媒介消费需求的产生与需求层次

第一节　媒介消费需求的产生与需求层次

媒介消费需求,是媒介消费者因媒介消费欠缺或不足而引起的消费需要,是人们基于满足自身精神生活消费需要而产生的社会心理要求,是一种心理的、主观的体验。

这种需求既是社会人的需求,也是个体人的需求。可以说,自从人类这一高智性动物诞生之日起,生产、生活中的人们就有了媒介消费的需求。

最初人与人的信息传递与交流,是依靠面部表情和肢体动作(如手势)来表现的。这是人创造的最原始的媒介消费。后来,人们之间有了更多的喊叫和唧哩呜啦,到了非说不可的地步,语言就出现了。至今,我们也难以弄清,语言是何时出现、怎样出现的。有一种说法认为语言最迟产生于公元前4万年前。解释语言产生有4种理论:

一是汪汪理论,即人类模仿了动物的声音,比如一只母牛可能被称之为一只“哞哞”；

二是呸呸理论,即词语来自我们经历不同情绪时所发出的声音,比如愤怒时的尖叫；

三是哼哼理论,语言从人类在使用体力时发出的“啊”或“哟”这样的声音中产生出来；

四是游戏理论,即语言是因为人类认为他们过日子时发出的声音很有趣,时间长了,这些或多或少随意的声音的一部分,被与某些物体或行动联系在一起。

语言媒介的出现,可以说是真正的人与动物区别的标志之一,是人类交流的历史性变迁。

在人们开始大量消费语言媒介之际,个体的“人”更加意识到与“类”、与他者交流的必须。“人”是通过“类”而生存的,也通过“类”而发展,“人”与“类”之间面对面的语言交流,有时迫切需要记录下来,有时还需要传递给不在场的人,这里就产生了文字。

文字媒介的诞生,第一次实现了媒介的可视性与可记录性,是革命性的。从此人类可以进行远距离的勾通、交流,思想的信息也可以隔代传递与传承。当时,对文字媒介的消费需求也只是在巫师、卜师、神职人员和上层人士之间。

一部媒介消费史可以看出,需求引发了媒介的生产与新媒介的出现,媒介的生产与新媒介的出现也刺激了更广泛的媒介需求。因此就有了以后更多的日新月异的媒介和媒介消费。

随着人们政治、经济、文化和社会生活等方面日益开拓,媒介消费需求在不断增长。进入信息社会,对媒介的需求已到了须臾不能离开的地步。这时人们的媒介消费需求呈现出贪婪性。

人们对媒介的需求是无限的,媒介作为感官的延伸,人们总是希望依赖媒介看到更遥远时空的人和物,与距离自己五官看不见的人和物对话,总是有无限的媒介消费需求。用美国心理学家马斯洛的话说,“人是一种不断需求的动物,除短暂的时间外,极少达到完全满足的状态,一个欲望满足后,往往又会迅速地被另一个欲望所占领。”准确地说,当下人们的媒介心理需求呈现出无比的广阔性。

这一方面是人们对媒介需求的多样化所致,单一媒介已经很难满足人们的需求。在媒介比较发达的国家和地区,人们一天内会对多种媒介有消费需求。甚至有人是广播、报纸、电视、网络、MP3俱用,一个都不能少。如果记录下每个人的媒介消费状态,我们可以看出,对媒介的消费需求往往是一种差异化的需求。

另一方面,是人们对媒介需求的精细化,深度的、专门内容的媒介成为分众化之后的消费者的消费需求。尽管今天有了太多的媒介,但媒介的变革并没有止步。厚报、多频道以及越来越精细的媒介定位,就是以消费者的个性需求为目标的。甚至生产者在制作“一个人的报纸”、“一个人的广播”、“一个人的电视”,这种定制化模式的出现,实际上在网络已经是通行的原则,而且是由消费者自己参与制作的或单独生产的。

在这里,当代的消费者的媒介需求更多地依赖于技术进步而产生。麦克卢汉认为,人们对新的电子媒介的需求是有别于传统媒介的。这种需求多是由技术所引发的,并不是内生的。他指出,“汽车问世之前,谁也不需求汽车。电视节目出现之前,谁也不会对电视感兴趣。技术产生一种迫使人需求它的威力,但是这一威力并不能摆脱技术而独立存在,技术是人体感官的延伸。”^[2]

同时,研究者发现,媒介消费需求经常是有变化的,是有弹性的需求。如果弹性系数越大,媒介消费需求的可变性就越大。有3种情况:

一是媒介消费在第一次满足了人们的需求之后,消费者会有二次需求或N次需求,也就是说,在一定时段消费需求满足之后,由于满足的刺激,会产生更强烈、更持久的需求。

二是在满足到一定度以后,消费者会有需求弱化现象,从而减少需求量。

三是不再需求,从而形成需求中断。

那么,媒介消费需求有哪些层次呢？

在这里,需求和需要有一定的概念上的区别。需要主要是在心理学层面上讲的,反映了家庭或个人作为消费者所产生的欲求。需求主要是从市场营销学层面讲的,它不仅仅是一种需要,还是一种由意愿和支付能力支持的愿望。为了叙述方便,本文一律采用需求一词。

美国心理学家马斯洛曾经把人的需求分为互相重叠的三大类别,即意动需求、认知需求和审美需求。意动需求中有生理需求、安全需求、爱与归属需求、尊重的需求和自我实现的需求。认知需求、审美需求则是人们寻求理解、组织、联系和寻求意义、创立一个价值体系以及对美的认同。显然这三大类需求中,除了生理需求外,其他需求都与人们对媒介的需求有相当广泛的吻合。

美国消费心理学家麦克高尔将需求扩展为12类,即和谐的需求、归因(寻求事物发生的原因)的需求、归类的需求、自我形象线索的需求、独立的需求、好奇的需求、自我表达的需求、自我防卫的需求、自我标榜的需求、自我强化的需求、归属的需求、模仿的需求。这12类需求,可以说都在媒介消费需求中得到了尽情地展现。

有学者进一步总结出了新世纪人们消费的新需求,即感性消费的需求、休闲消费的需求、绿色消费的需求、个性化消费的需求。^[3]这无疑暗合于今天人们媒介消费的部分新需求。

法国社会学家让·波德里亚认为,消费社会需求的特殊性在于,它并不在那种传统经济学描述的“我买它是因为我需求它”的需求满足理论指导之下,消费实际上只是符号意义上的消费。需求从来都不是对某一物品的需求,而是对差异的需求,即对社会意义的欲望的部分满足。在媒介消费中,他认为并没有更多的现实需求,而只是人的好奇心使然,因为平庸和重复的日常生活,让人们渴望远距离幻象所带来的激情和眩晕。“大众传媒并没有让我们去参照外界,它只是把符号的符号让我们消费,不过它得到了真象担保的证明。这里,人们可以给消费生产力下个定义。消费者与现实世界、政治、历史、文化的关系并不是利益、投资、责任的关系——也非根本无所谓的关系:是好奇心的关系。”^[4]

在这里,我还是倾向于需求的有用性与意指性的结合,即媒介消费者需求与消费目标基本是一致的。

概括起来,消费需求大致分类如下:

求知需求

这里有两层含义。一是人们要“知道”,想知道身边和身外发生的事情,不愿做盲人和聋子。而媒介使他们拥有了千里眼、顺风耳,是人们感官的派出、替代和延伸。二是人们要认知,对已知的事情进行深入分析、做价值判断和功利判断,从而确立自己的观念与行动。

求同需求

人作为人类的一分子,个体的人在本质上是孤独的,他在潜意识中总是渴求依靠、渴求庇护。因此倾向于从众、趋同,因此需要媒介传达的信息,以了解大众意见和看法,并透过意见领袖的主张来加强或矫正自己的观点。

因为趋同,人们急于确定自己在群体中的位置。而这一位置在许多时候是靠媒介消费的“代码”去实现,也就是靠符号消费形式去体现。“各种杂志、百科全书、袖珍手册等旨在‘提高文化修养’的庞杂材料所满足的,是一种与越来越激烈的社会竞争相关的需求。这一切文化实体之所以被‘消费’,是因为其内容并不是为满足自主实践的需要,而是满足一种社会流动性的修辞、满足针对另一种文化外目标、或者干脆就只针对社会地位编码要素这种目标的需求”。^[5]

随着现代社会的开放性和自由度的扩展,在生活方式、意见表达等方面,人们有求异的需求也有了求异的社会环境,这种需求的表达因为新媒介的产生有了更好的平台。人们在使用手机媒介、网络媒介时,就可以充分张扬、表达自己的个性,通过追求一种“异类”风格、真实表现“小我”的方式,来显现自己的特色。这是在求同的大环境下的求异,这种寻求“小数”而不是“大数”的原则,并没有对大同造成损害、反而丰富了大同的内容。

求乐需求

人类骨子里有一种享乐主义的因子。媒介的娱乐功能与方式提供了这种精神愉悦与寻求消遣休憩乐趣的广阔世界。特别是新技术层出不穷的当下,媒介之间的杂交和交融,提供了铺天盖地的视听享受。新生的网络游戏、动漫等娱乐已经在开辟娱乐消费的新天地。

求美需求

这里的求美,主要指人们在美学意义上的媒介需求以及情感的需求。在许多时候,媒介成为消费者情感投入或转移的对象。电影、电视剧等等,都是人们情感宣泄的窗口；手机、网络更是人们释放情感的渠道。人们也往往通过媒介,确立自己的审美标准、追踪时尚、寻求美学认同。以衣着而论,无论朴素、彩色、时尚或奢华的风格,都可以在媒介里找到自己的“意见领袖”。

应当提出的是,这种求知、求同、求乐、求美的需求,已经转化成类似生活环境的需求。媒介不止是一种精神需求,而且像空气一样,同我们的生活空间融合在一起,再造了一种生活环境。“各种政治的、经济的、思想文化的信息,纷纷随同大众传媒的巨大辐射力以其快捷、直接、形象、具体的方式充斥着我们的生活空间。大众传媒已经十分具体地参与了我们的生活,成为了我们的生活内容、生活方式和生活环境。”^[6]