媒介组织的特殊性

第一节　媒介组织的特殊性

媒介组织既是专门从事大众传播活动以满足社会需要的信息传播机构,也是进行媒介产品的生产、传播、销售的经济组织。媒介组织在产品、生产和销售等方面的独特性,使得作为企业的媒介组织是相当独特的一种企业,它不同于一般工商企业。从委托-代理理论和社会契约理论的角度来分析这种独特性,可以说明,传统的媒介伦理学和传媒社会责任理论,将媒介组织单纯视为“社会公器”,在现实面前,在市场竞争的实践当中,是软弱无力的,并不能解决媒介组织企业化经营的弊病,理论的缺陷需要重新寻找途径来弥补。

一、特殊的经济组织

媒介组织的特性是由媒介产业的特性决定的。我国首部《媒介管理学》专著的作者邵培仁教授将媒介产业概括为“公共产业、信息产业和营利产业的综合体”^[1]。传播的政治经济学学者文森特·莫斯可(Vincent Mosco)也认为:“传播是一种相当特殊的、十分强大的商品,因为它除了能生产剩余价值之外(由此看来,它与其他任何商品相同),还制造了符号和形象,其意义能够塑造人们的意识”^[2]。他们都强调了媒介组织虽然是一个商品生产的单位,但是其产品(信息和娱乐)的生产和销售关涉到“公共群体”的精神意识。

这从根本上决定了:即使是作为企业的媒介组织也不能等同于一般工商企业,因为它具有特殊的社会权力和影响力。而它的这种独特性还具体体现在媒介产品、生产和销售过程、媒介组织和受众之间的关系等方面。

首先媒介产品不同于一般产品,具有一些特殊性质。媒介产品既是一种可用于交换的商品,又是可以向大众传递有利于特定利益主体的知识、观念和信息的精神宣传品,是具有广泛社会影响力的文化产品,精神产品。

其次,媒介组织的产品售卖是二次的。媒介组织不仅生产和销售信息,而且通过信息吸引受众的注意力,将受众的注意力也作为它销售的产品,售卖给广告商。广告商是媒介组织主要的利润来源,也是媒介产业发展重要的经济支撑力量之一。是否可以这样说,媒介组织所生产和销售的产品是:信息和受众的注意力。因此,媒介产业是一种“注意力经济”。同时,媒介产业还是一种“影响力经济”,既媒介通过吸引和凝聚目标受众的注意力,影响“受众的社会认知、社会判断、社会决策及相关的社会行为”^[3]。笼统地说,媒介组织从事的是信息与注意力产业,本质上则是“影响力经济”。

这与其他的工商业组织有着极大的区别。后者的产品是物质形态的实体。媒介组织生产的产品虽然也附着在纸张、胶片、光盘等物质载体与广播、电视、报纸等媒介上,但其实质性的内涵是信息产品和受众的注意力产品,这都是精神性的产品,影响人们的思想、精神领域。乔治·格博纳(George Gerbner)就指出:“大众传播媒介的这种广泛的影响性——通过塑造大众,给争论下定义,提供参考术语,来分配注意力和权力”^[4],甚至对社会制度层面都产生重大的影响,“媒介成为塑造社会制度力量的一部分”^[5]。这是媒介组织作为企业与一般的工商企业最大最根本的差异所在。

二、与受众的特殊关系

媒介产品的这种特性,同时还建立起了媒介组织作为传播者与接受者一方(广大的作为受众的消费者)之间的特殊关系,这种关系与一般工商企业和消费者之间的关系也有根本内涵的差别。

从利益相关者理论对投入资源的区分来说,信息产品和注意力产品都是非物质的、关系专用性资源。媒介组织是通过媒介对信息“客观、公正、准确”的传递,建立起与受众在信息交换领域的信托关系,而受众对媒介信息的接纳也是在投入一种关系专用性资源(即受众对媒介的信赖)。因此,媒介组织与受众的关系,也与一般工商企业和顾客、消费者之间的关系有所区别。它更强调媒介组织对与受众的“信任关系”的依赖。因此,“公信力”对于媒介组织确实就是生命线。曾经有媒介组织管理者这样说过,“也许我们要花一百年的时间建立我们在读者当中的信誉,而我们在三个星期之内可能就会失去所有的信誉。”^[6]来自公众的信任,是传媒行业比任何其他行业都更需要倚重的因素。

同理,受众使用(包括阅听、接纳、信赖、传播等等)媒介的信息产品,与消费者使用工商企业生产的物质产品也有所不同,它更强调彼此之间建立起来的基于信任的一种“委托-代理”关系。公众委托媒介组织搜集信息(即“看门狗”的职能)、整理信息(即“把关人”的职能),并传递信息(即“议程设置”与传播的职能)。媒介组织的这一信息代理作业的权力,来自公众的授权和委托。将自身作为“公众事实上的代表或者替身”^[7]。因此,它必须要将“实现委托人的利益最大化”作为自己的目标和存在的合法性依据。

所以,对于媒介组织来说,公众是它的委托人,实现“公众利益最大化”,都是一个根本性的、基础性的和指导性的目标,是媒介组织确立核心使命时不得忽视的方面。正是从这一意义上,我们认可把媒介组织从事的产业称之为公共产业,强调的即是:它作为“公益事业”,已然“成了为公众服务的代理”^[8],成为“社会公器”。

但是,问题的另一面在于,大多数情况下,媒介与公众之间这种委托—代理关系,并不是显性存在的,而是以隐性契约的关系存在。一方面,这种契约大多数情况下并不是以媒介组织与公众公开的合约签署的形式呈现,而是以隐含的方式出现的非正式约束。比如媒介组织对于社会公众所作的承诺等等,在实际当中也至多只有准契约的意义;同时,由于大众这一群体是匿名的、分散的、模糊的,媒介组织不会也不可能与受众一个个签订正式的合约。代理理论认为,委托-代理出现问题的原因有^[9]:(1)委托人和代理人之间存在着严重的信息不对称,委托人不可能准确了解并掌握代理人的品行、素质和条件禀赋等,也不可能对代理人的工作行为如努力程度、机会主义行为的情况进行全面观察;(2)委托者和代理者的利益合约的不一致性,所以在委托人看来代理人常作出的决策不一定最优;(3)代理合约的签订和执行不是无成本的。代理成本包括达成合约的成本、监督合约执行所支付的成本、将利益各自冲突的代理人集合在同一契约中所支付的成本,此外还包括执行合约所支付的成本,在超过利润时的剩余索取的损失。

据此分析,受众和媒介组织之间存在信息不对称,受众很难直接而有效地去准确了解或监督媒介组织的品行、素质和条件禀赋、工作表现等等情况;其次,媒介组织的营利企图或者政治目标与受众之间并不一致,因此,在受众看来媒介组织的行为决策有很多未必最优;第三,公众对媒介组织的产品的购买不足以支付代理成本,迫使媒介组织必须寻找其他的途径来获得生存的资金。这在报纸的非营利发行和电视节目的免费收看上,表现得很明显。而支撑媒介组织生存的资金来源,主要是基于市场机制的广告商和投资客,基于政治需要的国家资助等等。

因此,媒介组织与受众之间的委托-代理关系,更多的是媒介组织的自我认定和确立自身合法性的需要。这样,委托-代理的真正实现,或者说,媒介组织实践并履行“公众利益最大化”这一生存目标与核心使命,似乎不得不更多地需要依靠媒介组织自身的自律,或者是依靠国家的政策法规约定等显性契约来保障。正如丹尼尔·C.哈林在分析了美国新闻界的商业主义与专业主义的冲突之后所说的:“如果我们试图避免具有某些公共服务意识的新闻媒介的崩溃,有两件事情或许必须发生。首先,新闻业自身必须发生变化。 ……其次,……如何通过公共政策或者新闻机构的组构,‘将新闻界从目前阻止它提供新闻与意见传播的势力中解放出来,这些新闻与意见的传播,是我们现实的社会以及我们渴望的社会所必需的’”^[10]。

三、特殊的产品与利益

从某种意义上说,商业主义与专业主义的冲突,是媒介组织作为企业的必然特性之一,也是媒介企业与生俱来的特性。从一开始,在媒介组织与受众的这种隐含的、自发式的委托-代理关系当中,就给媒介组织的商业化运作有可能偏离其专业性的核心使命提供了机会。意即,公共服务机构同时进行商业运作,很可能带来危险。因为,公共服务的运作,是确立某种活动具有普遍“善”的功利性,而商业运作所代表的个人私利的主动性将会转移这种普遍“善”的目的。资本对利润的追逐,是资本家作为经济人其个体逐利的主动性使然,公共服务的普遍功利性与资本追逐利润的个体主动性之间的矛盾很难调和。作为从事商业运营的媒介组织,总是要通过信息和受众注意力的生产与销售来获得经济的利益。这样,专业主义也好、媒介的社会责任也好,有的时候甚至可能会成了资本的障眼法。一方面,他们可以以“为了公众的利益”相标榜,来吸引和讨好受众;另一方面,却也可以暗度陈仓甚至明目张胆地唯利是图,谋求私利,其结果是为资本和财团服务。因为,他们与受众之间隐性的委托—代理的契约关系,是没有强制性的约束力的。

有线电视新闻网(CNN)创始人泰德·特纳对此隐患早有察觉,他说:“迪斯尼、通用电器以及拥有哥伦比亚广播公司的美国西屋集团越来越染指新闻界。而在公众持股的四大传媒集团里,就有两家在核能和核武领域投入大笔资金——通用电气和西屋就是很好的例子。那么,在报道有关核问题的新闻时,他们又会向公众讲述怎样经过编排的故事呢?”^[11]结果就是:“属于公众范畴的众多社会事务……都在不知不觉中变成了企业追逐利润的另一个竞技场” 。在这种情况下,媒介企业追逐利润的进程就揭开了蒙在脸上的神秘面纱,开始无情地蚕食公共利益,并且将所有可以攫取到的资源转化为企业的营运资本^[12]。事实上,自20世纪80年代欧美国家的媒介组织开始兼并垄断和广电私有化以来,媒介企业的这一“舍公义、取私利”的目标取向不是减少了,而是已经进一步扩大并普遍化了。

因为我们都知道,媒介组织所生产的产品,除了我们看得见的信息产品,其实更关键的还是另一种产品,既媒介组织的公信力产品、影响力产品、注意力产品。这种产品对媒介组织本身的影响可能更为关键。某种意义上,看得见的信息产品是一个载体,而附加在其上的权威公信、注意力和影响力,是更能实现利益、具有高附加值的隐形产品,它也是媒介组织实现各种效益的来源,包括社会效益和经济效应。如果媒介组织将这一隐形产品作为商业交换的商品来进行,其与广告商之间的关系就耐人寻味了。而在现实当中,这种交易几乎是必然的。

为了达到追逐利润的商业目的,在资本主义媒介组织作为企业进行商业化运营的过程当中,对营利目标的追求,对利润的欲望,使得原来存在的受众与媒介组织之间的委托—代理关系被另一种关系所取代,这就是广告商、资本与媒介组织之间形成了一种基于经济合约的委托—代理关系。而这又恰恰是一种显性的、具有合约形式的契约关系,对彼此双方的约束力更强、更直接、更有效。这对于媒介组织的意义非比寻常。

对此,《电视杂志》(Television Maganize)这样描述道:“大约是1959年,描绘美国广告公司海外发展的一条平缓曲线突然攀高,并且不曾拉平……海外电视的发展与这种急剧攀升不无关系……但是电视并不是主要的原动力。那个角色属于委托方:美国的消费品生产商”^[13]。这一叙述揭示了这样的事实:正是消费品生产商和代理消费品广告宣传的广告商作为媒介组织的委托方,共同作用推动着整个产业的急剧发展和攀升。比起受众的“信托”,广告商(也包括直接在媒介组织做广告的消费品生产商)作为媒介企业的“商业利益委托方”,才是推动媒介组织乃至媒介产业发展的更为重要的经济力量。

因此,只要我们承认对媒介组织的实际考察离不开市场的和企业的研究视角,那么继续单纯地强调媒介的伦理责任或者要求媒介的社会责任意识,在现实的市场竞争与利益冲突面前是苍白无力的。如前所述,“现有的大多数媒介伦理学仅仅将伦理行为的责任放在个体的新闻记者身上,理论上缺少进一步的进展,实践当中软弱无力。”相对于强大的资本利润渴求和企业整体的利益追求而言,媒介伦理和社会责任的承担者如果仅仅落实在媒介从业人员个体身上,那么,这往往收效甚微。 “事实证明,需要一种内在一致的理论框架,对媒介从业者和影响媒介组织的力量做清晰的界定,从而来推进研究的深化”^[14]。让我们先从对媒介企业组织的利益相关者做清晰的界定开始吧。