拉动休闲消费需求策略

第二节　拉动休闲消费需求策略

前文探讨了扩大休闲消费供给策略，现在分析拉动休闲消费需求的策略。为了弄清休闲消费需求，特别是我国休闲消费需求的特点，首先需了解我国居民休闲消费的现状。问卷调查和理论研究的结果表明，目前我国休闲消费需求具有四个主要的特征：

第一，我国休闲消费市场需求大。据国家旅游局专家分析，近年来我国休闲消费市场上出现了“三个50%”的现象，即：114天的节假日消费占全年销售额的50%；周末消费占每星期销售额的50%；每天晚上6点以后的消费占全天消费的50%。由此可见近年我国休闲消费需求之大。随着国家宏观经济的发展与人们收入的增加，以及2008年新节假日制度的实行，人们对休闲消费的需求将有增无减。

第二，休闲消费的弹性大。我国居民的休闲消费弹性很大，主要表现在以下几方面：一是对休闲消费的品种和质量的追求无止境，不断有“食不厌精”，“此山望见那山高”的诱惑在引导消费者刷新纪录；二是表现在货币支出的数额差距巨大，同样是一场舞会、一桌宴席，档次不同其消费价格相差几倍甚至数十倍，打一场高尔夫球加上相关消费，货币支出可能是一个低工资家庭的一两个月的总收入；三是人们在进行休闲消费时具有选择性，消费者可以消费也可以不消费，可以多消费也可以少消费。因此，休闲消费突出显示了收入差距与消费差距，显示了人们生活质量的高低。

第三，休闲消费的个性化明显。我国居民在休闲消费上追求个性发展，表现在年龄、性别、文化层次、职业等方面，不同的休闲消费之间有很大的差异性。如年轻人在体育活动、旅游活动方面的休闲花费远远超过老年人；女性在日用商品、食物、衣物等方面的支出高于男性；文化层次相对高者在图书、技能知识等学习活动方面的休闲消费投入更多；白领阶层在献爱心等公益活动、赠送礼品等情感领域的消费更大。此外，人们在营养保健、娱乐、享受等方面的消费需求有很大差异，所选择的产品与服务和个体的审美情趣与价值观相适应，人们越来越向往那些自然的、能体现主观意志和个性风采的东西。

第四，休闲消费观念整体上依然陈旧。虽然休闲消费在我国需求大，但仍有不少人休闲消费观念依然陈旧，把休闲视为一种好逸恶劳行为，认为休闲消费既没有产出又需要消耗时间，只会浪费时间和金钱，与必要的节约和资本积累相对立。如对于一部分中老年人来说，休息日往往考虑如何做一些家务，或者在单位加班获得额外收入，休闲观念淡漠。即使是年轻人，双休日的休闲方式也倾向于单一化，看电视、看书、玩电脑、打牌等是年轻人常见的模式。据有关资料表明，看电视已成为我国不少城市居民主要的休闲活动，造成这一现状的原因有两点：一是社会没有提供与休闲时间增加相适应的更多休闲设施，二是休闲活动的方法和技术没有开发出来。

根据我国休闲消费需求的特点，可从以下三个方面入手，提升我国休闲消费需求水平。

一、加快转变居民休闲消费观念

休闲消费观念是一种休闲消费文化，是有关休闲消费的信仰、观念和知识，以及物化在消费活动之中的消费时尚、习惯或倾向，对于消费活动具有重要的导向、驱动、培育等作用。休闲消费文化归根结底是根植于人们生活中的，渗透于人们日常生活的方方面面，规定和影响着人们的生活方式，是操纵生活方式的无形之手。从广义上讲，休闲消费文化是物质消费文化、精神消费文化和社会消费文化的总和。从狭义上讲，休闲消费文化是休闲消费在人们观念形态上的反映和表现，它包括消费哲学、消费价值取向、消费道德、消费品位、消费审美、消费心理以及人们对消费行为和消费模式的评价与选择等，这是人们在消费实践中形成的反映消费特点和消费行为的观念形态的总和。而所谓消费习惯是指在一定环境下经常重复出现的一种消费行为方式，其具有民族性、历史性和相对稳定的特点。不同国家、地区和民族的消费习惯，是在各自特定的经济、文化条件下历史地形成的，并凝聚成一种社会心理或行为规范，是构成不同国家、地区的文化形态和民族习俗差异的重要因素。我们应该积极地培育有地方特色的休闲消费文化，使休闲消费真正成为一种习惯、一种定式，这样就会极大地弱化休闲消费的收入弹性。

在我国，社会上从来没有停止过这样的声音，如：休闲消费就是玩物丧志，休闲消费就是浪费时间和金钱等一些被动、庸俗、抑制的消费观念。所以休闲消费产品的提供者即市政府、社区、非盈利型组织和企业在宣传休闲产品的同时，也可以宣传一种思想观念，唤起人们的休闲消费意识。具体来说，借助于电视广告、书面宣传资料、举办一些有意义的宣传活动等来实现。此外，还可以通过创造时尚的休闲消费方式来唤起人们的休闲消费意识，让人们感觉不进行某项休闲消费是没有跟上时代的步伐，是落伍。毕竟，休闲消费不是一种人们生活必需的物质消费，而主要是一种精神消费，那么企业要想让消费者实现休闲消费，就必须设法创造出一种时尚，赋予一些商品、活动与服务以丰富的文化与精神内涵，让人们在休闲消费时能够获得“与时俱进”的心理感觉。

我国休闲产业起步较晚，很容易因消费行为示范效应和文化势差的作用受到西方发达国家的不良文化影响。充斥色情、毒品等低级趣味的休闲活动广泛兴起也是发展中的必然和人性复杂化的体现。在我国存在的一些不健康的休闲消费活动，给社会造成了不同程度的危害并严重影响人的素质能力提高，尤其是影响青少年的健康成长。面对这种情形，休闲消费企业不应该只看到自己的利益，应该树立社会市场营销观念，正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系，担当起现代企业的责任，要以营造健康文明、创造力强、适于大众参与的休闲产业架构为己任，建立具有中国特色的休闲模式。很显然，树立社会市场营销观念，有利于休闲消费需求的长远发展。

二、改善社保与就业水平，提高消费能力

我们也应注意到，在当前大的市场环境下，金融危机、国际收支不平衡的现象常常发生。失业和隐性失业常常会随着经济环境的变化发生着改变。我们必须明确认识到，如果没有良好的社会保障体系、没有促进就业的长期举措和前瞻性研究，现存的和潜在的消费能力就会受到抑制。作为政府部门应当了解，只有在社会普遍就业水平保持稳定，人们能享受到相应的社会保障的时候，他们才敢于消费，甚至是休闲消费。北欧诸国，如丹麦、荷兰、芬兰、瑞典等休闲产业较为发达的国家都是以较高的社会福利和社会保障为制度依托的。因此，促进休闲消费需求的一个重要策略就是改善社保和就业水平，从而提高消费能力。这里首先要厘清消费能力这个核心问题。一般而言，能力是人们顺利完成某种活动并直接影响活动效率的个性内在特征。休闲消费能力，从广义上讲，指对所需休闲产品、设施、服务的选购能力和货币支付能力。货币支付能力不容忽视，因为不同的收入水平，决定人们休闲活动的类型、层次与空间范围。比如同样去乡村度假，高收入阶层就可能对乡村风景区的度假别墅情有独钟，可能选择高尔夫、游艇等高消费的休闲活动，而且还会在这一过程中提出一些新的休闲活动要求；而中低收入阶层由于收入水平的约束，只能选择民居作为其乡村度假的歇息地，选择乡村游、农家乐等符合其支付能力的休闲活动。

随着经济的发展，可自由支配收入的增加，人们已经有了一定的货币支付能力。但是，提高消费能力更多的是指提高选购能力，如果缺少这方面的知识和技能就会出现多花钱而又达不到效果的现象。譬如，拥有旅游知识的人就能体验理论联系实际的旅游经历，了解饮食文化的人就能吃出各大菜系的不同风味，反之就会多花钱而买不到个性化的消费经历。提高消费能力还包括善于消费以及有效使用、保管和维修消费对象的知识和才能，由此达到减少开支，提高消费水平的目的。从狭义上讲，休闲消费能力是指人们在闲暇时间关于如何消费、使用休闲产品的知识和技能。休闲消费能力的强弱，导致人们休闲消费需求水平不尽相同，从而决定了人们休闲活动内涵的雅俗、活动次数的多少、出游距离的远近等诸多方面。

在现实社会中，我们不难发现，休闲消费能力的差异决定了休闲消费活动的不同，因而产生了丰富多彩的休闲消费形式。但是，休闲消费能力并不是一成不变的，它随时代的变化发生相应的改变。过去只有少数上流社会成员才能享受的芭蕾舞、歌剧、时装表演等高雅休闲活动演出，目前在世界范围内已经出现了大众化消费的趋势。可以断言，只要人们的休闲消费能力真正提高了，休闲消费的类型自会不断丰富，休闲消费的层次也自会不断提升，休闲消费也自会成为人们普遍接受的生活方式，实现休闲经济的大发展。

三、加强行业监管，保障休闲消费行业诚信水平

改革开放30年来，我国市场经济秩序逐渐走向规范，但仍存在很多问题。比如在旅游、健身、美容、邮电通信业和文化市场等方面，由于没有统一明确的法律规范，侵害消费者权益的事件不断出现；休闲消费市场秩序比较混乱，有法不依、执法不严、监管不力的现象时有发生。发展休闲消费需要运用经济手段、行政手段、法律手段来进一步整顿市场经济秩序。市场秩序改善了，才有利于扩大休闲消费领域，提高休闲消费的质量。

政府对口管理部门在加强行业监督，保障休闲消费行业诚信水平中，应有所作为。政府相关单位作为执法者，应加强对法律法规的宣传，提高政府工作人员的依法治旅意识，增强执法意识、责任意识、服务意识，提高休闲产品提供者的守法意识，提高休闲产品消费者的维权意识。严格实施条例，做到有法必依、执法必严、违法必究，维护法律法规尊严。有关部门要针对休闲产品价格和休闲市场主体放开后出现的新问题，研究制定具体可行的休闲市场监管和调控的制度和措施。不断地完善旅游协调工作机制，定期研究并协调处理休闲市场监管中出现的重大问题。旅游、工商行政管理、交通、物价、质量技术监督、卫生等有关部门应在执法过程中相互配合，建立综合执法机制，加强执法力量，提高执法效率。

此外，政府有责任加大查处休闲市场违法经营行为的力度，取缔未经依法设立的经营机构，惩治未取得营运资格从事休闲产品供给的经营者和未取得相应资质从事休闲服务工作的人员。政府有关部门还应加强休闲产品和服务合同的监管，依法查处欺诈违法行为，维护休闲消费者的合法权益。

政府主管部门要会同各级行政管理部门共同研究，全面整治非法休闲经营行为，依法规范各类经营者的经营行为。根据国家有关价格法律法规，加强休闲产品价格的调控。制定规范休闲市场价格秩序和价格监管的措施，制定惩治低于成本价倾销、哄抬价格、价格欺诈等行为具体办法。各有关部门要依法加强对休闲企业经营主体与从业人员签订和履行劳动合同的监管，查处违反劳动合同的行为。地区行政主管部门要组织制定行业地方标准，各级政府有关部门要加强对休闲企业标准实施情况的监督检查；要规范休闲产品生产销售企业的质量行为，依法惩治质量、计量违法行为。

此外，政府还应引导企业加强信用建设，推进产业诚信体系建设；与此同时，还应提升休闲行业监管队伍建设水平。休闲企业和从业人员诚信守法、职业道德的教育是提升产业诚信建设的重要工作。政府需通过建立诚信激励、失信惩戒制度对产业中企业和个人经营行为加以约束和激励。

同时，要指导完善行业协会制度建设，支持行业协会依法履行职责。有关部门应研究制定有关具体办法，授权或者委托行业协会从事部分协调、培训、资格评定、监督等方面的工作。各行业协会应当建立和完善行业自律制度，加强休闲产品价格自律和质量管理。最后，政府应加强舆论和社会监督，从而促进休闲行业秩序走入规范、和谐、环保、健康的轨道。