消费者需求心理

第一节　消费者需求心理

马斯洛的需求理论是哪几种？企业的营销和广告怎么利用它？

了解消费者，首先从需要开始。人们为什么要买东西，是因为需要。在今天这个时代，人们绝大多数消费在精神方面，物质方面的比例在缩小。按照马斯洛理论，人的需要分为五种：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要（见图2－1）。

图2－1　马斯洛关于人的需求理论

人有了需求以后，就会产生购买的行为吗？不是。还要产生购买的动机，影响购买动机的因素包括人们对事物的认识、情感和自己的意志。如有的人就能克制住自己不花钱，这就是意志。

人们有了某种行为，就开始探索目标。这个过程又有几个步骤，首先落实下来去哪里买，落实的过程，他要进行比较，在比较的过程中要逛商店。看广告是否能强化他对商品的认识，在这种强化作用下，他就开始行动，购买东西了。

1．生理需要

生理需要是指人们为了维持自己生存的需要。所谓饥思食，渴思饮，困倦思睡眠，有了病痛思医药，风雨寒暑就想有个庇护的场所。在温饱阶段，这是一种求廉的心态，消费者主要注重便宜，属于生理需要。

2．安全需要

人们为了更好地生存需要，产生两种安全需要：一种是生理方面安全，一种是心理方面安全。生理安全又有身体健康和生活安宁两种。

心理安全就是避免周围的人对自己产生误会。一旦周围的人对自己产生误会，就会对自己产生心理压力，人们为了排斥这种心理压力，必须购买点东西。如给你一件洗得干干净净的衣服，但上面打了很多补丁，让你穿着到大街上走一圈。估计大家全盯着你看，并会有种种猜测，就像看一只动物园的大马猴一样。2004年以前，人们喜欢把手机放在手机套里，挂在身上或者裤带上；2004年以后，这样做的人越来越少，到2006年这样做的人几乎没有了。为什么呢？过去手机是代表一种身份，现在手机基本上普及了，没人再把手机挂在外面显示身份了。如果你再这样做，就显得你与这个环境格格不入了，周围人就把眼光集中在你身上，给你一种心理压力。

在安全心理中，人们最主要的需要是心理求实，求实就是解决问题。就好比买把锁，如果有人说“这把锁很好看”，你估计没有兴趣；如果说“这把锁很便宜”，你估计也没有想要的欲望；如果说“这把锁很牢靠，再专业开锁的专家都很难打开”，估计你就有购买的行动。这种层次就是求实。生理需要和安全需要构成了人最低层次的需要。

3．社会需要

社会需要分为社交需要和归属需要。社交需要如同学聚会、社会中的人际交往、青年人谈恋爱等；归属需要如每个人心理都为自己画了一张画，不管是什么样的，总想办法把自己往一类里归，当你归到这类人里时，你绝对按这类人的样子来消费、来穿衣服、来布置家庭，用各种各样的方式把自己塑造成这类形象之一。换句话说，当社会阶层出现分化后，在常规情况下，不同社会阶层消费是按他们自身的生活品质和生活方式进行的。

但社会生活多元化后，现在中国消费的方式表现出一种非常特殊的集约现象。这种特殊的集约现象表现为，处于较低层的人群在消费上普遍把自己阶层上移。如月收入只有500元，他的某些生活方式和消费心态与收入1 000元左右的人相似；收入5 000元的白领，消费模式和更高阶层相似；在蓝领阶层中，很多人消费与白领阶层相似等等。为什么这样呢？很简单，他们为自己画的像是归属于某一阶层的类别，因此就按那个类别人群标准来消费。

4．尊重需要

尊重包括自我尊重、自我评价以及尊重别人。对于消费层次来讲，主要是在别人面前来炫耀自己，通过炫耀自己来达到让别人羡慕你、重视你。这个时候不是求美，更多的是求炫耀。

5．自我实现需要

这种需要是最高一个层次，这种层次主要是求癖了，就是追求自我实现的需要，这种自我实现需要就是追求理想的需要。追求理想的需要就是求一种癖好。为什么？

钓鱼者去钓鱼，其实钓回来的鱼比买回来同样的鱼还贵，并且还费时间，那为什么还是有许多人喜欢钓鱼，这就是求癖的心理。其实池塘里的鱼大多也是专门从别的地方运过来，然后再把这些鱼放到这个池塘里的。有人开玩笑地说：“那完全可以把自己家的洗脚盆放些水，然后从市场上买些鱼回来，放进盆里，效果也差不多嘛！”当然不一样，这样就感觉不到那种自我实现的需要。

我有一个同学是集邮爱好者，其实还属于低级的，拿一个相册给我看。我说：“不怎么样。”他说：“你知道多少钱吗？”“5万。”我说。“5万块钱搞这个，”他说，“学知识。”大学生学知识靠这个邮票来学？我想哪一本书都比邮票知识多吧。其实他什么也没有，房子车子都没有，但他就需要攒这些邮票，希望比别人多，跟别人不一样，你没有我有，这时他的价值就实现了。为了这个癖好就算倾家荡产都愿意，有些人哪怕忍饥挨饿，也要去探险，他需要实现自我。这就是一种高级的需要。

低层次需要是先天的，高层次需要是后天的，你生下来，饿了就要吃，渴了就要喝，冷了就要穿，但是高层次的需要是社会培养的结果。这就告诉我们一个道理：

（1）随着社会越发达，高层次需要越丰富；换句话说，随着我们离小康生活越来越近，前面的需要慢慢淡化，后面那种需要会强化。

（2）低层次的需要是物质的，高层次需要是精神的。大家一天到晚工作，生存问题解决了，因此人们又需要娱乐、礼品、旅游等这些非物质的东西。提高产品的附加值，这个附加值就是非物质的需要。

（3）不是低级需要全满足以后，才追求高级的。不是这个意思，而是低级需要有所满足，高级需要就产生了。低级需要越多，那么高级需要就相对减少，当你肚子饥饿的时候，给你一张电影票，你肯定不感兴趣。

我国生产的一种高质量皮鞋，市场售价100多元，而质量相仿的意大利“老人头”皮鞋售价却高出8倍。为什么会出现这种情况？因为人们的需要是分层次的，这些需要包括人们生理上的基本生活需要、对不确定的未来要求得到保障的安全需要、通过同他人往来而得到满足的社交需要、渴望得到他人或社会承认的事业需要以及自我价值实现的需要。上述需要可归纳为物质需要和精神需要，这两类需要是相辅相成的。一般来讲，随着物质需要的基本满足，人们便开始追求精神、心理上的满足。人们喜欢穿名牌服装，即使价格再高也愿意买，这就是追求精神和心理满足的表现。因此，生产名牌产品的名牌公司为广大公众所信赖、所喜爱就是理所当然的了。