媒介组织文化的特性及功能

四、媒介组织文化

媒介组织文化是指作为一个特殊的组织形式,媒介组织所具有的组织文化的特性。这种特性包括:作为媒介组织,其文化的构成是如何界定的?其文化的含义包括哪些?以及这些文化的因素构成之间是如何起作用的?如何发展、变迁和革新的?不同的媒介体制所构成的不同的媒介组织文化如何表现出不同的特征来?在全球化和国际化的趋势下,媒介组织文化的趋向是什么?有什么样的特征?要回答上述的问题,我们将在对上述的组织文化的介绍和认识的前提下,进行综合性的分析研究。

(一)媒介组织文化的特性及功能

媒介组织文化是由许多要素构成的集合体。与一般的组织文化一样,比较重要的构成要素包括:共同价值观、行为规范、媒介伦理和形象性活动等。

1.共同价值观。所谓共同价值观,是指媒介组织所有成员分享着的同一个带有自身特色的价值观念。媒介组织与其他组织最大的不同在于,媒介组织的主流产品是与文化相关联的产品。很多媒介产品自身就是一种文化观念的引导者,因此,媒介组织文化的共同价值观所包含的意义在于:相信自己所隶属的媒介组织的优势,认识到媒介组织对于文化引导的作用,认识到战略实施对于媒介组织发展的重要性,认识到媒介组织沟通的重要性,认识到经济增长与利润的重要性。这些价值观念,应该为每一个媒介组织的所有成员共同接受和遵守。

2.行为规范。行为规范是指媒介所确立的行为标准。通常的行为规范,不同的媒介组织有不同的规划和制订标准。一些非正式的行为规范则与媒介组织的历史形成模式、价值标准,乃至媒介组织体制有不可分割的联系。非正式的媒介组织的行为规范也包括媒介组织在实际的市场运作和政治文化社会环境中,对于媒介自身的行为进行的权变调整。

3.媒介伦理。媒介伦理是媒介组织文化与一般组织文化相比的一个特性。媒介手段的日益大众化、传播渠道的日益普遍化和便捷化,使媒介文化构成了我们所深处其中的文化系统的一个重要的组成部分,因此,关于媒介文化的形成和发展趋势越来越进入研究者和媒介工作者的视野。换言之,媒介文化在讯息充盈的时代,不得不肩负着塑造我们社会中大众文化的责任和义务。与这种责任和义务相关联的即是媒介伦理问题。媒介组织如何规范自己的行为,以便在经营媒介企业的同时,兼顾到社会大众的公共利益,如何有效地将媒介的伦理理念和市场理念结合起来,便是当前媒介组织文化塑造正面临的严峻的问题。

4.形象性活动。媒介形象是指媒介本身的使命、理念、价值和理想,也包括媒介的品牌本身。媒介组织某种程度上是一种公共组织(尽管是要做商业化的经营),因此,在公众面前的形象是媒介组织时刻要关注的问题。媒介组织的产品和其他产品有众多不同,对于媒介组织文化而言,最重要的是媒介的产品品牌市场要处于革新状态中,公众时刻改变着自己对于媒介组织所缔造的媒介文化的品位。媒介组织一方面要满足受众的需求,以便获得和市场之间的连结和整合；另一方面,媒介组织更要引导受众,通过对于媒介组织自身形象品牌的不断构建,组成具有特色的不同的媒介组织文化。

(二)媒介组织文化的理论模式:洋葱模式

自20世纪80年代末期以来,中国社会结构发生了或正在发生着形之为明显特征或仍处在潜伏性中、我们不能明确看见的特征的变化。在这种转型中,媒介组织的地位和功能都发生了变化。而这种地位和功能的变化,和社会结构本身所带来的人们的媒介理念的变迁结合在一起,形成了新时期中国特色的媒介组织文化视野。

德国汉堡大学新闻系教授Siegfried Weischenberg于1992年提出以洋葱为示意图的大众传媒研究的一种模式。洋葱模式将媒介学的研究区域划分为四个不同的区域,这四个区域的关系如同洋葱的皮是从外向里收缩的。它们从外到里分别代表了标准尺度(Normenkontext)、结构尺度(Strukturkontext)、作用尺度(Funktionskontext)和角色尺度(Rollenkontext):

1.标准尺度是指媒体系统(Mediensystem)本身。它包含四个内容:当时的社会环境和条件、历史和法律基础、传播政策和专业化程度及伦理的标准。

2.结构尺度是指媒体的组织机构(Medieninstitutionen)。它指经济、政治、组织机构和技术的强制作用。

3.作用尺度是指媒体的话语陈述(Medienaussagen)。它包含信息源、报道形式和写作方式、真实性的重组及作用和反作用几个方面的内容。

4.角色尺度是指媒体自身的演绎功能(Medienakteure)。它包含人口统计的标记、社会和政治态度与观点、角色对自身的理解和公众的想象性、专业化和社会化的水平。^[8]

从另外的角度来看,媒介组织文化的构建与洋葱模式所涉及到的媒介研究的四个层面紧密相连。也可以说,媒介文化的四个层面也正是媒介系统的构成层面。构建中国式的媒介组织文化也应该从这里出发。下面就分别加以解释和说明。

首先,构建中国特色的媒介组织文化在于如何认识中国的媒介系统。媒介系统包括媒介自身的成长历史,媒介得以生存的社会环境、经济环境和文化气氛等。另外,还包括中国历史文明的发展历程对媒介系统的影响。在廓清了媒介系统的清晰面目之后,才有可能对于媒介系统的特征、性质加以定位,同时也是对媒介组织文化进行总体定位。在定位过程中,还要时刻关注媒介政策的变迁特征和媒介制度的发展趋向,从而为媒介组织文化的构架提供战略性的发展思路。

其次,是关于媒介组织机构的认识。媒介组织机构是构成媒介组织文化的实体。一个国家的媒介系统尽管可以定位媒介组织文化的宏观特征,对于微观的文化特色而言,还是显得笼统而无当。每一个具体而微的媒介组织机构除了具备在系统中的特征之外,基本的特征还是存在于媒介组织机构的内部和外部的运作和交互中。这种交互行为和过程共同缔造了媒介组织生存的媒介文化环境,并成为媒介组织文化的一个主要组成部分。

再次,是对媒介产品构成的认识。媒介产品不同于一般的产业产品,也不同于一般的精神产品,具有自身的发展规律。其主要的特征在于:不稳定性、创新性、变迁性、娱乐性、经济性和文化性。某些媒介产品还带有强烈的政治性。基于媒介产品的上述特征,在建构媒介组织的文化时,如何构建和完善媒介产品与媒介组织的机构本身成为了两个不可或缺的因素。

媒介产品对于媒介文化的主要作用表现在:一是构成媒介组织外部文化的核心理念,通过媒介产品,受众和媒介从业者一同获取某一媒介组织的文化模式,乃至政治、经济运作模式；二是所有媒介组织的产品构成了媒介行业的文化整体,从而影响整个社会的主流文化和通俗文化。对于中国目前而言,媒介产品由于其产品的各自独立性却又缺乏联系性的特征,媒介产品所形成的文化对于社会的主流文化和通俗文化的影响还只是停留在很短暂的时间和空间的范围内,并没有形成系统性、组织性和机构性的特征。而对于中国的媒介组织的发展历史而言,媒介产品从建国之后一直呈现出系列性、组织性和机构性的特征,因此,在1978年以前的中国媒介组织文化是一种系统性和组织性很强,基本主导社会的主流价值观念和主流意识形态的文化,或者是主流文化和主流政治文化的一种代言人。这种系统性和组织性在1978年之后逐渐遭遇挑战,挑战主要来自于媒介产品自身的非系列性的变化。这种变化一方面呈现出创新的特征和市场化的趋势；另一方面正在试图以各自的优势形成媒介组织文化的多元化形态。但是,历史的力量和现实的操作之间的矛盾在各个层面逐渐凸现出来,这种凸现的层面包括:人的观念,媒介组织的定位,媒介组织与政治机构、经济组织、文化组织之间的关系,等等。媒介产品是最表层的反映。因此,建构良好的媒介产品系列,并由此建构媒介产品组织化、程序化、常规化是建构中国媒介组织文化的重要和核心的一环。

最后,是对于媒介自身的认识。在建构媒介组织文化的过程中,建构的主导者应该是媒介自身。换言之,媒介组织自身的性质和行为模式以及对外的各种政策模式决定了该媒介组织的文化特征。

因此,认识和建构中国媒介组织文化要从几个方面着手:(1)重新认识中国媒介组织的发展历程和现状。研究发展历程的目的在于从历史的角度认识媒介组织已有的文化特征,并剖析这些文化特征形成的主要原因和导致这些原因产生的因素；分析媒介组织的现状和历史之间的渊源,从学术和实践操作的角度来分析；(2)理解中国媒介组织与外部环境之间的关联,包括:政治的、历史的、经济的、文化的和受众的。对这种关联的理解建构在个案分析和调查研究的基础上,并借助二手资料的辅助,提供可以量化和质化的媒介文化调查研究和理念,从而为建构中国特色的媒介组织文化提供一个可操作性的依据；(3)研究媒介组织之间的关系,研究它们之间运作模式的差异性,从这种差异性出发,重新界定中国媒介组织文化已有的特征和将要产生的状况；(4)研究媒介产品系统及其运作模式。这是形成媒介组织文化的最后步骤,也是媒介组织文化最典型的表现形式。媒介产品的特征某种程度上代表了一个国家、一个地区媒介组织文化的发展和蜕变乃至创新过程。然而,在实际运作中,媒介产品的建构和完善无论从时间上还是理论上都是很难把握的一个部分。对于媒介产品体系的认识和建构同时也决定中国特色的媒介组织文化的形态和特征。