媒介需求定位

二、媒介需求定位

世界五大媒介集团带给我国媒介的启示中，经营方针是重要的方面。媒介需求定位是最为重要的经营方针之一。

媒介企业在发展过程中，对于自身所经营产品的定位至关重要，因为它会直接影响到企业在市场上的销售收入。产品定位的关键就是受众的需求。美国在线—时代华纳前身之一的时代公司，正是发现了当时快速发展的社会使人们变得越发忙碌，而人们希望在短时间内通过轻松的方式了解一周发生的大事以保证消息灵通，这便构成了人们一种潜在需求，于是公司的经营者便根据这一受众需求，将自己的杂志定位于满足这方面的需求上，对受众需求的准确把握和产品定位的恰到好处使得《时代》杂志在短期内便大获成功。迪斯尼看到了人们对欢乐的需要，从而针对这种需要对产品进行了定位，一个个能带给人们欢乐的动画形象很快风靡美国，传遍世界。

媒介需求定位是媒介企业根据市场状况和受众需求，对将要生产的产品的前期规划。定位本身是一个对需求市场进行研究的过程，通过研究及其结果，使媒介企业可以事先对产品的需求人群、市场前景等方面有一个先期的把握，对可能遇到的困难有所预计并采取措施做好排除困难的准备。媒介企业前期的需求定位至少有四点好处:其一是可以减少产品投放市场的盲目性，因为有了定位，在制定产品投放步骤、营销策略等方面就有了较大的针对性。其二是降低了成本，由于有了前期的受众需求研究，媒介企业便可根据产品的定位提前做好各部门的协调，通过精心的准备，在产品投放时便可最大程度地减少因企业内部的磨合所耗费的时间而带来的成本损耗，从而降低了企业的成本。其三是在产品进入市场之时，能够加强媒介企业对产品营销的控制，“凡事预则立，不预则废”，比如一个电视节目，如果没有前期的市场分析和受众定位，那就无法在节目播出过程中对预期的规划是否实现进行评估，就更谈不上对内容方案或者播出方案的调整了。其四是产品经营一段时间之后或者产品经营周期结束后，媒介企业能够对这一期产品定位经验进行总结，找出成功的经验和失败的教训，以求在未来对产品定位时扬长避短。

在研究受众需求时方法是多样化的，主要的方法是定性研究和定量分析两种，也可将二者进行结合综合加以考虑。定性的研究方法主要是通过人对社会的感知和体验以及以往的社会经验积累，通过主观感受而对市场前景做出判断，判断的依据主要是先前类似情况的案例经验和当前市场的动向。媒介企业的经营者可以邀请媒介专家和市场专家以及公司内部人员组成研究小组，用来帮助企业进行产品规划与市场定位。定量的研究方法主要指前馈，即制定量化研究方案、设计问卷、实施调查、统计并分析数据、得出结论，根据数量分析后的结论确定产品的市场定位。定性分析与定量研究各有其利弊，将二者有机结合能够带来更为准确的市场分析结果，现在的不少媒介企业都是在定量研究的基础上，再组织专家对量化的研究结果进行再分析，为决策提供更为有价值的判断依据。