消费需求对消费者的心理影响与需求特征

第二节　消费需求对消费者的心理影响与需求特征

一、消费需求对消费者的心理影响

媒介消费需求像导火索一样,能够引发媒介消费心理的众多活动与变化,并最终“燃烧”为动机、产生行动。有以下四种影响。

一是媒介消费需求培养了消费者情感。媒介消费者的情感是在需求中渐渐培养起来的,需求的强与弱造就了情感的热与冷。比如观众对NBA篮球资讯的需求,在不断强化着对篮球运动的消费情感,情感进而又推动了更高一层的需求。这种情感一经确定,往往很难改变。目前在全世界的各种球迷协会和组织成千上万,形成了一个个充满民间活力与激情的“火的森林”。

二是媒介消费需求影响消费者观点。消费需求可以坚定或改变消费者的观点,持久的需求会使消费者对一种媒介保持肯定的观点,需求的多次刺激也会改变消费者的观点。比如原有对网络怀有排斥观点的人,会因上网需求并在需求推动下上网,从而让自己的观点有了180度的大转弯。

三是媒介消费需求促进消费能力。媒介消费需求由于媒介的自身特征,要求有相应的能力才能消费媒介,比如读报就要有识字能力。于是需求促使消费者提高学习能力、鉴赏能力、感觉能力和思考能力。上网的需求促使一个网络消费者很快熟悉了输入、搜索、复制、粘贴、下载、聊天等等功能。而这种能力的提高又刺激了需求,加剧了消费者对网络的需求依赖。

四是媒介消费需求决定消费动机和行为。消费需求的强弱往往确定消费动机的大小。强烈的需求会导致人们立即消费的动机,并引发行动,有一个较大的消费量。而无需求则不会有任何动机与行动。比如人们迫切需要了解伊拉克战争,才有了想看报纸、看电视的动机,然后才去看报纸和电视。

二、媒介消费需求

媒介消费需求有它自身的特征,与物质消费需求特征相比,有相通也有相异。主要有以下四点:

速变性

媒介消费需求是动态的,有天然的喜新弃旧心理。物质消费需求也是发展的,但变化并不是特别快,爱吃辣椒的人可能经常会去吃一种辣椒,它们的养分是一样的。但爱读报的人不会“咀嚼”同一张报纸,同一个品牌的报纸一天和一天的内容是不一样的,是同一顶“帽子”下的另一个新面孔。今天,在新闻媒介消费需求中,人们甚至要求新闻的“新鲜”,不是以天以小时计算,而是以分以秒为单位。显然物质需求的更替速度是赶不上媒介消费需求速度的。

多样性

媒介消费需求具有丰富的多样性。这种多样性一方面体现在对各类不同媒介的需求方面,如既有对视觉媒介的需求,也有对视听媒介以及混合媒介(多媒体)的需求,还有同时对所有媒介的需求。另一方面,体现在对同一媒介的需求层次上,一部分需求倾向于通俗化,一部分需求倾向于专业化,一部分倾向于中间型。

多样性还体现在每个人都有自己的需求口味与需求偏好,这使每个人的媒介需求有了不同于他人的、唯一的心理“指纹”。

替补性

媒介消费需求是可以填补或替代的。由于经济、环境等方面的原因,人们一时无法消费某一种期望的媒介,这时的心理需求就会降低到眼前现有的媒介。现有媒介需求填补了人们对未来媒介的需求时段,因为媒介消费需求要“充饥止渴”。

而当新的媒介出现,需求会很快发生转移,转移到新的媒介。新的媒介替代了原有媒介,对原有媒介的需求减弱或消失了。当然这种情况有一个假定,就是人们的消费需求基本时间是固定的、有限的,因此会有转移,而不会明显地扩张。

周期性

人们的媒介消费需求是有周期性的,既有一生的消费周期,也有一个时期的消费周期,或者是对某一单一媒介的消费周期,这可能是比较稳定的消费周期,也可能是不规则的波动型周期。

人的一生有自己的媒介消费生命周期。在生命周期消费理论看来,一个消费者的消费形式是由他一生拥有的总资源决定的,消费随着人的不同的生命周期而演进。即在不同的年龄点上,消费欲望、消费偏好、收入等影响了人们的消费选择。^[7]这在媒介消费中非常明显,一个人的童年、少年、青年、中年、老年时代,其媒介消费有一个明显的阶段性和独有的特征。就以童年段来说,1-11岁的时期,每一岁都会有自己的周期特征。这需要有细致的调查资料加以说明。

对某一具体的新生媒介需求,消费者也是有周期性的。一般说来,以该媒介出现到大众认同为一个周期。这时,人们的需求的新鲜感逐渐消失,对媒介的优缺点有了自己的判断,从而该媒介不再有优先权、与其他媒介处在同一条“货架”上。如果消费需求从高温转到正常恒温,可以说是渡过了需求周期,从此进入稳定的消费需求期；不能转入恒温的,媒介需求则可能处于低温或冰点,处于无需求状态。

以上是对媒介消费需求的一般性概括,当然还可以再罗列一些特征。本文未能列举的,也可能是重要的特征。