媒介外资本对媒介市场的介入

三、媒介外资本对媒介市场的介入

1998年以来，国内出现了对传媒业的投资热潮。“资本想圈地，媒介想圈钱”，于是，传媒业与业外资本的联姻及媒介公司借壳的行为就应运而生，各种资本通过渗透、重组、整合等多种方式共同拓展了中国传媒业。

针对中国媒介市场运作机制较为薄弱的情况，国家已经采取了许多措施，比如成立大的报业集团、期刊集团、广电集团等，但经营模式大多仍靠自我循环来发展。这就严重制约了把媒介做强做大愿望的实现，这种状况也是业外资本渴望进入中国传媒的原因之一。实际上，资本已经正式或非正式进入部分传媒。他们的成功经验和运作模式足以引起我们的关注。

传媒行业需要大量的资本投入、经验积累和人才积累。业外资本和传媒合作屡屡出现问题给传媒界和资本方都敲响了警钟，许多媒介在选择合作伙伴时，不仅要考虑投资方的资金实力，更需看重投资方在传媒业界的资源和媒介运作经验。选择合作对象时不能只看资本的“体格”，还要看资本的“性格”和“品格”。投资商的资产大，不一定就能支持媒介发展。

由于受各种条件的制约和限制，业外资本进入媒介仍存在很多现实困难，这也构成了业外资本进入我国媒介产业的壁垒，主要表现为以下三大方面。

（一）适应媒介产业化运作的体制还未建立，投资者对于媒介核心经营者具有不可改造性

第一，中国传媒业是一个限制性或垄断性的行业，其产业性质长期得不到认可。基于国家安全和社会稳定等因素的考虑，中国媒介在开放程度和进入原则上仍有一些政策性的限制，加上相关的政策法规还不太完善或不很明确，造成行业外资本投资媒介只能获得一定期限的经营权与收益权，故存在着显在或潜在的风险，对业外资本来说这块“禁地”很易“踩雷”。

第二，媒介的核心领导者不是由资本权力而是由行政权力来决定的。因此，资本对于核心领导者的影响是相当有限的。

第三，媒介资产均属国有资产，注入媒介的外部资金只能是债权债务关系。业外资本注资到传媒只能叫借贷关系，不可能享受股东权益。

第四，“随着媒介竞争的加剧，媒介市场份额呈现集中化趋势，即市场份额集中于强势媒介，这样会加高后来者的进入门槛，建立起市场进入的资金壁垒，可能将小媒介逼到绝路。要知道，高投入仅仅获得的是一种进入的资格，而是否有满意的获利回报，还要看诸多操作环节的协同与资源配置的优化程度。因此，这种高‘门槛’的资金要求无疑加大了投资的风险程度。”^[6]

因此，投资传媒最大的风险其实是政策风险，如果没把政策吃透就进来，难免会赔了夫人又折兵。投资方在畅想媒介投资的良好投资回报的同时，更需要冷静考虑投资的风险成本与退出机制。一些投资方自恃财大气粗，不管有无风险，抓到篮子里就是菜，拿过来再说，结果，煮熟的鸭子飞到别人的餐桌上是经常的事。

（二）投资者不懂得媒介运作的特殊规律

对媒介的投资实际上是一个智慧型的投资，并不是有钱就可以成为媒介业的投资者，而是一定要对媒介业本身有深刻的了解，一是要熟悉媒介业本身作为社会公共财富的特殊运作规律及相应的游戏规则，明确其不同于一般商品生产的特殊要求；二是这种投资还应该辅之以某种人才的机制，它应该是一种对人的投资，对人的自觉性、创造性、主动性的投资；第三要善于通过投资的串联作用，实现媒介产业链条的有机链接。一些媒介投资者的主要问题如下:

1.资金不到位

一些业外资本由于不懂媒介经营，采取的方式是先丢小额资金试试水，如果有效益就大规模进入，如果玩丢了就算了，叫“小试牛刀”。但媒介市场在一定程度上已经进入“赢家通吃”时代，投资一旦达不到吞并和发展门槛所需要的强度，前期的投资可能就是无效的投资，最终的结果是丢钱。因为媒介的发展已经到了一个规模化竞争的时代，规模化竞争对资本的市场准入以及获取有效回报客观上已经设置了一个资金介入和形成传播规模的门槛。当资金达不到这一跨越门槛的力度时，就很难期盼它产生回报。

由中国新闻社主办的《中国新闻周刊》创刊于2000年1月10日，其资金来源于在国内注册、实际上是在美华人投资的公司——新世纪成功集团。业内人士推算，像《中国新闻周刊》这样运作的杂志，一年至少需要500万元的投入，经营得当，3年基本可以持平。在初期投入400万资金全部“烧”完之后，新世纪成功集团再也无力往《中国新闻周刊》投入资金了，于是，发生了周刊不能正常出版的极端事件。《中国新闻周刊》于2001年11月底宣布休刊整顿，之后即使能够迅速“改嫁”，着实也给心仪媒介而跃跃欲试的资本当头一棒。

痛定思痛，《中国新闻周刊》用血的教训换取了合作经营的几个原则。投资经营方姓什么并不重要，关键要看投资经营方所要求的条件与所带来的资源。投资经营方不但要带来比较雄厚的资金，还要带来广告、发行等方面的资源，能与中新社既有的资源形成互补关系。

2002月3月，《中国新闻周刊》复刊。在没有合适投资经营方加入的条件下，杂志社参照同行的成功经验，组建中新凯悦广告公司负责经营杂志的发行。广告业务，公司经理由负责杂志日常管理的社领导担任。这样既保证了采编与发行、广告的相对独立，又在更高层次上得到了协调与统一。现在的《中国新闻周刊》全部由中新社投资运营，据称，到2002年底，杂志社收支基本达到平衡，如果没有中间的这段波折，可能创刊后不到3年就会略有盈余。

媒介未来激烈竞争中的重中之重，就是巨额资本的支持。因此，具有雄厚财力集团背景的企业，是媒介“选婿”的首要。其次，需要资方具备的必备条件是长远的、综合的信息服务战略。

2.投资者急功近利的心态

媒介的产出有着不同于其他行业的种种特殊的规律和周期。一些投资者不是看好媒介的未来市场，没有长期投资的战略眼光，没有潜心打造品牌、耐心培育优质媒介的计划，而是急功近利，短期行为，幻想三个月回收，一年见利。投资媒介的资方很多不懂新闻传播规律，根本不知道媒介需要长线运作的规律，资方和媒介人员往往开门见山:“今年给你一两百万元，明年你能给我赚回多少？”媒介人员为了尽快拿到投资，往往不考虑后果地编制美好的盈利前景，结果，投资才一年，资方往往就以为到了瓜熟蒂落的收获期。一旦短时间内见不到效益，资本“半途而废”的例子要远远大于“善始善终”者，致使投资失败，血本无归。

投资者为获取高额利润而进入媒介，这无可非议。但媒介有媒介的内在规律，媒介从本质上说就不是一个短平快项目。在中国，一年崛起的报刊有，但那是例外，普遍规律是培育一张报纸至少要3年时间，两年持平、3年赢利已属难得的成功。因为市场的摸索和开拓需要时间，人才的聚集和培养、团队的形成和磨合需要时间，报纸质量的提高和品牌的造就更需要时间。这就是报业的规律。《今日美国》在赔了13年后才开始赢利，国内的资本显然缺少这样的耐心和韧性。

3.管理方式存在问题

许多投资人或投资者代理人不懂得媒介运作的特殊规律，认为报纸既然是我投资的，一切就应该我说了算，不仅直接深度干预编辑方针，而且连具体采编事务也要干预。某民营企业投资一家报纸，投资商不仅要管经费开支，连每个版面的选题都要管，都要提意见，发声音，严重干扰了采编人员的思路，造成投资商和采编人员的矛盾，影响了报纸的质量。

另一家大型民营企业有40多家子公司，公司总资产上百亿元。公司总裁有兴趣进军传媒产业，在上海投资制作一档电视节目，但老板不懂节目制作规律，又对刚组建的栏目组不放心，对每一笔资金都要亲自审批。而该企业老总掌管着40多家企业，制片人常常为了几千元的支出，花上一两个星期去寻找该老总审批。而且对于栏目必不可少的一些费用，如置景、包装和相关劳务费，公司都不能及时到位，导致节目不能形成核心竞争力，节目很快就被电视台撤销。

（三）媒介市场缺乏资本可以托付的经营管理团队

当市场战略决定之后，合作团队的选择就是成功与否的决定性因素。中国的媒介人对媒介和市场的结合还没有足够的经验。他们有着较高的专业素质，却缺乏在市场中操练的经验。

“媒介职业经理人”是指熟知中国国情和传媒行情，懂得运用经营管理和新闻业务知识、经验及技能，以媒介经营与管理为职业的高级管理人才。这些人一般应具有三种能力:一是把握体制和政策能力，有政治头脑和制度意识；二是熟悉新闻业务能力，掌握基本的新闻业务和传播规律；三是企业经营管理能力，懂得管理学、经济学、市场营销学、财务会计学等基本经管知识。发行人、总经理、总编辑、内容总监、发行总监、广告总监、生产总监、人力资源总监以及网络媒介的首席执行官等，均可称为“媒介职业经理人”。一般情况下，媒介职业经理人应当具备四个基本特点:在职业定位上，具备以传媒为职业生活和手段的基本理念；在职业素养上，具备传媒专业素养以及经营管理的素质和技能；在职业道德上，具备传媒职业道德素养和职业经理人操守；在职业环境上，具备相应的职业化程度，可在行业内部自由流动和参与竞争。

由于缺乏资本可以托付的经营管理团队，许多投资商把钱投到媒介后，一些媒介的负责人根本不考虑怎样产生效益，一开始就大手大脚，把编辑部设在五星级宾馆，花钱如水流，几百万元很快就烧没了，只得再次向投资商伸手，美其名曰“要看长远”。投资商看不到任何前景，往往不愿追加投资，这样媒介就会陷入难以为继的地步。须知这些社会资本与国家投资有本质的不同。投资媒介不是投资慈善事业，这些社会资本是要尽快回收、尽快盈利的。在投资风险十分巨大的今天，期望投资者容忍长期亏损，无效益、无希望地长期“陪你玩”是不现实的。