的鞋(当时叫做靴)也因不适应地球的环境而彻底不能用。此时阿迪王为了能适应地球的环境，就把七大神兽的皮和器官割下做了七双鞋，取名“阿迪王”。阿迪王虽然在其他宇宙能长生不老，但在地球他却是最脆弱的。阿迪王去世时，七双“阿迪王”鞋也落幕地球，至今没人知道。

在网络上为阿迪王制造神秘身份的同时，也不忘为阿迪达斯制造了另一个身份，用于烘托阿迪王:

漂流去太平洋的那只(阿迪王)鞋，被一个富商出海发现，带回了美国，依照阿迪王鞋的样子制作鞋，取名叫“阿迪达斯”。因为原阿迪王鞋上面写的文字就“阿迪”两个字看得明白，这位富商名“达斯”，便取名“阿迪达斯”。而落地大陆的这只原阿迪王鞋，2008年被中国考古学家在四川汶川发现，便出土拿回博物馆。而后四川发生了有史以来的大地震。这就是阿迪王的神秘之处，之后经过考古学家的研究，终于明白了鞋上面写的字“阿迪王”，于是中国制作的阿迪王才是原味的贵族人穿的鞋，已被世界贸易组织认定为无价之宝、贵族象征之鞋。

关于阿迪王神秘身份的帖子受到大量网友的追捧，也引发了关于七双原始“阿迪王”鞋花落谁家的遐想和议论:

传说路易十四只有在自己生日时才穿阿迪王。伊丽莎白女王在临终前一天才穿上了阿迪王。秦始皇把所有看到阿迪王的人活埋。一向爱耍酷的乾隆皇帝，也只是在泡妞的时候才换上阿迪王……

将七双原始“阿迪王”鞋与古今中外各界名人相结合，使网络对于“阿迪王”使用者的贵族身份得以强化和定型:

世界首富“比尔”曾经想过买回这只曾在中国的鞋，但被世界贸易组织拒绝。理由:比尔虽然有钱，但不是贵族，担心穿上阿迪王后会给美国带来灾难。

想有正版的阿迪王几乎是不可能了。不过在地球上倒有几家由那美克星授权的真正的阿迪王“神卖店”，那些店都是专供来地球旅游的那美克星贵族购买的。^[1]

(四)阿迪王与网络文化的结合

网络精神的内核是开放、共享和包容，它是一个非中心化、无集权的世界，平民性特征突出，这些特征恰与草根文化特征相一致。“草根”直译自英文的“grass roots”，它指同主流、精英文化或精英阶层相对应的弱势阶层。在阿迪王的网络传播中，其传播者对阿迪王的极尽维护和膜拜反映了网络上草根一族的生活状态和精神向往。

比如，在热帖《每个人心中都有一双阿迪王》中，发帖者用阿迪王来自嘲自己的生活状态，获得了许多网络同感者的转发和传播。

初闻阿迪王，那是一个萧瑟的秋天，秋天有灰色的脸，是你随手丢弃的，我无法兑换明天，不能再回到从前，那个萧瑟的秋天，分手在那个秋天……老板娘还未等我开口就发现了我身上的贵族味，说:往左转，一直走，然后往右转，一直走，走到下个礼拜六……我听过老板娘的话，勇敢不畏地往前走，走了整整七天七夜，我终于来到了商城的尽头，看到了一个小型的店面……此时店员瞄了我一眼，然后使了个眼神让我往左边看，左边一个匾牌让我触目惊心:凡被店员使过眼神的土著，请走后门，地址:自己找。我凭我的聪明睿智在阿迪王旁边看到了一面墙，一个水井盖……

在大量的阿迪王传播热帖中，更多的发帖者将其作为一种幻想工具，帮助自己获得心理上的平衡和精神上的自由。比如在热帖《今天我穿着阿迪王新款草鞋在超市教训了两个非主流》中，发帖者将自己的身份定义为“阿迪王守护神”，俨然成为正义与英勇的象征。

今天阳光明媚，身为中国仅有的拥有一款宇宙品牌阿迪王新款朴素草鞋的我终于第一次在众人目光巨大的光压下，走上了大街。“哇，这竟然是阿迪王草鞋!!天哪!”“我终于看到阿迪王的产品了!这一辈子没白过!”很显然，这种情况早在我没有出门的时候便想到了。缓缓走过的地方，无论是多么拥挤的人群都会给我自动让出一条标准两米宽的大道。在众人的目光中，我从众人留出的大道上缓缓步出，走进了一家超市……就在我大加赞赏的时候，我突然看到两个非主流打扮的情侣在角落里偷偷摸摸地不知道做什么坏事……非主流男缓过神来，满脸怒容对我说:“松手!你都看到了什么?”我叹着气教育道:“我看到了国家的财产正在被一些蛀虫侵蚀，我很是伤心。”非主流男的脸色变得苍白，呼吸变得急促。“你都看见了我岂能留你!”突然一拳就向我面门打来。我微微一笑，一个侧身躲过，从身后的包中掏出我那款最新式复古型阿迪王草鞋，脱鞋拿鞋再穿鞋动作一气呵成!!当然这都是在一瞬间完成的，当非主流男反应过来的时候，我正在优雅地系着最后一根鞋带……我转过身，对着那非主流女，冷冷地斜视……“滚!!我传阿迪王从来不打女人，别再让我看见你!!”非主流女便连滚带爬出了超市……这时，一个绝世美女用双手死死地抱住了我的腿，两眼闪射出心形的亮光，问道:“帅哥，有幸知道您的大名么?”我抬起了脚，悠然说道:“阿迪王的守护神!!”说罢，便在众人崇拜的目光中，飘然而去，只留下了我身上的王者气息……

与网络草根文化相结合，阿迪王的商业价值和网络传播的娱乐价值紧密结合在一起。在网络文化的号召下，有网友甚至拿着DV全城寻找阿迪王的专卖店，而当踏破铁鞋无觅处最终在一排商业门面中找到阿迪王时，该网友顿时晕倒。此视频上传，一时引爆论坛，众网友无所不用其极地用更新鲜更具趣味的文字和图片来表达对阿迪王的无限崇拜。

自此，阿迪王完成了从网络初现到恶搞，再到神化，最后通过与网络文化的嫁接凸显其商业价值的网络传播过程。

二、案例B凡客诚品:从广告到凡客体

(一)凡客的名人名片广告

作为国内知名的服装电子商务网站，凡客诚品的广告最早都是在网络上投放。2009年下半年，随着营业额的大幅提升，凡客诚品决定涉足品牌广告。2010年5月获得老虎环球基金领投的5000万美元的第四轮投资后，凡客诚品下定决心推品牌广告。

从2010年7月开始，在北京、上海等大城市的大街小巷的公交站台及地铁灯箱上，都可以看到凡客诚品以“我是凡客”为主题的最新户外广告。在凡客诚品的平面广告中，韩寒和王珞丹这两位在年轻消费者中具有相当分量的代言人成为广告的主角，见图4-1、图4-2。

为什么以“我是凡客”为广告主题?在公司经营策略上，凡客诚品的总裁陈年的思路很清楚:坚持用户体验，坚持最好性价比，但凡客诚品的品牌究竟该是个什么形象他并不确定。最初他觉得可能是“快时尚”，后来发现“平民时尚”也许更合适。最终一家广告公司以四个字“我是凡客”打动了陈年和凡客诚品的其他高层。在这家广告公司看来，“我是凡客”应该是一种真实的自我体验:韩寒在他的赛车里可以感受到;陈年在凡客诚品增长的营业额里可以感受到;没有买过或根本不买凡客诚品衣服的网民也有自己的体验。

图4-1　韩寒代言的凡客诚品广告

图4-2　王珞丹代言的凡客诚品广告

韩寒代言凡客的广告一出现在北京、上海的站牌广告中，就引来大量舆论追捧。选择韩寒作为广告代言人，是因为韩寒是从草根成长起来、由互联网成就的时代先锋。陈年认为，他要的就是韩寒身上所蕴含的互联网精神。凡客诚品是成就于互联网的时尚品牌。韩寒既有极高知名度也有争议性，但是凡客并不担心韩寒的争议性，就是要剑走偏锋、打破常规。

王珞丹的个性率真，已经成为她的一个形象标签。王珞丹近年来所扮演的影视作品，无论是《奋斗》中的米莱，还是《杜拉拉升职记》中的杜拉拉，都展现了真实的“不装”的本色自我，这正符合凡客对于真实自我体验的定义。

在流行的微博上，韩寒、凡客的粉丝纷纷将拍下的韩寒版凡客站牌广告上传。有网友说，此版广告较好地契合了韩寒个人品牌和凡客企业文化的诉求。在他看来，韩寒自身的品牌形象为“与众不同、颇具公民精神”，与凡客诚品一直倡导“大众时尚、平民时尚”的主题相契合。

(二)消费者的仿凡客广告

在为北京奥运会加油的一次表演里，黄晓明演唱的“One World One Dream”中，把“not at all”唱成了“闹太套”，遭到了网友的调侃。2010年7月26日，北京印刷学院大三的学生寇帅一时兴起，根据凡客诚品广告PS了一张黄晓明“闹太套”的凡客体，将其发到豆瓣相册里，后来这张图又被网友多次转发，成为网络上最早的一张模仿凡客诚品广告的图片(见图4-3)。

图4-3

依靠黄晓明“闹太套”事件的影响力，这张仿凡客广告的图片得以迅速流传。然而，这仅仅是消费者创作仿凡客广告的开始，以郭德纲为主题的仿凡客广告在某知名文案创作人的微博中出现，才成为网友们大量创作加工的引爆点。

2010年7月29日晚上7点多，网友“马克斯无谱厮”在个人微博上写道:“趁热P一张出来，今年凡客风必须大热!”附图是此前被网友们疯狂转载的身穿纪梵希红色几何印花T恤的郭德纲(见图4-4)。

图4-4

这个PS恶搞图一上传，当晚便有众多网友拍手叫绝，“太逗了”“太有创意了吧”。两个小时后这张图片已经被转发了100多次。

(三)凡客体与消费者的自我表达

仿凡客广告的大量转载和流传使更多的消费者自愿参与到创作和改编之中，由此专门形成一种文体——“凡客体”:爱╳╳，不爱╳╳;是╳╳，不是╳╳，我是╳╳。更有好事者将凡客体制作成模板(见图4-5)，放置于网上，供创作者下载使用。

凡客体模板的出现，大大推动了消费者真实表达的热情。一时间，无论是各界名流还是草根一族，无论是现实世界还是影视作品，全部成为消费者们调侃和创作的对象。

在运用凡客体模板的创作主题中，话题人物往往是最容易引起关注的对象。话题人物制造的绯闻话题为人们创作和加工凡客体增加了许多内容和素材。创作者们往往不断根据绯闻来更新其创作内容，比如凤姐——罗玉凤，网上流传的版本至少有七八个。

图4-5　凡客体模板

从以话题人物为主题的凡客体中，不难看出当前人们特别关注的热点和社会问题，比如被方舟子揭发文凭造假的唐骏、兽兽门的女主角车模翟凌、猥亵女职员的山木培训公司总裁宋山木，等等。当然，由于2010年世界杯刚刚结束，本次世界杯上的话题人物章鱼保罗也出现在凡客体中，见图4-6。

图4-6

除了话题人物，各界名人和明星也是人们热衷于创作的凡客体主题。比如影视界的成龙大哥、知名电影导演冯小刚、超级女声中的新生代偶像曾轶可也难免被“凡客”了一把。

各种影视作品中的人物角色也成为凡客体的主题，比如《哈利·波特》中的混血王子、《大话西游》中的唐僧、《灰太狼和喜羊羊》中的灰太狼，见图4-7、图4-8、图4-9。

图4-7

图4-8

图4-9

随着凡客体在网络的迅速传播和流行，很多人将凡客体作为表达自己的一种个性标签，放在签名档中用以表达自己的个性和身份:

爱幻想，爱读书，爱大片，爱水煮鱼，爱拉风，爱储蓄胡子，我不是明星，不是导演，不是凡客，我是辉同寻常，我是胡子辉哥，我只代表我自己，不代表中国策划界，我是辉哥不是传说。

爱五道口，也爱照澜院，爱心斋，也爱文北楼，爱老馆，也爱“饺子馆”，爱万人，也爱桃李园，爱荷塘，也爱大礼堂，我是行胜于言，也是人文日新，不是想来院子，只是对去隔壁没信心，我是T大文科女。

爱QQ，不爱游戏;爱聊天，也爱交友。爱减肥，更爱逛超市不买零食。不说谎，也不许别人说谎。我是铱籁，我只想忘记，我是凡客。

爱睡觉，也爱吃;喜欢夏天和朋友吃烧烤喝啤酒;不喜欢说谎的人，拒绝冷暴力;爱咆哮，爱大笑，也爱哭;是三只猫的妈，也是单身北漂女人;不好奇，还喜欢寻找新鲜感;爱简单的生活，也在寻找爱的人;我是小肥。

(四)豆瓣社区:消费者创造性参与活动的集散地

在豆瓣社区，常常有大小活动发起方在不同城市举办不同主题的线上线下活动，“文字积木公社”便是其中一个活动发起方，成员之一的康尽欢称“之前差不多每个月都有四五个活动”。凭先前发起活动的经验，看了几张散落在微博或豆瓣上的恶搞明星PS图，“文字积木公社”的人认为这个点子不错，就开始于2010年7月31日晚正式发起全民调戏“凡客”活动，见图4-10。

图4-10

由于先前一些活动，“文字积木公社”已积累了1200多位有固定群组讯息的网友，在活动发起翌日便有数十位网友参与，而到8月2日，新浪微博上的网友发现，豆瓣上的“凡客风”跨社区吹来了。“豆瓣用户属于密集型，一些主办方在发起活动时，如果两天内能把气氛带起来就成功了。活动开始两天是周末，只是一些宅男宅女在玩，所以周一就很关键，因为大量上班的人开始上豆瓣看图，涨量就很爆炸，图片直接是(多了)800张，浏览人数一天就增加了4000多。”

豆瓣同城的“调戏凡客”的活动在7月31日发起，到8月9日已有11158人参与，收集了2769张凡客体PS图片。“调戏凡客”极大地激发了消费者创作和分享凡客体作品的热情。

活动在豆瓣发起之后，8月1日收到200张上传的凡客体，2日收到1000张。8月2—4日，新上传的PS凡客图平均一天增加近500张。在豆瓣讨论区，写满了关于凡客体的各种评论话题。截至活动结束，网络记录显示有共12567人参与，消费者参与创作的凡客体图片达到3445张。

豆瓣网的活动甚至还吸引了一些企业的公关活动，8月3日，有网友在豆瓣上说比亚迪汽车和途观等公司也制作了一些凡客体广告参与到豆瓣社区的活动之中，试图借机宣传自己。还有人甚至评论说，看一个人物是否红火，就看他是否出现在凡客体中。

在成为消费者集体创作的集散地的同时，豆瓣社区也受到了众多媒体的猜疑和议论，这项将消费者的个人创作演变为集体创作的活动究竟是不是凡客公司的刻意所为?一时间，各大媒体纷纷转载凡客体作品，各路评论者热议豆瓣活动的幕后推手到底是谁，使凡客体从豆瓣社区走入了更多关注者的视线。

三、案例C贵人鸟:品牌理念与消费者创造同行

“贵人鸟，无人可挡”、“运动，也是一种快乐”、“比快乐，谁怕谁”是贵人鸟分别在2008年、2009年和2010年的广告宣传语，它们也是贵人鸟“快乐运动”品牌核心理念的反映。为了宣传其品牌理念，贵人鸟充分调动消费者在创造性参与中体会乐趣的娱乐精神，通过将品牌理念整合到消费者的创造性参与活动之中，使消费者们更加深刻地体会并自发传播贵人鸟的品牌理念。

(一)消费者创意视频评选

2008年8月，贵人鸟与酷6网合作，在奥运期间开展“无人可挡!视频征集令”活动。征集作品分为三类:“奥运强人篇”要求拍摄让世界知道的中国强人;“街头奥运篇”旨在拍摄百姓大众在奥运期间的活动;“恶搞经典篇”则鼓励参与者充分发挥想象力，围绕“无人可挡”的主题天马行空任意发挥^[2]。

在众多的参赛视频中，贴近消费者生活和个性的“街头奥运篇”和“恶搞经典篇”涌现了更丰富的创意作品。例如，在“街头奥运篇”中，“无人可挡的自行车”拍摄了一位双手脱把骑车的民间高手的车技，“无人可挡的壁虎”拍摄了一位跑酷爱好者视街头障碍如无物的挑战极限活动，“无人可挡的壮汉”拍摄了一位扁担肩挑重物一步一步爬高楼的场景，这些作品展现了创作者对大众健身运动以及日常生活的细腻观察和深度思考。

“恶搞经典篇”更是契合了后现代主义消费者挑战权威张扬个性的娱乐精神，因而吸引了更多的参与者进行创造。例如，“恶搞赤壁三国猛将，无人可挡”将新近上映的电视剧《三国演义》进行修改，让赵云、关羽和张飞因为穿上了贵人鸟球鞋而展示出无人可挡的英雄气概。同样，“无人可挡，功夫熊猫”中，功夫熊猫因为贵人鸟而英勇无敌。在经网友改编的周星驰经典电影《唐伯虎点秋香》中，四大才子在众人前的炫耀和表现也离不开贵人鸟的相助。

所有的视频，都清一色在最后配上贵人鸟的统一宣传语:“谁能挡住你，是别人还是自己，如果你知道去哪儿，全世界都会为你让路。贵人鸟，无人可挡。”可谓是画龙点睛，让视频的浏览者在笑声中记住了贵人鸟品牌。

(二)情景口号有奖征集大赛

2009年9月，贵人鸟在天涯社区发动情景口号有奖征集活动，邀请消费者通过发现生活中无处不在的运动，以“╳╳，也是一种运动”为形式来创作情景口号，要求口号与运动相关，紧扣“生活就是一种运动”这一活动主题，并且围绕主题写出个性化的特别诠释(不少于20字)^[3]。

为了吸引消费者参与，贵人鸟提供了笔记本电脑和数码相机作为创意大奖的奖品，另外又拿出贵人鸟产品若干来奖励参与者。

在众多各式各样的应征帖中，消费者们参与创造时的心境和状态可见一斑，有严肃认真型，诸如:

推广口号:植树，也是一种运动

个性宣言:去种下一棵树吧，您的举手之劳，可以为这个世界留下一片荫凉，留下一抹绿色，留下一阵欢笑……

——草鸡大法官

推广口号:传递爱心，也是一种运动

个性宣言:把爱心传递给最需要的人，他会变得更加坚强，他会勇敢地面对现实，一路前行。

——小大是大非

推广口号:文明，也是一种运动

个性宣言:公交车上，精神矍铄的老人给孕妇让座;候车厅里，健康活泼的小孩给老人让座;人行道上，不小心碰撞的青年男女互相致歉;垃圾桶旁，年轻的妈妈捡起幼儿未扔进去的弃物……文明的种子随风飘散，如星星之火终将燎原——相信，文明，也是一种运动。

——xiaoxiongmao_0_0

也有亲切自然型，诸如:

推广口号:笑一笑，也是一种运动

个性宣言:今天你笑了吗?如果没有，那么就去给你的老爸老妈一个灿烂的微笑吧。你的微笑，会让老人家感受到来自亲情的温暖。

——面授辅导费

推广口号:呼吸，也是一种运动

个性宣言:用力地呼吸，与大自然做亲密的接触，您感受到大自然的清新与活力了吗?

——同仁堂跑堂

推广口号:心动，也是一种运动

个性宣言:每一次心动，都让我们澎湃不已!

——忠哥118

还不乏励志型的:

推广口号:战胜自我，也是一种运动

个性宣言:世界上本没有真正难以逾越的鸿沟。真正难以战胜的，正是人们自己。如果我们拥有信心，我们的生活也将更美好。挑战自我，战胜自我!

——fyfangliang

推广口号:追梦，也是一种运动

个性宣言:我的梦想我做主，不管前方多艰难，我愿意去承担。追逐梦想，舍我其谁!

——摩洛哥王

还有玩世不恭型的:

推广口号:洗脑，也是一种运动

个性宣言:改变过去的思维，与以前的自己说拜拜，因为你就是你，不一样的你。只有改变，你才能拥有精彩的人生。

——解解渴卡

推广口号:忽悠，也是一种运动

个性宣言:您忽悠过别人吗?您被人忽悠过吗?如果答案是NO，那么请积极参与此次活动，亲身感受忽悠来忽悠去的快乐吧!

——相忘于海角

推广口号:购物，也是一种运动

个性宣言:拯救金融危机，刺激国民消费，享受购物快感，你，也可以做到。

——sunliming7

推广口号:挤公交，也是一种运动

个性宣言:有说挤公交不算运动的请站出来!我们天天都在挤公交，我们天天都在做运动!全民的现代化运动!

——西门息吹

还有品牌热爱型的，在口号诠释中充满了对贵人鸟的赞誉之辞:

推广口号:追求时尚，也是一种运动

个性宣言:你想时尚吗?你想潮流吗?你想运动吗?贵人鸟，满足你的一切需求!

——我来灌水

推广口号:改变，也是一种运动

个性宣言:万物都在改变，永远不变的，只有改变。变则通，通则久。贵人鸟，陪你我一起改变，在改变中享受运动，在改变中成就永恒!

——素芜居

(三)互动游戏和原创视频有奖评选

2010年7月，贵人鸟设计名为“泡泡大作战”的Flash互动小游戏(见图4-11)，消费者可按照“运动快乐”、“运动不快乐”两大阵营留言，分享自己关于运动快乐(不快乐)的观点，如果有网友的留言被点击三次以上，就有可能通过抽奖获得贵人鸟提供的奖品。

图4-11　贵人鸟泡泡大作战

贵人鸟在优酷网上开展“比快乐谁怕谁”的有奖活动，时长为1个月，邀请消费者上传原创视频参与活动获得奖品。只要消费者为“运动快乐”提出更具创意的想法，创造出集运动快乐、娱乐大众为一体的精彩视频，通过网友进行投票，获奖者将得到由贵人鸟提供的神秘大奖。贵人鸟希望通过这种互动的方式，让网民理解贵人鸟提出的运动快乐理念，就是人们在进行体育运动时，将拼搏、竞争的态度限制到最小，将快乐、娱乐的态度扩展到最大。

四、案例D联想:“彪悍的小Y”，你懂的

“彪悍的小Y”是指联想ideapad Y系列笔记本，起源于联想ideapad Y460笔记本的广告文案宣传语“彪悍的小Y，你懂的”。该文体意在突出彪悍的产品性能和配置，彰显该系列学生机机皇的产品形象。

(一)ChinaRen社区:“彪悍的小Y”的80后身份

2009年9月9日下午3点13分，在ChinaRen社区出现了一个名为“彪悍的小Y，我真是个异类吗”的帖子。一位网名“彪悍的小Y”的年轻人在网上抱怨自己穿西装跑步上班被人笑作傻子，由此拉开了关于“彪悍的小Y”的自我介绍:

我就一典型的80后，一普通小白领，公司在中关村，这个北京最著名的IT圈，而我就住在更加著名的动物园，经常有N多美女来拿货的动物园，大家知道在哪里了吧，对，就是北京最有名的衣服批发地……

这地方，打车巨堵，恨不得正常情况下10分钟的路程，他能生生开45分钟，门口又没地铁，我每天跑步上班，多么好的一件事情!!结果生生就有人说，这SB吧，每天穿着西装，穿个跑鞋，还跑步上班了!!!老板要求我们上班一定要注意着装，穿西装也是一种错了!!

为了说明帖子的真实性，发帖者还拍摄了中关村附近交通拥堵的实景，以及自拍的无人脸照片。该帖子发布后，引起了很多宣扬自我的80后的认同。

9月9日晚9点22分，“彪悍的小Y”再次发帖，并在这次帖子中晒出了自己价值不菲的西装和耐克运动鞋以进一步提示自己的“80后中关村白领”身份。

9月10日下午2点23分，“彪悍的小Y”第三次发帖，阐述跑步上班的十大优势，以回击前帖的攻击，其俏皮的网络语言得到了许多新新人类的喜欢。

9月11日晚7点，声称周末加班的“彪悍的小Y”第四次发帖，大晒自己的打卡记录，而打卡记录下面映衬的是联想ideapad笔记本电脑(见图4-12)。

图4-12　“彪悍的小Y”晒出的打卡记录

9月12日晚9点19分，“彪悍的小Y”第五次发帖，对之前一个名为“超级帅的大狗”的网友对他的街头“偷拍”进行回应:

嘻嘻～～

在这个帖子中，“彪悍的小Y”第一次提到自己每天背着一个笔记本包，为之后的揭密留下悬念。“彪悍的小Y”第六次发帖，并配发照片曝上班路上遇到雷人求婚，由此引发了自曝求爱过程的下一帖。

9月14日上午11点46分，“彪悍的小Y”发帖描述自己追求公司前台MM，每天做便当的求爱历程，并指出自己每天背着的笔记本就是其女友的。

9月15日上午10点49分，“彪悍的小Y”把贴有便签的笔记本照片制作成签名档:笔记本上面贴着一张“今天记得吃饭小Y”的纸条，电脑屏幕上清楚地显示着“ideapad Y450”的字样。签名档下方留有“彪悍的小Y不只是传说”的签名。之后，这张签名档照片在每次“彪悍的小Y”的发帖中都出现(见图4-13)。

9月15日18点12分，“彪悍的小Y”第九次发帖，回复网友“满脑袋小辫子”声称发现小Y女友在社区活动的踪迹的帖子，并大方承认那篇发表于同一社区7月31日的帖子的作者就是其女友。同时，小Y在帖子里又把自己做Y450便当的全过程秀了出来。

在接下来连续的四张帖子里，“彪悍的小Y”谈到了自己如何省下装修费，并憧憬着给自己的女友买一台钢琴。9月28日15点40分，“彪悍的小Y”发了最后一帖，将自己这段时间的帖子内容制作成一段视频，名字是《谨以此片献给为爱奔跑的80后》。在视频结束前，有这样一段话:爱让我们变得彪悍，爱让我们懂得怎样去生活，我要用爱一直陪伴可爱的她还有Y450。

(二)天涯社区:“彪悍的小Y”的彪悍历程

2009年9月7日，天涯上出现了一个标题为“我那彪悍且华丽的沙发们哟，谁能来跟我PK一把”的帖子^[4]，发帖者名为“彪悍的小Y”。在这张帖子里，小Y展示了他抢到的沙发截图，并扬言:“在接下来的两天内，继续抢沙发，用实践证明，没有什么沙发是小Y抢不到滴!!!”

图4-13　“彪悍的小Y”签名档中的照片

“小Y”的彪悍吸引了大量网友的关注，果然，在其后短短2天时间里“彪悍的小Y”抢占了天涯近3000个沙发;这也使该帖子在两天内获得了超过150万人次的点击。

一时间，天涯回帖众多，质疑的，反感的，看热闹的，佩服的……五味俱全。比如网友“jjlovexpig”在回帖中称:

我盯上你了，你再抢100个SF我就承认你BH!!

网友“xuewuzhijing80”回帖道:

小Y果然够彪悍，难道小Y不是人?是神?是机器侠?不彪悍枉此生啊!为了检验一下小Y的彪悍指数，偶打算不再潜水，亲自发个帖检测一下小Y够不够彪悍。

网友“阿克金沙江898”的回帖才情四溢:

看着满屏的新帖，我却始终只能坐在地板上，仰望那个端坐在沙发的少年“疯狂的小Y”。也许他并不知道他开创了一个新的时代，他偶然坐上所有的沙发，是令整个世界震撼的天造之物。没有人看到他是怎么出手的，却已然在沙发上，他的脸上写满了理所应当，仿佛那些沙发生来上面就有个他。大概这就是传说中，最动人心魄的一幕:你从所有的事物中浮现，充满了我的灵魂。你像我灵魂，一只疯狂的小Y，你如同沙发这个字。

2009年9月9日，“彪悍的小Y”又抛出新帖《昭告天涯:逢帖必复，帖子名有小Y的必回复，持续彪悍进行中》^[5]，挑战网友只要在帖子的标题中召唤小Y，自己就会回复。该帖子又吸引了众多点击和回帖。更有趣的是，随着该帖子的升温，小Y抢沙发的原帖点击量突破170万。

2009年9月14日，“彪悍的小Y”发帖“史上最强八卦各大教派彪悍图片!——向十大彪悍教主致敬先!”^[6]，细数各网络红人的雷人事迹，持续吸引了网友的跟帖和膜拜，甚至有网友表示愿意追随“彪悍的小Y”创建新的诸如“沙发教”之类的彪悍教派。

2009年9月20日，针对网友质疑天涯上的“彪悍的小Y”是否与联想商业广告中的“彪悍的小Y”同为一人，“彪悍的小Y”发帖“彪悍的小Y昭告全天涯:哥不是一个人在战斗，通缉剽窃哥的小贼”^[7]。帖子中没有提到自己和联想的关系，使回帖者纷纷争论和猜想“彪悍的小Y”是否联想ideapad的广告推手。

2009年9月25日，“彪悍的小Y”在天涯上最后发帖“小Y终极一击，为祖国60大寿收集一万个祝福，给哥抢个楼，哥就送超级大礼”^[8]，终于在帖中暗示自己就是联想Y450的代言人，并号召所有天涯社区成员参与原创祖国生日祝福的方式来庆祝新中国六十华诞。对于所有参与者，“彪悍的小Y”除了为每页的第6位回复者和第60位回复者送出电话卡奖励之外，还承诺为第100页的沙发送出联想ideapad Y450笔记本电脑。

从9月25日到10月1日，不到5天的时间中，网友送出了超过10000条的原创祖国生日祝福，足见“彪悍的小Y”彪悍的号召力!自此，从9月7日的第1帖到9月25日的第5帖，“彪悍的小Y”创造了在天涯单网点击超过1300万次，网友回复超过17000楼的神奇!“彪悍的小Y”也和其彪悍的作风一样，深入人心，赢得了众多粉丝。许多网友自发地组建“小Y党”，有网友把自己的网名改为“从小就很Y”、“小Y的三叔”、“Y滴传说”、“Y的彪悍”。

(三)搜狐社区:寻找“彪悍的小Y”的大型征集活动

2009年9月15日，搜狐社区发起寻找“彪悍的小Y”的大型征集活动，号召网友提供有关“彪悍的小Y”的原创文字或图片。“彪悍的小Y”开始从网络走向民间，众多搞怪图片让人忍俊不禁，见图4-14、图4-15、图4-16。

图4-14　“彪悍的小Y”教你如何防止吃面时头发垂落到碗里

图4-15　神一样的“彪悍的小Y”

图4-16　吹喇叭的“彪悍的小Y”

此外，搜狐将ChinaRen上“彪悍的小Y”的帖子以及天涯上抢沙发的“彪悍的小Y”的帖子整理成一个专题网站，名为“彪悍的小Y不只是传说，中关村跑步男给80后带来的思索”，并引出“你的生活够彪悍吗”、“小Y的生活和你的一样吗”等讨论^[9]。同时，网页上也邀请消费者对“彪悍的小Y”联想ideapad Y450产品进行评测，并请消费者就对“彪悍的小Y”的体验进行投票。