针对客户的拉动策略

针对客户的拉动策略

如果目标是通过市场网络渠道鼓励客户（包括终端企业客户）来“拉动”产品，那么我们就需要使用“拉动”策略（见图6.1） 。不过，拉动策略需要有一个核心信息，以反映给一个产品定位时所存在的不同机会。

图6.1　拉动策略中的传播方向

活动6.1

写出D RIP中的四个字母各代表什么（请不要翻回第一单元） 。

你应该记得， DRIP分别代表区别定位（differentiate） 、提醒目标客户并向目标客户再次做出保证( remind/reassure)、向目标客户传达信息(inform)和说服客户(persuade)。

拉动策略可以用来对一个品牌进行重新定位、将某一品牌与其竞争对手的品牌区别开来并增加附加值，这样客户就会清楚地知道这个品牌的意义以及这个品牌能为他们带来些什么。例如，巧克力生产商和零售商Thortons最近对自己进行了重新定位，他们希望现在自己被看成是一种用来赠送的礼物。因此，他们传达的信息就是关于区别定位和礼物。

一项活动的目标可以是提醒流失的顾客有关一个品牌的价值，并因此鼓励这些顾客重新购买这个品牌。例如， Specsavers眼镜店通过市场传播，在他们的品牌和好视力之间建立起某种联系。在一些情况下，这种策略被用来将品牌展示在顾客眼前，而在另一些情况下，这种策略被用来传达一个品牌可能已被遗忘的某些特殊好处或用途。或者，可以用这种策略告诉顾客有关这个品牌的一些新用途，并能满足顾客一些相关的需求。同样的，这种策略也可以用来向客户再次保证他们最近对该品牌的购买是一个明智的选择。在最近发生了一系列的自然灾害和恐怖袭击事件之后，航空运输和铁路运输的推广活动以及对某些旅游目的地的推销活动越来越频繁，这些都是通过再次做出保证来恢复客户的信心。许多活动的目的是不断地向受众传达信息，这样就可以使一个品牌永远活在他们的脑子里。新的变化（如味道、颜色、包装和功能等）也同样应该传达给客户。在很多情况下，这种策略的目的是提高品牌知名度，这样当顾客想到某一类产品时，就会立刻想到某一品牌。如，养狗的人需要狗罐头（一类产品） ，他们会想到他们的狗最喜欢的狗罐头品牌。

在品牌生命周期的任何一个阶段，都需要提高目标受众对品牌的知晓度。这一点通常不可避免地与推出新产品有关。但是，由于竞争或其他压力（可能是市场传播支持力度的下降） ，一个品牌的知名度可能会下降，因此就必须提高品牌的知名度。在有些情况里，顾客虽然知道某种产品，但需要知道到哪里去购买这种产品（特别是当产品的销售渠道有限时） 。广告应该告知顾客销售产品的商家。

许多人认为，市场传播是专门用来说服目标受众采取某一特别行动的。例如，购买或尝试某种产品、前往商家的打折活动、打电话索要产品目录、访问某一网站、收集某些标记或参加某些促销的抽奖活动。也有人认为，传播是用来说服受众用某种方式进行思维的。

通过市场调查，也可能会发现公司对品牌的定位和品牌的实际位置之间存在着一定的不协调。某一品牌的形象可能已经“过时”了，或竞争对手最近推出的新产品更能满足人们当前的需要。

活动6.2

举实例说明广告是如何提醒消费者有关一个品牌或一种产品的好处的。

通常，广告的作用是提醒消费者（特别是在常规购买中）他们选择这个产品的最根本的原因。在有些情况下，广告重新提起品牌的最根本价值可能是为了抵消竞争对手的压力，也可能只是为了向消费者保证这些品牌价值并没有改变。例如，凯洛格公司（译者注：凯洛格公司为美国生产麦片等早餐的一家历史悠久的公司）举行的一个活动的主题是“如果盒子上没有标明凯洛格，那么盒子里装的就不是凯洛格” ，此举的目的是为了削弱可能与这个著名品牌相混淆的零售商产品的影响。

推销组合中的所有工具中，大概除了公共关系以外，都可以说服受众去购买某一品牌。但是，在消费者市场，广告和促销是最常用到的工具，而在企业对企业的市场里，人员推销则是传统的最有力的方法。

广告的强势理论认为广告的目的是进行说服，而弱势理论则认为广告是进行提醒/重新保证的。我们还应该注意到，这些活动策略不仅仅是向受众传达信息、使受众有一定的知晓度，拉动策略还应该同时具有两种以上的作用，要么进行区分定位和说服受众，要么同时向受众传达信息和说服受众，要么同时进行区分定位和向受众传达信息。实际上，根据具体情况，任何两种组合都是可行的。

◆购买频率

对于常规购买的产品和服务，市场传播最根本的作用是巩固与品牌联系在一起的价值，保证在购买点时人们对产品的认知度。消费者不会花很长的时间来对各种不同的产品进行评估。他们在做出购买决定时脑子里已经有了足够的信息，因此广告必须保证顾客很清楚品牌的价值，并且这个品牌是客户购买的首选，至少，这个品牌应该是在顾客考虑购买的清单上。

对于不常购买的产品和服务，广告的首要任务是向客户保证，购买这个品牌是一个正确的选择。因为这种购买并不经常发生，因此广告需要提醒消费者与这个品牌联系在一起的好处，并明确指出相对于竞争产品，这个品牌所具有的优势。有时候，与品牌某些特征联系在一起的是一些有形的好处，如味道、质量、便宜经济等。而在另一些情况里，这种联系可能是情感上的好处，如好母亲（关心全家人的需要） ，或是社会价值（使用这种产品或服务的是某一类人） 。

对于那些能解决更大问题的产品——我们在前面几个单元里已经提到过，这些产品一般都很昂贵而且购买的频率非常小——广告的作用是树立品牌的特别价值和提供必要的信息，以帮助消费者做出购买决定。有时候，这种广告会试图树立某种评估标准，这样消费者会在进行品牌比较时用到这些标准。广告会指出应在哪些方面进行选择，并在这些方面展示出该品牌比其他的竞争品牌表现优越之处。

活动6.3

对于快速消费品和耐用消费品来说，市场传播的作用有什么不同？

识别购买行为的不同因素是非常重要的一点。并不是所有的购买都是出于某种理性的原因，不过理性原因对于证明他人进行的购买是否恰当则是一个非常重要的因素。