什么是媒介组织及媒介组织的特征

二、什么是媒介组织

根据组织学理论的发展,从什么角度看待媒介组织,以及如何确定媒介组织的概念,是我们首先要研究的问题。对于古典组织学研究而言,媒介组织是一个边界明晰、可以加以规范化的研究对象。对于行为科学理论而言,媒介组织更多地是与作为个体的人和作为群体的人的行为的研究不可分割。对于系统论而言,媒介组织是处在复杂的社会系统中的庞大组织的一个部分。对于权变理论而言,媒介组织是在不同的历史情境中改变自身的动态性系统。对于媒介组织的认识,最恰当的办法是,以权变的原则,在宏观和微观的含义下,界定和分析媒介作为组织形式演变的历程,从而说明其特性。宏观角度是将隶属于系统中的媒介组织作为一个独立运作的媒介机构出发,而微观角度则是从媒介形式的历史变迁和接替演化过程来分析媒介组织的形态及其变迁过程。

(一)媒介组织的定义

麦奎尔在《大众传播模式论》(1987)一书中,曾就媒介组织的一些特点进行了论证,其基本观点如下:

1.核心产品是知识。媒介组织的首要任务就是以信息、理念和文化产品的形式生产、复制和传递知识。

2.沟通的渠道。媒介组织创造和传递人们希望收到的信息。从最纯粹的意义来说,它们提供了把人与人联系起来的渠道:发送者与接收者、一个观众与另一个观众、社会中的每一个人与他所在的团体。这创造了对周围环境的一种高度的敏感,并意味着要与不同的关键公众群体保持密切的沟通。

3.在公开环境下运作。媒介组织是开放的,任何人都可以以接收者的身份加入进来,并逐渐转变为发送者。与之相关联的另外一个特点是,通过报道那些与公众相关的舆论的潜力,使得媒体组织的活动被密切关注,严格监管。

4.与政治生活和社会的权力中心联系在一起。媒介组织所要达到的目的既具有时代感,又具有政治色彩,以突出它们的职责和它们所受到的关注。^[3]

就上述的特征而言,媒介组织就其本性而言是双元的、混合的,具有双重性、兼容性的特点和特殊的地位。首先,媒介组织是一种公共事业单位；其次,媒介组织是一种信息产业机构；再次,媒介组织是一种社会机构。

那么,我们可以作出如下的定义和特征分析:媒介组织是指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或机构,“是通过一定的制度和运营机制联系起来的人的集合体,这个集合体是一个社会系统,具有系统的一般特性和功能。作为一个系统,这个系统通过组织结构和组织制度将组织内部的一个个元素联系起来,成为一个有机的整体”。^[4]就上述定义延展开来,媒介组织有以下特征:

(1)媒介组织是一种社会组织机构,它渗入社会的一切过程和现实生活的一切领域,并同国家或社会的一定机构有机地联系在一起,通过反映、阐明和分析、报道各种社会现象和社会问题实现其社会价值。社会组织的基本特征是:有固定的组织目标,有一定数量的固定成员,制度化的组织结构,普遍化的行为规范,开放的组织系统。媒介组织本身是一个通过一定的结构和运作方式,将信息从信源传递到受众的中间环节,这种中间环节的位置决定了媒介组织本身的社会性和社会化的特征。社会性的含义是指媒介组织处在一个大的社会系统中,社会系统的其他组织机构,诸如政治组织、经济组织、文化组织等,因为信息传递的需要,自然而然要和媒介组织发生关联。媒介组织在这样的社会系统中,不可能仅仅是关涉媒介的事物特征,同时也兼具有了政治组织、经济组织、文化组织等的特征。而作为信息组织的媒介组织形态就只是在纯粹的意义上发生作用。也就是说,媒介组织是一种社会组织,兼有政治组织、经济组织、文化组织的功能和特征。

媒介组织在社会系统中的位置可以用图2-1来表示:

图2-1　媒介组织在社会系统中的位置

(2)媒介组织是经过认真筹划、充分准备而有意建立起来的,而不是自然形成的。媒介之所以成为一个我们现在称之为组织的形式,就历史而言,每一种媒介作为组织的出现,都是人们理性抉择的结果。无论这种理性的抉择是出于怎样的动机,在动机模糊的情形下,目标都是明确的,但不是一成不变的。从精英者的目标体系到大众目标体系的转化是一个很漫长的过程,而商业化的目标和大众化的目标的一致和交叉或者是融合已经经历或正在经历着变革,其中政治目标和商业利益的解构和联合在实践的探索中,按照权变理论,已经成为媒介组织充分而有意识的一种案例实践。

(3)媒介组织的成立得到了权威部门的认定和社会大众的承认,具有明显的集体认证过程和服务大众的计划以及人员更替的程序。媒介组织是在一定的国家体制内产生的,它的成立必然要遵循不同时期、不同国家的规则和体例,同时,还受到当地文化理念和历史传承的影响。特定国家的政治体制、政治传统和处于那个社会中的大众的文化素养和时代需求,这些因素共同决定了媒介组织需要一个国家系统和社会系统的确认和认同过程,在确认的过程中媒介组织的集体化特征也被确立了。所谓集体化特征,是指作为一个组织的媒介,其成立所隐含的前提条件和成长因素已经在大的范围内被规范化了。服务大众的计划是指无论在哪一种社会系统和政治系统中,媒介组织在集体化的特征中,必然要发展符合媒介组织自然特性的要素,即服务大众。媒介组织中的人员更替程序主要是以组织的集体化的特征和服务大众的信条相结合而建立的。

(4)媒介组织有明确的目标,这就是满足社会大众的信息需求。媒介组织作为一种正式组织,其组织目标在其自身的历史发展和职能演变中,不断调整,无论该组织是在完成怎样的目标,在很外化的层面上,对于社会大众而言,都是满足社会大众的信息需求。至于如何满足?以怎样的理念满足?就是另外一个问题了。

(5)媒介组织成员专门从事大众传播活动,并以此谋生。媒介组织的成员一旦达到认可,其工作的范围和职责也随之被确定下来。首先,他的工作职责是面向大众的,也就是说,无论他所输出的媒介产品经过了怎样的选择和淘汰过程,最终是要在大众的信息生活和日常生活中出现并产生影响。其次,在这种大众传播活动中的媒介工作者,既是一名经济活动者,也是一名信息传播者,在职责所给予他的权限范围内,对他而言,媒介组织是他赖以谋生的载体。

(6)媒介组织要开展活动、实现目标,必须合理地分化功能、协调行动、划清权限,形成媒介中特有的角色关系(如报社内有社长、总编辑、总经理、编辑部主任等)。媒介组织的结构设置和组织模式决定了组织运作的过程,要实现一定的组织目标,组织首先要在媒介领域展开活动；其次要根据目标将组织的各个部分进行合理化分工,注重分工中的协作,从而形成媒介组织内的不同角色及其职责范围。

(7)媒介组织的行为讲究效率,强调时效,追求时间上的延续性以及互动关系的持续性,如办周刊每周一期、办日报每日一期。作为一个组织,其行为模式决定了组织的效率和目标的实现程度。媒介组织因为媒介产品的特殊性,因而时效性是第一位的。时间上的连续性,时间段上的呼应性,以及在连续性和呼应性中形成的互动性,共同使得媒介产品在时间的绵延中很清晰。如果在时间上发生断裂,媒介组织的整体行为会受到一定的影响,不仅仅是社会影响,有时甚至是经济影响和政治影响。

(8)任何媒介组织都有至少一种以上的固定媒介(报纸、杂志、广播、电视等)用于专门的信息传播。媒介组织既然是依靠媒介来展开活动,必然需要选择具体的媒介形式来完成特定的目标。因为媒介毕竟只是一个概念化的使用,在具体的操作中,还要在大众媒介的形式中根据目标的设定来进行选择。这种选择在媒介发展的历程中,首先是一种固定的媒介形式,继而是围绕第一种固定的媒介形式而需要的另外一种形式,社会的发展和技术的进步使得媒介形式之间的界限和使用的范围正在发生变化,媒介的多样化、融合化已经成为发展趋势之一。

(9)制定各种规章制度,以约束媒介组织成员的行为,为实现目标提供保证。媒介的集体认证特征和服务大众的目标,对于媒介组织中的成员而言,仅仅只是针对所有媒介组织的一种大的规则,对一个具体的组织而言,需要制定属于自己组织的规章制度和相应的激励及惩罚措施,以便更好地使组织成员的行为向着设定的组织目标发展,而不是各个成员仅仅是考虑到个体的发展,而没有对于自己所隶属的组织目标的认同。

(二)媒介组织形式概论

麦克卢汉的“媒介即人的延伸”的观点,从另外一个角度为媒介组织作了阐释。“媒介即人的延伸”进一步地强调了技术手段在人类传播中的重要决定性作用。在麦克卢汉看来,任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展或延伸:文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸,广播是人的听觉能力的延伸,电视则是视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。地球村的语言符合了世界发展的趋势。但是仅仅强调了人的生物延伸性,而不是人的社会延伸性。强调技术是社会发展和变革的决定性因素——忽略了生产关系、社会关系等社会因素的作用。其理论强调人被媒介技术和工具主宰——忽略了人的主体性、能动性；集中在媒介对人的中枢感觉系统的影响——忽略了人的理性活动。

从媒介的种类而言,媒介的组织形式不仅仅是随着人类的思想的传播和启蒙的开启发展成熟起来的,而且随着技术的不断进步在不断演化,以适应人类传播的需要。媒介形态的每一次变化,既反映了人类社会文明程度的整体进阶,也反映了作为一个集合体的人类生活在信息变迁中的整体应变性。媒介的形式可以划分为口头传播媒介、印刷传播媒介和电子传播媒介。口头传播媒介是信息传播的最初形式,也是最常见的一种形式；印刷媒介可以让信息在保存的时间段上延长,并具有便于携带的特点；电子媒介的形式超越了时空的限制,信息的传播因为技术的进步成为了对于全人类的共享性资源的传播,使得整个地球成为了一个村落。

从媒介的传播对象以及传播范围来看,媒介组织形式可以分为人际传播媒介、组织传播媒介、大众传播媒介等。

1.人际传播媒介

人际传播是指在两者或者两者以上之间进行的面对面的或凭借简单媒介如电话、书信等非大众媒介进行的信息交流活动。可以分为两种,一种是面对面的直接交流和依赖一定媒介的非面对面交流。人际传播媒介是指人际传播过程中所需要依靠或者凭借的媒介,如电话和书信等。人际传播的媒介并不是固化的,不同的文化类别的演化和社会历史的变迁,对人际传播的媒介种类都产生着或多或少的影响。这种影响反映在媒介手段上即是:从一开始的口头交流,因为文字的发明和逐渐普及,增加了书信交流的形式；因为电信业的拓展和进步,电话的大众化使用成为可能,电话成为口头交流形式的一个新手段加入了进来；随着互联网的出现,网络媒介提供了人类在虚拟世界里面对面交流的可能性——不论是通过影像、声音还是文字,网络在人际传播中的延伸,使得人际传播的手段不只是丰富了,而且是提升了。人际传播的媒介形式在不同的历史情境下有所改变,但是固有的模式依然存在,书信的交流形式除了文字在纸张上的书写外,还增加了互联网所提供的电子邮件形式；口头交流除了面对面之外,还可以在虚拟的网络世界里运用人类最原始的表达形式——语言或者是肢体语言进行交流。

人际传播的媒介组织形式具有以下特点:(1)形式丰富,灵活多样。在人际传播中,媒介形式随着传播情境的不断变化,可以运用不同的组织形式。不同的组织形式的选择取决于双方所处的交流话题和信息反馈的效果和双方的感受的变化。(2)信息符号并蓄,语境复杂,意义丰富。由于采用了不同的媒介手段,其所附属的媒介信息符号及涵义变成为一种需要进行场景阐释的媒介。这种复杂的情形,往往会使人际传播的媒介形式成为不可回避的分析媒介。(3)由于人际传播授受一体,双向性强,互动传播,反馈及时的特点,人际传播的媒介组织形式因而具有综合性、互动性和复合性的特点。综合性是指人际传播中的媒介形式不是单一的,而是各种形式的综合；互动性的媒介形式的变化是双方交流中根据情境不同而采用的动态性的媒介形式,这种互动过程也正是媒介形式的不断变换过程；复合性则是说人际传播中的媒介组织形式的运用,从交流的瞬间开始就不是单一媒介形式的,这种复合型的特点是由人类自身对于环境的适应能力、对于自身所处位置的自我认识和防卫能力、以及人类集体无意识和个体潜意识的本能反应所决定的。(4)人际传播的媒介组织形式还具有非制度化、非规定化的特征。人际传播的特征之一是非制度化传播。非制度化的传播,主要指传播关系的建立具有自发性、自主性和非强制性。传播行为主要是建立在自愿基础上,是一种相对自由和平等的传播活动。也就是说,在人际传播中,双方都没有强制对方的权利,也没有接受强制的义务,参与双方都是拥有独立意志的主体。因此,人际传播中媒介组织形式的选择,与传受者之间的传播情境及双方的社会背景有很大关系。媒介形式的不自觉性的选择和运用,完全是一种个体的行为,与制度化和规范化没有关联。

2.组织传播媒介

组织传播是组织内部各部分各成员之间或者组织与组织之间、组织与外部环境之间进行的信息交流和互动。它依靠的是一个传播的网络,通过这个网络,有自上而下的组织内传播,通常是组织内部上一级部门向下级部门进行信息传播；以及水平传播方式,即组织和组织之间进行的信息交流和互动。这里的信息传播网络即是组织传播媒介。换言之,组织结构网络是组织向内传播、与外部环境进行信息交流和共享的主要媒介手段,通过它来实现组织的既定目标。

组织传播媒介的特点是:(1)组织传播媒介是一种网络形式,这种网络形式的有效性取决于组织自身的结构模式。(2)组织传播媒介的网络形式分为正式的和非正式的两种。正式的网络媒介形式是我们可以看到的、以组织形式呈现出来的；非正式的网络媒介形式是非正式组织形态下的媒介形式,其成员的分布和构成也是动态性的,在这种媒介形态中,相同的背景和共同的利益趋同是其成员的主要构成特征,尽管这种对于成员本身的理解和界定就是一个很困难的事情。(3)组织传播媒介的网络形式不仅仅是发生在组织内部、组织与组织之间、组织与外部环境之间的,还发生在组织成员作为个体所拥有的社会网络和社会关系中。比如:同样是在一个公司工作,不同职员的背后都拥有一个组织网络或者人际网络,他既可以是公司某部门的经理,同时也可以是公司篮球队的成员,还可以是世界和平组织的成员等。每一个个体,都拥有不同的身份,在特定的环境中,呈现出不同的网络媒介特征。

3.大众传播媒介

大众传播媒介具有以下基本特点:(1)机构性。大众传播作为职业化的社会群体,已不再是个人的传播行为,大众传播者总是根据不同媒介的特点,构成特定的传播立场,成为特定社会立场和观点的阶层以及特定受众圈层的舆论代言人。(2)群体性。大众传播是一个复杂的社会信息传播过程,往往需要由若干职业传播者组成传播系统才能有效地展开工作。(3)专业性。大众传播是一项专业化程度很高的职业活动。它既表现为媒介系统的专业性,又表现为信息的专业性。(4)大众传播者——信息传播的把关人。大众传媒是现代社会中主要的信息提供者,传播者在大众传播过程中承担着“把关人”的角色。这种把关的作用体现在:决定传播的时间、内容和形式,对信息进行把关、过滤、筛选；对传播的信息进行搜集、编辑、制作和传递；对整个传播进程进行控制和制约。

大众传播是一个职业的传播者利用技术手段,广泛地、连续不断地发出讯息,使受众分享传播者要表达的含义并试图影响受众的过程。大众传播媒介主要是指报刊、广播、电视和互联网。大众传播媒介是媒介组织形式最重要的研究内容。

大众传播的媒介组织形式包括:纸媒介组织形式、电子媒介组织形式和互联网技术促成媒介的虚拟组织形式。

(1)纸媒介组织形式。主要的纸媒介组织形式有书籍、报纸、杂志等。纸媒介的组织形式有出版社、报社和杂志社。在经营层面上有报业集团、出版集团和印刷集团。作为组织的形式之一,媒介组织也具备组织的普遍性特征:体现着一定的社会关系,也体现着一定人员和团体之间的互动；具有一定的结构形式,这种结构是一定社会关系的载体；是一个开放的系统,不断与外部环境进行材料、能源和信息的交换,从而不断变革和发展。

作为媒介组织,报社的主要目的在不同的历史时期是不同的。报纸的产生一开始伴随着精英集团的特权,这种特权的运用与人类思想的发展和启蒙有很大关系。随着社会的发展和进步,作为媒介形式的报纸在时间的演进中,无论组织者的目的如何,作为大众媒介的报纸,其主要目的即是向受众传播信息,并且根据报纸的所有者的社会所属和政治倾向,向受众所传播的信息的组成和选择有所不同。因此,其组织目的和组织结构便也有所不同。杂志社的任务是编辑出版期刊,定期向读者传播信息。出版社主要是编辑出版书籍,通过书籍的形式来传播信息。出版社和杂志社是纸媒介的最基本组织形式；报业集团、出版集团和印刷集团是媒介组织在经营过程中发展到一定阶段的产物,是为了整合组织内部资源并最大化利用外部资源而形成的一种组织形式。

(2)电子媒介组织形式。电子媒介主要指广播、电视等。电子媒介的组织形式主要是电台、电视台,以及与之相关的节目制作公司和发行机构。经营层面上的电子媒介组织形式主要是广电集团。电台和电视台是大众媒介的重要组成部分,是广播电视节目的播出机构,主要负责大众舆论宣传和给人们提供娱乐,通过有线电视网络或者无线网络传递信息。广播电视节目制作也是广播电视组织的一种重要形式,广播电视节目制作公司主要是给电台和电视台提供节目,通过出售节目来获得发展。发行公司是电子媒介组织的另外一种形式,节目制作公司的节目在制作后通过发行公司发行给播出机构。广电集团是广播电视组织在发展到一定阶段后,通过整合内部资源和市场资源不断扩张的一种媒介组织形式。

(3)互联网媒介组织形式。互联网是一种新兴媒介,它的出现改变了人类交流和信息传播的方式。互联网的纷繁杂多的信息、便捷的传播形式和多样化的交互方式,构成了这一传播媒介的基本特征和要素。互联网的主要组织形式是网站,网站在互联网上通过一定的协议进行信息交流和传播。除了专业的互联网媒介组织,传统媒介组织也大都在互联网上设立和传统媒介相对应的互联网媒介组织,因此,互联网的组织形式也发生了变化:专业性的互联网媒介组织和作为传统媒介组织的附属部分的互联网组织,以及由个体、群体或者非正式组织组成的非正式化的互联网媒介组织形式。

(4)虚拟组织。在第一章中,在论述组织理论发展的新趋势时,曾解释了虚拟组织。虚拟组织是一种规模较小,但可以发挥主要商业职能的核心组织,它的决策化程度很高,但部门化程度很低,或根本就不存在。虚拟组织的主要优势在于其灵活性；这种结构的主要不足是,公司主管人员对公司的主要职能活动缺乏强有力的控制。或者说,虚拟组织是指两个以上的独立的实体,为迅速向市场提供产品和服务,在一定时间内结成的动态联盟。它不具有法人资格,也没有固定的组织层次和内部命令系统,而是一种开放的组织结构。因此,可以在拥有充分信息的条件下,从众多的组织中通过竞争招标或自由选择等方式精选出合作伙伴,迅速形成各专业领域中的独特优势,实现对外部资源的整合利用,从而以强大的结构成本优势和机动性,完成单个企业难以承担的市场功能。彼此之间并不存在产权上的联系,相互之间的合作关系是动态的,完全突破了以内部组织制度为基础的传统的管理方法。^[5]

随着媒介产业的不断发展和技术的进步,各种媒介已经开始呈现融合的趋势,互联网对于传统媒介组织形式的冲击过程还正在进行中,媒介组织形式也在不断发展和变化,媒介集团成为媒介组织的主要形式。