一、电视健康类节目发展现状
（一）全国电视健康类节目统计
电视健康类节目是我国生活服务类节目中非常重要的一种类型。其数量众多、类型丰富、形式多样，广泛地分布于我国央视频道、卫视频道和地面频道中。我国电视健康类节目具体数量到底有多少，目前为止还没有一个确切的数字。本研究所选取的电视健康类节目来自央视频道、省级卫视频道、副省级卫视、省级地面频道以及省会城市台，共122档，涵盖了大部分电视健康类节目，能够较为全面地描述我国电视健康类节目的基本形态和发展现状。本研究选取的电视健康类节目包括健康咨询、养生服务、人口育儿、食疗健身、医患纪实五种，节目形态囊括演播室谈话类、专题类、真人秀类和资讯类四种。具体节目数据统计情况如表1所示：
表1 中国电视健康类节目调研统计（截至2015年10月）
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续表2
续表3
续表4
（二）电视健康类节目的传播载体
电视健康类节目在电视媒体上的传播载体，具体表现为频道、栏目、广告（硬广告）、电视购物四种形式。
1．付费频道
央广健康、百姓健康、卫生健康是由原国家广电总局正式批准的三家数字付费电视频道。
央广健康频道由中央人民广播电台主办，前身为“家庭健康”频道，2004年10月正式开播，每天播出20小时。频道以传播医疗卫生知识，倡导健康生活方式为宗旨，将专业的医疗卫生知识通俗化地传达给用户，强调医疗卫生事业的社会公益性，致力于成为中国第一电视家庭医生。特色节目有大型直播互动节目《百里挑医》、明星等社会名流参与的《爱在此时》、公益节目以及专题节目《京城名医》等。
百姓健康频道隶属于国家卫计委，由中国健康教育中心主办，于2007年8月上星播出，每天播出18小时。频道依托国家卫生部强大的官方专业背景，突出专业化、权威性、服务型的媒体定位，涵盖新闻发布、热点访谈、健康教育、西医常识、中医集萃、健康娱乐资讯六大内容。以频道品牌命名的整点资讯类节目《百姓健康》实时发布部委新闻、追踪热点事件；《电视医学院》节目每日播出2小时，利用当前先进的电视录制播出手段，实现对在职医务工作者实施再教育的培训目的；周末版《中医博物馆》以御生堂中医博物馆为背景，讲述馆藏文物背后的中医文化，展示民族传统医学的精髓，揭示先祖古老智慧的结晶。
卫生健康频道原属上海文广集团SITV。2014年1月1日，SITV将卫生健康频道的呼号和频道资源交还给中央电视台的子公司——央视卫健（北京）文化传播有限公司制作与运营，从此它成为中央电视台卫生健康频道。频道以传播卫生健康知识为己任，以提升全民健康水平为目标，面向百姓生活，普及卫生健康知识，记录和宣传国家医疗卫生体系改革进程，其特色节目有《健康之路》《天天饮食》《中华医药》等，这些节目多是中央电视台制作的健康类节目。
2．栏目
除了专业付费频道外，从中央到省、地、县各级电视台都开设了与人口健康相关的电视栏目。中央、省级卫视会根据自身的频道定位，开办符合频道主要受众需求的电视健康类栏目。例如，北京卫视的目标受众高学历、老龄化特征明显，于是根据受众特征推出了《我是大医生》《养生堂》等，此类栏目邀请权威专家参与节目，通过专家与现场观众的交流碰撞传播医疗、养生知识。又如深圳作为一个立足中国改革前沿的城市，将“前沿中国”作为频道定位，基于受众年轻化、本土化的特征，推出了以素人、明星相结合的《辣妈学院开学啦》，节目一经播出便获得了较好的口碑。但2014年推出的以“直播生孩子”为看点的真人秀《来吧，孩子》，却因为观众反映播出画面太过血腥而停播，由此可以看出在我国当下的社会环境中，对于面向全年龄层受众的上星频道来说，栏目／节目尺度的把控尤为重要。
3．广告
医药类广告传播也是电视健康资讯的重要渠道。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括经济广告和非经济广告，狭义广告仅指以赢利为目的的商业广告。充斥我国电视荧屏的医药类广告大都是商业广告，近年来医药类广告用明星做代言人，借明星的人气，模糊或夸大药效的情况屡禁不止，保健品和药品在宣传中界限不明，如郭德纲代言的“百草减肥茶”、郎平代言的“莎普爱思滴眼液”、宋丹丹代言的“优卡丹”等广告就出现了上述情况。2015年4月24日，十二届全国人大常委会第十四次会议表决通过了新修订的《广告法》，新修订的《广告法》于9月1日正式实施。新《广告法》明确禁止在药品、医疗器械、医疗服务和保健食品广告中，利用代言人作推荐、证明。在新《广告法》的监管下，电视医药类广告会有怎样的变化，将是本研究后续重点关注的问题。
4．电视购物
1992年，广东珠江电视台首开电视购物的先河。1998年，我国电视购物行业发展迎来第一次高峰。但随着行业的发展，商品价格虚高、夸大商品功能、商品售后无保障等一系列问题逐渐浮出水面。2006年，随着国家广电总局、国家工商总局联合颁布的对药品、医疗器械、丰胸、增高产品等五类产品不得在电视购物节目中播放的“禁播令”出台和电视频道专业化进程的推进，电视购物由原来的电视广告直销转变为新一代电视购物频道，如湖南卫视的快乐购物频道、中央电视台中视购物频道等。电视购物是现代都市生活的产物，其快速崛起既避免了人们在传统购物形式中可能面临的人群拥挤、时间成本高等情况，同时其中的信息又具有一定的权威性，这些快捷、便利的特点适应了社会的需求。但是医药类产品的电视直销仍是电视购物节目中问题最多的部分之一。许多商家借助电视购物平台混淆保健品与药品的差异，夸大保健品的医疗保健功效。医药产品涉及人的生命健康，且同样的产品在不同人身上的效用会有一定的差异。因此，电视购物节目应当利用平台的优势与特性引导观众进行理性消费，增强经营者的诚信意识和行业自律精神，借鉴国外电视购物的成功模式，发掘自身优势，这样才能与网络购物相抗衡。
健康类资讯是电视媒体作为一个公共服务机构永远不可缺少的部分，随着社会经济的发展以及人口老龄化的日益严重，健康问题越来越受人们的重视，健康类资讯的社会需求也以爆发式的速度增长。在这样的环境下，如何迎合社会需求，利用好频道、栏目、广告、电视购物的现有渠道并在此基础上结合新媒体资源，将信息更加有效地传达给观众是值得我们不断思考的问题。
（三）电视健康类节目的传播特征
中国最早的电视健康类节目可以追溯到1961年1月北京电视台（现中央电视台）开设的《医学顾问》，之后还有《卫生常识》《卫生与健康》等相继问世。时至今日，电视健康类节目已经形成数量繁多、覆盖齐全、领域广泛、形态多样的节目群体，并在发展过程中逐渐形成了较为独特和稳定的特点。
1．电视仍处在健康传播的主流地位
本研究发现，在纸媒、电视、新媒体等传媒形态之中，电视仍处于电视健康类节目传播的主流地位。在大众健康传播领域，大众媒介就是典型的健康传播者。作为最有影响力的大众媒介，电视是观众获取健康信息的主要渠道。观众在不断从电视中获取各种健康信息的同时，会习惯性地依赖电视媒体，从而使电视健康类节目的传播效果更加明显。所以电视在传播健康信息时常常被认为是一个重要的信息来源，也就很容易针对观众进行议程设置并影响其对健康话题的关注程度。[1]
电视占据健康类节目传播的主流地位，不仅因为电视播出的此类节目数量最多、频度最广，而且还因为电视媒体仍是最具权威性的健康类节目传播媒介。电视媒体作为国家的宣传机构，担负着及时传播准确的健康信息、引导健康生活观念的责任，具有很强的自律性。另外，电视节目还要接受相关管理部门的审查和筛选，出现问题能够及时纠正，国家新闻出版广电总局以及各项关于电视节目制作播出的严格规定对电视健康类节目都具有较为及时的他律性。
近年来随着移动互联网的发展，越来越多关于健康的内容在微博、微信公众号上进行传播，出现的问题也越来越多。研究人员通过对2014年11月3日至20日期间被微信用户举报为“诈骗和虚假信息”最多的255个公众号文章进行文本分析，发现这类信息中65%的主题都围绕着人身安全、有关食品安全和疾病养生这三大死亡焦虑主题，其中涉及人身安全的高达50．98%，涉及食品安全的占37．65%，与疾病相关的占比为11．69%。[2]
2．受众忠诚度高
总结多年的收视经验我们不难发现，电视健康类节目的收视群体忠诚度较高。电视健康类节目主要面向中老年群体，兼顾育龄妇女及慢性病患者等特殊群体。这一部分观众，对于健康知识、养生理念以及育儿话题具有较强的需求，因此他们对此类节目的忠诚度较高。从养生节目的观众结构来看，中等受教育水平、年龄在45岁及以上的中老年观众是养生节目的主要构成群体，同时也是更为喜好养生节目的观众群。因为老年人更加乐于接受传统的中医药理念及其背后的文化氛围，且养生保健知识大多通俗易懂、简便易行，加之养生节目介绍的方法花费较少，符合我国中老年观众注重实际、对价格较为敏感的特性，所以有一定教育水平的中老年观众在主观意愿上更愿意按照电视健康类节目教导的方式改善身体健康。此外，与年轻观众相比，中老年观众有相对充裕的时间，可以准点守候节目开播，也能在非黄金时段收看电视节目。
当然，随着人们物质生活水平的提高以及工作、生活压力的不断增大，关注健康和养生成了全社会共同的话题，越来越多的年轻人也加入到收看电视健康类节目的队伍中来。年轻人习惯在晚间黄金时段收看电视。我们在研究中发现，已经有不少卫视频道开始在黄金时段推出电视健康类节目，相信在不久的将来，会有一批年轻观众成为电视健康类节目的“粉丝”。
3．内容无所不包
健康是一个内涵非常丰富的概念，它既包括寻医问药、治病理疗，又包括许多药理、病理知识的普及和推广。它既注重科学严谨的生物学、解剖学知识，也涵盖不少由生活经验积累而成的“偏方”“验方”。随着健康观念的不断普及和深入，电视健康类节目的关注点也逐渐从普及医药知识向传达健康的生活理念转变。电视媒体作为大众传媒，更要通过贴近生活、采用丰富多彩的形式将这些知识和理念传递给广大观众。本研究按照节目主题，大致将电视健康类节目分为健康咨询、养生服务、医患纪实、食疗健身、人口类节目，可以看出电视健康类节目的题材涉及衣食住行，年龄覆盖老中青幼，节目内容大到中医知识、传统文化，小到地方特色、家庭妙招、偏方验方，皆有涉猎，既有针对中老年观众的养生保健妙招，也有面向青少年群体的健身美容知识；既有针对育龄人群的人口育儿话题，也有调剂退休生活的老年节目；近年来更是出现了不少反映医生、患者生活的医疗纪实类节目。
4．形态多种多样
与节目内容无所不包相对应的是电视健康类节目形态的多种多样。本研究所统计的120余个电视节目之中，就包含演播室谈话、专题、资讯以及近年来新兴的真人秀四类电视节目。尽管演播室谈话类节目因其制作周期短、成本低、效果好而成为电视健康类节目的主要形式，但是专题类、资讯类电视健康节目也一直保持着鲜活的生命力。近年来，随着电视纪实观念的不断深入和真人秀节目的热播，不少节目都选择采用真人秀的节目形态进行呈现，这些节目多为反映医院真实生活工作状态的医患纪实节目，或是较为轻松活泼的关注低龄儿童成长的育儿节目。电视健康类节目题材范围广，出现时间长，随着电视媒体的发展，其节目形态也必须不断创新。事实上，各个节目大类下面的节目形态也各有特色，如一些地面频道开办了方言类的电视健康类节目以方便不熟悉普通话的本地观众收看等。
5．服务性强
电视健康类节目的另一个主要特点是其内容的服务性强。
首先，从节目属性上来看，“服务性”是电视健康类节目的基本属性。生活服务类是电视节目中的一个大类，包括婚恋交友类、调解类、健康类和时尚购物类等七大类节目，电视健康类节目就是其中之一。通过电视媒介最大范围地了解人们的迫切需求、实实在在地解决实际困难、传播具有实际价值的生活信息是该类节目经久不衰、常做常新的基础所在，电视健康类节目当然也不例外。
其次，从电视健康类节目的发展历程来看，“服务性”是电视健康类节目的基本追求。电视健康类节目并不是新兴的事物，1961年北京电视台（原中央电视台）开设的《医学顾问》就是发端；早期的专栏节目中，《科学常识》《医学顾问》等既是知识性的科普节目更是服务性的节目。随着电视健康类节目的发展，其内容超越了科学知识，与大众生活有了更加紧密的联系。所以，电视健康类节目从诞生伊始到发展壮大的过程中，“服务观众、造福于民”一直是其核心追求之一。
最后，从电视健康类节目的受众来看，“服务性”是广大观众对此类节目的基本要求。不同的电视节目观众基本需求也是不同的，如新闻节目追求时效性、综艺节目追求娱乐性，而观众对于电视健康类节目的收看诉求主要集中在服务性上。电视健康类节目的受众大多是年龄较大的中老年人或慢性病患者、孕龄育龄青年等特殊群体。他们对于健康的关注度高，渴望得到更多的健康知识，了解更为全面的养生信息，希望通过节目得到所需要的日常保健信息和知识，解答自己在治病防病方面的困惑和疑问。正因如此，尽管近年来电视健康类节目在形式上不断多元化，娱乐性与可看性大大增强，但其节目的基本内核，还是对于电视观众健康服务诉求的迎合。由此可见，“服务性强”既是电视健康类节目的基本属性，也是电视健康类节目的基本追求，更是此类节目对电视观众基本诉求的回应。
二、电视健康类节目的议题与分类
（一）健康传播的议题分类方式及主要内容
基于不同的维度，健康传播的议题也有不同的分类。为保证本研究对电视健康类节目分类的科学性与合理性，本研究首先对健康传播的议题进行了调研。根据调研考察情况与专家建议，本研究从议题是否涉及人身健康、涉及利益群体的大小、议题的目的与功能、涉及对象、风险性的差异等角度，将健康传播的议题分为以下几类：
1．生理健康议题和非生理健康议题
基于议题内容是否直接涉及人的身体健康，分为生理健康议题和非生理健康议题。其中，生理健康议题包括：养生保健议题、公共卫生议题、成瘾议题、慢性病议题、艾滋病议题、流行病议题、输入性疾病议题、职业病议题和生殖健康议题；非生理健康议题包括心理健康议题、医疗乱象议题、健康公益议题、健康节日议题、健康组织议题、医患关系议题、环境污染议题、食品安全议题、医疗政策议题（见表2）。
表2 生理健康议题和非生理健康议题
续表
2．个体性议题、群体性议题和公共性议题
基于议题涉及权益群体的大小，可分为个体性议题、群体性议题和公共性议题。个体性议题包括：吸烟、戒烟议题，身体疾病议题，成瘾（酒精、药物）议题，慢性病议题；群体性议题包括：老年健康议题（老年病、阿尔茨海默病），女性健康议题（同妻、家庭暴力等），儿童健康（虐待等）议题，特殊人群健康议题；公共性议题包括：养生健康议题，艾滋病议题，流行病（流感、乙肝）议题，健康公益议题，环境污染议题，食品安全议题，医疗政策议题，医患关系议题等（见表3）。
表3 个性议题、群体议题和公共性议题（截至2015年10月）
3．科普型议题、救助型议题、服务型议题、政策型议题
基于议题的目的与功能，分为科普型议题、救助型议题、服务型议题、政策型议题（见表4）。
表4 科普型议题、救助型议题、服务型议题、政策型议题
科普型议题包括：艾滋病议题、公共卫生议题、食品科学（转基因食品）议题、精神健康议题；救助型议题包括：身体疾病议题、成瘾议题、社会救助议题（家庭暴力）、特殊群体保护议题；服务型议题包括：养生保健议题、健康咨询议题、健康产业议题、心理健康议题、健康福利；政策型议题包括：医疗政策议题、医患关系议题、医疗报销议题、药品专利议题、医疗改革议题。
4．公众议题、政府议题、行业议题、机构议题
基于议题涉及对象的不同，可分为公众议题、政府议题、行业议题、机构议题（见表5）。
表5 公众议题、政府议题、行业议题、机构议题
5．不确定性议题（风险性议题）和确定性议题（安全性议题）
基于人类健康的风险不同，分为不确定性议题（风险性议题）和确定性议题（安全性议题）。不确定性议题（风险议题）包括：转基因安全议题、核电安全议题、雾霾议题、艾滋病议题、化学科技议题、气候变化议题、环境污染议题、医疗卫生议题、遗传病议题（麻风病、狂犬病）、流行病（流感、乙肝）议题、输入性疾病（SARS、埃博拉、禽流感）、抗生素抗药性议题、心理健康议题（自闭症、孤独症）；确定性议题（安全性议题）包括：控烟议题、心理健康议题、健康饮食议题、养生与保健议题、新生儿健康议题、母婴营养议题（见表6）。
表6 不确定性议题（风险性议题）和确定性议题（安全性议题）
（二）电视健康类节目的类型分类
1．电视健康类节目的节目类型
电视健康类节目的议题即养生保健类议题，主要有以下14类，分别是医疗生活、中医保健、药品补品、心理健康、养生诈骗、休闲旅游、健康咨询、健康产业、健康政策、健康谣言、食品安全、人口育儿、医患关系、特殊群体。
基于以上分类结合节目的具体内容，本研究将所涉及的122个电视健康类节目的节目类型分为五大类，分别是健康咨询、养生服务、食疗健身、医患纪实和养老育儿（见表7）。
表7 电视健康类节目类型
2．电视健康类节目类型
（1）健康咨询类节目
健康咨询类节目是电视健康类节目中非常重要的节目类型之一，涵盖健康信息咨询、健康产业资讯、健康政策普及等方面，在传播健康信息的同时，此类节目还承担着纠正大众健康知识偏差，澄清健康谣言的职责。在本研究统计的电视健康类节目中，健康咨询类节目共44档，数量最多。健康咨询类的电视节目多采用演播室谈话的形式，邀请健康专家进行相关知识普及。内容的科学性、专家的权威性以及节目与观众的现场互动，是此类节目的主要看点。
（2）养生服务类节目
在电视健康类节目中，养生服务类节目不但出现时间早，而且备受观众欢迎。养生服务类节目以传播医学观念和养生文化，服务广大电视观众为己任，内容涉及中医保健常识、药品补品的药理作用等信息，能够帮助观众甄别养生信息的真伪，防范养生知识的误读和诈骗。除此之外，此类节目还关注大众的心理健康。本研究统计的养生服务类电视健康节目共43档，数量与健康咨询类节目不相上下。养生服务类节目多以专题节目和演播室谈话的形式出现，特点是注重话题深度，往往与传统医药文化相勾连。因此，养生服务类节目除了宣传养生知识外，对传播传统中医药文化也作出了巨大的贡献。
（3）食疗健身类节目
食疗健身类节目关注日常生活中的健康管理。顾名思义，此类节目以指导健康饮食与介绍运动锻炼方式为主要内容，涉及食品安全、休闲旅游等养生保健类议题。本研究共统计食疗健身类电视节目19档，节目的表现形态包括真人秀、电视专题和演播室谈话等多种形态。与此同时，生活条件的改善使“运动健身”成了日常生活中必不可少的一部分，加之电视台善于迎合观众年轻化的诉求，与运动健身相关的节目内容也逐渐丰富起来。
（4）医患纪实类节目
医患纪实类节目是近几年兴起的电视健康类节目类型。此类节目关注的焦点议题是医患关系，通过纪实的手法反映医患生活的相关内容，促进全社会在医患关系问题上达成尊重生命、增进理解的社会共识。近年来，医患关系问题不断凸显，引发全社会的关注和反思，这也成为医患纪实类节目的发展背景；而电视纪实手段的发展和电视“真人秀”的火爆，为医患纪实类节目的创作提供了客观条件；同时，作为大众媒介，关注国计民生、调节社会情绪是电视媒体义不容辞的社会责任。因此，在各方面因素的合力下，医患纪实类节目应运而生。
（5）养老育儿类节目
养老育儿类节目是电视健康类节目的主要类型之一。此类节目主要涉及的议题有人口育儿、特殊群体以及养老话题等。养老育儿类节目的出现，起初是为了响应我国“计划生育”政策。近年来，随着人民生活水平的提高和我国人口老龄化趋势的日益显著，二孩问题、养老问题等养老育儿话题再次成为社会关心的热点问题。在这样的背景之下，养老育儿类节目焕发了新的生机，其关注的重心从普及“计划生育”政策转向突出人文关怀，传播“优生优育”常识，倡导“老有所养，老有所乐”的健康理念，以专题节目、真人秀等多种形式为观众提供既有普遍性又有针对性的信息。
（三）电视健康类节目的形态分类
1．电视健康类节目的节目形态
电视节目的形态是电视节目的内容载体，是电视节目主题的表现形式。电视节目形态的好坏，决定了电视节目收视效果的成败。本研究将所涉及的122档电视健康类节目依照其节目的播出形态，分为四类：演播室谈话类、专题类、真人秀类和资讯类（见表8）。
表8 演播室谈话类节目
2．电视健康类节目分类及代表节目
（1）演播室谈话类节目
演播室谈话类节目是电视健康类节目中最为常见的节目形态。本研究统计的122个电视健康类节目中，共有演播室谈话节目82个，节目占总数的近七成（表略）。
演播室谈话类电视健康节目以“谈话”为主要内容。主持人邀请养生保健专家，围绕观众关心的养生保健议题进行研讨和讲解，包括聊天式谈话、访谈式谈话、综合式谈话等。演播室谈话的形式便于操作和掌控、录制成本相对较低，而专家、观众面对面的形式十分有利于养生健康类内容的传播。因此，演播室谈话成为电视健康类节目最为常见的节目形式。《健康之路》《养生堂》等是此类节目的代表，在受众中获得相当大的认同。此类节目的核心在于现场嘉宾与主持人、观众之间的交流与互动，所以嘉宾选择上的权威性、话题内容上的科学性就成为节目成败的关键。以《养生堂》节目为例，该节目在嘉宾选择上，要求必须是“三甲”医院主任医师及以上资历的医生来担任，以确保节目的权威性与真实性，这也是该节目长期保持高质量与高收视的秘诀之一。
（2）专题类节目
专题类节目是电视健康类节目最早的形式。我国电视健康类节目起步早，其历史可以追溯到20世纪60年代的《医学顾问》《卫生常识》《卫生与健康》等专题节目。时至今日，专题类节目仍然焕发着活力。本研究共统计11档在播的专题类电视健康节目（见表9）。
表9 专题类节目
专题类节目注重节目内容的深度，节目内容更具有集中性。节目往往选取典型话题、典型人物，采取纪实、访谈等形式进行深入挖掘，能够将养生健康话题表达得更加透彻。此类节目的优点是制作简便、成本低，后期剪辑空间大，内容上相对较容易把握。但在真人秀、访谈节目盛行的今天，专题类电视健康节目也遇到了不小的挑战：如何使单一的节目形式富于变化，通过电视艺术手段将单纯的“说教”赋予更强的艺术表现力，考验着此类节目制作者的智慧。在这些节目当中，《人口》和《中华医药》两档节目长盛不衰。尤其是《中华医药》，不但注重养生保健知识的普及，还善于挖掘普通人的养生绝活、养生故事，为节目增添了很强的观赏性。更难能可贵的是，该节目致力于传统中医药文化的普及和推广，深入挖掘节目的文化内涵和历史底蕴，为中国电视健康类节目走出国门，为中国传统中医药走向世界作出了独有的贡献。
（3）真人秀类节目
真人秀类电视健康节目是近几年新兴的节目类型之一。真人秀节目采用真实记录的手法，在规定场景内进行真人演绎，满足了观众的“窥视”欲，为观众营造出更加真实的感官体验。自2006年以来，中国电视荧屏掀起了一波又一波的真人秀热潮。特别是2013年以来，越来越多的电视节目开始采用真人秀的表现形式进行制作。据本研究统计，在央视、各省级卫视及省会城市以上级地面频道的电视健康类节目中，真人秀节目有24个（见表10）。
表10 真人秀类节目
真人秀类节目为电视健康类节目找到了新的表现形式，吸引了更多年轻观众的注意力。近年来，随着全社会对医患关系等社会问题的重视，很多电视健康类节目采用真人秀的形式，对医生和患者之间的关系以及医生的日常工作、生活等进行了展现。《急诊室的故事》《生命缘》《因为是医生》等正是这类节目的代表。这些节目以真实的医生、患者的治疗生活为素材，记录救死扶伤、治病救人的感人瞬间，以真实的电视语言，彰显出对医疗工作者和生命的尊重以及人与人互敬互爱的人间正气。这些节目的播出，以真情打动观众，不但增进了社会对医患双方的了解，还在一定程度上缓解了社会矛盾，启发人们应更加冷静和理性地看待社会发展中出现的问题，为构建和谐社会作出了十分重要的努力，彰显了电视媒体的社会责任。
（4）资讯类节目
资讯类电视健康节目以资讯播报的形式传递健康信息。在电视健康类节目中占比较少，本研究共统计此类节目5档（见表11）。
表11 资讯类节目
资讯类电视健康节目具有咨询类节目的特点，不刻意追求内容的深度，节目信息量大，话题覆盖范围广，信息时效性较强。如西安电视台健康快乐频道的《健康播报》就设有“健康快报”“健康资讯”“专家情报站”“健康新世界”四个板块，具有信息量大、快节奏、点面结合的特点，为观众送上最为实用的养生健康信息。又如《辣妈饭米粒》独辟蹊径，通过整合提炼其他节目的健康信息，丰富自身节目的信息量，实现了健康信息的二次传播。旅游卫视的《养生看明天》更是将养生信息与天气预报相结合，形式独特，令人眼前一亮。
三、电视健康类节目的播出情况分析
（一）全国电视健康类播出频道分析
1．基本概况
电视健康类节目在我国各级电视台，尤其是各级地面频道中都有广泛的分布，全国到底有多少频道创办了多少档电视健康类节目至今没有一个权威的数据。仅从本研究来看，课题组选取的频道包括：中央电视台各频道（央视）、省级卫视频道、省级地面频道、副省级频道和省会城市频道五类频道。因为央视和省级卫视播出的电视健康类节目数量较少，且特点较为一致，考虑到研究的可控性和必要性，按照数量、内容、形式、体量，我们又将此五类频道整合为两大类，即央视及省级卫视（包括中央电视台各频道和各省级上星卫视）和地面频道（省级地面频道和副省级、省会城市地面频道）。
虽然央视及省级卫视频道播出的电视健康类节目体量相对较大，平均播出量略多于地面频道，但是无论是从绝对数量上还是从直接感观上来看，电视健康类节目较集中在各省级地面的科教、生活、都市频道等频道。在节目形态与节目类型上，各频道播出的电视健康类节目较为类似，差别仅限于地面频道在节目类型上缺乏医患纪实类的节目。
央视及省级卫视的电视健康类节目在我国出现较早，影响较大，如中央电视台综合频道的《人口》创办于1987年、中央电视台科教频道的《健康之路》开播于1996年，中央电视台中文国际频道的《中华医药》开播于1998年；近年来省级卫视积极创办健康类节目，如北京卫视的《养生堂》《我是大医生》《生命缘》等，东方卫视的《急诊室的故事》等节目大有后来居上的势头，收获了大批的忠实观众。内容上，央视及省级卫视播出的电视健康类文化品格较高，观点较为专业，主要面向更为广大的全国观众，提供更为健康、现代的养生、育儿、健康理念，注重内容的普及性。
地面频道的健康类节目前身多是科教类电视节目。与央视和省级卫视的同类节目相比，地面频道的电视健康类节目更加活跃，具体表现在播出时段更灵活、播出频率更高、重播率更高、绝对数量更多。这些节目广泛分布于各级地面频道的科教、城市、生活等频道之中。其节目内容与地方观众联系密切，贴近日常生活。这些节目注重内容的针对性和实用性，具有浓郁的地方色彩，甚至有用方言录制的节目，如汕头电视台的《养生有道》。当然，这些节目的发展目前存在着良莠不齐的现象，不少地面频道存在打着电视健康类节目的幌子进行非法医药宣传等违法行为。本研究对这些节目进行了甄别和剔除。
2．统计情况
本课题组对包括央视及省级卫视和地面频道在内的114个播出频道、132档（含不同频道同时播出的节目）电视健康类节目进行统计。其中，播出此类节目的央视及省级卫视频道共20个，节目数量29档（见表12）；地面频道共94个，节目103档（表略）。
表12 央视及省级卫视电视健康类播出情况统计
续表
3．数据分析
（1）节目体量
本研究统计涉及频道数量总计114个，其中央视及省级卫视频道20个，地面频道94个。本研究共统计全国电视健康类132档，分别在114个频道中播出。其中在央视及省级卫视播出的节目有29档，在各地面频道播出的节目有103档。统计结果见表13：
表13 全国电视健康类播出频道统计
注：本研究按照频道实际播出的节目数量统计，包括不同频道同时播出的节目，因此节目数目与总表不一致。
比较两类频道节目的体量可以发现，央视及省级卫视节目的时长约为40分钟，周播节目19个，日播节目10个。地面频道节目的长度约为28分钟，日播节目73个，周播节目30个。央视及省级卫视节目的周播节目体量较大，播出密度较小，而地面频道节目的体量相对较小，但是播出密度较大。可见地面频道播出的电视健康类节目在数量上占据了绝对优势，但是央视及省级卫视的此类节目多为大型节目。
（2）内容与制作
在节目形态上，可以分为央视及省级卫视、地面频道都包含真人秀、演播室谈话、专题及资讯四类节目。
央视及省级卫视包括：真人秀（11个）、演播室谈话（15个）、专题（2个）及资讯（1个）。
地面频道包括：真人秀（11个）、演播室谈话（71个）、专题（7个）及资讯（4个）。
表14 央视及省级卫视、地面频道节目形态分布
通过比较我们可以看出，各频道播出的电视健康类节目以演播室谈话类为主，专题类、资讯类占比较少，不足20%。央视及省级卫视和地面频道播出的此类节目之间的差异主要体现在真人秀类节目中。地面频道真人秀电视健康类节目占比12%，相较于央视及省级卫视的38%差距明显。这与真人秀类节目出现晚、规模大、对选题制作要求高等因素有关。
在节目类型上，央视与省级卫视的电视健康类包括健康咨询、医患纪实、人口育儿、养生服务、食疗健身五个类型。
其中央视与省级卫视包括健康咨询（7个）、医患纪实（4个）、人口育儿（11个）、养生服务（4个）、食疗健身（3个）。
地面频道此类节目包括健康咨询、养生服务、人口育儿、食疗健身四个类型，其中健康咨询（41个）、医患纪实（0个）、人口育儿（9个）、养生服务（35个）、食疗健身（14个）。
表15 央视及省级卫视、地面频道节目类型分布
值得注意的是，地面频道没有“医患纪实”类节目。医患纪实类节目是近年来新兴的一个电视健康类节目类型，其选题难度大，尺度不容易把握，同时拍摄难度、节目体量对地面频道来说都很难把握，这可能是地面频道不选择此类节目的原因。同时本研究发现，已有的《生命缘》《急诊室的故事》等医患纪实类节目，通常运用真人秀的形式进行表现，这就与上述表14的数据形成呼应。
（3）节目播出
从播出时段上看，根据本研究统计，央视和省级卫视播出的人口与健康类节目基本集中在5：30—6：30时段、9：20时段、22：00时段；地面频道播出的节目集中在6：00－13：00时段、16：00－19：00时段以及深夜时段。可以看出，央视及省级卫视的电视健康类节目多选择在“黄金时段”播出，或者新闻节目开始前，全家人齐聚一堂的“亚黄金时段”播出。这与此类节目老少咸宜，主题内容适宜全家人收看因素有关。央视及省级卫视的此类节目制作规模较大，针对的也是更为广泛的受众群体。地面频道播出的此类节目播出时间相对较为自由，针对的多为赋闲、退休在家的中老年观众群体，因此较多选择在白天时段播出，且重播率较高。
4．总结
（1）央视及省级卫视电视健康类节目：制作水准较高，权威性较强
央视作为国家形象的代表，其电视健康类节目除了普及、宣传人口育儿及养生保健知识外，还主动承担起了传承、弘扬中国优秀传统文化的责任。如《中华医药》节目，不局限于对传统医药、疗法的介绍与普及，还大力宣传中医治“未病”、辨证施治的重要理念，具有极高的文化品格和责任担当。省级卫视电视健康类节目在题材上深入挖掘当下观众的实际需求，积极反映社会生活现实，出现了《养生堂》《我是大医生》《生命缘》《急诊室的故事》等贴近百姓需求，引发社会思考的优秀节目，且形式不断求新、求变，演播室内访谈、室外真人秀等多种形式相结合，让观众耳目一新。尽管前些年因此类节目过于火爆而出现了很多问题，但整体来看，央视及省级卫视在此类节目内容选题上格调较高，无论是选用的资料还是邀请的嘉宾权威性都相对较强。
（2）地面频道健康类节目特点：节目内容贴近百姓生活
地面频道播出的电视健康类节目，以宣传养生知识，普及健康生活理念为己任。其内容大多贴近百姓，尤其是当地百姓的生活，有的节目甚至会来到百姓所在的小区进行节目的录制。这些节目的嘉宾常常较为固定，不少嘉宾已经成了其收视群体耳熟能详的“专家明星”。
（二）电视健康类节目播出时段分析
1．电视健康类节目播出概览
本研究对统计的122档电视节目的播出时段进行了研究。按照习惯，本研究将一天之内的电视健康类节目的播出时段分上午时段、午间时段、下午时段、傍晚时段、晚间时段和午夜时段进行统计研究。研究结果如图1所示：
图1 电视健康类节目的时段分布（1）
其中，上午时段是指6：00—11：30时段，这一时段播出的电视健康类节目有27档；午间时段是指11：30—14：00时段，其间播出的电视健康类节目有16档；下午时段是指14：00—18：30时段，其间播出的电视健康类节目有35档；傍晚18：30—20：00时段播出的电视健康类节目有7档；晚间20：00—22：00播出27档电视健康类节目，此外还有10档节目是在22：00—24：00播出的。
按照收视率和广告收益的高低，业界习惯将每天18：30—22：00这一收视率最高、广告效益最好的时段称为“黄金时段”。按照这一逻辑，我们将以上几个时段分为黄金时段（包括傍晚和晚间时段）、次黄金时段（包括午间时段）和普通时段（白天时段和午夜时段），并以此对电视健康类节目的播出时段占比进行了考察，结果如表16所示：
表16 电视健康类节目播出时段占比例
根据上表我们可以看出，大部分电视健康类节目的播出时段是非黄金时段，黄金时段和次黄金时段此类节目的播出量相对整个电视健康类节目播出量不足50%。
2．电视健康栏目的播出时段分析
电视健康类节目的播出覆盖时段非常广，每个时段都会有电视健康类节目播出。电视健康类节目在播出时段上既与电视播出的相关规律吻合，也具有其独特的分布特征。
20：00—22：00是晚间收视最高的时段，这一时段播出的电视健康类节目数目也相当多，且多为较大型、较权威的；午间时段，不少电视观众在回家吃饭、休息时会收看电视节目，因此很多电视健康类节目抓住这一时段播出；16：30—20：00是新闻类节目的天下，这一时段收视率大多被新闻类节目占据，其他类电视节目较少参与这一时段的竞争，因此电视健康类节目这一时段分布较少也就不足为奇了。以上这些电视健康类节目在电视播出时段上的分布特点，与电视播出的规律相吻合。
数据显示，电视台播出电视健康类节目最多的时段是下午时段，其次是上午时段。白天时段成了电视健康类节目播出的主要时段，半数左右的电视健康类节目都是在这个时段播出的，这与电视健康类节目的受众定位不无关系。此外，电视健康类节目在22：00至次日6：00之间的时段也有播出，其节目集中在22：00之后和次日5：00—6：00的时段。究其原因，一方面与电视健康类节目观众的作息时间相吻合；另一方面或许是因为部分电视台对此类节目不够重视，故将其安排在不太重要的时段播出。这是电视健康类节目收视所具有的独特之处。
3．电视健康类节目播出时段的分布特点
（1）符合目标观众的收视习惯
电视健康类节目的播出受其目标观众收视习惯的影响非常明显。第一，电视健康类节目的受众定位为中老年群体兼顾孕龄妇女和患病人士，这些观众的收视特点是自由时间较长、对电视的依赖性较高，作息规律多为早睡早起、白天活动。由统计数据我们不难看出，电视健康类节目在播出上大多集中在白天的非黄金时段，这正是受到其目标受众收视习惯的影响。第二，电视台播出的电视节目之所以不在白天播出，是因为白天收视人数少、广告效益差。而电视健康类节目的主要赞助商多为医药企业，他们的目标用户正是中老年群体和慢性疾病患者人群，这一群体不但自由时间长、对电视依赖性较高，而且还具有较强的消费能力。因此，电视健康类节目选择在此时段播出，也符合赞助商经济效益上的考量。第三，电视健康类节目的体量较小，收视群体较为集中，如果与其他节目一样选择在黄金时段播出，其收视的竞争力会大打折扣。尤其是在电视剧、电视综艺竞争激烈异常的今天，其收视必将受到严重冲击。因此，电视健康类节目较多的是走差异化路线，选择在收视目标人群更加清晰的白天时段播出。
（2）具有独特的“黄金时段”
在研究中我们发现，电视健康类节目具有其独特的“黄金时段”（见图2）。
下午时段播出的电视健康类节目大多集中在17：00—20：00之间，其中17：00—18：30这一个半小时内播出的节目数达到了27档，与晚间时段节目数几乎持平。可以说，这一时段是电视健康类节目所特有的“黄金时段”。这一时段电视健康类节目播出尤为集中。究其原因，这一时间段内工作、上学的观众大多已经回到家中，收视群体较为密集。电视健康类节目内容老少咸宜，适合全家人一起收看。此外，这个时段也是观众做晚饭的时间，电视健康类节目经常探讨食疗养生话题或者本身就是食疗养生类的节目，符合电视观众在此时段内的收视需要。电视作为目前家庭中的伴随媒体，自然会选择在这个时段播出健康类电视节目。因此，电视健康类节目在17：00—18：30之间出现了一天当中播出量的小高潮。这与我们的日常生活经验相吻合。
图2 电视健康类节目的时段分布（2）
（3）电视健康类节目播出时段较为边缘
在研究中我们注意到，虽然电视健康类节目的播出数量较多，密度也相对较大，但是播出时段都比较边缘。这一方面体现在电视健康类节目多在收视基数较小的工作日的日间播出；另一方面体现在部分电视健康类节目的播出时段“非主流”。根据统计数据我们发现，电视健康类节目多为周一至周五的日间节目，其播出时间也较短。周六、周日播出的此类节目也多为时段较差的早间或午夜。在统计中，我们还发现有一些电视健康类节目是在午夜或凌晨时段播出的，这使其收视效果很难得到保证。
究其原因，电视健康类节目制作水平不高，收视效果不好是最主要的问题。电视台节目的播出，既要完成向广大人民群众宣传、普及健康知识的社会责任，又要兼顾收视和广告收入的经济效益。电视健康类节目体量较小，在制作上较为粗糙，尤其是电视健康类节目制作能力不强，很难做体量大、周期长的节目。这样一来，电视健康类节目就更难与综艺类、娱乐类节目相抗衡，也就无法满足电视台对于收视和经济效益的需求。部分节目被打入“非主流”时段的“冷宫”，造成了电视健康类节目播出上的尴尬。
四、电视健康类节目的违规与管理
我国老龄化社会加剧、人们进入小康社会与“看病难”“看病贵”的矛盾等原因使得2009年出现了“养生热”的潮流，而电视健康类节目也随之进入了发展黄金期，一时间，电视健康类节目呈现井喷之状，有像《中华医药》《养生堂》《健康之路》等一系列优质电视健康类节目，也有鼓吹“绿豆治病”“断食疗法”的《百科全说》这样传递虚假甚至危害性极强的错误养生观念的节目。
但即使是出现像《百科全说》这样因为伪医生、伪专家而使得其公信力下降、收视率持续下滑直至停播的节目，也未能让类似的电视健康类节目警醒。伪专家仍然层出不穷，频频出现在各个地面频道甚至省级卫视的电视健康类节目中，给观众和社会造成了极大的危害。加之近些年电视台越来越多地采用“以市场为中心，能够整合优势资源，提高电视台工作效率，降低生产成本”[3]的制播分离模式，让本来应该以传递健康知识、普及科学生活方式为初衷的电视健康类节目出现了变相做广告或私人制作单位“夹带私货”的现象，这不仅对观众的健康造成了危害，还削弱了电视健康类节目的可信度和公信力。
（一）电视健康类节目违规情况迭出
1．违规电视健康类节目、广告情况
2014年《通知》下发后，除了2014年6月份国家新闻出版广电总局明令禁止的《杏林好养生》和《健康365》两档节目外，河南卫视的《健康就好》、贵州卫视《养生》、江西卫视《名医说健康》、福建电视台《中华养生有三宝》、甘肃卫视《苗医健康汇》等节目的最后播出时间都停留在了2014年12月。再加上新《广告法》，这两年来，电视健康类节目和广告的监管可谓效果明显，很多节目、广告因为虚假、变相卖药、虚假专家等原因被叫停。
（1）虚假广告
《通知》继2015年1月1日生效起，已经取得了明显的成效。2月3日，新闻出版广电总局要求各级广播电视播出机构立即停播22条以节目形式播出的违规广告。被叫停的22条变相广告中，“胖大夫”“瘦身大讲堂”“美丽制造师”“美丽我当家”“黑发传奇”“头发黑起来”“搓出黑头发从此不染发”“乌发宝黑发膏方”“斑博士”“祛斑的秘密”“健康补硒”等广告以节目形式，采用主持人主持、专家推荐、现场互动、消费者作证明等方式，变相为“1日瘦身汤”“绿瘦”“一搓黑”“斑博士”等产品或服务作广告宣传，且存在夸大夸张宣传、误导消费等问题。[4]
在3月24日《关于立即停止播出“瘦身大赢家”等31条违规广告的通知》中，“瘦身大赢家”“美丽不难”“岁月无痕”“植发造林21天长新发”“吉米祛斑大讲堂”“食话食说”“心脑卫士”“疼痛病治疗”“耳病治疗”“抽烟大智慧”等广告以节目形式，采用主持人主持、专家推荐、现场互动、消费者作证明等方式，变相为“陈老师泄油瘦身汤”“吸油瘦”“LARHEA月之谜护肤”“秃大夫的‘发根活力素’”“CC祛斑精油”“纳豆”“苦客安温灸膏”“舒尼迩滴耳油”“净烟器”等产品或服务作广告宣传，且存在夸大夸张宣传、误导消费等问题。“探索·乳桃丰胸”则是以节目形式，采用主持人主持、嘉宾互动、现场观众作证明等方式，宣传丰胸产品，属于国家新闻出版广电总局明令禁播的广告内容，且存在夸大夸张宣传、误导消费等问题。[5]
不仅如此，6月16日，国家新闻出版广电总局下发通知又叫停了“长寿密码”等31条违规广告。该通知认为：“长寿密码”“治癣国药—生安”“百姓秘事——为您讲述男人感兴趣的事”“探索·野油菜治眼病”“探索·毒黑刺蚁”等，以新闻纪录片、采访报道等形式，分别为“海维牌欣能胶囊”“一生安金蝉抗体酶”“补肾产品”“硒蛋白清毒洗眼法”“黑蚂蚁治骨病”等产品或服务作广告宣传，且存在夸大夸张宣传、以专家或消费者作证明、误导消费者等违规问题。而“戒烟进行时”“谈烟色变——国医专访”等以电视节（栏）目形式，分别为“神奇烟嘴”“一戒能量烟嘴”等产品作广告宣传，且存在夸大夸张宣传、以专家或消费者作证明、误导观众等违规内容。[6]
（2）变相卖药
除了显而易见、容易辨别的虚假广告外，危害更大、不易被发觉的当属各省级卫视及地方频道明为养生节目，实则是变相卖药的电视栏目。如2014年6月被国家新闻出版广电总局点名叫停的《杏林好养生》和《健康365》。
《健康365》是以“医生”宋一夫讲养生为主，但不论他是讲颈椎、讲血压还是讲风湿或者心脏病，最后的目的均是卖他的保健品——雪灵芝。[7]除了《吉林好养生》和《健康365》这两档节目外，河南卫视的《健康就好》，嘉宾主讲人指出针对糖尿病的治疗可以使用“营养素”，变相推销自己的商品。甘肃卫视的《苗医健康汇》，其最终目的也是变相推销商品“苗祖定喘方”。
电视健康类节目中的变相卖药要想成功，获得好的收效就离不开对“神医”“专家”的打造，而这类以推销商品为目的的节目是无法请来正规医院甚至三甲医院的正式医生的，所谓的“神医”“专家”不过是伪造出来的“假专家”。
（3）虚假专家
电视健康类节目有意或无意打造出的“神医”般的人物，不仅没能传递健康的养生知识，反而造成贻误观众病情、危害观众生命的恶果。
在《通知》下发之前，湖南卫视《百科全说》就因“假神医”事件和收视率下滑被停播，但这并未遏止“神医”之风。河南卫视的《健康就好》节目主讲人学历涉嫌造假，且所有的节目都是在推销他的“营养素”，电视上的热线电话也被用来卖药。最终，该节目由于主持人、专家资质、热线电话、变相卖药等问题遭停播。
（4）主持人专家资质
不同于“假专家”“伪医生”，许多节目制作的过程、传递的信息并没有太多的违规和错误导向，但由于不符合2014年《通知》中的主持人、专家资质的要求也面临被停播的问题。如江西卫视的《名医说健康》的主持人明显资质不合格，贵州卫视的《养生》节目主持人赵玉宁只是养生专家，明显没有播音主持资质证明，[8]其节目的制作与播出也停留在了2014年12月。
（5）明星代言及夸大效果
由明星代言及夸大效果而遭到停播的节目，主要是由于新《广告法》中关于药品广告“任何人不能代言”的规定。新《广告法》一出，首个被“开刀”的违法广告就与医药相关，即由陈宝国代言的鸿茅药酒广告。因为此药酒属于药品，根据新《广告法》第十六条，医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐、证明，因此被立案。
而新《广告法》中一条“以虚假或者引人误解的内容欺骗消费者、误导消费者”的行为属于虚假广告的规定，就让职业打假人刘殿林以“虽然没有直接宣传核桃具有补脑的功效，但（通过广告或标识）已经足以让消费者自己去联想，其实是一种巧妙的误导，进而让消费者产生误解”[9]这样的理由将“六个核桃”送上法庭。号称“史上最严”的新《广告法》不仅向广告商，也向电视健康类节目的制作者、电视台的管理者敲响了警钟。
2．整顿电视健康类节目遭遇的问题
2014年《通知》的下发和2015年新《广告法》的实施，对勒令违规节目、广告停播，监督在线节目进行自律和整改方面的监管取得了较大的成效。但我们也发现，在政策实施中也存在着一些问题和漏洞。
（1）违法收益远高于违法成本
在《法治周末》记者的调查中我们可以看到，许多变相卖药的节目、栏目实质是广告，但他们购买了电视台的栏目时段播放，前面的所谓“养生知识”都是拖延时间的铺垫，重点就是节目中穿插的对保健品、药品、营养品、医疗器械或者医院的推销与宣传。而新《广告法》规定，违反规定利用广告对商品或服务进行虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布，并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处以广告费用一倍以上五倍以下罚款。但在实际操作过程中，电视媒体一般都没有受到经济处罚，大多是被处以整改或者停止播放虚假广告的惩处。电视媒体和保健品厂商获得的利润较其所需支付的违法费用相差甚远。[10]因此，仍然有许多电视媒体和厂商顶风作案。
（2）被叫停的违法节目改头换面继续播出[11]
2014年6月，新闻出版广电总局叫停了《健康365》和《杏林好养生》两档养生节目，认为其违反新《广告法》和《广播电视广告播出管理办法》等规定，以隐蔽性植入广告和患者作形象证明等形式，变相为药品、保健食品等作广告，并夸大宣传，严重误导消费者。但两档节目却改头换面，分别以新的名字《枫叶正红》《朝花夕拾》出现在多家电视台。《枫叶正红》的主持人还是《健康365》的主持人宋一夫，《朝花夕拾》的主持人也还是《杏林好养生》的节目主持人于洋，连推销的产品也还是以铁皮枫斗口服液为主的各类产品。
（3）社会制作公司仍可打擦边球
2014年10月的《通知》中明确表示，禁止社会公司制作养生类节目。但实际上，仍有许多养生节目是由社会制作公司制作的，他们以策划团队或顾问团队等多种名目和形式继续参与养生节目的制作。[12]
可见，对电视健康类节目的监管不是一两个通知就能顺利完成的，还需要法律的完善、社会机构和民间团体的监督以及媒体行业的自律来共同努力。
（二）电视健康类节目的政策新机会
电视健康类节目虽然面临着国家新闻出版广电总局和新《广告法》等政策的限制与监管，但近两年出台的对娱乐、真人秀节目的限制政策，对电视健康类节目而言，却是发展的大好时机。
2011年10月，国家广电总局正式下发了《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，指出电视上星综合频道要对节目外形不异、数量浩繁的婚恋交友类、才艺竞秀类、感情故事类、游戏竞技类、综艺文娱类、访谈脱口秀、真人秀七种类型的节目实施播出总量和播出时间的节制。同时扩大消息、经济、文明、科教、少儿、纪录片等多种类型节目的播出比例。各电视上星综合频道还要创办一个弘扬中华民族传统美德和社会主义核心价值观的思想道德培育引导栏目。[13]这对属于生活服务大类，旨在宣扬中华传统养生知识，传递健康生活观念的电视健康类节目来说无疑是个好消息。
2015年1月1日颁布的加强版“限娱令”即“一剧两星”政策，规定“同一部电视剧联播的上星频道至多两家，且每晚播出数量不超过两集”，[14]加之受限娱令的影响，这一时段又不能播出娱乐综艺性质的节目，使得“920节目带”即晚间9：20—10：00应运而生，各大卫视纷纷就这40分钟左右的时长开动脑筋，具有纪实性、紧张感、科普性的医患纪实类节目意外成了“920节目带”的黑马，如北京卫视的《生命缘》、浙江卫视的《因为是医生》、东方卫视的《急诊室故事》和东南卫视的《生命通道》等，都获得较高的收视和较好的口碑，为电视健康类节目的发展开辟了新的道路。
2015年10月，中国共产党第十八届中央委员会第五次全体会议公报决定实施的全面开放二孩政策，也给电视健康类节目中的育儿、养老和人口类节目带来了新的发展路径和契机。
总体来看，近两年有关电视健康类节目的政策和法规，无论是限制监管还是鼓励发展，都是对此类节目未来的健康、规范发展所作出的努力。因此，我们希望在良好的政策环境下，中国的电视健康类节目能不仅仅有《中华医药》《养生堂》《健康之路》等，还能出现更多形式多样、内容多元的优质节目。
五、电视健康类节目的问题与提升
（一）电视健康类节目的主要问题
目前全国电视健康类节目发展迅猛，节目数量不断增多，质量较之以往也有了显著的提高。但是我们也应注意到，目前的电视健康类节目还存在着以下几个突出问题。
1．虚假宣传现象严重
研究中我们发现，在2015年《通知》执行之前，不少电视健康类节目采用的是制播分离的制作模式，即节目的策划、制作由赞助公司外包给影视制作公司完成，电视台只负责节目的播出。在这一模式下，很多电视健康类节目就成了一些医药企业为自己产品进行宣传的工具，有的节目甚至赤裸裸地进行非法医药宣传。近年来一些“过气”明星参与非法医药广告的事件屡见不鲜，甚至出现了由群众演员扮演专家，一人“分饰多角”的闹剧。2014年6月13日，由于《健康365》和《杏林好养生》两档养生类电视栏目向观众进行药品、医疗器械及保健食品的变相推销，对消费者进行误导欺骗，国家新闻出版广电总局下发了《关于立即停止播出〈健康365〉和〈杏林好养生〉等养生类电视节目的通知》，要求这两档正在播出的节目立即停播。此时，总局强调目前各级电视台要对播出的健康养生类电视节目进行全面审查，开展自查自纠，发现变相进行药品推销和宣传的，一律叫停。
2．节目科学性、严谨性缺失，影响节目公信力
电视健康类节目关注的是人体的健康与生命，其节目内容对观众治疗疾病、保健身体起着非常重要的引导作用。正因如此，“人口与健康”类节目的选题论证、支撑材料的科学判断以及嘉宾的权威性，都是决定节目成败的关键因素。这归根到底是一个科学问题，往往“失之毫厘”就可能“谬以千里”。然而在研究中我们发现，电视健康类节目迅速发展的过程中，无论是省级卫视还是地面频道播出的此类节目，都出现过节目科学性、严谨性不足的问题。如湖南卫视《百科全说》曾一度成为全国收视率第一的电视健康类节目，但由于该节目在嘉宾的选择鉴别方面存在问题，给一些伪专家提供了可乘之机。这些人正是利用了这样的“商机”，利用了电视台的公信力，以“中医学”为噱头，欺骗消费者。他们打着传播健康资讯的幌子，实则在为药品、医疗器械及医疗服务作宣传。节目一旦丧失了公信力，也就意味着“死亡”。从2010年开始，《百科全说》收视率持续下滑，并分别于2010年、2011年两次停播，如今这个曾一度稳居全国收视率第一的“娱乐养生”节目已经不见踪影。
3．节目播出覆盖率低，多为非黄金时段
近年来，电视健康类节目在节目数量上一直保持着繁荣发展的态势，在制作质量和观众认知度上都有了很大的提高。尽管如此，我们在研究中仍发现，电视健康类节目的频道覆盖率并不高，主要体现在电视健康类节目的播出时间多为非黄金时间，这一点在地面频道中尤为突出。究其原因，是电视台对此类节目的重视程度不够，这与电视健康类节目的收视号召力不强有关：节目内容的局限性和形态上的同质化等问题使得电视健康类节目远没有电视剧和娱乐节目的收视号召力。事实上不少地面频道的电视健康类节目一度面临着被民生新闻、综艺节目和电视剧边缘化的危机。电视健康类节目播出覆盖率低的另一个重要原因是电视健康类节目在受众定位、节目形态等方面的缺失。说起电视健康类节目，制作者会习惯性地将受众定位为退休在家的中老年人，这些观众大多时间较为充裕，会在白天收看电视。因此我们发现，很多电视健康类节目的播出时段是上午或下午的非黄金时段，而在收视的黄金时段，即19：00—22：00播出的节目寥寥无几。事实上，随着人们生活水平的提高，关注健康和养生早已成了全社会的共识，如果仅仅关注老年收视群体显然是不合时宜的。
4．节目制作同质化严重
在本研究统计的122档全国电视健康类节目中，演播室谈话类节目有86档，占71%；其他三类节目合计不超过节目总数的30%（见表17）。演播室谈话几乎成了养生类电视节目的标志性形式，节目场景几乎是千篇一律的“主持人＋嘉宾＋现场观众”的形式。电视健康类节目讨论的是关乎百姓健康和生命的话题，具有非常广泛的社会需求，理应受到观众的普遍欢迎，然而雷同的模式、相似的场景，很难给观众留下深刻的印象。同质化的节目模式加上良莠不齐的制作水平，电视健康类节目给观众留下的整体印象并不算好。诚然，电视健康类节目讲究的是科学，追求的是相对实用的养生方法、健康知识，但是作为电视文艺中非常重要的组成部分，电视健康类节目不应该只是“有用”，还应兼顾“好看”。广大电视健康类节目的制作者有必要在增强节目的可看性上下功夫，一方面丰富节目的形态，另一方面尽可能多地运用电视声画语言，不断为观众提供新的观赏体验，使之真正做到既“有意义”又“有意思”。
表17 电视健康类节目形态分布
5．品牌意识差，长寿节目少
从话题的普适性、与百姓生活的贴近性的角度来看，注重大众健康话题是电视健康类节目的优势，但从节目的差异性角度来看，话题的相近性也是此类节目的劣势所在。电视健康类节目虽然数目繁多，但是诸如《健康之路》《养生堂》等让人耳熟能详的品牌节目并不多，类似《中华医药》这种长盛不衰的节目更是少之又少。
走“差异化”之路，打造品牌，进而提升影响力是电视节目的普遍追求，对于电视健康类节目而言，这样的需求更为迫切。新媒体时代，观众对于视频信息的接受早已不再局限于电视机，越来越多的观众转向了互联网、移动客户端。在这种形势下，电视健康类节目单靠数量和播出密度的“轰炸”肯定是不可取的。对电视栏目而言，品牌的打造最重要的就是要挖掘栏目的独特优势，寻找优质资源、稀缺资源、不可替代的资源，做到“人无我有”“人有我优”“人优我特”“人特我绝”。[15]节目制作者必须及时转换思路，尽快打造属于自己的品牌节目，争取在区域内“独树一帜”或在领域里“独辟蹊径”，创作出在观众中有口皆碑的品牌节目、“长寿”节目。
（二）电视健康类节目的提升途径
1．提升电视健康类节目的关键
（1）电视健康类节目的四个相关方
电视健康类节目的制作、传播、接受及管理主要涉及以下四个方面：医药企业、电视媒体、政府部门、电视观众（如图3）。这四者在电视健康类节目的传播中身份各不相同，诉求也各有差异。
图3 电视健康传播中的相关方
电视媒体是电视健康类节目的制作者和传播者，决定着电视健康类节目的质量，是电视健康类节目内容的主要把关人。电视媒体介于医药企业与广大观众之间，其主要诉求一方面是为观众提供健康有益、喜闻乐见的节目以满足观众的收视需要，完成自己的社会责任；另一方面是对医药企业等广告主负责，获得更多的收视率并创造经济收益。
医药企业作为电视健康类节目尤其是医药类节目的发起者和赞助者，直接面对的是电视台。作为企业，经济利益的最大化是其最根本需求。
电视观众是电视健康类节目的接收者，他们观看电视健康类节目的目的是获得更多的健康信息，了解更多养生知识。他们对于节目的认可程度影响着节目的收视，决定着节目的成败。健康类节目的观众以中老年人群为主，他们本身可能正面临着或多或少的健康问题，甚至很多观众本身就是慢性疾病的患者。这类观众相信电视媒体的权威性，希望在电视上了解相关的健康养生知识来指导日常生活。无论是在节目现场的画面中还是在日常生活的收视经验中，我们经常会看到拿纸笔认真记录的电视观众。因此，电视健康类节目中知识的科学性就显得尤为重要，必须引起重视。
政府在电视健康类节目的传播过程中起着管理和监督的作用，职责涉及相关节目内容的审查、节目播出情况的监督以及相关管理条例的出台等。在电视健康传播中，政府的规范、协调作用非常重要。对于医药企业，政府起着监督管理的作用，包括制定政策法规保障医药企业合法宣传的权益，打击医药企业的不法宣传行为等；对于电视媒体，政府起着审查和指导的作用，保障电视健康类节目合法合规地传播，确保电视媒体履行其社会责任。相关政府机构并不直接面对广大观众，而是通过一些政策的发布和相关解读间接地向观众起到宣传、告知作用。政府的最大诉求是保障电视的合法、正常播出，保障社会稳定运行，保障人民群众的合法权益。
（2）电视健康类节目成败的关键：社会效益与经济效益的统一
电视传播的主体是电视台。电视台除了担负一定的社会责任外，还要完成创收赢利的任务，而医药企业往往是电视健康类节目的赞助者。正是在利益的驱使下，电视台与医药企业达成了同盟。结合目前出现的问题我们发现，电视健康类节目质量提升的关键是实现电视媒体与医药企业间社会效益和经济利益的统一。
电视媒体与医药企业合作，其共同目的是进行企业和产品的宣传，以帮助企业获得更高的经济利润，同时为电视媒体创造广告收入。但是我们必须清醒地意识到，电视台作为事业单位，肩负着宣传引导主流价值观、普及科学知识、服务大众的社会责任，这是由电视台的属性决定的。传播科学养生观念和医疗理念，服务大众医疗卫生事业，是电视健康类节目的价值所在。如果电视媒体抛弃了这一价值，单纯地为追求经济效益而夸大产品疗效，不经验证地宣传“神医”“神药”，失去其在健康传播方面的公信力，观众流失就在所难免了。观众的流失自然会影响收视率，企业借助节目进行产品宣传的目的也将无法实现，甚至还会让观众产生反感，最终对医药企业产生不良影响。电视健康类节目传播的是科学知识，关乎观众的健康。因此，电视媒体社会责任的履行是电视观众信任、收看电视节目的心理基础，是实现电视健康传播的“本”；医药企业、医疗机构的品牌推广应体现在节目的科学性、严谨性之上，其产生的经济效益是“末”，是自然而然的。如果舍“本”而逐“末”，那么产生类似《健康365》《杏林好养生》等问题节目的现象则是必然的。
2．电视健康类节目的提升路径
电视健康类节目的提升，需要政府部门、电视媒体、医疗机构与医药企业，以及电视受众等各方合力并举。
（1）政府部门：鼓励健康传播理念，制定合理政策
政府部门应该鼓励积极、有益的健康理念通过电视进行传播。一方面，随着人民生活水平的提高和生活方式的改变，越来越多的人开始关注健康问题，积极正确的健康保健理念是人民群众亟须得到普及的重要信息。尤其是近年来，医患关系、医疗保险、二孩政策等成为人们热议的话题，健康传播已经不仅仅是科普问题、服务话题，更成了全社会关注的一个重要议题。处理好健康传播问题，不仅仅关系到老百姓的健康生活，更关系到相关政策的落实，关系到社会的和谐运行。另一方面，电视健康类节目是电视台发挥公共文化服务的有力载体。在电视行业节目丰富繁荣发展的今天，鼓励电视健康类节目的健康发展有利于电视社会责任的实现。因此，政府相关部门尤其是电视管理部门应该积极引导、鼓励电视健康类节目的健康发展，为电视媒体提供良性发展的有力支持。
政府严格监督的同时应制定合理的扶持政策。在电视健康类节目的传播过程中，管理和监督是政府部门尤其是电视管理部门最重要、最直接的职能。及时、有效的节目审查、节目播出情况监督以及出台相关管理条例，是规范电视健康类节目传播、提升电视健康类节目品质的重要保障。“疏”胜于“堵”，除了禁止和查处违法、违规的电视健康类节目外，为规范电视健康类节目提供有利于其发展的渠道也是推动电视健康类节目制作传播的题中之意。电视健康类节目的制作专业性强，具有其独一无二的特征和规律。随着新媒体的发展，电视媒体的节目制作也面临着前所未有的挑战。在这种情况下，政府更应制定符合节目规律的政策措施，而非采取“一刀切”的政策手段，为了降低节目的问题风险而限制电视健康类节目的创作。政府部门可以通过对电视健康类节目的制作主体与播出平台进行双向把控，让电视健康类节目的利益相关者风险共担。通过制定完善的法律法规和规章制度，做到有法可依；同时加大惩罚力度，从源头上阻止不良信息的传播，尽可能规避电视健康类节目的伪健康传播，明确该类节目的传播方向，保障电视健康类节目的可持续发展。
（2）电视媒体：充分挖掘政策空间，加强节目创新，合理利用新媒体资源
2014年国家新闻出版广电总局颁布了“加强版限娱令”、《关于做好养生类节目制作播出工作的通知》，2015年颁布了新《广告法》等法律法规，这些法律法规的颁布对电视媒体制作、传播电视健康类节目做出了更多的规范和指导。对于电视媒体来说，这既是规范也是机遇，应充分挖掘政策空间，提高电视健康类节目的节目质量，加速电视健康类节目的创新，提升节目的播出效果。只有这样，才能保证电视健康类节目的可持续和长远发展。
要做到充分挖掘政策空间，加强节目创新，合理利用新媒体资源，电视媒体可以从以下几个方面努力：
一是把握好电视播出时段调整的机遇，开拓属于电视健康类节目的“黄金时段”。随着“一剧两星”“一晚两集”政策的正式实行，由于电视剧集减少为晚间时段创造出的“920节目带”，成为各家卫视收视竞争的新阵地。作为衔接电视剧与大型综艺节目之间的桥梁，总时长约40分钟的“920节目带”成为各家电视媒体的发力点，该时段节目也呈现出百花齐放态势，新闻、纪实、文化、公益都聚焦于此。而作为受众收视需求强烈的电视健康类节目，无疑可以牢牢抓住这一播出时段，打造专业化、精品化的电视健康类节目，通过“小而精”的叙事方式打造出优质的电视健康类节目，从而满足受众专业化的收视诉求。
二是电视媒体创新电视健康类节目形式，保障节目品质。电视健康类节目自20世纪90年代以来，几乎就已形成较为固定且单一的节目样式，综合分析可以发现，我国电视健康类节目的形式单一——以谈话为主，由主持人、嘉宾和专家三方同时组成，围绕特定的健康养生知识，抑或就疾病问题进行谈话，其中辅以现场或者场外观众的参与，这是目前电视健康类节目的主要形态。而主持人、专家是电视健康类节目的重要元素。电视媒体应重视电视健康类节目的主持人与专家的选择，针对电视健康类节目的收视主体多为老年观众这一特点，应选择朴实沉稳、大气自然的主持人，同时也应尽量选择具有权威性，真正懂得专业健康知识的专家，以此赢得观众的信任和认同。与此同时，随着电视技术的革新，电视健康类节目应在节目形式与创作手法上有所创新。综观国外的电视健康类节目，其表现元素花样百出、表现形式丰富多彩，如日本、德国等国家在此类节目中就大量使用外采专题片、动画片、图片、图表、模型等众多表现形式；美国、英国、法国等国家在这类节目中则尽可能地将人物故事、体育、舞蹈表演、游戏等贯穿其中，以“寓教于乐”的方式来传播健康知识。利用电视健康类节目整合、规范的契机，超越此类节目说教式的传统模式，使电视健康类节目的形态更加鲜活，使其节目元素与形态更为多样，从而增强节目的可看性与艺术性。
三是树立品牌意识，开辟新的传播渠道，实现内容的“二次传播”。所谓“二次传播”就是指对已经在媒体上传播的内容直接或经过整合后再进行二次传播，这种传播可以在多种媒体上进行。电视健康类节目的内容涵盖面广，并且经过重新加工和整合后，很容易形成系统性的新内容。应将节目中所涉及的内容进行整合加工并通过图书、音像制品等方式进行再次传播，这样既能满足受众随时随地了解养生健康知识的需要，也能为节目内容创造更大的价值。目前，《中华医药》《健康之路》等节目都已经有多册图书出版并配有光盘，其成功经验值得其他节目学习。在新媒体时代，网站、微博、微信等新的沟通工具的普及，成为电视媒体节目内容传播的有力平台。电视健康类节目的新媒体传播绝不是简单地移植与照搬，而是应该加强节目的整合包装，在互动的基础上重新构建受众的新媒体体验。例如开设观众聊天室、专家在线答疑、相关产品咨询服务等，为受众提供更多除节目内容外的优质服务。
（3）医疗机构与医药企业：树立科学传播与社会责任意识，强化与媒体间的合作
医疗机构与医药企业是电视健康类节目的直接赞助方，其主要诉求是经济利益，表现在电视健康类节目中就是机构及企业产品对观众的广告效益。因为电视健康类节目制作与播出的资金来源单一，几乎完全依靠广告收入，在不法医疗机构和医药企业的裹挟下，电视健康类节目播出违法内容的情况屡见不鲜。2014年10月国家新闻出版广电总局颁布的《通知》所针对的就是这一情况。
对于医疗企业和机构来说，远离违法违规红线，注重口碑宣传是保证自身品牌获得观众认可的重要途径。医疗机构、医药企业希望通过电视节目进行宣传，获得观众关注并获得更好的经济收益这无可厚非，但是医疗机构、医疗企业必须清醒地认识到：违法、违规的广告行为无疑是饮鸩止渴，不但不能为自己谋得利益，反而还会受到法律的严惩。当然，在电视健康类节目的赞助者中，大部分是正规合法的。对于这些医疗机构、医药企业来说，必须要熟悉所赞助节目的制作和播出规律，这一方面是为了更精确地锁定目标受众；另一方面是借此与电视制作人员一起在提高电视节目质量上下功夫。电视节目质量的提高与经济效益并不矛盾，反而是一种双赢的关系。对于医疗机构和医疗企业来说，让更多的观众“认识”自己的品牌和产品其实只是第一步，距离观众的“认可”还很遥远。其所赞助节目的质量，体现的是节目赞助者的企业良知、社会担当和品牌自信，而这也构成了其产品品牌文化的一部分，只有抓住了这一点，才能保证节目赞助与节目制作的双赢，才能真正获得观众和消费者的“认可”。
（4）电视受众：正确认识电视健康类节目，提升对信息的辨别能力
面对电视健康类节目，受众一方面占据着收视的主动权，另一方面却又处于信息辨别上的天然劣势地位：电视健康类节目内容的专业化与观众健康知识的普遍缺失，使观众很难辨别节目传达信息的真伪。与此同时，随着群众健康意识的觉醒和老龄化社会的迫近，电视受众对电视健康信息的需求却日益迫切。从纷繁复杂的信息中获取真实、有效的信息，电视受众也应当具备一定的辨别能力和媒介素养。
电视健康类节目受众必须正确认识节目的性质与定位。电视健康类节目的确可以传递很多有效且实用的信息，也会邀请很多日常生活中难以见到的名医进行座谈，然而，电视节目面向的是千千万万的受众，对于健康话题的探讨时间也比较有限，不可能像真正的医生一样针对个体的病例进行精准的诊疗。所以，电视受众必须认识到，这些节目仅是我们日常生活中在治病防病方面的有益补充，千万不可因此否定医生的判断，更不可盲目地“自诊自治”。电视健康类节目的主要功能就是为广大观众提供健康的生活理念，如果不能正确认识这一点，不但达不到节目的收看效果，反而会贻误病情乃至影响身体健康。
电视受众还应注意相关信息的积累和辨别，提高自身的媒介素养。
电视健康类节目的电视受众具有群体相对固定、忠诚度高等特点，往往不会只收看一档节目。收集不同节目中的健康和养生知识进行对比甄别，是提高自身对此类信息辨别能力的有效措施。此外，对于电视中出现的“明星”“名医”等嘉宾，观众不应该盲从。尤其是从近期查处的一些涉嫌违法宣传的案例来看，不少违规广告节目买通个别“明星”进行违法违规宣传，利用大众尤其是中老年人容易轻信“明星”的心态，对观众进行欺骗。观众对此类节目尤其需要提高警惕。
事实上，对于电视台来讲，帮助电视观众提高信息辨别能力和媒介素养，不但是节目与观众互动沟通、宣传节目品牌的大好机会，更是节目积极承担社会责任的体现。一档节目在满足观众需求的同时还能够积极承担社会责任，这对于获得观众的信赖和认可、对于电视节目的发展和提高都具有非常积极的意义。
（作者：张国涛 杨 宾 赵 伦 孟 雪 岳文正 熊景青
李若琪 王 茹 张金玲 魏尚智 罗 菁）
【注释】
[1]裴小佳：《健康传播在我国电视媒介中的现状及发展途径之探讨》，南京师范大学硕士学位论文，2008年。
[2]《微信朋友圈伪养生信息盛行255个公众号遭举报》，《新民晚报》2015年8月6日。
[3]闫朋辉：《养生类电视节目问题及对策研究——从国家新闻出版广电总局整顿养生类电视节目谈起》，《新闻知识》2015年第1期。
[4]国家新闻出版广电总局：《关于立即停止播出“名酒汇”“胖大夫”等22条违规广告的通知》，新广电〔2015〕24号，2015年2月3日。
[5]国家新闻出版广电总局：《关于立即停止播出“瘦身大赢家”等31条违规广告的通知》，新广电〔2015〕43号，2015年3月24日。
[6]国家新闻出版广电总局：《关于立即停止播出“长寿密码”等31条违规广告的通知》，新广电〔2015〕80号，2015年6月16日。
[7]《两档养生节目被停播 2015年或有一半节目退出荧屏》，《时代商报》2014年10月21日。
[8]《网曝总局发文规范养生类节目 大批节目或将夭折》，腾讯娱乐，2014年10月14日。
[9]郑丽娇：《六个核桃真的能补脑健脑吗？》，南方周末微信公众号2015年10月22日。
[10]戴蕾蕾、沈佳苗：《养生节目监管之难》，《法治周末》2014年10月28日。
[11]戴蕾蕾、沈佳苗：《养生节目监管之难》，《法治周末》2014年10月28日。
[12]戴蕾蕾、沈佳苗：《养生节目监管之难》，《法治周末》2014年10月28日。
[13]国家新闻出版广电总局：《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，2011年10月25日。
[14]国家新闻出版广电总局：《总局对卫视综合频道黄金时段电视剧播出方式进行调整》，2015年4月15日。
[15]胡智锋：《电视品牌的特征及创建》，《中国电视》2003年第9期。
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