广播媒介的市场关联者分析

一、广播媒介的市场关联者分析

(一)关联者的构成

广告公司、专业媒体购买公司和节目公司构成了广播电台的市场关联者。这些市场关联者与电台的竞争者一起,构成了广播媒体市场,他们在与电台的交往中扮演的角色虽然各不相同,但他们提供的业务往往决定了广播电台是否能更好地运作。

(二)利益共沾关系的确立

这些公司与广播电台的关系相对比较简单——主要是一种利益上的交易关系。只要双方能够达到利益共沾就能够形成合作关系。利益上的驱动是双方合作的最大诱因。因此,广播电台在与他们合作的过程中,最终是要考虑如何达到双赢的目标。

(三)各自扮演的角色

1.广告公司

广告公司一直与广播媒体保持着紧密的关系。在面对广告业务时,广告公司与广播媒体所扮演的角色是一个业务链条上的两个环节,广告公司是广告的生产者,广播媒体则是广告的播出者。代理制的实行,又将广告公司与广播媒体的关系进一步拉近,他们的业务触角直接联结到了广播媒体广告时段的经营空间上。在广告公司所能够经营的业务中,广播媒体的广告代理所占据的利润空间是很大的。

对于广播媒体来说,并不是所有的广告客户都是通过广告公司投放广告的,这就形成了所谓“间接客户”——通过广告公司的客户与“直接客户”——直接找上门的客户的区别。一般来说,直接客户以本地小客户为主,其投放带有比较大的偶然性和非正规性。大的客户往往会选择服务质量比较好的广告公司为其代理广告投放。广播媒体不应当让直接客户扰乱了正常的广告运作,形成媒体广告部与广告代理公司竞相压价的恶性竞争从而导致内耗,并要区分好广告部与广告代理公司所经营的广告时间,防止出现交叉重叠,在广告折扣上也要有较严格的控制。

2.专业媒体购买公司

所谓专业媒体购买公司,指的是专业地围绕着有关媒体服务,从事媒体信息研究、媒体购买、媒体企划与实施等的独立运作的经营实体。这种公司形式实际上是脱胎于广告公司的媒体部门。实际上,现在市场上多数的专业媒体购买公司都是从属于某一个大的广告集团或是几家广告公司媒体部的联合体。但与传统广告公司相比,专业媒体购买公司所提供的服务范围跨越广告公司媒体业务和媒体的广告经营业务,是联系二者的中介实体,是专门从事有关媒体营销活动的资源的整合者。所以从与广播媒体的关系上来说,专业媒体购买公司比传统广告公司要更为紧密。

专业媒体购买公司往往有较大的广告客户以及大量的广告投放额的支持,这是他们在与广播媒体进行交易时一个主要的筹码。他们可以通过大额度的广告投放要求广播媒体降低价格。

近两年,专业媒体购买公司大有愈演愈烈之势。不但这种类型的外资广告公司纷纷成立,与此同时,国内也出现了一些比较大型的专业媒体购买公司,如未来广告公司、广东省广告公司下属的大网媒体、广东旭日广告公司下属的东升媒体等。

专业媒体购买公司与广播媒体的业务合作特点包括：

(1)对媒体广告时间大量或优先地集中性购买或规模性购买；

(2)对媒体的广告时间进行组合、包装和分销是专业媒体购买公司基本的做法；

(3)专业媒体购买公司在对广播媒体付款方式上具有优势,表现在对广播媒体广告时间付款时可以以信誉等做抵押延期或滞后付款；

(4)专业媒体购买公司所收取的代理费比广告公司便宜,广告公司的代理费一般是广播媒体所报总价的15%,净价的17.65%,而专业媒体购买公司一般是净价的3%～5%。

3.节目公司

节目公司是目前三种基本元素中令包括广播在内的广电媒体最敏感的一个组成部分。这与它的产生以及它所承担的业务职能有密切的关系。

节目公司是在广播媒体制播分离的背景下应运而生的一个产物。制播分离是广电媒体运营机制发展的趋势,其基本特征是除了主体新闻等发挥导向作用的内容由电台来制作以外,其他一般节目则放手由社会力量制作。于是节目公司就有了存在的可能性和发展的空间。不过,由于受到各种条件的限制,制播分离在国内还不可能很快地推行,这就使国内的节目公司还不可能快速、大规模地发展起来。

节目公司在与广播媒体的合作过程中扮演的是一个节目供应者的角色。节目公司的存在使广播媒体可以有效控制节目制作的成本,而且可以通过节目公司的竞争来提高节目质量。

(1)目前节目公司与广播媒体的合作方式有两种

　节目公司直接将节目出售给广播电台,广播媒体付现金购买。

　广播媒体以节目内广告时间或贴片广告时间换取节目的播放权,这种情况目前存在于多数的节目交易中,原因往往是广播媒体广告经营能力有限以及资金不足。

(2)节目公司在与广播媒体合作过程中遇到的主要问题

节目的竞争目前还没有实现真正的市场化,还有很多人为的因素发挥着不利的影响；从电台中分离出来的公司拥有先天的优越性,使得节目公司之间无法形成良性的竞争格局。

(四)对竞争关系的影响

广告公司、专业媒体购买公司以及节目公司的存在,对广播媒体相互之间的竞争关系也产生着一定的影响力。这种影响力主要体现在以下两个方面：

1.选择合适的合作伙伴能够增强广播媒体的竞争力

广告公司、专业媒体购买公司以及节目公司,这三者与广播媒体之间是一种利益均沾的关系,在面对广告客户的时候,广播媒体与三者的利益是共同的。

如果广告公司、媒体购买公司的经营能力强,他们就能为广播媒体带来更多的广告投放；如果节目公司的节目质量好,同样就会有更多的广告客户愿意在相应的广播媒体上投放广告。有了更多的广告投放,无论是广告公司、专业媒体购买公司还是节目公司都能够获得更大的物质利益。所以,一旦在这些公司中选择了好的合作伙伴,就会增强广播媒体自身的竞争实力——好的广告公司、专业媒体购买公司能够增强广告部的经营能力；好的节目公司则是能够提高节目制作部门的制作能力。

2.深层次的合作关系能够为广播媒体找到体制束缚的突破口

由于受到体制的束缚,广播媒体在发展的过程中不可能完全按照市场规则来操作,如寻找融资,开展其他方面的媒体业务等。而广告公司、专业媒体购买公司和节目公司在市场运作上都远比广播媒体灵活,而且,这三种公司类型都是民营资本和外方资本相当活跃的领域。因此,与他们的深层次合作,就可能为广播媒体找到体制束缚的解决之道。比如,广播媒体可以让他们入股、控股,进而利用他们在资本市场和经营领域寻求新的突破。

总之,广告公司、专业媒体购买公司以及节目公司构成了广播媒体市场的基本元素。他们与广播媒体的关系是一种利益共沾的合作伙伴的关系,他们在市场中扮演的角色各不相同。广告公司与专业媒体购买公司虽然同是广播媒体与广告主交易的桥梁,但因为有了大客户和高额度的广告费的支持,后者的身份显然更为重要,在与广播媒体的交往中也往往更处于优势。在中国,节目公司的发展虽然还远不如广告公司,但制播分离的趋势表明这将是一个朝阳产业,它在与广播媒体的交易中扮演的是一种供应商的角色。广播媒体在竞争过程中,离不开与这些基本元素的合作。