扩大休闲消费供给策略

第一节　扩大休闲消费供给策略

如前文所述，休闲产品的供给即是休闲消费产品的供给。这里首先厘清什么是休闲产品，并提炼出休闲产品供给者的类型。有学者认为，休闲产品是“满足人们包括愉悦身心、体验人生价值、享受生活乐趣等需求的，具有彰显人文功能含量的第二自然物。它主要是指人们在闲暇时间中为休闲目的而消费的物质产品。休闲产品与其他一般产品的主要区别就在于它的文化信息含量多和主要发挥文化功能这两点上。可以说，休闲产品具备着产品的属性，并有着自己的特点。它不仅包括上述有形的物质产品，也包括无形产品（如休闲服务、休闲政策供给），是与休闲活动息息相关的。”综合学术界和企业界的认识，休闲消费产品（或称休闲产品）是指能够提供给市场从而引起人们注意，供人取得使用或消费，并能够满足某种欲望或需要的任何东西；可以是有形的（如日用品），也可以是无形的（如服务）。根据休闲产品的性质，我们将休闲产品的供给分为两个大类：一是私人休闲产品的供给；二是公共休闲产品的供给。

私人休闲产品的供给是以营利为最终目标的，市场上的企业和个人也是休闲产品最活跃的提供者。相对私人休闲产品而言，公共休闲产品的供给，从成分上讲要复杂得多。自从亚当·斯密起，古典和新古典经济学家的经济框架中，政府与市场一直被认为是两种不同的经济调节形式，公共产品的供给存在着“市场失灵”现象，只有政府供给这一单一模式。然而，随着经济和社会的不断发展，“公共产品理论”的出现标志着公共经济的主体出现了多元化的趋势，私人企业、社会和非营利性组织也参与到公共经济活动中，成为公共休闲产品的重要供给主体。

第一，政府供给。政府可谓公共产品的主要供给主体。主要有两个方面的原因：（1）由公共产品的特点决定。公共产品具有成本高、规模大、周期长和收益低的特点，而且不易将免费搭车者排除在外，因此私人没有能力或者没有激励来提供某种公共产品。（2）由政府的特征决定。政府具有强制性和动员大量社会资源的能力，同时又具有广泛的社会代表性，因此有条件，也有能力从事具有规模经济优势和非盈利性的公共经济活动。但是，相对于市场而言，政府往往被看作低效率的，对于一些具有竞争性却无法有效排他的共同资源，无法排除“搭便车”者，随着使用人数的不断增多，会产生过度拥挤或负外部性，使政府提供更多的公共劣等品。这时就产生了“政府失灵”。所以，对公共休闲产品而言，政府应当是纯公共产品的供给者，如上述的休息时间的法律保护政策、环境保护等，将这些看作提供给公民的一种福利。同时参与准公共产品的供给，如上述的全民健身设施、公共休闲广场、电影院，按照最低保障原则，实行以市场为主、政府资助为辅的原则。换言之，政府可以选择直接生产或间接生产公共产品：纯公共休闲产品（休息时间的法律保护政策、环境保护、基础设施、社会福利等）一般由政府直接生产；对有些公共休闲产品（如俱乐部产品——电影院、健身娱乐场馆等）可实行间接生产，通过多种形式实现：与企业签订生产合同、授予特许经营权、政府参股共同承担风险等。

第二，企业供给。戈丁尔（KennethDGoldin，1997）认为，在公共产品的消费上有着“平等进入”和“选择性进入”之分。“平等进入”是指任何人都可来消费公共产品，一般是指纯公共产品，如休息时间的法律保护政策、环境保护。“选择性进入”是指消费者只有在满足一定约束条件，才可以进行消费，如付费看电影，成为健身俱乐部的会员等。德姆塞茨（HaroldDemsetz）在《公共产品的私人生产》一书中，指出在排除不付费者的情况下，私人企业能够有效地提供公共产品。也就是说，如果具备有效排他的技术，私人可以很好地供给某些公共产品，这从理论上为私人提供公共产品提供了依据。一般认为，私人供给公共产品须满足三个条件：（1）私人供给的一般是准公共产品；（2）在该产品的消费上必须存在排他技术，如付费；（3）相应的制度保障，如产权。

由此可以看出，纯公共休闲产品如休息时间的法律保护政策，很难排除“免费搭车”现象；共同资源，如公共休闲广场、全民健身设施也很难做到轻易排他。而公共休闲产品中的俱乐部产品，如高尔夫球场、健身娱乐场馆、电影院等，都可以通过付费或会员制的方式，来避免过度拥挤现象，在技术上实现轻易地排他，这一类在消费上具有非竞争性，却可以轻易排他的俱乐部产品，可以由私人企业来提供。私人企业可通过多种形式来实现这类准公共休闲产品的供给，如独立供给、与政府联合供给，以及与社区联合供给。

第三，社区供给。社区（community）是指进行一定的社会活动，且具有某种互动关系的和共同文化维系力的人类群体及其活动区域。与政府和私人企业相比，社会提供的公共产品有着鲜明的特点，即社区公共产品的供给是为了满足生活聚集区的居民的实际需要，由居民自愿筹集资金来提供公共产品，居民缴纳的资金并不出于利润的目的。社区内的一些准公共产品，如社区健身、娱乐设施，社区休闲广场，可通过居民自愿筹集资金的方式由社区来提供。这些社区休闲产品与纯公共产品不同，一般只能供社区的人员共享，只有小范围的非排他性，社区外的“搭便车”者比较容易遏制；此外，它与俱乐部产品也有所区别，不以营利为目的。

第四，非营利性组织供给。非营利性组织（NGO）也叫作第三部门，指除政府部门和以营利为目的的市场部门（企业）之外的组织或部门，包括志愿团体、社会组织或民间协会等。非营利性组织提供公共产品兴起的原因来自三个方面：（1）市场失灵；（2）政府失灵；（3）自由主义的重新兴起和公民自决意识的觉醒。一般来说，公共产品需要较大的投入，成本高与收益不一致，私人企业不愿或者不能提供公共产品；而对于公共产品的供给，政府也存在着缺陷，如公共产品供给的低效率和产品质量的下降；这时就需要其他部门来实现公共产品的供给。随着民主化进程的推进，公民自决意识逐渐觉醒，他们要求自己掌握决定权，于是，第三部门作为一种介于政府与私人企业之间的组织形式，成了社会和公民首选的目标。对于一些准公共休闲产品的提供，如图书馆、博物馆以及一些公园、公共广场等，第三部门有着许多优势，如创新优势、贴近基层的优势、灵活优势、效率优势。它能够像政府一样代表大众的利益，且更具效率；又不会向私人企业那样完全以盈利为目的；此外，它比社区更具灵活性，受益人群更广。

以上阐述了休闲产品以及休闲产品的供给问题，下面探讨发展休闲产品供给的策略和政策。促进休闲消费产品供给的措施是多种多样的，无论是政府、企业、个人、非盈利组织都可以在休闲产品的价值链条上找到创新供给的方法和渠道。本书基于休闲产品供给者的角度，主要从市场、渠道和品牌三个方面概括拓展休闲产品供给的举措和策略。

一、鼓励休闲（消费）产品创新，深挖市场

作为休闲（消费）产品最活跃的提供者——企业和个人，市场是风向标。他们只有抓住休闲市场的发展机遇，快速反应、及时捕捉市场需求才能始终站在市场前列。激烈的市场竞争时刻考验着企业（或个人）经营者的管理水平、战略眼光、市场应变能力、开拓创新能力和企业责任感。对于休闲服务企业和个人而言，最大的特点在于其提供的产品和服务有着特别的价值，那就是为顾客实现寻找快乐、自由、满意、提高、放松、健康和舒畅的愿望。从企业盈利和社会价值可双收双得的导向上看，是非常值得投入热情进入的。当企业能设身处地地站在休闲者的角度，为其着想，同时为其设计，帮助创造完美经历和体验，便有获得利益和社会赞赏的可能性和可行性。在休闲产品和服务内容的丰富性上，企业应有更多的突破创新。如今，休闲产品的内容几乎与人们生活的各个方面都有关系，只要是人们需要的，包括文化娱乐、户外活动、体育健身等都在商业和社会价值链条中有所体现，市场供给在这些价值链条中都存有实现的可能。例如，在文化娱乐上，各种主题公园、游乐园、文化节庆、电影、电视、图书、戏剧、音乐、展览、购物中心、休闲广场等。在体育运动和健身上包括各类体育场馆、球场、滑雪场、健身中心、职业比赛组织，各种体育用品和装备的生产、销售和出租，专业技能培训和教练等。在户外活动上，包括户外装备、户外向导、户外技能培训、户外活动策划，比如旅游、爬山、滑索、探险、滑雪、攀岩、野营、观鸟、徒步、打猎、自驾车、邮轮、钓鱼、冲浪、划船、潜水、游泳、滑水、滑翔、跳伞等。这些都是有着现实的和潜在的市场需求的，丰富的休闲产品供给体系（或潜在的价值链条）能够丰富人们多样化的休闲选择，改变目前静态、被动、消极、单调、无意义地打发闲暇时间的状况，同时也将闲暇时间转化为现实的经济资源，带来休闲市场的繁荣。

在市场导向的现代经济分析框架内，除了人们普遍可以理解的“需求创造供给”外，在休闲产业系统内，“供给创造需求”亦存在可能。这需要市场中的企业和个人充分发挥想象力，注意市场动向，把握商机。同时，也对政府和其他休闲产品提供者提出了更高的要求，改变被动的工作方式，主动迎合消费者和市场的需求，创新休闲产品和服务。另外，休闲产品提供企业和个人深挖市场的另外一个层面的含义，是掌握充分的信息资源，同时具备区分休闲消费群体的能力。作为以营利为目的的企业和个人，提供的休闲产品应在价格机制上进行研究，其目的是通过激励机制筛选出不同消费层次的人群，并辅以相应的竞争策略，保持其在竞争中的优势地位。当然，作为休闲产业的规划和管理部门，也要防止恶性竞争，破坏休闲消费市场规则的行为。

二、改善休闲消费便利性（渠道完善）

除了关注市场导向休闲产品的供给外，政府相关部门也应认识到休闲产业对于整个社会的意义，特别是一种积极、健康的导向。这也是我国政府构建和谐社会的重要工作内容。政府部门应从思想、观念上重视休闲的积极价值，重新确立自己的职能，在休闲服务供给上给予更多的关注和支持，开展实际的工作。休闲对于整个社会的影响是深远的，积极的休闲防止了对自由时间不恰当的利用，减少危害社会的行为发生。休闲满足特别群体的需要，体现了社会平等和人性关怀，由个体的休闲需求和休闲消费引发的休闲经济对社会整体经济形态和运行意义重大，它在丰富人们生活的同时带动的是整个社会的经济发展。休闲活动传承着人类文明，创造出特定的历史文化，显示了一个社会的人文特质，丰富了人们的精神文化生活。休闲的普及是一个社会文明进步的尺度，能让社会成员感受到幸福和快乐是社会发展的终极目标。政府必须认识到休闲的这些重要价值，将休闲供给作为政府职责的重要组成部分，将改善休闲消费的便利性、完善休闲消费渠道、普及休闲文化作为提升社会福利的重要内容，给予高度支持，要在公共休闲资源上给予供给和保障。

其中，自然、历史资源管理部门应该承担起为公众提供更多户外休闲娱乐资源和活动的机会，包括国土资源部、水利部、农业部、建设部、林业局、文物局、环保总局，都应该在部门管理的资源基础上进行规划，提供相应可能的休闲场所、设施和项目，并且保证这些资源和设施让基层民众也能获得。户外休闲娱乐资源内容可以借鉴国外，比如在国家公园、国家森林内开辟野营地，完善各种可用于户外锻炼的道路系统，增加可用于科普学习的野外观察、环境保护等活动。教育部门应该鼓励学校增加开设关于青少年休闲教育的课程，组织全国性青少年的文艺、体育活动项目和竞赛等，支持资助促进青少年健康成长、组织青少年课外活动项目的社团组织。民政部门首先在对民间组织的管理上需要重新规划，精简职能，以方便民众、服务民众为指导思想，取代以监督、防备为主的陈旧观念，简化非营利组织的登记注册程序，同时加强与非营利组织的合作，给予资金支持、政策优惠等。其次，应该关注、保障弱势群体利益，包括残疾人、妇女、老人、孤儿、失业人员等，应当保证他们有平等的权利和畅通的渠道参与社会休闲活动，并通过参与社会休闲增加社会归属感、增强自信。具体措施包括严格的残疾人、妇女儿童等弱势群体的权利保障立法，逐步完善残疾人学校、康复中心、休闲治疗疗养机构、残疾人联合会、妇女联合会、社区妇女组织、老人院、老年人大学、孤儿院、青少年活动中心、失业人员技能培训项目、生活技能和生活情趣的发展培训班、社区服务中心等。

文化部门一方面可增加对地方政府在公共文化场馆建设投入上的支持，包括博物馆、图书馆、展览馆、艺术剧院、文化宫等，另一方面应该增加对艺术、人文科学的国家资助，包括对艺术团体组织、优秀艺术家、人文科学研究组织等的资助，促进艺术和人文事业的发展，让民众有更多的机会接触和了解艺术和人文科学。建设部门应该保证地方政府在城市规划中有足够的公众休闲空间和公用事业的规划，包括城市公园、城市广场、街区公园、露天健身场地、社区活动中心、公共游乐运动场地等，而且更为重要的是保证硬件设施的软件配套，避免华而不实的形象工程，确确实实地为民众着想，采用更人性化的设计和布局。体育部门可在落实全民健身计划的基础上，多组织全国性的、地区性的体育活动和体育比赛，多提供专业技能培训机会，资助、支持各种运动协会、俱乐部，吸纳更多的私人企业参与建设更完善的体育场馆。

此外，政府应加强与非营利组织、企业和社区在休闲服务供给上的合作，解决自身在人员、资金、管理上受到约束的问题。非营利组织作为民众自发成立的志愿组织能够很好地承担很多的政府工作，为大众利益服务。社会活动的商业化和供给机构的私有化作为一个普遍趋势有它的内在价值。私人企业的介入能够为休闲供给带来更多的资金、选择和创新。在大型公用事业、公共场馆的建设和维护上，政府都应该鼓励私人企业的参与，包括景区资源的开发和管理也应该给予更多的经营权利，市场规则作为无形的手对资源配置和企业行为有着天然的优化选择，过分的政府干预只能是社会福利的损失。另外，政府在信息搜集共享、相关领域研究调查、国家及地区形象推广、休闲教育普及、休闲产业政策引导等很多方面也都应该发挥作用。

三、确立品牌战略，获取竞争优势

自我国改革开放以来，从旅游业延伸出内容更加丰富的休闲产业至今，休闲产业市场中已经形成了一批具有实力的企业，但其中给人留下深刻影响的企业品牌却不多。相比国外“迪斯尼”、“嘉年华”、“星巴克”等休闲品牌，我国休闲市场尚缺乏有竞争力的品牌。事实上，消费者在购买自己所熟识的品牌产品时往往有心理上的安全感。欧美休闲品牌之所以在世界和全国范围内家喻户晓，正是因为它们走的是品牌战略路线。通过联合扩张或兼并所形成的品牌冲击对消费者的接受速度和程度有着很大的影响。毫无疑问，树立自己的品牌不但能够在休闲市场上赢得更多的份额，提升进入门槛，获取竞争优势，而且也是资本市场获得更多货币价值的途径，为进一步扩张企业实力提供资金保障。国内一些企业已深感品牌价值的重要性，有意识地提升品牌优势，如：一兆韦德、新天地、中国旅行社、中国国际旅行社等。

事实上，我国涉足休闲市场的企业众多，竞争激烈，但除了传统的一些旅游企业外，真正为消费者熟悉的品牌却很少。因此，休闲消费企业要加强对品牌的建设和维护。从国外市场看，实力强大的公司注重品牌经营，不但扩大了自己的市场份额，而且从整体上也带动了休闲产业的发展。有实力的休闲消费企业应着力打造品牌，提高休闲消费品牌的竞争力，以品牌效应促进休闲理念的推广，从而带动整个休闲产业的发展。提高休闲消费品牌的竞争能力，首先需要有优质产品和服务的保证，其次还需要从营销策略上下功夫。例如，通过差异化营销策略来展示品牌的独特魅力。休闲消费品与服务的差异化营销策略可以从多方面进行，休闲服务本身的与众不同，休闲服务人员的与众不同，休闲产品与理念宣传的与众不同等等。此外，还可增加休闲商品与服务的文化内涵，让消费者感觉到自己消费的不仅是商品与服务，而且消费本身能够展示个人的身份、地位与生活品位，从而获得一种从物质到心理的满足。