影响消费者创造性参与的因素

第三节　研究分析:影响消费者创造性参与的因素

一、影响创造性参与的动机因素

(一)独特性产品需求

四个案例中的消费者在创造性参与过程中都表现出了其通过创造来表达独特自我和实现独特性自我建构的需求。在这些活动中，创造性活动是消费者用来形成独特性自我的手段，创造活动形成的产品作为一种独特产品，与消费者的独特性自我感知相联系。

在案例A中，消费者通过参与创作阿迪王的品牌故事来形成独特的产品形象，并以此建立积极的品牌—自我关联。在《阿迪王——宇宙中“鞋”的神秘》这一帖子中，消费者创造出“七只神兽”与“阿迪王”的战争，来说明阿迪王鞋的来历。阿迪王鞋是七只神兽的皮骨所构成，因此具有神的力量。借助于描述阿迪王的神化身份以及形成与国际知名品牌阿迪达斯的正面区隔，消费者提升了阿迪王的品牌形象，通过创造活动增加了对自己消费阿迪王产品的行动的合理性解释。而在《今天我穿着阿迪王新款草鞋在超市教训了两个非主流》这一帖子中，消费者采用类似周星驰电影镜头的无厘头叙事风格，展现了一个阿迪王使用者在日常生活中主持正义的神勇形象。帖子中大量的细节描写诸如“从众人留出的大道上缓缓步出”、“优雅地系着最后一根鞋带”、“冷冷地斜视”、“飘然而去”反映了创作者借助于对人物特征的用心构建，通过创作中的想象来获得创作人物形象对自我形象的投射。

在对消费者的访谈中，我们也证实了独特性产品需求的存在。正如一位访谈者所说，“看到《阿迪王——宇宙中“鞋”的神秘》这个帖子时，我就觉得这个牌子很特别。尽管知道故事是胡编的，我也很想有人再继续编下去……为什么大家都要去买耐克、阿迪达斯，选这样的牌子也挺好”。

在案例B中，消费者通过创作凡客体来表达独特性自我的行为可以分为两种类型:第一种类型，消费者通过创作和名人相关的凡客体，来提升他人对自己的关注度，并以此来展现自己的特别之处。黄晓明“闹太套”的凡客体首发帖及郭德纲“鸡烦洗”的凡客体引爆帖都属于这一类型。尽管寇帅和朱宇在采访中都声称，当初创作凡客体只是因为好玩，但从朱宇在微博上的留言“趁热P一张出来，今年凡客风必须大热”可以看出，两位创作者进行创造是以传播为目的，其实质更多的是为了显示自己的意见领袖的魅力，让他人认可自己思想的前瞻性和独特性。

第二种类型是消费者通过创作与自己相关的凡客体，来形成独持性自我构建和表达。比如很多消费者将凡客体作为自己的一种个性化标签，借助凡客体这种简短幽默的方式来对自己进行个性写真，也彰显了自己与他人的不同。

在案例C中，消费者通过将自己的观点融入贵人鸟情景口号中，以展现自己与众不同的思想。在贵人鸟给出的“╳╳，也是一种运动”的创造模式中，消费者提供了各种各样的创造作品。无论是亲切自然型的口号如“笑一笑，也是一种运动”、“心动，也是一种运动”，还是玩世不恭型的口号如“洗脑，也是一种运动”、“挤公交，也是一种运动”，都旨在通过展示自己对运动的不同看法，来形成独特的自我概念。

在案例D中，消费者借助对“小Y”的膜拜来表达自己渴望获得“彪悍”自我的愿望。一般而言，人们很少自发地写帖来赞扬或者膜拜某个人物，引起膜拜帖诞生的主要动机可以归于借助比附来获得独特自我。这一点与消费者自发创作阿迪王品牌故事有某种程度的相似之处，阿迪王案例中消费者通过建立阿迪王的高贵身份以及形成阿迪王—自我联结(借助对穿着阿迪王的虚构人物的想象)来获得自我的投射;而联想案例中，消费者则通过膜拜“小Y”的彪悍个性以及形成“小Y”—自我联结(借助“从小就很Y”、“小Y的三叔”等傍“小Y”的身份构建活动)来获得自我投射。

对案例A、案例B、案例C、案例D的具体分析见表4-3、表4-4、表4-5、表4-6。

表4-3　　　　　　来自叙事案例A的分析

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表4-4　　　　　　来自叙事案例B的分析

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表4-5　　　　　　来自叙事案例C的分析

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表4-6　　　　　　来自叙事案例D的分析

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(二)独特性体验需求

四个案例也同样展现了消费者对于创造过程本身的体验性需求。在创造过程中，受内在动机所驱使，人们参与创造的目的可以简化为只是对创造活动本身的喜欢和热爱。

在案例A中，猫扑网上阿迪王的首发帖《我今天见一个牌子叫“阿迪王”》的作者的发帖动机可能只是源于发帖者对于生活中新奇事物的关注和体验。从帖子的内容来看，对阿迪王的描写并没有任何炫耀和彰显自我的表现，只是反映了一个消费者观察到新事物时不吐不快的强烈感受。这种探索新事物的体验性需求构成了发帖的主要动机。

而在之后，猫扑网上接连出现的娱乐帖和恶搞帖，也是体验性需求的一种表现。最典型的莫过于以益达口香糖电视广告为蓝本改编的“我见过的最搞笑的帖子”。由于益达口香糖电视广告的娱乐效应，刺激了消费者改编广告剧本的热情，消费者从改编创作过程本身获得了娱乐体验。

在案例B中，消费者参与凡客体创作活动在很大程度上可归于对创造活动本身的喜欢，其中尤其是以话题人物和名人为主题的凡客体创作活动。借助对话题人物的凡客体创作，消费者表达了自己对社会的看法和态度。与贵人鸟案例中人们通过情景口号来表达思想和看法不同，本案例中，人们用凡客体进行创作仅仅只是表达的需要(即不吐不快的体验需要)，而不是表达与众不同的看法(以建立独特自我)的需要。

以名人为主题的凡客体创作除了源自消费者表达的需要之外，还来自于在表达中所实现的对权力人物的个人控制感。名人往往因为掌握更多的资源而具有较多的权力，人们通过创作以名人为主题的凡客体来展示自己具有的对名人进行评论或者影响名人声誉的个人力量，这让参与者体会到更多的控制感和自主感。比如在以成龙为主题的凡客体中，创作者对这位在影视圈中十分有影响力和受人尊重的带头大哥给予了“爱装好人”、“爱拍马屁”、“爱中药世家”等调侃和戏谑，这些调侃让创作者产生了更多的创作快感。

在案例C中，贵人鸟通过引导消费者恶搞经典影视作品让参与者获得天马行空自由想象的快感。和案例A相似，贵人鸟引导的消费者创造性参与活动借助对经典娱乐作品的改编，让消费者从改编创作活动本身获得快乐。

在案例D中，网友对“彪悍的小Y”的人肉搜索和热议帖反映了消费者从猜想、争论中生成悬念和好奇感的体验需求。新浪网的一篇评论中认为“‘彪悍的小Y’是在网络2.0时代‘群体无意识’的典型例证，是一种网络特有的幽默文化的新方式”^[10]。换言之，人们总是对新奇的事物有一种天生的兴趣，它驱使人们通过各种创造性参与活动来进行探索。“彪悍的小Y”正是利用了人们的好奇心来不断诱导消费者参与评论和展开搜索。

(三)独特性集体身份需求

独特性集体身份需求是消费者基于对某一集体身份的社会认同所形成的自愿帮助或支持自己所认同群体的心理需要。在四个案例所呈现的消费者创造性参与活动中，虽然都涉及消费者独特性集体身份需求，但每个案例中驱使消费者参与创造活动的集体身份是不同的。

在案例A中，激励消费者进行创造性参与活动的独特性集体身份是猫扑社区的成员身份。在猫扑社区中，猫扑精神是社区成员常常津津乐道的事情。什么是猫扑精神?引用猫扑上一个成员的发帖:“坛子够大!水民够多!原创精神够BT!水民素质够高!总之，不灌纯水很让我欣赏，能在一起乱弹也是一种生活方式。”^[11]可以说，以思考为内容、以娱乐为表达形式的原创作品是猫扑精神的核心。所有经常在猫扑上看帖和发帖的社区成员都认同这种精神。因此，一旦在猫扑上看到有思想又幽默的原创帖，社区成员往往会快速转帖和评论，并且在原创帖的影响下积极参与新帖的创造活动。在阿迪王的消费者创造性参与活动中，大量的原创帖都来自于猫扑社区，也充分表明了猫扑成员的集体身份对创造活动的影响作用。

在案例B中，促使消费者进行创造性参与活动的是消费者对某些影视作品或者作品中角色人物的认同感。例如，因为喜爱《新白娘子传奇》中的白素贞，所以消费者创作以白素贞为主题的凡客体来对人物角色进行白描，借助白描创作，消费者实现了一种角色的心理扮演，从而满足了对人物角色身份的认同感。

在案例C中，消费者的集体身份来自于对贵人鸟品牌的认同。在贵人鸟情景口号创作中，一部分作品反映了作者对贵人鸟品牌的认同。在某种程度上，案例C和案例B是相似的，两者都展现了消费者因为对某些品牌(或特色产品)的认同而参与创造的动机:在案例C中，消费者认同的品牌是贵人鸟;在案例B中，消费者认同的则是某部影视作品(及作品中的典型人物)。

在案例D中，驱使消费者参与创造活动的集体身份是中国国民身份。在新中国成立六十周年的特别日子里，“小Y”在天涯上号召大家为祖国生日提供原创祝福，并通过为第100页上的第一帖送大礼的方式来刺激消费者参与创造。从形式上看，似乎消费者参与创造活动是为了获得“小Y”的礼物。实质上，“小Y”能在天涯上成功收集超过10000条的原创祖国生日祝福的原因，在于联想正确把握了消费者参与创造的心态。在新中国成立六十周年之际，“小Y”为所有认同中国国民身份的消费者提供了一个参与创造的理由。可以看到，尽管拿到“小Y”礼物的概率十分低，但很多消费者还是饶有兴致地通过创造活动来表达自己对国家的美好祝愿，以此来维持和强化自己的国民身份。在第100页大礼送出之后，仍然还有很多的消费者依然参与该活动，在这条超长的天涯热帖上留下了自己的原创祝福。

二、影响创造性参与的能力因素

四个案例中虽然没有十分明确地呈现消费者在参与创造过程中所需要的各种知识和技能，但通过对网络上消费者各种行为的连续观察以及相关新闻事件报道和评论，我们可以在各案例中分别识别一些可能影响消费者参与创造的能力因素。

在案例A中，消费者参与创造所需要的能力主要有两个:原创故事的创作能力和将原创故事进行整理与再加工的能力。与两个能力相对应，消费者的创造性活动主要表现在发原创帖和对原创帖进行加工后转帖的行为。在案例A中，参与原帖创作的消费者一般都具有一定的文字功底，更重要的是，熟悉玄幻小说和网络小说的写作风格。这对参与创造的消费者要求相对较高。因此，进行原帖创作的消费者往往是猫扑上的资深成员，了解猫扑上的经典语言，懂得什么样的文字风格和内容更能吸引猫扑读者。与原创故事写作能力相比，加工原帖后的转帖行为就相对要容易很多，但它仍需要消费者将自己所阅读的来源不同的原创故事进行综合，或者增加自己的观点和评论，再进行发布。这类行为最典型的是消费者在百度知道、天涯回答、搜搜问问等多个知识搜索引擎中对“阿迪王”品牌故事进行综合整理，用主线将多个阿迪王故事串起来，让新的搜索者能够完整地了解“阿迪王”故事的来龙去脉，将碎化的故事和概念进行重新组合，并以知识的形式固定下来。消费者具有的这种知识加工能力越高，他们愿意通过再加工方式来参与创造的意愿就越强，而这也为更多消费者接触到创造作品，进而参与创造打下基础。

在案例B中，消费者的创造性能力表现在三个方面:图像处理能力、多元化视角和思考能力以及地方性语言与时代性语言的驾驭能力。案例B中，创造过程对于消费者的图像处理能力的要求随着参与者的增加而由难向易发生改变，这其中大致经历了三个阶段。在初期参与阶段，凡客体对消费者有较高的能力要求，即要求消费者具备运用专业绘图软件修改图片的能力。然而，随着凡客体图片吸引了越来越多的不具备制图能力的消费者，很多消费者开始将自己的方案撰写出来，然后在论坛上请求PS高手帮助其完成整体创作。因此，在该阶段，网络上那些喜爱凡客体形式的制图高手义务承担了帮助无绘图技能的消费者参与创造的工作，进一步促进了凡客体作品的出现。再往后发展，更多的无绘图技能的消费者被吸引来参与创造，而制图高手们无法一一满足所有消费者的需要，于是出现了凡客体模板。由制图高手们义务提供的凡客体模板被放在专门的论坛上，缺乏绘图技能的消费者可以自行下载，模板中提供了打包的制图工具以及详细的使用说明，使消费者只需要按步骤挑选图片和撰写文案，就可以轻松完成。凡客体模板的出现提高了消费者的图像处理能力，也极大地推动了大量凡客体作品诞生。

除了图像处理能力，消费者的多元化视角和思考能力以及语言驾驭能力也是消费者参与创造的重要影响因素。各大媒体整理的凡客体集锦，展现了丰富宽广的创作主题，从财经圈到娱乐圈、从电影到动漫游戏、从非诚勿扰到植物大战僵尸、从科学家到摇滚歌手、从体育明星到虚构角色，几乎所有目前正流行的主题都能在凡客体中找到相应的作品。无怪乎有媒体评论说，看一个人物现阶段火不火，就看他是否出现在凡客体中。我们对消费者的访谈也证实，来自各种视角的凡客体作品出现，使观者也萌生了参与创造的意愿。一位被访消费者说:“凡是你能想的(主题)，几乎都能在凡客体找到影子。这刺激我拼命地去想还有什么(主题)现在没人做的，然后自己做出来。”在语言驾驭能力方面，凡客体充分将时尚流行的地方性语言与独特的网络语言相结合，提高了文案的趣味性和易于沟通性，推动了创作作品的自传播。比如郭德纲帖中的东北方言“得瑟”用来形容显摆招摇的样子，小沈阳帖中的台湾方言“娘炮”用来形容大男人像女人一样的行为举止，黄晓明帖中的“闹太套”则直接来源于网友们对黄晓明在一首奥运歌曲中将“not at all”唱成“闹太套”的伦敦铁岭口音的调侃。也有新闻评论说，“在语言上，‘凡客体’切合了网络语言碎片化、链接化的趋势”，任何一个会说方言、熟悉网络表述习惯的消费者都能参与到创造之中。

在案例C中，贵人鸟创意视频要求消费者具备一定的拍摄能力。和凡客体模板相似，贵人鸟为消费者提供了一个创作模板，即一段自拍的DV，加上贵人鸟提供的广告音乐背景，就形成了贵人鸟街头创意视频的基本创作模式。事实上，贵人鸟对创意视频创作模式的设计考虑了参与者的能力因素。带DV拍摄功能的数码相机和手机的普及，使年轻消费者的自拍活动明显增加，优酷网和土豆网等一批视频传播网站推动消费者更多地拍摄和记录身边的故事并在网络上进行传播。基于消费者自拍能力的提高，贵人鸟提供的创意视频创作邀请获得了消费者的响应。此外，创意视频及情景口号呈现出的多种创作主题也同样反映了消费者的多元化视角和思考能力。

在案例D中，寻找“彪悍的小Y”的活动要求消费者将“彪悍的小Y”与生活情景相联系，需要参与者具备丰富的想象力和敏锐的观察力。在实际活动中，网友们发掘了很多生活中的“彪悍”事件或人物。由于寻找“彪悍的小Y”的活动对参与者的能力有一定的要求，这使其活动参与者与联想公司意图沟通的产品目标人群正好一致，两者瞄准的都是那些想象力丰富和善于观察思考的大学生群体。创造活动的能力要求确保了该活动的传播可以限定在企业的目标群体范围之内，而相似的参与人群与群体内沟通也促进了消费者创造性参与意愿。

三、影响创造性参与的环境因素

(一)基于结果的环境激励

案例A中，基于结果的环境激励主要来自于网上社区传播自身的环境特点。对于阿迪王品牌故事的创造活动而言，猫扑社区无疑提供了滋生创造性的丰饶土壤。2006年10月27日，在昆明举办的第13届中国广告节上，全球最大的广告传媒控股集团——宏盟集团(OmnicomGroup Inc.)所属公司DDB全球CEOMr.Matt Freeman在主题为“Digital Future”(数字营销的未来)的演讲中评价猫扑网创造性地提出了互动营销的六大模式——创意、病毒、社群、体验、宽频以及内容。和那些以信息浏览为主要内容的网站不同，猫扑在一开始就瞄准了那些渴望表现自己和希望在社交网络里结交志趣相投的朋友的人群。为此，猫扑在对社区成员的行为引导上更强调创新和娱乐。这种“突破想象”的文化氛围，给用户提供了释放自己能量与创意的最大空间。互联网是一个没有疆域的世界，空间的疏离感与网友之间基于猫扑建立起来的亲密感情形成互补，使“志同道合”的网友能够轻松找到自己的同好，同好间的密切联系进一步激发每个网友的创造力。猫扑社区的这些性质，使猫扑上的创作作品得以在极短时间内广泛流传，促进了试图通过网络创作来展示独特自我的消费者的创造意愿。

案例B中，凡客体在短时间吸引大量消费者参与创造活动来源于两个方面:一是受益于微博迅速的传播能力和简明的阅读方式。凡客体简明的“文案+图片”形式与微博时代消费者的阅读习惯正好匹配。在图片阅读时代，微博推动了凡客体在圈内好友中迅速传播，使创作者能够通过凡客体而迅速获得朋友的关注和认可。二是受益于豆瓣社区“文字积木公社”的推动。在“文字积木公社”的激励下，许多只看不做的读者也开始参与到凡客体的创造之中，因为“文字积木公社”通过凡客体评选肯定了创意的价值，增加了消费者从创造活动中所获得的价值感。

案例C、案例D和案例B相似，只不过推动创造活动的主体由网络社区上的团体转变为企业。案例C中贵人鸟公司的两项活动，即通过与酷6网合作，为创造者提供奖励，以及与优酷网合作，开展“比快乐谁怕谁”有奖活动，案例D中寻找“彪悍的小Y”的大型征集活动，都是借助网络社区平台来推动以品牌传播为基础的创造性活动。在活动程序设计上，由网友投票来决定奖项归属，促进了参与者通过创造彰显自我的动机。

然而，基于结果的创造激励是一种通过诱发外部动机而影响行动的策略，它可能会反作用地影响到那些内部动机非常高的消费者。在消费者访谈中，我们发现，对于那些十分喜欢创造过程本身的消费者而言，他们认为“我只是为好玩，为了那么一点小奖品去创造，我觉得没必要”。当内部动机过高时，外部动机的诱发会削弱内部动机。因此，基于结果的创造激励的策略往往只适合本身就具有外部动机或者内部动机中等及较弱的消费者。

(二)基于过程的创造激励

对案例A而言，网络上发帖和跟帖文化提供了基于过程的创造激励。在网络上消费者的阅读以一种互动模式来展开，发帖者通过发帖来进行表演，而读帖者作为听众或者观众，通过跟帖评论的方式来进行互动。网络的互动具有即时反馈性的特点。消费者创作的作品发布到网络上，马上就有读者对其进行评价和评论，这些关于创意的即时反馈信息进一步刺激了创作者对创作活动本身的兴趣，使他们投入精力来修改完善原有作品甚至再度创作新的故事。

在案例B中，凡客体创作过程的模式化和标准化为消费者提供了基于过程的创造激励。凡客体模板的固定化形式让消费者很容易就能了解参与的方式，在创造性参与的过程中消费者只需要提供他们的创意，而创意的实现则由标准化的模板完成，如此减少了消费者在内容和形式两个方面同时进行创造所需要花费的努力，使创造的过程更加流畅和轻松。而另一方面，标准化的模板使消费者对于各自创作的凡客体作品有了更一致的交流主题，它使消费者更多地集中到对凡客体作品内容的关注上，不会因为创作作品的形式多样而缺乏交流的背景，增加了那些有创意而缺乏执行能力的消费者的参与乐趣。

在案例C和案例D中，基于过程的创造激励策略是以增加创造过程中的新体验的方式来提供的。贵人鸟制作的“泡泡大作战”的Flash互动小游戏，让消费者在游戏中去体验创造的乐趣，增加了创造过程的娱乐体验。而案例D中，联想发起了“你的生活够彪悍吗”、“小Y的生活和你的一样吗”等一系列主题讨论，将关于“彪悍的小Y”的讨论与消费者的个人生活相联结，吸引消费者在发帖写故事中获得思考体验。

(三)基于社会认同的创造激励

在案例A中，网络草根文化的流行为消费者提供了基于社会认同的创造激励。网络在聚集和传播方面的双重公共性，使其成为大众文化最好的土壤和平台。当草根一族在网络上发现自己“网络民意”的巨大影响力时，便开始尝试构筑属于自己的文化价值体系，并试图在这个体系中确立自身的文化价值。如案例A所示，参与阿迪王品牌故事创作的消费者都是网络草根一族，当起初不经意的恶搞运动让消费者认识到它是一个草根品牌时，消费者的集体身份意识被激活了。此时，网络盛行的草根文化成为消费者参与创造活动的推动器，消费者为了维护网络草根的集体身份而尽力去创造。

在案例B中，豆瓣社区的凡客体评选活动，起初在1200多位有固定群组讯息的网友中进行。固定的交流圈子是一种集体身份，对该群体有归属感的参与者成为在集体中参与创作的坚定支持者。

在案例C中，贵人鸟利用了消费者对贵人鸟的了解和认同来推动创造活动开展。贵人鸟要求消费者在视频创作中使用贵人鸟的统一宣传语“贵人鸟，无人可挡”;或者在情景口号创作中使用贵人鸟宣传口号的基本模式“╳╳，也是一种运动”，促进了那些熟悉贵人鸟品牌的消费者更多地参与到创造活动之中。

在案例D中，联想电脑的“小Y牵头送祝福”活动以号召网友创作祖国生日祝福的方式来庆祝新中国六十华诞。在该项消费者创造性参与活动中，联想电脑利用了人们对于新中国的认同情感，增加了消费者参与创造的意愿。

四、研究讨论和结论

关于四个案例的叙事分析研究采用了心理学汇合视角，分别从动机、能力以及环境激励三个方面研究了消费者创造性参与行为的影响因素。表4-7归纳了从四个案例中抽取出的主要概念、内涵界定以及可能的心理过程和机制。

表4-7　　　　　　叙事案例中的核心概念归纳与整理

续表

首先，在动机方面，叙事分析抽取了三个与消费者创造动机相关的核心概念:独特性产品需求、独特性体验需求和独特性集体身份需求。

独特性产品需求指消费者为了获得一种区别于他人的独特自我，而展现出来的对特别的产品、活动、符号、品牌象征意义等的追求欲望。在四个案例中，消费者或者通过创造虚拟的品牌故事，或者通过特别的方式来展示自己，或者将自己与某个特别的象征符号联系在一起，这些活动的目的都是为了通过创造性参与活动来获得一种与他人不同的自我认知。

Berger和Health(2007)的研究支持了上述观点。两位学者发现，消费者经常将追求独特性产品、象征符号等的活动作为一种展示个性的信号，即消费者做出不同于他人的决策，从而保证他们能通过这种方式传达自己想要表现的一种个性。尤其对于那些被消费者视为个性象征的产品领域(如音乐或者发型)，消费者更希望与大众或者其他社会群体区分开来。在个性领域，参与者会回避选择大众所偏爱的东西，也会放弃与大众分享对产品的喜爱。

在叙事分析中，独特性产品需求和消费者的自我展示行为有着密切的联系。根据Goffman(1955)的观点，人们通过不断调节和控制呈现给其他人的信息，来试图管理自己留给他人的印象。因此，人们在创造活动中展现出寻求特殊性的行为，其实质是为了向他人昭示自己是一个特别的人。Tedeschi(1976)根据行为的意图来区分自我展示行为，即根据人们的行为意图是“不给别人留下消极的印象”还是“努力产生积极的印象”，将自我展示行为分为进取型的自我展示行为和防御型的自我展示行为。进取型的自我展示行为指积极地表现出良好的自我形象的行为，而防御型的自我展示行为则指避免表现负面印象的行为。在本研究中，我们发现，进取型的自我展示更多地促进了消费者的创造性参与行为，而防御型的自我展示则更多抑制了消费者的创造性参与行为。换言之，只有当消费者认为自己的创造结果能够有助于展现或者提升正面的自我形象时，消费者才会愿意参与创造活动;反之，如果消费者发现自己的创造结果可能会加强自己的负面形象，则会避免参与创造活动。因此，独特性产品需求作为一种创造动机，在很大程度上，会受到消费者对创造结果的期望的影响。

独特性体验需求指消费者将创造过程本身视为一种快乐的享受和兴趣，因此积极参与创造活动的行为动机。独特性体验需求实质上是促进消费者参与创造活动的一种内在动机。在叙事案例中，一些消费者狂热地发帖和评论，表现了他们对于创造活动的热爱。Dahl和Moreau(2007)在研究中发现，当企业设计创造活动的过程，使其具有更高的娱乐性时，消费者会产生更高的创造性。

在创造性研究中，认知需求是一种促进创造性的内在动机。认知需求反映了人们为了学习和了解未知的世界，而不断投入努力去进行创造性思考的行为动机。然而，在实际的消费者社会中，认知需求是一种促进消费者参与创造的重要行为动机吗?在本研究中，我们并未发现支持认知需求作为消费者创造动机的直接证据。一个可能解释该现象的潜在条件在于，消费者到底把创造活动看作是学习活动还是娱乐活动?

独持性体验需求反映了消费者将创造活动本身视作一种娱乐活动，由此产生的自我促进的内在动机。因为创造活动包含了对新颖的未知事物的探寻过程，所以对于某些消费者而言，其参与创造活动的目的只是为了在创造过程中享受创造的乐趣，而并非通过创造活动来表现自我。然而，并非所有的消费者都是喜欢创造活动的个体，不同消费者在独特性体验需求方面可能存在着显著差异，了解什么样的消费者具有独特性体验需求，以及如何成功吸引具有这种特征的消费者参与创造，对于企业而言是十分有意义的。

独特性集体身份需求反映了消费者为了维持或者获得一种特别的群体身份，而参与创造活动的行为动机。本研究中，在影响消费者参与创造的动机因素里面，无论是消费者对于网络社区成员身份的追求，还是对影视作品或者品牌的喜欢，或者是对国民身份的维护，都反映了一个核心要素，即消费者对于某种群体的认同感，正是消费者对群体的认同感形成了消费者对该群体的身份的需要。

独特性集体身份反映了消费者对于内群体和外群体成员所持有的不同自我感知(Turner et al.，1994)。当面对内群体成员时，消费者较少将自己视为与群体成员所不同的特别的个体，并且较多地以群体的整体特征来界定自己;而当面对外群体成员时，消费者则更多地感觉到自己与外群体成员的不同，并倾向于重视那些与外群体成员的整体特征不一致的个人信息。

Snibbe和Markus(2005)的研究发现，大学教育背景的消费者与非大学背景的消费者在选择文化产品时有着显著不同的偏好。大学背景的消费者更加喜欢摇滚音乐，而非大学背景的消费者更加喜欢乡村音乐。不同的音乐类型体现了不同教育水平的消费者对各自所拥有的集体身份的感知。

独特性集体身份可能与集体自我的激活相关。根据自我解释水平理论，人们的自我解释水平可以分为个人层面上的自我解释和社会层面上的自我解释。启动不同层面的自我解释水平将导致人们行为上的差异。比如，Wiekens和Staple(2008)的研究发现，启动个人层面的自我，产生了追求独特性的动机;而启动集体层面的自我，则产生了遵从性动机。因此，当集体自我被启动时，人们更倾向于产生与集体相一致的行为。

其次，在能力因素方面，本研究抽取了七个与能力相关的概念——流行故事的构建能力、知识概念的加工整理能力、图像处理能力、多元化视角和思考能力、地方性语言与时代性语言的驾驭能力、视频拍摄能力、想象力和观察力。进一步，七个概念又可以归纳为创新思维能力、多样化知识基础以及创作技能这三个与创造性相关的构念。

创新思维能力指消费者转换不同视角来产生和精炼独特观点的能力，在本研究中表现为多元化视角和思考能力、想象力和观察力。和Guliford的智力结构论观点一致，创新思维能力是流畅力、变通力、独创力和精进力的综合体现，反映了创造性思维的连续性、发散性、求异性和延展性的特点。

多样化知识基础指消费者运用和整合多种知识与信息来源形成新的观点和创意的能力，在本研究中表现为知识概念的加工整理能力、地方性语言和时代性语言的驾驭能力。多样化知识基础是消费者创意的信息来源。知识创新理论认为，新观点的产生往往来自于异质信息和知识的碰撞与融合。在消费者参与创造的过程中，所遇到的其他知识基础的消费者越多，消费者整合各种知识来源的能力越强，其创造性也可能越强。

创作技能指消费者在过去的生活或工作经历中所习得的用于直接支持创作活动的能力，在本研究中具体表现为流行故事的构建能力、图像处理能力、视频拍摄能力。创作技能主要涉及与具体的创造活动相关的技术和能力。它与Sternberg提出的“实际能力”的概念相一致，反映了创意执行的能力支持。

最后，在环境激励因素方面，我们从案例中形成了三个核心概念——基于结果的创造激励、基于过程的创造激励和基于认同的创造激励。事实上，三种创造激励分别和前述三种类型的创造动机相关。

基于结果的创造激励指聚焦于创造活动结果的环境激励，比如他人对创造结果的关注、评价或奖励等。基于结果的创造激励可能与消费者的独特性产品需求有着某种程度的关联，因为独特性产品需求基于对产品特别性的关注，它和前者一样，都关注创造活动的结果。

基于过程的创造激励指聚焦于创造活动过程的环境激励，比如创造过程中的娱乐性、感观体验、想象体验等。基于过程的创造激励可能与消费者的独特性体验需求有着某种程度的关联，两者都关注创造活动的过程本身。

基于认同的创造激励指聚焦于与创造活动相关联的群体的环境激励，比如发起创造活动的某个组织、与创造内容相关的某个团体、开展创造活动的某个社区等。基于认同的创造激励与消费者集体身份需求可能相互发生作用，因为两者都关注与创造活动相关的某种集体身份。

在本研究中，我们从四个来自现实的案例出发，识别了影响消费者参与创造的三类重要因素——动机、能力和环境激励。然而，本研究也存在一些不足之处。首先，本研究虽然从事实出发，提出了一些可能影响消费者创造性参与行为的影响因素，但未能进一步探索这些影响因素的理论基础，进而对这些因素产生的内在影响机制进行理论建构。其次，鉴于案例研究的特点，我们只能跟踪观察消费者创造活动的整体过程，但无法完全分离各个具体的影响因素，了解每个具体的影响因素对消费者创造意愿的贡献大小。最后，本研究也无法清楚地证实各种因素之间的区别和联系，以及可能的交互作用模式。

在接下来的章节中，我们将继续采用“动机—能力—环境激励”的研究框架，在本章结论的基础上，进一步为本研究中抽取出的研究概念寻找更深厚的理论支持，以发展一个适用于消费者创造性参与活动的系统框架。

为了将研究框架更加聚焦于消费者参与创造的心理过程和机制作用，我们将研究重点放在探索动机因素以及与动机激励相关的环境因素对创造意愿的影响作用方面。在接下来的部分，我们的目标是:(1)对消费者参与创造的心理动机及其作用机制进行分析;(2)在理论分析的基础上，采用实验研究方法来区分各种心理动机对创造意愿的影响，并检验其作用机制。

【注释】

[1]http://wenwen.soso.com/z/q187599177.htm

[2]http://k-bird.ku6.com/

[3]http://www.tianya.cn/publicforum/content/funinfo/1/1635590.shtml

[4]http://www.tianya.cn/publicforum/content/funinfo/1/1611919.shtml

[5]http://www.tianya.cn/publicforum/content/funinfo/1/1614682.shtml

[6]http://www.tianya.cn/publicforum/content/funinfo/1/1621104.shtml

[7]http://www.tianya.cn/publicforum/content/funinfo/1/1631075.shtml

[8]http://www.tianya.cn/publicforum/content/funinfo/1/1635563.shtml

[9]http://www.chinaren.com/s2009/xiaoy/index.shtml

[10]http://www.pcpop.com/doc/0/452/452062.shtml

[11]http://dzh.mop.com/topic/readSub_5042310_0_0.html