洞察消费需求

1.洞察

洞察是市场营销学中最重要的一门学问，很多著名的营销学者都有讲过“发现机会比学习市场营销更重要”，可见洞察在营销学中的重要性了。我们都知道，要想解决好问题，必须要做好前期沟通。做营销就是在和不同的人沟通、交流，因此做好营销当然就得遵守人与人之间沟通交流的原则。但是在沟通之前，我们首先要学会耐心地倾听对方。所以说，把问题“听”清楚同时将情势“看”清楚，是解决好问题的关键。

同样，营销的目的是为了将产品卖出。因此，产品卖给谁，怎么将产品卖出，这些都是我们在营销之前需要仔细观察了解的。现实中有非常多的营销案例，都是先通过观察来决定营销的方向，从而决定了企业在什么方向上奋起发力，因此取得成功。市场上做得好的产品，必然来自于生活中的细微观察。然而，观察的最终目的是为了“洞察”。

我们不妨从学术的观点上来看看“观察”与“洞察”的异同，看看它们各自在词典里的解释。观察，是指以不同的感官或行为，在特定的空间，通过考察、调查进行全面、全方位、多角度的细察事物的现象、动向，并与原有的经验、知识进行比较做出判断。而洞察呢，是指挖掘事物内在的内容或意义，深入其本质，清楚的察知。引申为在日常生活中特指对人心理活动的观察很透彻，并能激发人性的情感。

由此可见，一般的观察只是发现事物的表面现象；然而真正的洞察，才能直入事物的内部并且发掘事物存在的规律。所以，观察只表达了人们所做事情的记录层面，但是洞察却能将人们为什么那样做的原因解释出来。如若要了解消费者购买某件产品的真正动机，只有做到洞察才是解决问题的关键。消费者的心理程序是极度复杂的，然而你所能轻易观察到的也只是露出冰面的冰山一角，他们的真实动机却是深藏在冰面之下，只有深入的洞察才可以发现整座冰山。根据著名的“冰山理论”，人类的表层意识和行为是受其绝大部分潜在意识的支配的，所以用户对产品的潜在需求才是对于产品真正的购买动机。

就像人们经常说的，我不是要买电钻，而是要买那个“洞眼”；我不是要买汽车，而是要买速度、地位、野心、权力、欲望；我不是要买化妆品，而是要买“美”，买自信，买回头率，甚至买爱情。因此，好的洞察会给我们一个清晰的结果，消费者需要的是什么，他们为什么需要，以及我们如何来满足他们的需要。

2.冲突产生需求

人无时无刻不生活在冲突的世界中，而同时人所有的需求也都源自于冲突。

需求，作为一个具有普遍意义存在的中性词，在营销学中的意义并不复杂。往往是消费者有需求，企业商人们就设法去满足他们，如此的简单。但是在实际生活中，消费者的需求却又没那么简单，它是复杂的而且多变的。事实上消费者的需求，既包含了低层级的生理需求，也包含了高层级的心理需求。从最简单的消费者日常吃喝玩乐，到更高级别的实现自我意义，如要将消费者的需求一一列出，怕是三天三夜也列不完的。

在这些繁多复杂的需求中，至少有一点很容易看出：消费者的需求，实质上是一种解决问题的方式。比如北方天冷温度低是个问题，人们需要保暖，消费者需要解决这个问题，于是相应的需求也就产生了。但是，解决这个问题的方法是有多种途径的：空调、取暖器、暖炉、热水袋、棉被等等。针对这个问题有很多可行或不可行的答案，但是需求只有一个，出现的问题也只有一个。

我们都知道，问题是在矛盾中产生的。只要产生了冲突，问题亦随之而来，也必然会出现需求。但是消费者只关心的是谁能解决这个问题，谁解决了这个冲突，消费者就会选择谁。所以说，所谓需求，即是解决问题的方案。

那么，什么是冲突呢？冲突是指：对立的、互不相容的力量或性质（如观念、利益、意志）的互相干扰。比如：事业和家庭之间，学习和玩乐之间，金钱和爱情之间，肥胖和美食之间等等。在《冲突101》一书中，苏珊·希鲁斯将冲突的来源归于下面五类：

a.信息冲突，这是对事实或者数据意见不一。

b.兴趣冲突，这种冲突是以潜在的关注点、期望和需求为中心。为了解决这类冲突，我们需要知道是“你关注的是什么”，而不是去争执到底谁对谁错。

c.结构性冲突，总是与有限的资源相伴，而冲突的最终解决往往依赖于有决策授权的个人。

d.关系冲突，与历史、沟通方式、信任有关。

e.价值冲突，这是最难解决的一类冲突，因为它与价值观紧密联系，没有商量的余地。

但是在现实社会中每个人都不是孤立的存在，所以注定了人在社会生活中充满了各种冲突。比如人与人之间，人与事物之间，文化与文化之间，时间与空间之间等等，随处都可能会发生冲突。

不管是因为哪种情况的冲突，我们都可以认识到：冲突是获得巨大成长的机会。认识到冲突发生的原因，继而找到处理冲突的解决之道，从而满足了消费者的需求，同时也就意味着开创了市场的可能。而人类社会之所以能够进步，也正是基于人类能够解决冲突，同时满足了因冲突而导致的需求。

在“洞察”那一部分，我们已经知道，最有效的消费者研究方法就是跟消费者深入的进行沟通。市场营销研究的就是市场需求，那么需求如何产生，当然是从消费者的冲突中找寻。那么冲突又从哪里来呢，我们又如何来发现冲突？

我们先从狭义的概念上观察。人类一切的行为，大体上都是趋利避害的，或趋利，或避害，或追求趋利同时避害。而研究透了这两者之间的关系，也许就能找到解决问题的钥匙。心理学泰斗勒温在行为动力学中，按照人类的趋避行为，将冲突分为了三种类型：

a.双趋冲突，即“鱼与熊掌不可兼得”。人类都是贪婪的，每个人都希望自己占尽了好事儿，在众多选择面前不知如何取舍，纠结万分。

b.双避冲突，即“两害相权取其轻”。原理上与双趋式正好完全相反，人生总是公平的，虽然你不能阻止你从楼上摔下的过程，但至少你可以决定你在空中的姿势。

c.趋避式冲突。是一种复合性的冲突，有利，也有弊。任何事物任何产品都是有其两面性的，没有完美的产品，只有适合的产品。