媒介组织变革的动因及模式

二、媒介组织变革

(一)媒介组织的变革动因

如同其他的组织形态一样,媒介组织的发展也有自己的生命周期；与其他组织不同的是,媒介组织的生命周期的变革还包括一个国家、一个地区的媒介制度和媒介政策的变迁过程。虽然一般组织的生命周期与这些外部环境也有不可分割的关系,但是由于媒介组织的特殊性质,其发展的历程与政治体制、经济结构和文化特色的关系更为密切。

随着技术和由此而带来的媒介时空的变化,媒介组织的形态和特征正面临着一系列的挑战。这种挑战一方面是来源于技术对于媒介组织机构的促进；另一方面来源于文化思潮和人们对于媒介态度的变化。因而,媒介组织的变革成为一个不可阻挡的潮流,但是关键的因素是如何认同这种变革?如何进行这种变革?这两个问题的复杂性和艰难性直接决定着媒介组织变革的成败。这里,我们先分析媒介组织变革的动因,然后就媒介组织变革的模式进行探索。

就宏观而言,媒介组织变革的动因包括几个因素:

首先,新的媒介形态和新的传播状态,不可避免地使得原有的媒体经营业形态发生变化。这种变化是在技术和观念的作用下,主要由市场的力量所推动的。从现代媒介发展史的历程来看,媒介形态一方面是随着社会环境和相应的传播制度的变化在改变着传者和受者之间的关系；另一方面,媒介形态的不断演变与人类总体的科技进步有不可分割的关系,没有人类文明的综合性发展,媒介的发展是无法想象的。因而,媒介发展史从一定意义上而言,是伴随着现代文明的发展历程,并推动人类社会整体的发展和进步。那么,对于媒介形态自身而言,新媒介的形式一方面是新技术催生的产物,另一方面是旧的媒介形态与新的媒介技术手段相结合而构成的。由此来看,源于新技术和“旧媒介”的新的媒介形态,以及随之而来的新的传播形态,必然会使原有的媒介经营和管理形态发生变化。这是一个必然会发生的过程,而且这种过程还会在一定周期内循环演变下去。

其次,竞争者的大量涌入。新的媒介形态突破了传统媒体的市场边界,新闻网站、网络和数字化电视直接分割了传统媒介的市场,手机短信、流媒体、网络游戏等又间接分流了人们对传统媒体的消费兴趣和能力。受众和传者在新的事物的包围下,一方面源于与时俱进的想法,另一方面源于人类的好奇心,进入新媒介的“客人”便逐渐增多,形成了兴趣的分流以及媒介购买力和生产力的分散化的局面。

再其次是消费偏好改变。从直接消费者也就是受众来说,他们有可能接触到越来越多的媒体和信息,对于信息传播的过程也有着越来越高的参与能力和要求,不同媒介形态、传播状态之间的切换速度也越来越快,新的传播状态使传统大众媒体的“大众”正在逐渐变为“小众”,个性化的时代分化了人类对于某一类产品的单一性需求,规范化和制度化的文化产品与个体的自由和创造性格格不入,消费者的行为和趣味都在悄然发生着转变。

再次是市场增长日趋减缓。从间接消费者也就是广告主来说,随着供给的饱和与竞争的加剧,企业越来越强调市场的细分以及与目标客户的有效沟通,而不是对大众的劝服,而新媒体在适应新的要求方面具有很大的优势。商业传播模式的变化,使“出售信息⇒换回注意力⇒向广告商出售⇒产生利润”的媒体经营过程中,一味强调大发行量、高收视率和收听率的赢利模式面临挑战。换言之,媒介组织的生存动机和目标发生了巨大转变,大众媒介的功能作用和性质已经趋于多元化,媒介产品在市场中所要做的是如何能详尽地获取“受众”的兴趣,并将这种兴趣转化为经济效益。

最后,同业竞争也日益白热化。随着数字技术的发展,报纸的编辑周期大大缩短,距离也不再是版面传递和印刷的障碍,版面飞速扩张,广播电视的频道数量大幅增加,投入的成本越来越大,而利润则被摊薄。

以上这些因素,都导致了边际效益递减,传播渠道日益增多,单个传播渠道的传播效用相应减小；传播的经济价值日益多元,单位传播行为的经济价值相应减少。媒介组织的管理者和领导者必然要在这种视野下寻求媒介组织变革的模式和渠道。

(二)媒介组织变革的模式

面对媒体市场的“碎片化”,传统媒体组织目前主要通过三个方向的努力来寻求发展:横向整合、纵向整合以及多元化的经营模式。

横向整合即追求“范围经济”。范围经济是指由厂商的范围而非规模带来的经济。只要把两种或更多的产品合并在一起生产比分开来生产的成本要低,就会存在范围经济。如果一厂商同时生产多种产品的支出小于多个厂商分别生产的支出,经济学家就称这种现象为范围经济(Economy of Scope)或者多产品(Multiproduct)经济。随着公司越来越多的产品被消费,那么范围经济也就可以起到节省资金和增加效率的作用。媒介组织尤其是媒介企业的普遍特征是——通过多种产品生产而实现的经济——这与媒介产品的公共商品性质有关。媒介产品的性质可以进行转化,即为某个市场而创造的产品可以重新改变其形式,然后通过另外一个市场销售,诸如为纪录片制作的一段政治家访谈可以被编辑之后在电视或广播的新闻节目中播出,相同的电视内容还可以进行再包装进其他的产品中。^[1]再如上海文广新闻传媒集团以“第一财经”为品牌,整合广播频率和电视频道,并推出《第一财经日报》；开拓手机电视、互动电视等新业务；利用一些电视剧、电影乃至新闻节目的制作商将其拥有的情节和人物形象开发成网络游戏,这些都是在产品种类上的进一步拓展。因此,横向整合一方面要通过投入要素的共享、统一管理的效率、财务会计方面的优势来降低成本；另一方面,通过对信息资源的多次开发,生产多个产品,增加收益,以最终实现边际效益的最大化。

纵向整合即追求“规模经济”。规模经济存在于任何边际成本低于平均成本的产业中,当每多生产一个单位的产品成本随着生产规模的扩大而降低时,就出现了规模经济。对于传媒组织尤其是传媒企业而言,边际成本(Marginal Cost)是指每多向一个消费者提供一个产品或者一项服务而产生的成本。而平均成本(Average Cost)则是指提供产品或服务所涉及的所有成本除以受众人数——譬如收视者、收听者或以其他形式消费产品或服务的用户总人数。在传媒行业里,边际成本往往很低,在某些情况下,甚至是零,这样,边际成本总是比平均成本低,所以有越多的观众收看节目或越多的读者购买同一期杂志,媒介公司生产这一产品的平均成本就会越低。边际成本曲线分别与平均可变成本曲线和平均总成本曲线相交于它们的最低点。如果新增产品的成本比已经生产的平均成本高,那么新增产品必然引起平均成本的增加；相反,新增产品的成本比已经生产出的产品平均成本低,就会引起平均成本的减少,在平均成本降低的情形下,就会实现规模经济和获得更高的利润。^[2]

对于媒介企业而言,主要表现在内容与与之相关联的部分相结合,通过追求上下游一体化,打通整个产业链,以增加市场影响力及竞价能力。如报纸办印刷厂、自办发行,互联网站和通讯公司参与内容的采集和制作等。特别有趣的就是,在对电视台实施“网台分离”和“制播分离”的政策背景下,有线网络公司开始争取自己的节目播出乃至制作权利,而节目制作公司则开始努力建设自己的播出网络。

多元化经营的主要途径之一是开拓新的收入来源,一种模式是在传统的媒体业务内寻找新的收益方式,如电视收费频道、点播节目等；第二种模式是开拓传统媒介业务的衍生产品,如第一财经准备与道·琼斯公司合作推出证券和行业指数,提供财经咨询、财经公关等服务,以及开发短信、互联网信息等产品。

横向整合、纵向整合、多元化的经营,使得传统上事业性质的媒体单位迅速地转向企业化思维,它们的主体结构、业务流程、经营模式都将发生革新性变化,“新媒体”和“旧媒体”在市场需求、竞争和政治压力,以及社会和技术革新的复杂作用下,共同演进,不断融合,逐渐成为大众传播的主流。

在横向、纵向和多元化的经营过程中,传统媒介逐渐脱离了单一的形态,多元混合的经营模式逐渐开始占据主导地位,不仅在信息传播的领域出现跨文本、跨媒体、跨传播流程的组合,在信息传播的组织维护与开发利用上也出现多元混合的局面。媒体在整个经营领域以及资本结构上,都将为信息和经济价值最大化的内在动力所驱使,形成各种各样的多元混合格局。

从媒介产业化的发展趋势而言,媒介组织的变革又可以有以下几个方面:(1)采用多层次发展战略,通过收购、兼并、重组等资本运作构筑综合性传媒产业集团。为了适应国际传媒产业演变与替代加速的竞争,加速资本的积聚与集中,国际各大传媒企业纷纷采用多层次发展战略,通过收购、兼并、重组等资本运作手段构筑综合性传媒产业集团,迅速扩大资产规模。(2)国际传媒业与电信业等相关产业通过资本市场日趋融合。传媒业的竞争从最初的主要集中在平面媒体领域,逐渐延伸到广播、电视、电影、互联网等视听媒体领域。如今在数字技术和网络技术飞速发展的带动下,数字电视、数字电视广播、数字音频广播已经问世,广播电视正由模拟时代向数字时代全面过渡。广播电视技术、通信技术、多媒体技术在许多方面都逐渐融合在一起。