媒介消费需求的形式与需求量

第三节　媒介消费需求的形式与需求量

一、媒介消费需求的几种形式

媒介消费需求形式都有哪些？这里通过对营销心理学的成果借用,列出以下8类需求。

当下需求

也叫显性需求或迫切需求,是立即想满足的或者正要满足的需求。

人们在特定时间想立即看到一场世界杯足球赛现场直播,或者在晚饭后想看到电视连续剧,或者想看到新上映的好莱坞大片,或者要搜索、下载急需的音频资料,这就是一种当下需求。

一般需求

一种含义是最基本的需求。如人们基本的新闻需求,这表现在人们在早上或晚上特定的看报纸、看电视的需求,容易形成一种习惯性需求。

一种含义是相对于迫切需求,是一般性的缓慢需求。如某种专业知识的渐进需求,表现为需求的长期性和稳定性。

一般需求也可能转化为可有可无的需求。这在媒介消费需求中是比较普遍的现象。

潜在需求

指目前尚未明确提出、在将来可能形成的需求。潜在需求决定着媒介消费未来市场的大小。

通常,潜在需求往往囿于条件而潜于“水下”,一旦有适宜的条件,潜在需求会立刻升温、爆发出来。比如在欠发达地区,人们对网络媒介的消费需求,可能表现为潜在需求,存在着超乎想象的消费需求。一旦条件成熟,人们拥有了电脑和宽带网,这种需求立即会释放出来。

退却需求

指人们对某个媒介的需求在逐步减少。这是消费者认知能力的提高、消费者素养提高而出现的必然结果。从一个媒介里面,消费者已经很难吸收到新鲜的、提升自身的东西,消费需求难以满足,就出现了需求退却。

表现在媒介方面,则传达出这样的信息——媒介自身创新能力衰退,失去了过往的活力和魅力,不再能够刺激消费需求。这样的例子在媒介消费中举不胜举。我们看到,许多10年前甚至3年前独领风骚的报刊,今天不但被读者忘记,而且在市场上找不到踪影。

充分需求

这是指媒介消费需求能够得到充分的满足,与某种媒介的供求关系相对平衡,是一种最佳状态,是媒介需求与媒介供应的“情人期”。

当然这种状态是短暂的,也是仅见的。充分需求只能是针对某一个人在某一时段某一地域的消费需求而言,是相对的、有条件的。

比如在一周内对某一期刊的充分需求,一天内对某一报纸的充分需求,几小时内对某一电影的充分需求,几分钟内对某一网站的充分需求。

过度需求

指媒介需求超出了常态,使某一媒介或某方面产品的供应出现紧张或紧俏。这种紧俏不是一种供应不足,而是一种消费需求的高温膨胀。如某一时段,人们对某一新生的媒介人物的追捧。湖南卫视的“超女”在2004年的狂热就是一例。

另一种过度需求,则显示为过量消费需求、痴迷性消费需求,这种需求实际上超出了消费者的心理、生理需求,是一种失控的需求。如网民彻夜上网聊天、玩电子游戏等等。

无需求

即零需求,或不需求,是一种中性状态。

另一种情况是人们在消费之后,不再需求该媒介,因而产生了零需求。比如在同一时间,看过了报纸新闻,就不一定需求广播新闻。而在一段时间内,对于一种媒介的连续性消费,也可能产生人们的零需求。

一种情况是,人们由于不知道该媒介的存在,或者缺乏对该媒介的认识而没有需求。不知道电脑网络的人,自然没有网络媒介消费的需求。

否定需求

对某种媒介不感兴趣、厌倦、排斥、反对,是一种否定需求。这在媒介消费中也是很常见的。

否定需求出现的理由是多方面的。有兴趣方面的,比如不喜欢棒球的人,就不会有观看棒球期刊的需求；有观点方面的,比如对黄色媒介、暴力媒介的拒绝,就不会有对这类媒介的消费需求；有消费量方面的,比如在充足消费了某一类媒介后,人们可能产生否定需求；等等。

二、媒介消费需求的满足形态

媒介消费需求是可以满足的。它主要表现为四种形态,可以说是四种心理感觉状态。

一是短缺型。在媒介消费短缺时期,这是一种常态的需求心理。人们时时处于一种对媒介的饥渴状态。在今天的欠发达地区,某些媒介的消费仍然是这种心理。

二是丰裕型。在媒介供应保障的前提下,媒介消费处于一种丰裕的需求状态,消费需求这时也会呈现饱满的静止状态。

三是过剩型。在媒介大批量生产状态下,媒介消费处于一种过剩状态,消费需求会出现饱和的、拒绝消费的状态。

四是后短缺型。这是一种新的类型,是在新媒介出现之后,消费者新的需求状态。每一个新媒介的出现,都会让消费者的需求产生一种新的短缺状态,产生强烈的消费需求。

三、媒介消费需求量的测度

有没有一个准确的媒介消费者个体需求量的测度呢？在许多情况下,恐怕消费者自己也说不清楚。

某个群体在消费某种媒介中有没有大致的需求量呢？这同样难以揣度。

但可以参照经济学中的需求曲线,对某一种媒介消费进行测度。加拿大媒介经济学者柯林·霍斯金斯等人对某一城市一个月内电影的消费量进行了描述。该需求表显示,价格越低需求量越大,它遵循的是需求法则。

不同价格水平上购买的电影票的数量

需求曲线是对这种关系的图形表示,因而是向右下方倾斜的。沿着需求曲线的运动被称为需求量的变动。如果价格从P₁下降为P₂,需求量就会从Q₁增加到Q₂。

由此产生了一个弹性需求的概念。就是说,需求随着价格弹性而变动,是一种具有伸缩度的需求。同时,某种媒介的替代品越多,对某种媒介的需求就越有弹性。

需求弹性怎么测量呢？一般来说,需求量沿着与价格相反的方向变动的。其变动的量可以用经济学的方法表示:

变动率＝平均需求量(变动之前和之后)/平均价格(之前和之后)。

图3.1　电影票的需求曲线

注:D表示需求曲线；P表示价格；Q表示数量

那么电影票从10美元变动到8美元,其需求弹性如何计算呢？这一价格下降引起了需求量从70000张上升到80000张,因而与平均数75000张对应的需求量是10000张。需求量增加了13.33%(10000/75000)。价格的变动是2美元,平均价格是9美元,价格变动比率为-22.22%。用这种算法得出需求变动率为13. 33/22.22＝0.60。也就是说,价格每变动1%,引起了需求量在相反方向上变动0. 60%。

通常情况下,如果变动率大于1,则需求富有弹性；如果小于1,则需求缺乏弹性。^[8]

在国内,朱红提出了移植经济学中的弹性分析法测量某些媒介需求量的方法。

比如要计算高校学生书刊信息需求弹性,可用当年书刊增量增加1%时、当年书刊流量的增加比例来衡量,即:

信息需求弹性＝书刊流量增加率/书刊增量增加率。

某单位的网络信息需求弹性＝网络点击频率增加率/网络信息产品更新率。^[9]

这种方法,可以在一定程度上测出某类消费需求量的大小。

赵彦华提出了媒介市场需求函数,认为消费者手中可支配收入的多少是决定其媒介消费的基本因素。假定在政治、文化、环境等其他因素不变的情况下,媒介市场需求函数是一个经济学的函数。^[10]

这三种考量方法仅仅考虑了经济的因素,与媒介消费的实际有较大的出入。媒介消费,很大程度上与人们的文化、社会环境有更密切的关联性,它并不同于物质消费。而且媒介消费的经济成本在不断地下降,有些消费可能是免费的,经济的支出为零。衡量人们支出的最大部分是人们的时间,金钱的支出在单一媒介消费中处于下降趋势。

到目前为止,我们还没有一个比较满意的、统一的考量媒介消费需求的方法。研究者以媒介市场消费支出来衡量媒介消费需求的办法,毕竟是简单化了的。应当明白这样一个事实,人们的媒介消费需求是个体的、变化的甚至可以说是一种隐秘化的行为,而这些境况是统计学中的抽样调查无法实证的。