媒介组织理论

一、媒介组织理论

媒介组织是通过一定的制度和运营机制联系起来的人的集合体。这个集合体是一个社会系统，具有系统的一般特性和功能。所谓系统，是指宇宙中普遍存在的客观事物的一种结构组成模式。将这种结构组成模式抽象出来作为指导人们认识事物的一种世界观，这就是系统论。系统论是研究系统的模式、性能、行为和规律的一门科学。它为人们认识各种系统的组成、结构、性能、行为和发展规律提供了一般方法论的指导。系统又是指大量的个体相互联系形成整体的这种结构组成关系。个体、联系、整体是系统的三要素。从微观角度来看，系统是由大量的个体相互联系形成的。联系就是指两种事物之间的相互影响、相互作用，或者说是一事物的变化能引起另一事物的变化。从宏观的角度来讲，系统就是整体与结构。系统的结构就是大量个体相互联系的宏观表现，它的微观机制就是个体与个体的联系。只有当大量个体相互联系形成系统后才能形成一定的秩序。系统的秩序就是系统的一种有序结构。

媒介组织作为一个系统，这个系统通过组织结构和组织制度将组织内部的一个个元素联系起来，成为一个有机的整体。媒介组织是一个组织内各元素有意识相互协调地进行各种活动的系统。这个系统的基本元素是组织的管理者、经营者和领导者。管理者是媒介组织的具体执行环节的负责人，管理者行使执行和控制的功能。经营者是组织发展的策划者，领导者是组织目标的制定者。领导者在制定企业的发展目标后，经营者根据领导者制定的目标做出实现目标的方案和策略以及实施的途径，管理者将是这些方案和具体策略的执行者和实现者。将媒介组织联系起来的是媒介组织的运营机制，运营机制是保证媒介组织正常运转的条件。媒介组织的运营机制是指媒介组织持续达到其主要目标的最本质的内在联系，媒介组织的经营与管理通过媒介组织的运营机制来实现。

媒介组织作为一个系统，是一个开放的系统，这是由媒介组织的本质所决定的。媒介组织本身就是一个信息从信源到受众的中间环节，这样的位置决定了媒介组织和政治系统、经济系统、社会文化、科技系统和法律系统密不可分，外部的各个系统的变化都会影响到媒介组织。由于媒介组织的这种特殊地位，使得媒介组织具有了和其他组织不同的特性。首先，媒介组织具有政治组织的特性。媒介组织要受到所属于的政治系统的制约和影响，什么样的政治体制决定了有什么样性质的媒介组织。我国的媒介组织具有很强的政治组织的特征，我国的媒介组织承担了宣传党和国家的方针政策的任务，政治组织的特征非常明显。就是在西方资本主义国家，媒介组织也会受到政治力量的影响。国家通过一些必要的手段来对媒介组织进行制约。其次，媒介组织具有经济组织的属性。经济利益是媒介组织发展的内在驱动力，获得经济效益是媒介组织得到继续发展的保证，获得经济利益是媒介组织发展的最初的目的。媒介组织还具有信息组织的特征，媒介的本质是信息传播的中介物，媒介组织的职责就是对信息进行加工，然后传播给受众。媒介组织还具有文化组织的特征。信息是事物运行的方式和状态，媒介组织传播的信息主要是对人们有用的信息，这些信息属于文化范畴，而且媒介组织还承担着对大众进行教育的功能，传播文化知识是媒介组织的一项职能。

从产业组织理论的角度来看，产业组织（IndustrialOrganization，简称IO）理论是运用微观经济理论分析厂商和市场及其相互关系的一门学科。此处“产业”应理解为生产同类可替代产品的生产者即厂商在同一市场上的集合，这些厂商之间的相互结构关系就称为产业组织。因此，产业组织理论是以微观经济学为基础，具体分析研究产业内厂商相互间竞争与垄断关系的应用经济理论；是研究在生产要素投入既定的前提下，为优化资源配置，既要鼓励市场竞争，使厂商有足够的改善经营管理、推动技术进步、提高经济效益的动力和压力，又要充分利用规模经济性，避免过度竞争带来的低效率的理论。^[2]媒介产业同样适用于产业组织理论。媒介产业组织理论就是应用微观经济理论来分析媒介企业和媒介市场及其相互之间的关系。媒介产业组织理论不仅分析媒介组织内部的经营和管理，还涉及媒介组织和媒介组织之间的竞争与合作，以及媒介市场的良性运作。

媒介产业组织理论主要包括三个方面:市场结构、厂商行为和运行绩效。媒介商品的卖方之间、买方之间和买卖双方之间；市场内已经存在的买卖双方或者正在进入市场的买卖双方之间的交易以及利益分配上的合作和竞争关系的总和就是媒介产业组织的市场结构。对于媒介产业组织的市场结构主要从四个方面来进行分析:市场集中度、产品差别、进入和退出壁垒以及规模经济。媒介产业组织的厂商行为是指厂商在市场上为赢得更大利润和更高的市场占有率所采取的战略性行为，一般包括制定产品价格、决定产品质量以及遏制竞争对手的策略等三个方面。运行绩效是指在一定的市场结构下，通过一定的厂商行为使某一产业在价格、产量、成本、利润、产品质量和品种以及在技术进步等方面所达到的现实状态。运行绩效一般用资源配置效率、生产效率、技术进步、就业以及价格的变动情况、分配的公平等标准评价。这三者的关系是市场结构决定厂商行为，市场结构通过厂商行为影响运行绩效。

媒介组织作为一个系统，可以用系统论的观点来解释媒介组织理论，或者说是媒介组织的系统理论。从产业的角度来考察，媒介组织理论可以用产业组织理论来解释。从不同的角度有不同的媒介组织理论的阐释，不过目的都是为了媒介组织的良性运行和发展。