消费者需求特点

第二章　零售环境分析

案例2－1

终端创新:咖啡厅式服装店

面对网店咄咄逼人的价格战，传统企业选择扩大终端门店休闲区的空间，使服装店会所化，并配套各种增值服务，用体验营销来提高店铺的流量转化率。有的企业甚至把自己的终端布置成咖啡厅一般，还提供上网便利、休闲茶点等。有的企业则把商标全部换成二维码，让赶时间的消费者可以用手机多“扫”几件衣服回家再慢慢挑。服装品牌的终端创新，给人们带来了购物方式上的新变化。

咖啡配iPad泡吧式选购

音乐、咖啡、时尚杂志、iPad，这里不是咖啡店也不是会所，而是服装店。日前，在福建省泉州刚刚完成店铺升级的卡宾男装店里，休闲区域的设置规格可谓“高端洋气上档次”，顾客不但有了更为舒适宽敞的试衣间，还可以通过店内的WIFI手机上网，也可以通过店里配备的iPad上网直接翻阅企业的线上店铺，浏览最新的款式搭配。看中网上款式时，可以直接在线上下单，线上、线下的款式并不相同，任由消费者选购。由于有了线上店铺的辅佐，很多款式的搭配可以在电脑上得到体现，店铺的服装展示专柜更加小而精，消费者还可以就自己的着装要求向搭配师咨询，甚至提出简单的服装修改意见。“我们就是想让顾客在店里停留的时间尽可能长一些。”卡宾男装的相关负责人说，套用线上的行业流行语就是提高店铺的流量转化率，提高店铺的销售量。

扫描二维码，回家慢慢挑

8号熊童装董事长黄晓生最近一直在忙着为自己的线下实体店装修，虽然没有实力开拓10平方米的试衣间，但并不影响这个线上原创品牌把门面装修得更加“可爱”些。他把所有衣服上的商标代码换成了二维码，只要有一部智能手机，消费者便可以通过扫描二维码的方式将拿在手上的服装信息收纳到手机上，直接上网下单。如果赶时间的话，可以多“扫”几件衣服后回家慢慢挑。即使是在店铺直接拿货，店员也同样要上线下单，通过收集信息，将业绩计算到具体店铺账面上。

对O2O模式研究了数年的黄晓生认为，最重要的是“2”的关系要处理好，包括从线上到线下的客户信息对接，后台的数据化管理，精准的会员营销，等等。借助二维码的识别窗口，企业就可以轻松与客户建立联系。在他看来，随着微信支付功能的开通，线上传统平台的优势也将减弱，企业可以自建手机商城，通过二维码、微信等最新工具来发布建立会员社区。为了留住孩子的注意力，黄晓生将原本店铺中间的货柜撤走，换上了休闲区和iPad。“我的胆子还不够大，不然就将服装货柜再减少些，让消费者直接在电脑上看款式。”黄晓生说。

先数码试镜，再预约试装

在一家服装公司的旗舰店里，记者就看到了这样的一款3D智能数码试衣镜:一个如镜子般的大显示屏，人们面对它，站在两米开外的地方就可以试衣。屏幕里的衣服你可以“穿”在身上，抬抬腿、伸伸手，衣服都会跟着动，让你体验穿着的效果，而且可以很直观地通过屏幕上展示的效果来判断这款衣服的样式、风格是否适合你。如果不合适，选择另一套衣服换上即可。更为神奇的是，这种3D试衣镜，不仅能展示正面效果，而且当你“穿”上衣服后，前后左右转个遍，衣服也会根据你的旋转，呈现出正面、侧面不同的穿着效果，就像照镜子一样。“目前公司所使用的是第一代智能3D试衣镜系统，可自动显示试穿新衣以后的三维图像，展示3D效果。”总经理吴尔德介绍，第一代的试衣系统可以实现衣随人动、自然贴身、360度全方位效果展示，还可以智能识别各种身材，自动调节服装大小。

(来源http://news.163.com/13/1030/10/9CE7BNU800014Q4P.html)

评:为了在快速变化的市场环境中发展，服装店的销售形式更加多样化。服装店通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，满足体验需求，从而促使顾客认知、喜好并购买，拉近企业和消费者之间的距离。上案例看出，服装店为到店的消费者提供WIFI、iPad、杂志、咖啡等便利的生活服务和消费体验，从而吸引消费者长时间留在店内使用手机或平板电脑上网，并登录服装品牌的网站、APP或微信，不仅增加了购买机会，也实现线下用户向线上消费的转化。这种销售方式的转变，是服装店适应环境变化做出的反应，值得很多服装零售商借鉴。

第一节　零售环境对零售企业的重要性

一、零售环境的构成

企业环境是管理学理论和实践中重要的研究内容。企业环境是指一些相互依存、相互制约、不断变化的各种因素组成的一个系统，是影响企业管理决策和生产经营活动的现实各因素的集合。

由于企业环境是一个复杂的系统，企业环境的构成的研究角度不尽相同。一般而言，企业环境包括企业的外部环境和企业内部环境，企业外部环境内含社会环境、市场环境、自然环境3部分，它由4个子系统组成，一是社会环境系统，包括政治环境、经济环境、科技环境、法律环境、社会文化环境等;二是市场环境系统，包括市场容量、市场结构、市场规则、竞争对手、供应商、购买者等;三是内部环境系统，包括组织结构、生产与技术结构、财务及控制、人力资源、市场营销、研究开发及企业文化等;四是自然环境系统，包括资源环境、生态环境等。另外，也有的学者把企业环境分为一般环境和任务环境，一般环境包括组织外部的一切，如经济因素、政治条件、社会背景及技术因素;任务环境也称具体环境，是指与实现组织目标直接相关的那部分环境，包括供应商、竞争对手、顾客、替代产品生产者、新进入者以及其他利益相关者等。

对零售企业而言，零售环境是指与零售企业有潜在关系的所有内外部因素和力量的总和体系。简单而言，是指会给零售企业造成环境威胁和市场机会的相关因素。本书把零售环境划分两个部分，即微观环境和宏观环境。微观环境是指那些与零售企业经营活动具有密切关系、直接参与或影响企业经营过程的各种要素之和。例如，企业内部环境、供应商、营销中介机构、顾客、竞争者和社会公众等。其中，零售企业与供应商的关系具有重要的意义，供应商主要指向企业直接提供各种产品的供应商，也包括提供设备、能源、劳动力和资金等资源的企业和组织，因为供应商所提供产品的价格和供应量，直接影响零售企业的产品定价、销售和利润，若供应短缺或产品不对路，直接影响零售企业的销售。因此，与供应商建立长期、稳定的关系，对零售企业是必要的。宏观环境是企业外部的社会环境，它是企业不可控的因素，是制约和影响零售企业行为的社会力量。零售企业的微观环境和宏观环境是市场环境体系中的不同层次，它们相互作用，相互影响。

总之，零售业是一个充满机遇不断发展的产业，它的发展变迁主要受消费者的影响，同时也会受到外部环境因素的影响，比如社会因素、政治因素、法律因素、竞争因素等。本文接下来主要对影响零售企业的宏观环境和微观环境中的消费者进行分析。

二、环境分析对零售企业的意义

从宏观上看，似乎所有的企业都在一个相同的营销环境中运作。但从微观看，每个零售企业都拥有自己特殊的经营环境。所有制性质、经营产品等因素的差异，决定了不同零售企业将受到不同环境的影响。在环境构成的因素中，由于各环境因素之间存在着互相影响制约，使企业的环境更加激烈和复杂。另外，企业的环境总是处于一种变化的状态之中，需要企业对不断变化的环境具有一定的弹性和适应性。在服装零售过程中，企业能否根据环境变化及时调整经营策略显得更为重要，研究环境对零售企业的意义主要体现在以下几方面:

(一)使企业更好地满足社会需求并指导社会消费

零售企业直接面对消费者，企业只有不断推出适合消费者需要的产品，才能满足消费者需求，而消费者需要的产品就是企业通过分析环境，进行消费者市场调查和预测后生产出来的。零售企业通过对营销环境的分析和研究，还可以预测未来社会需求趋势。

(二)为企业决策提供可靠的依据

决策是对未来的抉择进行推断，这种推断是有科学依据的，而不是主观臆断。为保证零售决策的科学性，企业必须研究营销环境，收集各种信息，因地制宜地制定决策，从而保证决策更具科学性和合理性。

(三)可以增强企业的活力

企业活力是指企业在内在动力和外在压力的共同作用下所激发出来的不断发展的动力。具体表现在企业对社会环境的适应能力、应变能力以及企业的自我改造和自我发展的能力。通过对企业环境的研究和分析，企业可以更好地了解自己所处的环境，不断地调整经营策略，以适应环境的变化，从而提高企业的适应能力和应变能力，也进一步提高企业在零售市场上的竞争力，使企业能够不断地发展壮大。

三、服装零售环境的变化

近年来，我国纺织服装行业经济增长速度放缓，国际市场低迷，服装零售环境发生重要的变化，体现在以下两个方面:一是在政治、经济、社会、技术环境因素的共同影响下，使服装零售的渠道发生变革，另一方面，消费者行为的变化对服装零售带来新的变化。

(一)零售业态变化引发渠道变革

百货业曾经是我国零售业的“霸主”，在计划经济时代发挥着不可替代的作用。改革开放以来，百货业与超市、购物中心等业态成为零售渠道的主体。在中国服装企业快速发展的过程中，百货商店成为服装品牌企业的主要零售渠道，对推动服装行业起到了重要的作用，同时百货业的营业收入也是每年高位数地递增。但从2013年开始，情况已经发生了很大变化，8月中旬，百货业上市公司的半年报开始发布，因经济增速放缓、成本上涨、消费低迷、电商冲击等因素，百货业正经历着艰难时期，营业收入的个位数增长，净利润、毛利率的低位徘徊，百货业在低迷状态中徘徊。据统计，2012年中国大型零售企业增速降至10%以下，而2011年的增速是20%。沃尔玛、国美、万得城等多家零售巨头关店，外资尤为严重，部分零售商靠地产和集团财力勉强过冬。2013年1月，全国50家重点大型零售企业零售额同比下降12%。

与传统零售商日益陷入窘境相对的是电子商务的兴起。近几年来，互联网零售迅猛发展，全球互联网信息服务提供商ComScore2012年度研究报告显示，40%的调查者表示喜欢在线下商店查看商品，购买则计划在网上进行。与互联网相关的零售额大幅攀升，显示了电子商务的销售潜力巨大。有关调查机构统计，预计2014年线上消费将达到全美销售总额的53%。中国网络零售市场同样呈现高速发展的态势，根据CNNIC监测，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人，互联网普及率为45.8%。2014年3月4日，中国电子商务研究中心发布了《2013年度中国网络零售市场数据监测报告》。报告显示，2013年中国网络零售市场交易规模达18851亿元，较2012年13205亿元同比增长42.8%，占到社会消费品零售总额的8.04%，中国电子商务研究中心还预计，2014年网络零售市场规模有望达到27861亿元。

在严峻的市场环境下，百货的颓势让很多曾经的百货业商业地产也在困境中寻找出路，有的百货转为购物中心业态，一时间集吃、喝、玩、乐、购为一体的综合消费商业的购物中心模式成为很多商业地产的选择。

案例2－2

北京当代商城聚客之道

多业态联动是一种全网思维，目标是让顾客获得完全不同的营销体验。在客流增加后，如何经营好客群，促成顾客从“叫好”到“叫座”的转化，将综合业态效应充分释放，成为百货店未来经营的更高境界。2014年上半年，百货行业整体销售增长以近两位数的幅度继续下滑。从北京市来看，1～7月全市46家百货店同比下降平均为7.76%。从全国形势来看，各地频频传出品牌百货闭店歇业的消息，种种信息表明传统百货业依然处在困境之中。面对新的消费潮流和竞争压力，传统百货要想走出困局，分享互联网时代的发展红利，聚客是关键。

由于受宏观经济调控、消费信心不足、零售渠道多元化等影响，特别是在电商和购物中心的冲击下，百货业独步天下的时代已渐行渐远，现有的经营方式和营销手段尽显疲态，不仅难以维系业绩的增长，毛利空间也一再受到挤压。

经过长期的精心打造，当代商城已确立起时尚精品百货的典范形象，稳固占据着北京西北部商业制高点。然而2012年市场急剧变化，遭遇到开业以来从未有过的经营压力:客流量下降，交易次数减少，顾客忠诚度降低，这一切最终体现在销售额和利润的下滑。当今的市场格局中，消费主权时代已经到来，谁拥有顾客谁将得以生存。围绕增加客流量，提高聚客力，当代商城提出以购物中心化为核心的“新百货思维”，从两方面展开全方位战略调整。一是从过去追求“高定位”转向追求“高客流”，二是从过去追求“高流水”转向追求“高收益”。

当代商城采取了三项举措实现聚客。一是丰富业态。新的市场环境下，顾客对商业设施的功能性需求和体验性需求日益增强。当代商城拟斥资近亿元进行购物中心化环境改造，使老百货华丽转身为具有购物中心气质的全新空间。商城从百货区域压缩出近2000平方米面积，用于扩大餐饮、休闲等生活类业态。

二是优化品类。商品短缺时代已成历史，百货店必须转变“大而全”的经营理念。根据新的竞争环境和自身资源，当代商城把女装、儿童用品、家居用品确定为优势品类，以特色和差异获得顾客集聚和回流。

三是提升品牌。品牌的遴选、组合、编辑、搭配、淘汰，充分考验着经营者的商业智慧和市场眼光。一方面反腐形势成为新常态，礼品市场、高端烟酒、保健品市场大幅减少，从关注集团购买转向关注家庭购买;另一方面业态丰富后客流提升带动了年轻消费者到店。商城要跟上客层结构的变化，调整引进轻奢品、快时尚等潮牌落户。

随着业态、品类、品牌的丰富优化提升，一个互联、互动、互通的全渠道营销平台正在当代商城形成。

首先，这是一个互联网化的平台。移动互联网时代的“粉丝”不同于传统百货的“会员”。商家必须不断关注和解决顾客痛点，引爆“粉丝”热情，释放市场能量。为了“聚粉”，当代商城开展了新媒体营销，丰富手机客户端体验功能。2014年的店庆活动中，商城将推出店庆限量商品大抢节活动，选择有特色有价格优势的商品进行网上预售，借助粉丝效应实现线下顾客导流。

其次，这是一个多种业态联动的平台。多业态联动是一种全网思维，目标是让顾客获得完全不同的营销体验。当代商城改变传统商品展示方式，推出将厨具销售与烹饪、品茗集于一体的生活会所，牵手凯撒旅游推出高端体验店，借助异业资源开展华夏典当行拍卖等多种活动，形成各业态客流互补。

在客流增加后，如何经营好客群，促成顾客从“叫好”到“叫座”的转化，将综合业态效应充分释放，成为百货店未来经营的更高境界。

(来源: http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2014/301153.shtml)

另外，作为另一兴起的商业业态是多品牌集成店，也成为服装行业零售渠道的新亮点。品牌集成店的前身是产品拼装店和产品专营店，品牌集成店将同一类型不同品类产品进行品牌化经营，多个不同需求层次与特点的品牌集中在同一卖场内进行销售。一般以高档精品的面目出现，实现便利商品的快速营销，在进行产品消费时同时享受品牌给予的满足感，体验品牌对于顾客的全面式服务。品牌集成店既是零售店铺经营模式发展到一定阶段的必然产物，更主要是企业多品牌战略深入实施的表现形式。

目前，百货、电商、购物中心和品牌集成店成为服装企业零售渠道的选择，除了少数低价品牌服装选择商超和批发市场外，这几种零售渠道模式几乎涵盖了服装品牌企业所有的渠道方式。服装零售企业根据品牌定位和自身条件不同，可以选择其中一种或几种的组合方式。

(二)消费行为变化导致商品运营模式改变

美国《麦肯锡季刊》每年都要对生活在不同规模的城市和城镇、分属于不同的收入水平、年龄和地区群体的大约5000名消费者进行采访。调查项目分为两大项:一是品牌对消费者购买决策的影响，二是还有其他哪些因素会影响消费者购买决策。“事实证明，中国消费者是一个难以捉摸的目标群体”，这是2012年年底出版的《麦肯锡季刊》对中国消费者市场的评价，而这个调查中，美国人显然很难理解中国的消费者。美国著名消费者行为学家所罗门认为:“改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是。”

当前，“80后”和“90后”构成的新一代消费群体逐渐成长我国的消费市场的主力，引领了消费趋势。研究“80后”、“90后”这群年轻消费群体的消费心理和行为，成为服装品牌超越竞争对手的必经途径。(1)“80后”的消费心理。“80后”一代的消费群体成长于商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之机，对现代高科技化的生活适应性强。“80后”一代从小就习惯于影视语言和网络语言，对时尚广告反应迅速。“80后”消费者多数都是喜欢有个性的、有独特风格的产品，最好还不贵。他们讨厌墨守成规，喜欢多变、刺激和新颖的生活方式。他们喜欢新产品，但忠诚度一般不高，习惯将各种品牌换来换去。因为他们是在海量广告的浸泡中长大，遭受产品和各式信息的缠绕。但是，他们更相信自己的感觉和判断，同时，也擅用搜索工具寻找答案。作为不少消费领域的消费先锋，“80后”一代更注重品质，他们追求时尚，倡导个性，价格不是“80后”一代考虑的首要因素，他们有很强烈的消费冲动。(2)“90后”的消费心理。相比于逐渐成熟的“80后”，“90后”的价值观、审美观、消费观都有很大的不同，这些特点使得诸多商家摸不到头脑。“90后”是感性的一代，也是“看心情”行事的一代。“90后”是以自我为中心的一代，心中的“好”与“不好”完全是“我的地盘我做主”，他们对商品的感性认识要远远超过理性认识。要想获得“90后”的好感，不用让他们“感动”，而要给他们“激动”。“90后”更注重消费时能够体验到“非常”“与众不同”的感觉。

从上述分析发现，这两大年轻消费群体的共同消费喜好就是个性化消费和网络消费，进而就可以理解在服装零售的渠道中电子商务和个性化较强的品牌集成店和大而全的消费方式MALL会大行其道的原因了，也明白了百货业的短板在于千人一面的经营方式和没有突出个性的服务。因此，零售变革往往是伴随着消费者需求变化而来得，由消费者需求和心理变化推动的变革势在必行。

第二节　宏观环境分析

企业宏观环境，通常指一个国家的经济、社会及其发展变化的状况，它是企业不可控制的因素，包括人口、自然、经济、政治法律和文化环境等。任何企业都处于这些宏观环境之中，不可避免地受其影响和制约。虽然企业不能从根本上控制环境的变化，但可以积极、主动地去预测和分析环境的特点及变化趋势，从而及时甚至超前采用相应的措施以适应环境的变化

一、经济环境

任何一种零售业态的生存和发展都受到经济环境的影响，零售组织的经营活动都是在一定的经济环境条件下进行的。经济环境由多种元素构成，包括经济增长、可支配收入、价格体系、税率、通货膨胀率、财政政策、货币政策、利率、汇率、世贸组织协议等。对于服装来说，经济高速发展的国家总是伴随着对高档、流行服装的强烈需求;而对于经济不景气的国家来说，消费者总是倾向于选择保守的或是至少他们认为可以保有时间较长的服装，因此服装的销售是非常不稳定的。

零售企业的经营活动会受到一个国家或地区经济水平的制约，国内生产总值是衡量经济增长的一个重要指标，它是指全国经济活动所产生的产品或服务的总价值。一般而言，经济增长会促进零售业的发展。可支配收入是居民个人收入在纳税后可实际用于消费的收入。一个国家或地区的人均可支配收入水平是衡量其富裕程度和实际购买力的重要指标，也是指导零售业经营方向的重要依据。居民可支配收入的不断提高，意味着零售业发展的空间在扩大。由于经济发展有阶段上、地区间的差异，因此不同时期、不同地区或不同阶层的消费者的可支配收入也有差异，因此，零售企业根据这些差异对经营策略做出相应改变也是十分必要的。随着可支配收入的变化，消费者的支出结构也会发生一定的变化。我国居民以生活必需品为主的支出结构，也逐步转变为消费者对便利性、专业服务、个性化消费等需求的支出结构。这对零售组织及时输送适销对路的产品和服务以满足消费者的需求有着积极的作用。

通货膨胀率的变化也会对零售企业的发展产生影响。通货膨胀是在纸币流通条件下，由于货币供应量过多，使有支付能力的货币购买力超过商品可供量，从而引起货币不断贬值和一般物价水平持续上涨的经济现象。关于通货膨胀对零售业影响的研究有不同的观点:一种观点认为，温和的通胀对零售业是有益的，能够刺激零售业的发展;另一种观点认为，通货膨胀势必会造成从紧的货币政策的出台，货币信贷总量和投放结构得到严格控制，这对于对资金要求非常高的零售业来说是非常不利的。对于通货紧缩而言，除非零售组织可以通过其他方式降低成本，否则通货紧缩会影响行业的销售额和利润增长。此外，利率的变化也会直接影响零售企业的决策，利率上涨会使企业资本扩张所需的资金更加昂贵或更不容易得到，从而限制企业的扩张计划。

经济全球化对各国经济环境的影响不容忽视，它使世界各国的经济更紧密地结合在一起，互相制约、互相依存。我国加入世贸组织后，国外商品与资本大量进入我国市场，国内市场日益国际化，经济更容易受到世界经济环境的影响。在大规模引入国外资金、科技的同时，我国市场的竞争加剧，市场竞争的内容和模式更加复杂化、直接化，我国零售业在发展中机遇与挑战并存。经济环境对零售企业的经营规模、发展方向、经济效益和经营策略等方面都会产生很大的影响，面对复杂多变的经济形势，零售企业只有适时地适应经济环境的变化，并对其内部条件和经营策略做出相应的调整，才能赢得市场的主动权。

二、人口环境

零售市场是由具有购买欲望同时又具有购买能力的人所组成的，人口的数量直接决定了零售业的潜在市场容量，因此了解人口环境对零售业的发展至关重要。人口统计方面的很多因素都会对零售业产生影响，如年龄结构、地理分布、教育程度、职业结构、家庭规模、出生死亡率、人口密度、人口流动性等。

世界人口正处于快速增长的阶段，据联合国人口基金会预测，全球每年增加人口数量将保持在8600万以上，到2015年世界人口将达到71亿～78亿，到2025年将超过80亿，到2050年将达到94亿。世界人口的持续增长必将会导致食品供应的短缺、环境污染、人口过度拥挤和稀缺资源的耗竭等问题的出现，但同时它也意味着人类需求的增长。这对零售业的发展来说是个很大的机遇。值得注意的是，在世界人口的增长中，发达国家人口增长率不到0.5%，而发展中国家人口增长率为2.1%。现如今，发达国家服装市场得不到扩张，加之受金融危机的影响，经济普遍不景气，服装市场竞争激烈，国外很多服装品牌涌入发展中国家来抢占市场。

人口年龄结构是指一定时点、一定地区各年龄组人口在全体人口中的比重。它不仅对未来人口发展的类型、速度和趋势有重大影响，而且对今后的社会经济发展也将产生一定的作用。人口可以分为3种不同的人口年龄结构类型，即年轻型、成年型和老年型。不同年龄层次的消费者的购买习惯有很大的差异，对各零售业态的偏好也不相同:对于老年人来说，他们更易于在购物前花费时间去浏览且不喜欢变化;相对于老年人来说，网上商店对年轻人有很大的吸引力。世界人口年龄结构普遍老年化，促进了银发市场的发展，由于老年人注重养生和体育运动，因此老年人的运动服、休闲服是很有发展潜力的市场。

家庭规模的缩小也是人口统计方面的一个显著变化。“传统的家庭”一般认为是由丈夫、妻子和孩子(有时包括祖父母)组成。但是这种传统的家庭模式逐渐在发生变化，现在的家庭还包括了独身生活、单亲家庭、丁克家庭和空巢等。据第六次全国人口普查资料显示，我国“一代户”的比例明显增大，家庭规模持续缩小，由2000年人口普查的每个家庭的平均人口数3.44降到了3.1，而在大城市户均的降低幅度更大，上海的户均缩减到了2.5人。消费者家庭规模的缩小就意味着消费者购买模式的改变，这就迫使零售组织要改变传统的经营模式来适应这种变化，比如，小型的器具、家具、设备和小包装的食品等。

随着社会经济的发展，人口受教育的程度普遍提高，而这种提高会使消费者的观念、生活方式发生很大的变化，进而影响消费者的购物习惯。一般来说，受教育程度高的消费者表现出对产品的鉴别能力较强，购买过程更加理性等特点。此外，虽然各地区人口的特征和消费偏好有一定的差异，但随着现在人口的大量流动逐步地缩小了各地区的差异，进而降低了零售企业跨国、跨地区经营的风险。

三、政治法律环境

政治法律环境是零售企业所处的宏观环境中重要的一个方面，零售企业的经营活动都会受到政治和法律环境的制约。政治环境主要包括各种社会性质、各国的政治体制、政府的各项基本政策、政权的稳定性等内容。政治因素的变化对零售企业的影响是巨大的，它在能为零售企业提供很大的机会的同时，也可能给零售组织造成很大的威胁。

比如，“十二五”规划的出台使零售业面临着前所未有的机遇和挑战。我国经济的升级转型将推动内需消费时代的到来，零售市场将赢来黄金发展时期。此外，人口城镇化率的提高也将会为我国零售业发展带来巨大的机遇。但同时，我国零售业粗放扩张的发展方式、薄弱的节能减排意识、信息化建设不足等现状也亟待改变。零售业专柜联营状态将被打破，行业细分和特色经营是未来零售业的发展趋势，零售业网络销售得到飞速发展，迫使零售企业更注重消费者的消费体验，更致力于承担社会责任。

零售企业的法律环境是指与企业相关的社会法制系统及其运行状态。法制包括两个方面的内容，一是指统治阶级按照自己的意志，通过国家确认建立起来的维护本阶级统治和实现社会管理的法律制度;另一方面是指平等的严格依法办事的原则。零售企业所处的法律环境，制约着企业的经济行为过程和结果，零售企业必须在合法经营的前提下，学会用法律维护自身的合法权益不受侵害。

各国政府有的直接为零售业制定了相关的法律法规，也有的是针对所有行业所指定的。这些法律法规涵盖了价格约束、广告、竞争、产品安全、专利、商标和消费者权益等各方面。比如，在价格方面，企业间的价格协议、掠夺性定价、虚假价格等都被视为违法行为;我国《反不正当竞争法》的颁布，对制止不正当竞争行为、促进和维护健康的市场秩序发挥了重要作用。

我国政府确立了以市场为主体，市场行为、市场秩序、市场调控及信用管理等主要内容的商业法律体系的总体框架，《反垄断法》、《直销管理条例》、《商业特许经营管理条例》都已陆续颁布，《外商投资商业领域管理办法》、《零售商、供应商公平交易管理办法》和《零售商促销行为管理办法》等部门规章也相继出台，逐步形成了与世贸组织规则和国际惯例相适应的市场流通的法律体系。

当零售企业开展跨国经营的时候，除了受各国法律环境的约束外，还会受到国际法律环境的制约。国际法律环境非常复杂，不同国家有不同性质和内容的法律。目前，国际上还没有一种公认的、统一的法律，迄今为止所形成的有关国际经济事务的法律，只是各国自行接受其约束的规定和原则的总和。比如，国际贸易惯例、保护消费者权益法、工业产权国际保护法、公平竞争法等。这就使得零售企业在跨国经营的时候要对当地法律环境有深刻的了解。

以前零售商对零售企业的经济、技术环境予以更多的关注，而现在的零售商正花费更多的时间来预测国家的政策，将更多的时间用于会见政府官员，参加意见听取会和政府组织的会议。在进入或扩大国际市场之前，零售商需要对公司从事业务将要涉及的国家的政治局势及各种法规政策做一个透彻的了解，在全球化的今天，政府的法律法规越来越成为影响零售企业发展的一个重要因素。

另外，社会文化的变迁也对零售企业的发展有深层次的影响。

第三节　消费者分析

消费者是零售商微观环境分析的重要内容。消费者是零售企业最终为其提供产品和服务的目标市场，消费者的需求是企业制定经营策略的出发点，分析消费者特征和行为，选择确定目标市场，对零售企业的经营有直接的影响。

一、消费者的人口统计特征

(一)年龄差异

消费者的消费行为会随年龄的变化而呈现出不同的特点，不同年龄层的消费者有着不同的需求结构和消费心理。一方面，在不同年龄阶段的生理发育状况会制约心理的发展;另一方面，不同年龄阶段的消费者面对的社会环境也有很大的差异，其社会化的内容和过程也因年龄而异。一般而言，可以将消费者按年龄划分为4个群体:

1.少年儿童消费者

少年儿童消费者群体是由初生婴儿到14岁的消费者组成的群体。这个年龄段的消费者身心发育都很快，因此对服装的需求也呈现出多样性、变化性的特点，从婴儿装、幼儿装、童装到少年装，这个年龄阶段实际服装消费量很大。

少年儿童的消费心理主要有依赖性、模糊性、直观性和阶段性4个特点。由于缺乏生活经验和产品知识，因此他们购买行为捉摸不定、拿不定主意，表现出消费心理的模糊性。少年儿童在购买时主要通过对服装的直观印象来进行选择，并不太关注产品的质量或品牌。少年儿童消费心理的阶段性主要表现为，随着年龄的增长，少年儿童的精神需要逐渐增多，消费重心逐渐从生理和物质的需要向精神需要转移。此年龄阶段的消费者一般不充当购买者的角色，但他们会直接或间接地影响父母的购买行为。因此，服装零售商要改善服装的造型设计和色彩，吸引少年儿童消费者的注意，唤起他们的需求，再进一步将这种需求转化为父母的购买行为。

2.青年消费者

不同的国家和地区由于自然条件、风俗习惯、经济发展水平不同，以及人的成熟早晚各异，青年的年龄范围也不一致。在我国，青年一般指年龄在15～35岁的人群。这一年龄段的消费者已具备独立购买服装的能力，具有较强的自主意识。他们乐于接受新鲜事物、崇尚时尚、喜欢标新立异，在购买过程中容易受到情绪影响，冲动型购买十分常见。服装企业要注重服装的设计和研发，以此来满足青年消费者多层次的心理需要，以新产品的刺激来唤起消费者需求。比如，个性化的服装会使消费者产生与众不同感，名牌时装会使消费者产生成就感。

3.中年消费者

中年消费者是指年龄在35～60岁之间的人群。这一群体收入最高，购买力强，购买经验丰富，消费计划性强，冲动行为少，购物过程理性化。他们对服装的消费主要用来满足他们的工作及社交需要，因此在购买中更偏重于高质量、高价格的服装，他们比较倾向于在品牌专卖店、百货商场进行购物。服装零售商在面对此类消费者开展广告宣传或现场促销活动时要十分注重理性化。

4.老年消费者

老年消费者是指年龄在60岁以上的人群，老年消费者一般都形成了自身的生活习惯，而且形成了一定的购买习惯。老年消费者注重实际，追求便利，要求良好的服务，对品牌的忠诚度高，防范意识明显。老年消费者主要倾向于对休闲装和运动服的购买，服装零售商要注重服装的质量和实用性。

(二)性别差异

男性和女性由于生理和生活需要的区别，及其在社会中的地位、责任和义务的不同，导致了不同的社会心理，从而在消费心理和购买行为上表现出很大的差异性。

1.男性消费者

男性消费者的购买目的性很强，购买决策过程不易受感情支配，多为理性购买。男性消费者比女性消费者更果断，购买决策速度快，男性消费者一旦产生某种需求，就能很快转化为购买动机，并进而产生购买行为。他们在购买过程中缺乏耐性，很少在不同店铺之间反复比较和选择。

2.女性消费者

服装是女性消费者经常性支出中重要的一项，女性消费者在逛街时目标不是很明确，主要是体验逛街的乐趣。她们易受外界刺激的影响，如购物环境、终端促销、精美的包装和良好的服务等，她们往往会买一些自己并不需要的东西。女性在服装消费中通常表现出爱美、追求时尚、炫耀等心理，她们倾向于在不同店铺之间反复比较和选择，且相对于男性消费者来说，更容易后悔、更难建立消费者忠诚。

(三)收入差异

消费者的经济状况不同，则其购买欲望和购买能力会有很明显的区别。一般将消费者按收入高低划分为3个层次:

1.高收入消费者

高收入消费者在购买服装时很少考虑价格，主要注重服装的质量、品位及穿着环境。他们在工作、社交、生活等不同场合需要不同的服装，他们倾向于在高档百货公司或著名服装设计师开设的服装店里选购服装。他们是服装设计师最重要的支持者，许多高级服装设计师专门为他们量体裁衣、定制服装。

2.中等收入消费者

中等收入消费者在服装消费中对服装的价格、款式、流行性和品牌等都比较注重，倾向于用名牌服装满足他们的时尚需求，但当这种需求因为服装价格太高而得不到满足的时候，他们会转而购买一些价位稍低的其他品牌的服装。他们期望可以以较低价格购买高质量的服装，如当名牌服装店或百货公司的服装降价时，他们会很乐意选购。

3.低收入消费者

低收入消费者在服装上的消费较少，他们在购买服装时比较注重价格因素，他们不太关注服装的设计、品牌和包装等因素。低收入消费者的教育程度普遍偏低，广告宣传和店铺促销是对此类消费者有吸引力的宣传方式。

(四)职业不同

由于从事不同的职业，人们的价值观念、消费习惯和购买行为也存在很大的差异。一方面，专业性强的职业要求职员拥有与其职业相配套的服装;另一方面，职业的内容也决定了消费者不同的价值观和审美倾向。一般不同职业的消费者在服装款式、色彩、档次上会做出不同的选择。目前主要有以下几种职业群体:

1.国家公务员群体

国家公务员群体职业相对稳定，收入属于中等水平，福利待遇好。公务员群体非常讲究生活质量，追求高质量的生活，但是消费能力一般，消费频次多且稳定，生活消费属于中等水平，消费较理智、谨慎。他们不太偏好于设计前卫、色彩鲜艳的服装，比较重视服装的实用性和品质。

2.蓝领群体

蓝领主要是与白领相比较，那些从事劳动工作的雇员，典型的代表是工人。他们靠自己的体力和简单的技能来获取报酬，工资水平不高，消费能力较差。较低的收入使他们在消费过程中不得不精打细算，但是他们较容易获得满足。他们比较注重服装产品的价格、质量和实用性，而对服装产品的款式、色彩、包装和品牌等不太关注。

近年来，我国的蓝领人口规模正在迅猛增长，甚至已经大大超出了白领。电脑、空调、手机等新型工业的涌现，蓝领就业的范围已经从“生产线”延伸到了售后服务。现代蓝领具有统一的生产技能和职业规范，存在于各个产业当中，比如高级技术工人、服务规范化的出租车司机与物流运输工人、具有高标准卫生条件约束下的厨艺人员、具备现代农技知识进行机械化作业的农民等，他们的收入有了很大的提升，购买力大大提高，甚至超过白领或粉领，引起了社会的关注。

3.白领群体

白领群体主要在写字楼里工作，大多受过良好的教育，比较注重自己的穿着打扮。高学历、高收入、高消费是白领群体的三大特征。他们喜欢追求品牌、时尚的消费品，以此彰显自己的品位。在服装消费中，他们对衣服的款式、色彩、品牌、品质和时尚性等有较高的要求，不太关注服装的价格和实用性。

4.粉领群体

粉领是指在家工作的自由职业者。家既是他们的栖息地又是工作场所，他们凭借电脑、电话和传真与外界联系，工作弹性较大。他们的穿着较随意，有自己的个性和风格，他们在服装消费中较多的注重个人的感觉。

5.金领群体

金领一般是公司的管理人员或高级知识从业人员，他们的收入较白领和粉领要高很多，他们善于独立解决问题，富于挑战精神。他们购买服装时并不十分追求潮流，但对服装的品位、档次和品牌十分讲究。

二、消费者需求特点

(一)需求的产生

需求是人们进行消费活动的内在原因和根本动力，顾客需求总是针对能够满足自身生理或心理缺乏状态的物质对象而言的。在商品社会中，顾客需求具体表现为对获取以商品或服务形式存在的消费对象的需要和欲望。但有时顾客并没有感到生理或心理体验的缺乏，而是因为某种外部刺激，而产生对某种商品的需求。比如，款式新颖的服装、包装精美的礼品常常能引起女性顾客的购买冲动，这些能引起顾客需求的外部刺激被称作消费诱因。

从市场研究的角度而言，需求的产生必须具备3个基本条件:一是没有得到满足的欲望;二是具有支付能力;三是商品和服务信息的刺激，即消费诱因。1943年，美国著名的心理学家亚伯拉罕·马斯洛提出了人类需要层次理论。马斯洛认为，人的基本需要可以分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要，这些需要相互联系，由低级到高级依次发展。马斯洛的理论比较科学地揭示了人类需要的基本规律，为研究消费者的需要提供了基本理论依据。正确理解并抓住消费者的需求，对服装零售的成功有着至关重要的作用，零售商必须预测消费者的需求和下一季的流行趋势，给消费者提供新的服装款式、丰富多样的颜色、多种型号等来满足消费者的需求。

(二)需求的分类

1.基本分类

按照需求产生的原因，可以分为自然需求和社会需求。自然需求也叫生理需求，是顾客为维持和发展个体生命而产生的对衣食住行、睡眠、安全等客观事物的需求和欲望。社会需求是人类特有的高级需求，它是顾客在社会环境的影响下所形成的带有人类社会特点的某些需求，如人对劳动、友谊、爱情、社会地位、威望等的需求。社会需求又被称为心理需求，它受到政治、经济、文化、地域、民族等社会条件的制约。

按照需求的实质内容不同，可以分为物质需求和精神需求。物质需求是指顾客对以物质形态存在的、具体有形的商品的需求。它可以进一步细分为低级和高级的物质需求。低级的物质需求是指维持生命所必需的基本对象，高级的物质需求是指顾客对高级生活用品以及用于从事劳动的物质对象的需求。精神需求是指顾客对精神生活和精神商品的需求和欲望，如对科学、艺术、文化、道德、审美、健身等的需求。精神需求是人们掌握知识、追求真理、探索自然和社会发展规律的动力。

按照需求的实现程度不同，可以分为现实需求和潜在需求。现实需求是指顾客具有明确的消费意识和足够的支付能力，已经或者即将实现的消费需求和欲望。潜在需求是指当前消费者的消费意识和支付能力尚未完全具备，但已列入消费计划的需求和欲望。

按需求的层次不同分为生存需求、享受需求和发展需求。生存需求是指顾客为了维持生存而产生的对基本生活物品的需求和欲望;享受需求是顾客为增添生活情趣，实现感官和精神愉悦而产生的需求和欲望;发展需求是指顾客为发展智力和体力、提高个人才能、实现人生价值而对所需商品的需求和欲望。

此外，需求按满足的对象不同可分为公共需求和个人需求。公共需求是指满足社会公共或社会集团要求的需求;个人需求是指满足顾客个人的需求。

2.马斯洛的需求层次理论

马斯洛的需求层次理论将人的需求划分为5个层次，从低级到高级依次是:

(1)生理需求

生理需求是最原始、最基本的需求，如空气、水、食物、衣服及住处等。它是最底层的需求，若不能得到满足，将威胁人类的生存。对于服装来说，服装的消费必须满足人们的生理需求，如冬天的服装要有防寒保暖的作用，夏天的服装要凉爽舒适等。

(2)安全需求

安全需求是人类保护自己免受生理和心理伤害的需求，包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求。一个人的生理需求已基本上获得满足时，就会出现安全需求。消费者对服装的安全需求主要表现在服装是否通过安全监测，此外，还有特殊性质的工作会对服装的安全性提出更高的要求，如航天服、消防服等。

(3)社交需求

社交需求也叫归属与爱的需求，是指个人渴望得到朋友、家庭、同事和团体的关怀、爱护和理解。这一层次的需求是与前两个层次截然不同的更高层次的需求，这一层次的需求更多的表现为精神方面的需求。从社交需求来考虑，消费者在购买服装时就会因在不同场合、不同团体中而产生对不同类型服装的需求。

(4)尊重需求

尊重需求是指消费者为获得他人和社会的尊重而对具有社会象征意义并能体现自身财富、地位、价值的商品和服务的需求。服装的功能也早已不是仅仅用来满足人们的物质需要，它常常被人们用来彰显自己的身份和地位，如爱马仕、路易威登、菲拉格慕、普拉达、阿玛尼等奢侈品品牌的服装常常用来满足消费者的这种需求。

(5)自我实现需求

自我实现需求是人类最高层次的需求，是消费者为提高自身能力、实现个人理想和抱负而产生的需求。它的本质就是人性的充分实现，是人的天赋、潜能、才能等力量的充分实现，它是一种追求个人能力的内驱力，表现为一个人希望发挥自己的全部潜能。有自我实现需求的消费者在服装消费中表现为通过服装的选择和搭配来彰显自己的风格，并从中得到自我满足。

(三)需求的特征

1.多样性

地域、社会经济文化、民族和消费者自身条件的不同，都会使消费者对商品的需求出现差异性，从而呈现出多样性。消费者需求的多样性一方面表现不同的消费者具有不同的需求，不同的消费者对服装的款式、颜色、风格等的偏好存在很大差异，另一方面还表现为同一消费者的需求也是复杂多样的，同一消费者在不同时期、不同场合、不同情境内对服装的需求会表现出多样性。

2.层次性

消费者的需求是多层次的，其中既包括生存、安全等低层次的需求，也包括社交、尊重、自我实现等高层次的需求。消费者的需求总是从低级需求向高级需求发展的，当低层次的需求得到满足后，消费者就会转而追求更高层次的需求。因此，不同的服装零售组织根据自身定位的不同来满足消费者对服装不同层次的需求是十分必要的。

3.可诱导性

客观现实的刺激会对消费者消费需求的产生和发展产生很大的影响，流行趋势、广告宣传、价格、销售服务等外界的影响和刺激，可能会使消费者的消费需求发生变化和转移，进而引起消费者购买行为的变化。消费者潜在的需求可以转变为现实的购买行为，微弱的需求可能变成强烈的需求。因此，服装销售过程中价格策略、产品组合策略、店铺风格、服务态度和促销活动等方面也应该得到零售商的足够重视。

4.时代性

经济的快速发展和人民生活水平逐步的提高，使时尚成为大多数消费者追求的目标。特别是女性消费者，她们的消费理念就不是仅限于满足基本的物质需要，而是更多地追求享受性消费和智能性消费。这就要求服装零售组织从产品设计、店铺设计到销售方式等各方面都要紧跟时代潮流。

5.多变性

社会的进步、经济的发展、科学技术和生产力的发展、社会文化因素的变化等因素都会使消费者的需求产生很大改变。比如，二战后受战争影响，消费者的需求由倾向于几何形的硬直的女强人式向倾向于柔和的外形转变;“9·11”事件后，美国人穿着趋向于保守，且更倾向于穿尖头鞋。这就要求服装零售组织密切关注消费者需求的变化，并及时根据这些变化出调整，这样才能更好地抓住机遇，迅速占领市场。

四、消费者购买动机

(一)购买动机的含义

动机是推动和指引人们从事各种活动的内在动因。消费者购买动机是指消费者为满足某种需要而引发的购买行为的内在驱动力。消费者购买动机由需求驱使、刺激强化和目标诱导3个要素组成。

1.需求驱使

顾客的内在需求是其产生购买动机的根本原因和动力。当顾客有了某种需求并期望得到满足时，就会产生一种内在推动力，消费者就要寻求能够满足需求的产品和服务，并产生能够满足这种需求的行为。当满足该需求的行为产生后，消费者的需求或动机得到满足后，生理或心理的紧张状态得以解除，新的需求又会产生。

2.刺激强化

尽管顾客的内在需求和购买动机紧密相连，但并不能说明需求和动机可以直接等同。动机的形成有时还来自外界环境对消费者的刺激，在外界的刺激下，顾客会产生较强的购买动机。比如，某人在下雨天忘记了带伞或其他避雨工具，那么路边卖避雨工具的小摊就会使他产生很强的购买动机。

3.目标诱导

目标诱导是指消费者在接受众多的刺激时，能够引起消费者注意，促成购买行为的目标产品或服务的诱发作用。如服装的款式、色彩、价格、广告宣传、销售人员的服务等。

购买动机一旦形成，便会对消费者的购买行为产生以下几种作用:①始发作用，是指购买动机能驱使消费者采取某种购买行为;②指向作用，即购买动机对购买行为的驱使具有一定的导向性。③维持作用，购买动机会贯穿于购买行为的始终，它从需要的产生直到购买动机的实现，一直为购买行为提供动力。④强化作用，购买动机引发的购买行为结果，会对该购买行为的再次产生具有加强或减弱的作用，这种加强或减弱的作用被称为“正强化”和“负强化”。

(二)购买动机的分类

1.一般的购买动机

按照引发购买动机的需要不同，顾客购买动机可分为生理性购买动机和心理性购买动机。

生理性购买动机是指由消费者的生理需要而引起的购买动机，它是消费者最基本的购买动机。生理性购买动机可以分为以下3个类型:

(1)生存动机，是指消费者为了满足维持生命的需要而产生的购买动机，如因饥饿而购买食物，因口渴而购买饮品或因御寒而购买服装都属于此类动机。

(2)安全动机，是指消费者为了保护生命安全的需要而产生的购买动机，如为治病而购买药品。

(3)繁衍动机，是指顾客为了组织家庭、繁衍后代、抚育子女而产生的购买动机，如因组织家庭而购买结婚用品，为哺育后代而购买婴幼儿产品等。

心理性购买动机是指由消费者的认知、情感、意志等心理需要而引起的购买动机，包括个人心理性购买动机和社会心理性购买动机。

(1)个人心理性购买动机，是由个人心理需要而引起，它主要包括以下几种类型:①感情动机，即由顾客的感情需要引起的购买动机，包括情绪动机和情感动机。情绪动机是指由顾客的喜、怒、哀、乐、爱、恶、惧等情绪影响而产生的购买动机，情绪动机引起的购买行为一般具有冲动性、即景性、不稳定性等特点。情感动机是指由顾客的道德观、群体感、美感等人类高级情感引发的购买动机，具有稳定性、深刻性的特点。②理智动机，即顾客能客观认识商品，经过对商品的分析、比较和深思熟虑之后产生的购买动机，具有周密性、客观性、控制性的特点。③偏爱动机，即顾客因对某商品的特殊爱好而产生的购买动机。

(2)社会心理性购买动机，是由社会因素引发的顾客购买动机，如求实求廉动机、求美求名动机、求新求异动机、求同动机等。

2.具体的购买动机

消费者在服装消费中的购买动机通常有以下几类:

(1)求实动机

求实动机是消费者以追求产品或服务的使用价值为主要目的，它是消费者最普遍、最具代表性的购买动机。具有该动机的消费者特别注重产品的功能、质量和实际效用，比如，服装的保暖性、透气性等，而对产品的包装、外形、颜色和新颖性等不太重视，比如，服装前卫的设计、新颖的款式等。

(2)求新动机

求新动机是消费者以追求商品的时尚、新颖和奇特为主要目的。具有这种购买动机的消费者非常注重产品的款式、颜色、包装和色彩等的新颖性和时尚性，而不太关注产品的价格和实用性。在服装消费中，持有求新动机的消费者往往会对新款式、新花色、新造型的服装产生浓厚的兴趣和强烈的购买欲望，对服装的流行性非常敏感，而不太关注服装的价格、质量和实用性。

(3)求美动机

求美动机是以追求产品的艺术价值和欣赏价值为主要目的。具有该动机的消费者既特别重视产品本身存在的美感，如色彩美、造型美、艺术美等;又特别重视产品能为消费者创造出的美感，如对自我形象的提升、对生活环境的装饰等。具有此类购买动机的消费者在服装消费中十分注重服装的审美艺术价值，而不太看重服装的价格。

(4)求廉动机

求廉动机是以追求产品价格低廉，希望以较少的货币支出获得较多收益为主要目的。具有求廉动机的消费者追求价格低廉，在购买活动中对价格的变化反应格外敏感，对优惠价、特价、折价的产品特别感兴趣，不太计较产品的外观、包装和新颖性。

(5)求便动机

求便动机是以追求产品购买方便、使用方便和维修方便为主要目的。具有这种购买动机的消费者十分看重时间和效率，希望能快速方便地买到能满足自身需求的产品。随着人们生活节奏的加快，多数消费者在消费过程中都有求便动机。越来越多的消费者选择在网上购买服装，也是因为网上商店很好地满足了消费者这种追求便利的需要。

(6)求名动机

求名动机是消费者以追求名牌产品和高档产品或仰慕某种传统产品的名望，借以显示自己的地位和威望为主要目的。具有这种购买动机的消费者特别重视产品的品牌、产地、声誉以及象征意义，而不太注重产品的使用价值。这种动机在服装消费中尤为常见，通过名牌服装来显示自己的身份和地位已成为服装消费中的一种趋势。

(7)储备动机

储备动机是以储备产品的价值或使用价值为主要目的。这种动机的出现一般有3种情况:一是购买金银首饰、名贵工艺品、名贵的收藏品等进行保值储备。二是购买有价证券进行保值储蓄。三是在市场出现不正常的现象时，如当市场商品供不应求、社会动乱时，消费者会尽可能多购买产品以备将来之需。服装企业的限量版服装便是通过引发消费者的这种动机来进行高价销售。

(8)偏好动机

偏好动机是消费者对某种产品、某个品牌或某个企业产生偏好而形成的购买动机。优质的产品和服务都有助于企业良好形象的建立，进而有助于消费者偏好的形成，从而建立消费者忠诚，增强品牌和企业的竞争力。

(9)从众动机

从众动机是受其他众多消费者购买行为的影响而形成的跟随性的购买动机。具有该动机的消费者没有充分考虑自身的需要，在购买服装时缺乏主见，往往采取追随大多数人的消费行为，追求大众化服装，对设计前卫、款式新颖的服装不感兴趣。

(10)攀比动机

攀比动机是一种以争强好胜或与他人攀比并胜过他人为主要目的的购买动机。持有该动机的消费者并不是为了满足某种急切的需要才购买某种产品，而是为了胜过他人，达到心理上的平衡和满足。这种消费者在消费中容易受到广告宣传、他人购买行为的影响，特别关注时髦、高档的产品。

(三)影响购买动机的因素

1.产品因素

产品是满足顾客需要的基础，它直接刺激消费者的感官给其以直观印象，是影响购买动机的最主要因素。服装的款式、色彩、品牌、价格、面料、做工都会影响消费者的购买动机。

2.顾客个人因素

顾客个人因素包括年龄、性别、文化程度、职业、经济收入、民族、宗教信仰、居住区域等方面的内容，这些自身因素的差异性会影响消费者的购买动机。

3.媒介因素

从零售商的角度来说，媒介是指介绍或引导买卖双方发生关系的人或物。媒介因素包括口头介绍、商品陈列与展示以及各种形式的广告等，这些无疑会成为影响消费者购买动机的一个重要因素。

4.经营因素

这是指零售商通过改善经营或服务使顾客产生感情、偏好与信任，从而影响其购买动机。包括店铺的地点、售货速度、店铺服务、购物环境、服装陈列等内容。

五、消费者的购买过程

(一)购买行为分析

1.购买行为的定义

消费者购买行为是指消费者评价某一产品或服务的属性并进行选择、购买来满足某一特定需要的决策过程。消费者购买行为的产生是受到内在因素和外在因素的相互促进及交互影响的。消费者购买行为具有目的性、过程性、复杂性、情境性等特点。

2.购买行为的构成要素

要素分析法又称为5W1H分析法，它主要通过以下6个要素来分析消费者的购买行为:

(1) Why(为何购买):驱使消费者采取购买行为的原因。

(2) What(购买什么):购买行为所指向的特定产品或服务。这有助于服装企业预测并把握消费者的需求。

(3) When(何时购买):消费者购买产品或服务所选择的时机。服装具有很强的季节性，消费者的购买时机会对新品上市的时间、促销期的确定等产生很大影响。

(4) Where(何地购买):消费者购买产品的场所或地点。服装企业可以通过对消费者购买场所和地点的研究，根据目标消费者的行为特点来确定店铺地址，它决定了服装店铺的分布与密度。

(5) Who(由谁购买):产品的购买主体。购买者和使用者的统一和分离会对消费者的购买行为产生一定的影响。比如，儿童作为服装产品的使用者并不担任购买者的角色，这就要求服装零售商充分研究家长在儿童服装消费中的特征。

(6) How(如何购买):消费者的购买方式。消费者的购买频率、购买渠道、购买批量以及付款方式等购买方式的差异会对零售商的经营策略产生很大影响。

(二)消费者购买过程

1.购买过程的参与者

购买决策在很多情况下并不是由一个人单独做出的，而是有其他成员参与的一种群体决策的过程。认识购买决策过程的参与性，对于服装零售组织有着十分重要的意义。一方面，不同角色在购买决策过程中有不同的作用，服装零售组织可以根据这种差异性，有针对性地进行营销宣传活动;另一方面，服装零售组织要充分利用购买决策中的角色错位，如老人的服装有时会由子女来购买，只有找到准确的营销对象，才能提高营销活动的效果。

根据购买决策的参与者在购买活动中所起的作用，参与者一般可以分为以下5种角色:

(1)发起者:购买行为的建议人，是第一个提出要购买某种产品或服务的人。

(2)影响者:能影响购买的决策者，且对最后决策有直接或间接影响。

(3)决策者:对是否购买、怎样购买有最后决定权的人。

(4)购买者:执行具体购买任务的人，是与卖主进行产品或服务交易的人。

(5)使用者:实际消费或使用产品或服务的人。使用者决定了对产品或服务的满意程度，会影响购买后的行为和再次购买的决策。

这5种角色相辅相成，共同促成了购买行为。但这并不意味着每次购买决策都需要5种角色的存在，在实际购买行为中，5个角色均可以在一个人身上兼而有之，如使用者可能也是决策者，发起者也是购买者。一般而言，在重要的购买决策中，参与的角色会多一些。

2.消费者购买行为的类型

消费者的购买行为除了受动机的支配外，还受到很多其他因素的影响，因此，不同消费者购买过程的复杂程度也不同。在这些影响因素中，最主要的影响因素是消费者的介入程度和品牌间的差异程度。同类产品不同品牌之间的差异越大、产品价格越昂贵，消费者越是缺乏产品知识和购买经验，消费者感知到的风险越大，购买过程就越复杂。

购买行为可按消费者的介入程度和品牌间的差异程度划分为以下几种类型:

图2－1　购买行为的类型

(1)复杂性购买行为

消费者高度介入且现有品牌间差异显著，则会产生复杂性购买行为。消费者在购买过程中，要经历搜集大量信息、全面的产品评估、慎重的购买决策和购后评价等阶段。如购买计算机、汽车、商品房等。

(2)多样性购买行为

多样性购买行为是指消费者不愿多花时间在产品品牌有很大差异的产品上，即消费者的介入程度低，转换品牌的频率很高。消费者对服装的购买大多属于多样性购买行为。消费者转换品牌的原因可能是对上次的购买不满意，也可能只是因为想换换风格。对于这种行为，服装零售商可以采取多品牌策略、加大广告宣传、树立良好的品牌形象来增加顾客忠诚，使消费者形成习惯性购买行为。

(3)协调性购买行为

协调性购买行为是指消费者需要花费大量时间和精力去选购一些品牌差异小、不经常购买的、单价高且购买风险较大的产品，而且购买后又容易出现不满意等失衡心理，需要商家及时化解的购买行为。如购买家用电器、旅游度假等。

(4)习惯性购买行为

消费者对价格低廉、经常性购买且品牌差异小的产品花最少的时间和精力，这种购买行为就是习惯性购买。它是最简单的购买行为，一般不经过搜集信息、评价产品特点、做出决策等阶段。如购买牙膏、矿泉水、食用盐等。

3.购买过程的具体阶段

消费者购买过程是指消费者购买行为的实现过程，一般包括5个连续的阶段，即确认需求阶段、搜集信息阶段、判断选择阶段、购买决策阶段和购后评价阶段。

(1)确认需求阶段

需求引发动机，当消费者认识到自己有某种需求时，就是其购买决策过程的开始。这种需求可能是由内在的生理活动引起的，比如，因体型变化，以前的服装不能再穿了;也有可能是外在的某种刺激引起的，比如，看到一款设计精巧的服装、一张设计精美的服装宣传海报等。因此，服装零售商要注重增加对消费者的外部刺激，来唤起和强化消费者的需求。

(2)搜集信息阶段

当消费者确认了自己的需求后，就会有意识地去寻找有关的信息。消费者搜集信息主要有4个来源:①个人来源，主要是家庭、朋友、熟人、同事、同学等处获得信息;②商业来源，主要是从广告、销售人员、橱窗陈列、包装等方面获得信息;③公共来源，主要是大众媒介和消费者信誉机构中获得信息;④经验来源，即通过自己实际使用产品得来的经验。

商业来源是消费者搜集信息的主要来源，一般起告知作用。个人来源、经验来源、公共来源起评价作用。服装信息的传播是十分关键的，服装零售商可以通过服装博览会、服装展示会、橱窗陈列、时装杂志等途径来进行广告宣传。

(3)评价选择阶段

消费者通过信息的搜集，形成产品的选择组合。消费者对所搜集到的信息进行全面的评估和选择，这是购买决策中很重要的一个环节。服装的款式、颜色、价格、面料、做工等属性，服装的品牌形象，与消费者期望的吻合程度等，都会对消费者的评价选择过程产生影响。在此过程中，服装零售商应及时向潜在消费者提供必要的服务，使消费者做出有利于服装零售企业的选择。

值得说明的是，在网络零售中，商家的信誉评价成了消费者信赖的标杆，也是降低购买风险的法宝。网络消费者一般信任通过亲朋好友推荐的购物网站，在做决定购买时，会主动分析网上买家评论，这些评论成为消费者参考购买的重要依据。

(4)购买决策阶段

经过对服装选择组合的评价，消费者形成了对某种选择的偏好和购买意向。然而，在购买意向与购买决策间还有3种因素会影响消费者做出最后的购买决策。一种是他人的态度，他人的反对意见或更有吸引力的建议可能会使消费者推迟或放弃购买。第二种是未预料情况的发生，一些意外变故可能会使消费者改变或放弃购买决策。最后是消费者对购买风险的预期，若消费者认为购买之后会给其带来某些不利的影响，消费者就可能改变或推迟购买。因此，在此阶段服装零售商应设法降低消费者对风险的预期，促进消费者做出最终的购买决策。

(5)购后评价阶段

消费者完成购买后并不意味着购买过程的结束，因为消费者对所购服装的满意程度会对消费者今后的购买行为产生很大的影响。购后评价是影响消费者对某一品牌服装进行持续、反复购买的关键因素。因此服装零售商应重视消费者的购后评价和消费者的信息反馈，并采取相应的措施改善产品和服务，来促进消费者的重复购买和消费者忠诚的建立。

案例2－3

H＆M加速东扩，押宝中国市场

在盈利下滑并可能被竞争对手Inditex拉开距离后，海恩斯莫里斯公司(H＆M)，这家兼顾流行和平价元素的瑞典快时尚巨头，正准备前所未有地押宝中国市场。记者了解到，据彭博报道，H＆M首席执行官Karl-JohanPersson预计中国将取代德国成为其最大市场，在中国市场的开店速度将超过全球其他任何国家。

欧洲市场乏力

押宝中国市场的一大原因，是传统的欧洲市场出现疲态。彭博数据显示，截至2012年11月30日的公司第四财季，营收同比增长5%，至325亿瑞典克朗(约合人民币320.9亿元)，但同期净利润却下降1.3%至52.9亿瑞典克朗(约合人民币52.23亿元)。据了解，德国仍然是H＆M最大的市场，但其营收已连续2个季度同比下滑，4季度收入同比下降1.5%，至80.12亿瑞典克朗(约合人民币79.11亿元)。同期中国市场稳居亚洲第一的位置，其营收同比增长39%，绝对额全球排名第七，位于德国、美国、英国、法国、瑞典与荷兰之后。从收入比重看，中国区营收占4.9%，高于第三财季的4.4%。H＆M大多数收入来自欧元区(第四季度是57%)，但欧债危机削弱了民众的消费力。2013年1月，欧元区消费者信心指数虽小幅反弹至－23.9，仍远低于次贷危机后的峰值－9.9。

彭博显示，分三大区域看，2012年第四财季中，欧元区除芬兰收入同比下降0.8%，包括德国、荷兰在内的7个国家均出现下滑;斯堪的纳维亚地区收入下降1.6%，其中瑞典、挪威、丹麦和芬兰集体下滑;世界其他地区业绩普遍表现亮丽，营收同比增长16.5%，在有记录的15个国家中，仅瑞士和新加坡下滑。从营收额看，排在前四的国家分别是美国、英国、中国和瑞士。

布局中国市场

据H＆M官网，其在全球48个市场拥有约2800家门店，截至2012年11月30日，中国内地及香港分别有134家、134家门店，日本有22家;相比之下，其欧元区的门店数量更多，法国182家，德国406家，意大利和荷兰分别有104家、124家;另外，美国有269家。

2012年，H＆M在全球范围内新开了339家，创历史最高水平，其中52家在中国。即便如此，德国门店数仍比中国多272家，假设中国每年开店速度为60%，且德国门店数不变，中国要成为其第一大市场仍需要至少3年以上时间。彭博报道称，截至2012年11月30日，H＆M在德国虽新开了22家门店，但也关闭了10家门店。值得一提的是，在2011年欧洲最主要的专业服装公司中，H＆M开店速度仍保持第三，仅次于英国的SUPERGROUP以及法国时尚巨头PPR。

事实上，在东进中国的背后，是中国巨大的消费市场。据波斯顿咨询集团提供的信息，中国消费者每年花在服装上的金额约为1150元/人，仅为美国人均的五分之一，且对新服装的渴望度不断增加。当然，提高开店速度可能会提高营业支出，但也会进一步削减利润水平。H＆M2012年第四财季显示，营业开支同比上升8%，至134.8亿瑞典克朗(约合人民币133.1亿元)，创2011年一季度以来的新高，这使利润同比下滑2%。但得益于主营成本环比增幅慢于收入增幅，毛利率仍维持在61.6%。业内专家表示，这说明H＆M中国市场的发展非常快，对中国消费者有很大的引导作用。同时，由于规模效应的存在，大规模开店并不一定会造成H＆M的营业与管理成本的上升，比如一定的规模优势可以降低物流成本，反而对H＆M来说是一件好事。

ZARA母公司Inditex集团是全球最大的服装品牌，亦是H＆M的主要竞争对手。彭博显示，在截至2012年10月底的第三财季，ZARA净利润同比上升22% 至7.1亿欧元(约合人民币60.4亿元)，每股收益为9.66瑞典克朗(约合人民币9.54元)，同期H＆M每股收益为2.19瑞典克朗(约合人民币2.16元)。在过去一年，投资者更青睐Inditex，而不是H＆M。以欧元结算，Inditex累计回报率为52%，在欧洲主要服装商中排名第6，同期H＆M回报率仅为9%，排名第16。目前，主要服装品牌镇守各自领地，ZARA是西班牙，H＆M是德国，优衣库则是日本。即便上述品牌的重心尚未移至中国，在H＆M及ZARA快速扩张之时，同类品牌也都虎视眈眈紧盯中国市场，包括GAP、C＆A、UR以及无印良品等纷纷加入圈地。

(来源http://www.ebrun.com/20130204/67413.shtml作者:杨可瞻来源:每日经济新闻2013-02-04)

评:激烈的市场竞争为品牌服装商的运营模式带来了新的思路，增加开店数量，提高销量，获取利润，是服装企业奉行的成功战术。中国的经济发展，政策法律不断健全，政局的稳定，吸引各国的品牌服装商纷纷进入，成为扩大市场的首选，中国的服装零售市场正呈现出国际化。需要注意的是，品牌服装商在经营中寻求新的增长点也是必要的，因为中国的消费者正在成长成熟，服装零售未来将迎来从量变到质变的过程。