媒介消费动机的作用与动机的转化

第五节　媒介消费动机的作用与动机的转化

消费心理学认为,媒介消费动机在激励人的消费中有以下作用:

媒介消费始发作用

媒介消费动机是媒介消费者行为的根本动力,具有引发、驱使个体消费活动的作用。如果没有看电影的动机,就不会有看电影的行动,更不会有看科幻片还是生活片的问题了。

媒介消费导向作用

媒介消费动机在人们的媒介消费行动中具有导向作用,是它选择或确定了一定的消费对象和目标。当多个动机出现,甚至发生冲突时,最强烈、最迫切的动机通过竞争占据了首位。当强动机满足之后,弱动机也会由弱变强,成为行为的决定因素。这往往出现在同时面对多个媒介,或者在某一个媒介的多种节目中,动机会有一个选择“按钮”启动。

媒介消费持续作用

在媒介消费动机实现的时段里,动机始终追随于某一媒介消费的全过程,不断激励消费,直到消费结束,动机实现。

媒介消费强化作用

能够满足媒介消费动机的行为可以强化媒介消费,使消费再生或减弱。正强化产生消费的再生,负强化使消费减弱。

媒介消费中止作用

当一种媒介消费动机满足后,会中止媒介消费行为。而不消费的动机,从开始就不会产生消费。^[15]

媒介消费的动机不是一成不变的,是一个转化、发展的过程。

媒介消费动机的可诱导性

弗洛伊德认为,形成人们行为的真正心理原因大多是无意识的,潜意识决定人们消费情境和产品选择。媒介消费动机因而是可以诱发的,消费动机可以从无到有,可以成为很强烈的动机。事实上,许多消费动机是新媒介产生之后逐渐诱发出来的。人们对广播、电影、电视、网络的消费都是一个诱导的过程。

媒介消费动机的可强化性

这一方面是说,对于人们的消费动机,如果采取不断的刺激,就会强化这一动机并形成奖赏性的激励。美国心理学家斯金纳认为,任何刺激都是一种强化物,强化中得到的奖赏会引导人们的进一步行为。一个图书消费者,会由于经常读书并产生学习知识的多重效应,因而进一步强化他读书的动机。

另一方面,如果多个动机方向一致,会使消费者产生强大的消费心理,这种动机的融合会形成总和动机,推动消费的出现。比如聊天、了解新闻、看电影这三种动机,会融合成一个总和动机——上网的动机,并需要立即去实施。

媒介消费动机的可转移性

这在前面已经说过。在一个动机满足后,会有下一个强动机出现。同时动机也会转移到与媒介无关的动机。比如人们在了解新闻的动机满足后,会有看电视剧的动机出现。也可能会从媒介消费动机中转移,有物质消费动机或者工作动机出现。