电子媒介的出现及文化消费需求的扩张

二、电子媒介的出现及文化消费需求的扩张

从历史的发展来看，可以根据传播技术的差别，将人类传播媒介的发展分为口语媒介、书面和印刷媒介、电子媒介三个阶段。电子媒介的产生，为文化产业的发展带来了革命性的影响。

1920年11月2日，世界上第一座广播电台（由美国匹兹堡西屋电气公司开办）开始播音，之后，法国、英国、德国、意大利、日本、中国、印度等国的无线电广播也相继问世。1923年，有声电影问世。1925年，美国开始试验发射一些电视图像，不仅小，而且模糊不清。1926年，英国科学家贝尔德制造出了第一台真正实用的电视传播和接受设备，标志着电视的真正诞生。1936年11月2日，世界上第一座公共电视台在英国伦敦建成并开始播出节目，德国、日本等国家也同时在进行着电视试验广播。这些电子传播工具的出现使人类进入电子媒介阶段，进入了印刷传播与电子传播并驾齐驱的现代大众传播时代。

电子媒介的出现是人类文化传播史上的一次空前的革命，它极大地改变了文化传播的方式，改变了文化自身的形态，甚至改变了生存于其中的人类生活。

首先，它意味着人类文化的发展经过书面印刷媒介向口语媒介更高层次的回归。以电子媒介为基础的文化既具有口语媒介的直观直觉性质，也能像文字符号一样克服人类直接交流中的时空限制。与以往媒介相比较，电子媒介具有以下特征:可表达性，它能承载思想和感情；记录的长久性，亦即对时间的超越；快速性，即对空间的超越；扩散性，可以达到所有阶层的人；可复制性，具有形成巨量符号制作规模的能力，这意味着文化艺术品不再是一次性地存在，而是可批量生产的。

其次，由于电子媒介使文化重新通过声音和形象得以传播，从而清除了书面印刷媒介的文字符号对大众的限制，扩大了公共领域的疆界和范围，使越来越多的人卷入其中。因而，从传播方式上看，电子媒介具有普及性、大众性和民主性，能够以大规模的受众为对象^[3]。这一特性加速了全球化的进程，使得大量的文化产品能在全球范围内进行传播，让电子媒介最终成为追求临界规模效益的现代文化产业可以利用的合适的手段。

再次，电子媒介是科技的结晶，它的工业化的实体已成为大众文化的依托，而使大众文化可以纳入社会化大生产的网络之中。而且，由于大众传媒的运转过程与工业生产相似，所以可以直接借用文化工业生产的管理与经营方法，这有助于文化产业的成熟^[4]。

最后，电子媒介与市场结合，运用画面化的话语将现实和消费者脑子里的欲望联结起来以刺激消费，形成了新的社会生活方式和生活观念，在人们的生活中产生了迅速而广泛的影响，尤其是媒介广告推动了崇尚消费的生活方式的形成，这些均要求社会经济部门生产大规模的文化产品，因而对文化产业的产生和发展起到了巨大的刺激作用。

同时，两次科技革命，尤其是19世纪后半叶工业革命的深化，已经使得西方各国从传统的农业社会变成了工业社会。商品经济的发展从生产方面表现为物质产品的丰富，消费者收入的提高，并且收入结构或者说工资结构发生了改变，收入结构的改变带来了需求结构的变化。根据恩格尔系数所揭示的规律，需求结构变化表现为物质产品效用的下降和文化产品效用的提高，物质产品重要性相对降低，在消费方面表现为更加注重对生活质量的追求，消费行为也从对廉价品、耐用品的追求向舒适品、奢侈品和多样化、个性化消费的方向转变，以满足消费者不断变化的精神和心理方面的需求。恩格尔定律和马斯洛的需求层次理论都证明了这一变化趋势。消费者的消费需求成为产业结构升级的力量，进而成为拉动文化产业发展的内在动力^[5]。