消费者洞察

消费者洞察——JWT创意发点

智威汤逊·中乔广告北京有限公司创意团队访谈

JWT（J.Walter Thompson，智威汤逊）是全球第一家广告公司，迄今已有140余年发展历史。全方位品牌传播（Thompson Total Branding，简称TTB）是其独特的广告理论和方法论。JWT深信：一个伟大的品牌，必须把对消费者的心理洞察与独特的产品特性天衣无缝地结合起来。北京智威汤逊·中乔广告有限公司（以下简称JWT北京）成立于1990年，目前拥有90余名员工。服务客户包括中国联通、联想、伊利、雀巢等国内外知名企业，以及一些成长中的客户。

JWT北京共有五个创意小组。联想小组，负责联想商用电脑国内作业，因该领域对专业知识要求较高，由一个专门的小组负责。联通小组，共八名成员。其他三个小组，服务于伊利以及其他客户。

薛振添，JWT北京执行创意总监。1989年进入广告圈，先后供职于台湾国华广告公司、台湾东方广告、台湾麦肯广告、台湾李奥贝纳广告公司。1998年进入北京麦肯·光明广告有限公司。2004年6月加入JWT北京任执行创意总监。曾任亚太广告奖、亚太户外广告奖、中国广告奖、中国广告摄影奖、中国青年创意奖、时报广告金犊奖等评审委员。

孙善琨，JWT北京资深副创意总监。1997年从中央工艺美术学院（现清华大学美术学院）毕业后进入达彼思广告公司，1999年加入JWT北京。

创意谈

“消费者洞察”，创意的出发点和归宿

薛：每家4A公司都自成体系，各有各的理念。奥美的“360度品牌管家”、麦肯的“善诠涵意，巧传真实”……归根结底都是指向消费者，如何去抓住消费者。莫康孙说创意是“旧元素新组合”，现在讲的是“情理之中，意料之外”。那么什么是好的创意？真正能打动消费者，改变他们固有的一些东西，使之有所行动！这是创意肯定要具备的。

JWT倡导“消费者洞察”，即消费者是广告的基础，没有掌握关键的消费者洞察，就无法做出有力的广告，甚至对品牌造成难以弥补的伤害。

洞察不是观察，观察是记录人们所做的或所说的，而洞察则是回答人们为什么会那样。洞察的意义在于它不仅能解释现在，还可以预测未来。

消费者购买过程不尽相同，但是一个目标顾客对于品牌或品类的态度可以从对购买过程的控制中反映出来。

消费者是个性化的，甚至是碎片化的，所以没有完全意义的大众化传播。消费者洞察也理应注重具体的人，然后再去探索其共通性。它是深入调查研究和高度分析能力结合的产物，离不开定性、定量的调查。消费者报告里有分析，也有消费者的只言片语，关键是抓住什么。不可尽信数字和分析结果，还要与同消费者的交流以及自身的生活体验相结合。

创意不是脱离消费者的空中楼阁，所有收效良好的广告无一例外都源于洞察。创建品牌的唯一方法就是在基本的消费者洞察基础上进行强有力的广告传播投资。洞察充分反映了消费者的愿望，品牌的长期特性（品牌远景）应该是使用者驱动力和品牌特质的完美结合。

广告人要入乡随俗

薛：在北京工作十多年了，但不能说我就很了解消费者，因为不是土生土长的本地人。成长的背景会影响你对很多事情的看法和判断。我有很多要好的大陆朋友，很多时候会倾听他们的看法。我也会判断，在生活中观察，去听听本土的消费者怎么说。在大陆市场，外来广告人很多，他们不乏经验，但有的想法不见得适用。广告人要入乡随俗，看问题的立足点正确了，才有可能产生正确的消费者洞察。

孙：不要以自己的角度看别人。“我觉得这样子很新鲜”，但我们的消费者不都像你这样新潮，或者像你这样博览群书。就算是年轻消费者，构成也是非常复杂，这样的人有三分之一就不错了。比如，“广告的目标受众跟我年纪差不多，所以我觉得这个创意没问题”就是典型的主观判断。

生活是创意的真理

孙：有那种灵光乍现就产生一个Idea的时候。有些题材大家很感兴趣，很快就能想到一些点子，甚至刚接到工作单就有了好主意，但一般情况是几天都想不出什么东西。相比音乐、纯艺术等，广告创意受的限制会更多，就像命题作文，不能根据自己喜好来决定创作的方向。

生活是创意的真理。比如，不干胶、胶棒等这些小玩意儿其实都是需求催生的。有感而发的东西，往往充满创意。要从日常生活中积累，时间长了就有了潜移默化的效果，你会把看到的、经历的不自觉地放到创意里面去，只是有时你没有察觉到。如果某个情景能打动你，那么多半也能打动消费者。因为大多数广告人是挑剔的、麻木的，如果能打动你，就肯定能打动消费者。

联想团队的惯例是把工作分配下去自由思考，不管你在什么地方，第二天大家都带回一些Idea。以前组织过大家去会议室头脑风暴，结果就是什么东西也出不来。人多了大家不愿意讲话，不好开口。人少、互相又比较熟悉就没问题，互相“谩骂”、攻击都无所谓，大家都不顾忌说错话才会有一些好的想法产生。

经营观

当我们认为不对时，可能就不去理会客户的说法

薛：跟客户刚开始合作时会用一些有创意的卖稿方法，时间长了就不需走太多过场，就像夫妻，习惯以后就不太注重情趣。每家公司面对不同客户卖稿的成功率都不一样。我们基本上一半的稿子客户觉得总体还不错，只有一些局部修改，另外一半情况是客户会觉得不对。有时甚至是策略开始就会有些偏差，必须重新定策略。

通常客户会说出一个大体上他们需要的东西。老实说，如果说得有道理，我们会尽量完善客户的想法。当我们认为不对时，可能就不去理会他的说法。一般会做3个方案，平面、影视都是如此，让客户有所选择。太多也不行，客户会眼晕，最后一条也看不中。觉得每个创意都有闪光点，要把这些点都拼凑到一起，肯定成了“四不像”。

不拘一格用人才

孙：选人没有特定标准，至少不会要求学历。英文不好不是问题，我认为它只是工具，作为创意人员应把精力放在本质上，做好创意。判断新人水平的主要依据就是作品，然后参考面谈时的感觉，我们两个人的风格，是否合得上。比如我不太张扬，那就不太接受过于张扬的人。

圈里人与人的待遇差距非常明显，广告人很“虚荣”的，都想要得到肯定。在一个公司两三年，Title得不到提升，薪水也不会涨得太高，通过跳槽涨Title和薪水，也是得到肯定的一种方法。这是个现实的问题，如果有很合适的去处，你可以考虑，不限于广告公司。不过，越到后来你会发现可以跳槽的空间越来越小，不是那么随意就能有中意的去处。其实除了薪水、职位、同事如何、工作环境，甚至是客户，你都可能会有所考虑。在一个公司呆久了，也会有感情，尤其是刚来的时候不是很顺利，后来慢慢变好，感觉越来越好。

对提出要走的员工，如果我认为是个人才，尽量用各种方法来挽留。能力一般的话，我就可能同意放人。员工流动能给团队带来些新鲜的血液，也是一件好事。

4A与本土区别在于视野

孙：4A有很多规章制度，有时反而限制了自身的发展。客户拓展上，本土可以灵活地去争取新的客户，4A就不行，客户类别还不能冲突；收费上，4A就那几种收费方式，没有办法选择。

很多4A人士去本土当总监或管理者，不少本土人士也做到4A的中高层。本土公司创作实力越来越强，与4A公司已经没有太大差别。但要注意一个问题，就是所谓的视野。本土摄影师与港台摄影师的区别，就在于视野，可能他们的视野要开阔一点。视野局限于本土环境，放对地方是好事。但不了解国际风尚，用一个视角看所有问题，就会有问题。

有了一定的积累，就有一些机会来找你。可以去本土挂很高的头衔，有朋友甚至做到副总兼ECD等职位，也有同事去本土几年后又回到了4A。本土的薪水会高一些，但是运作方式复杂，不太能适应，或者是运作方式太简单，什么都需要亲自过问。总体而言，4A的分工较明确，不需要负责太多环节。客户面前，客服人员会为你挡子弹，但在那边什么都需要过问。

寄语新人

薛：希望同学同事，要做创意就快乐地去做。不要老想拿奖，想着薪水，这样才做得长久。坦白讲，创意很辛苦，奥格威说要好好地活，因为死的时间很长。还是快乐一点好。

附录：JWT全球创意评价的十个等级

1分　有害的（DAMAGING）

比浪费时间的垃圾作品还不如，有损于自己与客户。

2分　无用的（WASTEFUL）

创意整个就是无用的垃圾，消费者根本不会花时间去看它，既浪费客户的时间也浪费公司的资源。

3分　乏味的（BORING）

无论执行还是创意都很平庸，消费者还没看完就已经觉得很没劲。

4分　平淡的（PREDICTABLE）

执行还可以，但创意一般，消费者已经看过类似的创意很多遍，一开始就知道要说什么。

5分　有趣的（COMPETENT）

说故事的方法有趣或者执行不错，消费者会花

时间听你说完。

6分　可叹的（REWARDING）

作品得到注意，人们喜欢并乐于花时间留意，广告放完之后，人们还有点印象。

7分　创新的（INNOVATIVE）

作品是创新的，是整个类别中最好的范例，它创新的信息和执行让人们愿意再看它一遍。

8分　市场领导（MARKETING LEADING）

整个类别中最好的作品，它领导市场，人们更愿意花时间重新思考这个品牌甚至整个类别。

9分　世界级（WORLD CLASS）

人们在平常也会谈起它，它可以让品牌、客户和我们声名大噪。

10分　震撼世界的（WORLD BEATING）

为沟通方法建立了世界新标准，它是全新的创意，人们会花时间深入探讨和玩味这个创意，全世界都会谈起它。