电视健康类节目主要是指以医学常识介绍、疾病预防与保健、健体养生等为核心服务内容的电视服务节目形态。随着人们生活水平的提高，各种健康问题接踵而来，以受众价值为核心的电视节目分众化传播趋势的发展以及媒介技术的进步所带来的传播变革，都推动了健康传播与电视媒介的深度结合，电视健康类节目也逐步拓宽视域，节目内容拓展到养生、中医、食疗、运动、营养、心理健康等领域，表现手法也从演播室谈话、专题纪实向真人秀迈进。本文基于CSM媒介研究71个城市收视调查数据，对上星频道播出的健康类电视栏目，从播出收视概况、节目内容形态以及发展变化趋势等角度进行分析。
一、各类频道电视健康类节目播出收视概况
（一）地面频道是电视健康类节目的播出主体，省级卫视收视占优
作为生活服务节目的一个子类型，电视健康类节目虽然不是拉动收视的主力类型，但它以传递实用的健康生活信息为己任，通过多元的表现手法，在生活服务节目中占据一席之地并不断对其目标受众形成影响。从2014年以来71个城市上星频道电视健康类节目的播出和收视比重来看，电视健康类节目在省级上星频道的播出比重（15．4%）高于中央级频道（8．9%），收视比重上也是省级上星频道（13．5%）高于中央级频道（8．0%）。与其他生活服务节目相比，电视健康类节目的重要性不断提升，在省级卫视中其收视比重仅次于导视类节目，排在第二位，在中央级频道中则排在导视、天气预报和饮食类节目之后的第四位（见表1）。
表1 2014－2015年10月上星频道各类生活服务节目播出、收视状况（71个城市）
数据来源：CSM媒介研究
在电视健康类节目的播出和收视时长分布上，不同级别频道表现出明显的不平衡。2015年1—10月，电视健康类节目的播出更集中于省级非上星频道和城市台频道，而其收视则主要集中于省级上星频道。
2015年4月24日新修订的《广告法》审议通过并于9月1日起正式施行，新《广告法》不仅加强了对医疗、药品、医疗器械、保健食品等医药健康类广告的监管，更强化了对大众传播媒介广告发布行为的监管力度，明确规定了大众媒体传播媒介不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医药类广告。可以看出，与2014年同期相比，各级频道电视健康类节目的播出时长有明显萎缩（见图1、图2），这在一定程度上与新《广告法》审议通过后，电视健康类节目的播出环境得到净化有关。
图1 2014年1－10月上星频道电视健康类节目播出收视时长（71个城市）
数据来源：CSM媒介研究
图2 2015年1－10月上星频道电视健康类节目播出收视时长（71个城市）
数据来源：CSM媒介研究
（二）省级卫视电视健康类节目数量众多，中央级频道电视健康类节目少而精
除上文所分析的电视健康类生活服务节目之外，近年来在电视荧屏上还活跃着一些专题、生活服务及其他饮食类节目，在传统健康养生的范畴之外，这些节目聚焦医疗行业或健康生活，与本文分析的电视健康类节目形成互补。因此，在后面的分类及案例分析中，本文将这些节目也纳入分析范围，以期对电视健康类节目未来的发展趋势有更全面的了解。从2015年1－10月电视健康类节目的收视数据可以看出（见表2），省级卫视在电视健康类节目的播出数量上呈现出繁荣的态势，包括东方卫视、安徽卫视、北京卫视、浙江卫视、湖北卫视、贵州卫视、东南卫视、深圳卫视、黑龙江卫视、广西卫视、山东卫视等在内的十几家省级卫视均推出了专题栏目。与之相比，中央级频道的电视健康类节目目前只有中央电视台中文国际频道的《中华医药》以及中央电视台科教频道的《健康之路》，呈现出少而精的发展态势。
表2 2015年1－10月上星频道收视较高的电视健康类节目概况
续表
数据来源：CSM媒介研究
（三）电视健康类节目的播出环境得到净化，真人秀等手法助力节目收视提升
经过多年的探索和发展，电视健康类节目无论是从节目的制作、编排还是播出上都渐趋成熟，日趋增强的贴近性广受大众青睐。尤其是2015年新《广告法》颁布实施后，电视健康类节目的播出环境得到净化，为权威性、高品质、贴近性强的品牌节目发展提供了条件，从2015年1－10月71个城市上星频道各档电视健康节目的首播档收视效果来看，除了品牌健康节目如北京卫视的《养生堂》、中央电视台中文国际频道的《中华医药》以及中央电视台科教频道的《健康之路》一如既往地受到观众关注外，一些聚焦医疗行业和医患关系的真人秀类节目也表现出较好的收视势头，如东方卫视急救纪实真人秀《急诊室的故事》已播出第二季，安徽卫视《超级诊疗室》立足明星公益救助，创新的表达手法助力节目收视提升（见图3）。
图3 2015年1－10月上星频道电视健康类节目收视概况（71个城市）
数据来源：CSM媒介研究
二、上星频道健康节目的分类比较
在下面的分析中，我们借鉴全国“人口与健康”类节目播出频道调研报告，根据内容主旨将上述各档电视健康类节目进行分类，大致分为养生服务、健康咨询、食疗健身、医患纪实四类（见表3）；从表现手法上又可以细化为演播室谈话、真人秀和专题三类（见表4）。在此基础上，从栏目内容、节目形态、受众、收视及竞争角度进行比较分析，力图从更全面、更立体的角度对当前上星频道中电视健康类节目的特点、受众及收视差异作个形象化的描摹。
表3 上星频道主要电视健康类节目内容分布
数据来源：CSM媒介研究
表4 上星频道主要电视健康类节目形态分布
数据来源：CSM媒介研究
（一）节目内容及形态的差异
如表5所示，在各类电视健康类节目中，养生服务类所占比重较高，在节目形态上多采用演播室谈话的形式，北京卫视的《养生堂》以“传播养生之道、传授养生之术”为宗旨；《我是大医生》以权威医生主持团为核心向大众传递健康医学服务知识；深圳／青海卫视播出的《时尚健康》集资讯、访谈、绿色生活技巧于一身；贵州卫视的《健康密码》汇集资深名医，为观众提供健康知识、传授养生妙招；甘肃卫视的《聚健康》由中医养生专家以浅显易懂的方式向观众传递中医养生、食疗养生、养生保健等知识；西藏电视台二套的《藏地健康密码》普及藏地健康保健知识和旅行常识，介绍高原独特的食物和藏医藏药；山东卫视的《养生》全方位展示中医养生文化，为观众提供实用的养生资讯。除了演播室谈话这种形式外，中央电视台中文国际频道的《中华医药》则采用电视专题的形态，以“关爱生命健康，服务全球华人”为宗旨，向海内外观众传播中华传统医药文化，提供权威健康服务。
与养生服务类节目立足养生知识有所不同，健康咨询类节目侧重于对具体病例、问题的解答和解决。中央电视台科教频道的《健康之路》每期都会围绕有关卫生与健康的一个主题，邀请国内一流的医学专家到演播室作为嘉宾主持直接回答观众的问题；贵州卫视的《最强大夫》集合18位三甲医院不同科室医生同台坐镇，解答观众的健康疑问；广西卫视的《艾问·常识》从病理学角度探寻疾病的真相，揭示人体的秘密，这几档节目均采取演播室谈话的形式播出；安徽卫视的《超级诊疗室》则借助真人秀之形，以典型极致病例为切入点，为病患人群提供可参考的诊疗方案和救助基金。
食疗健身类节目在内容上更侧重于饮食这一特定领域，通过美食厨艺、美食知识来传播健康养生的理念和知识。湖北卫视的《饮食养生汇》集养生知识和养生家常菜做法于一身；黑龙江卫视的《绿色中国味》以绿色食品知识为核心，用明星参与答题的方式推广绿色食品知识；黑龙江卫视的《大生活家》则融合美食厨艺、生活百科、健康公益等元素，传播科学健康的生活理念。
医患纪实类健康节目则进一步聚焦发生在医院、医生和患者身边的健康事件，通过真人秀的表达形式，直击中国医疗现状，还原真实医患关系，传递社会正能量。东方卫视的《急诊室故事》通过深入挖掘一个个真实而充满人道主义精神的救治故事，赞颂生命的力量与尊严；浙江卫视的《因为是医生》关注年轻医生成长过程中的严谨学习、科学操作、医学伦理、人性关怀以及温馨的日常生活与情感；东南卫视的《生命通道》以现实生活中的突发事件为基础，以剧的概念进行深度报道。
表5 2015年1－10月上星频道收视较高的电视健康类节目概况
数据来源：CSM媒介研究
（二）节目受众的差异
观察2015年1－10月71个城市各类健康节目晚间时段的观众特征，不难发现女性、中老年、中等学历和收入水平的观众是节目的主要收视群体，而基于各类健康节目不同的内容定位和节目形态差异，其核心收视群体也存在着一定的分化（见图4、图5）。
图4 2015年1－10月上星频道各类健康节目观众性别、年龄、学历构成（开始时间18：00－24：00，71城市）数据来源：CSM媒介研究
图5 2015年1－10月上星频道各类健康节目观众职业及收入构成（开始时间18：00－24：00，71城市）数据来源：CSM媒介研究
偏重健康咨询和养生服务的两类节目，65岁及以上的老年收视群体、以离退休人员为主体的无业群体、个人月收入在1200—3500元之间的中等收入群体在节目观众中占据的比例高于其他两类节目，他们可以被描摹为离退休在家且有稳定收入来源的老年人，对养生和健康知识具有一定诉求，更愿意通过电视节目获取相关的知识。医患纪实类节目，因为多采用真人秀的表现形式，相对而言更吸引34岁以下年轻收视群体、大学及以上高学历群体、初级雇员群体，他们是一群年轻有朝气、具有一定学识、工作稳定且具有一定上升空间的观众。食疗健身类节目更偏重饮食领域，35—44岁、初中学历、职业类别为工人的观众，对其收视偏好明显更强。
三、上星频道健康栏目的发展展望
（一）平民视角为节目创造发展空间
作为与人们日常生活及养生息息相关的一个节目类型，电视健康类节目早期制播者更强化其社教属性，以传授知识为主要目的，在节目形式上普遍采用说教形式，难以激发观众的收视积极性。近年来，随着经济技术的发展以及社会文化的重建，尊重个性发展和以人为本的人文主义越来越被提升到日程上来，传播视角从共性传播向个性传播转化，传播理念也从精英传播向平民传播转化。在电视健康类节目的制播中，充分体现了这种平民化视角的制作理念，不仅选题内容贴近性增强，更注重对轻松、愉快的信息接受氛围的营造，同时节目的权威性和贴近性也不断增强，这也是近年来在各级频道多档具有品牌影响力的节目不断扩大收视战绩的重要原因。
以北京卫视的《养生堂》为例，该节目开播于2009年，采取演播室专家谈话的形式，经过多年的发展，在内容的广度、深度、关联度上精雕细琢，以“贴近实际、贴近生活、贴近群众”为原则，选题内容贴近百姓的日常生活和节气变化，针对不同季节的多发疾病和养生方法从不同角度为观众提供切实可用的健康知识和健身方法，所邀请的专家也具有较强的权威性和广泛性，在广大观众尤其是中老年观众中的影响力不断提升。观察《养生堂》近两年的收视走势，在保持稳定的前提下2015年第三季度后整体收视水平有明显提升（见图6），彰显出以观众为核心的节目制播理念在收视实践中的无往不胜。
图6 2014年以来北京卫视《养生堂》各期收视走势（首播档，71城市）
数据来源：CSM媒介研究
（二）文化品位为节目注入新的内涵
尽管在节目内容上都是围绕百姓日常生活和健康养生而展开的，但电视健康类节目要想获得自身的竞争优势和长远的竞争力却不能停留在单纯满足受众日常健康知识的浅层次需求上，成功的节目制作者开始将健康传播视为一种建构文化认同、民族认同的文化实践。
以中央电视台中文国际频道1998年开播的《中华医药》为例，它不是通常意义上的电视门诊，而是一个以传播中医药文化为主，具有较高文化品位的健康节目，并担当起向海外传播中国传统中医文化的责任。在《中华医药》的创办人看来，节目的根本宗旨是希望借中医中药之口，利用其所具有的超越政治与地域的文化特质，实现对外宣传中国传统文化的一次“软着陆”，以增强海外华人对祖国的认同感。[1]通过近年来的收视实践，借助节目文化品位的提升，《中华医药》不仅获得了稳定收视的回报（见图7），也为自身注入了新的内涵，开拓了未来发展的无限可能。
图7 2012年以来中央电视台中文国际频道《中华医药》各年收视表现（18：00－24：00，71城市）
数据来源：CSM媒介研究
（三）创新形态为节目带来活力
作为电视大众文化的特征之一，娱乐是大众一种主观性的生命体验和内在情感感受。随着我国经济的发展，电视大众文化的娱乐属性愈加清晰显现，反映在电视健康类节目中，最直接的就是在新节目中运用如真人秀、戏剧表演等极具娱乐元素的表现手法。
以东方卫视的《急诊室故事》为例，该节目定位为急救纪实真人秀，借助先进的固定摄像技术，24小时跟踪拍摄常人视角无法触及的急诊室真实故事，真实还原生死关头的人生百态。2015年《急诊室故事》第二季开播，创新的表现手法，为节目赢得了更多年轻、高学历、高收入群体的关注，为节目的发展带来更多活力（见图8）。
图8 2015年10月东方卫视《急诊室故事》观众特征（18：00－24：00，71城市）数据来源：CSM媒介研究
四、结 语
“健康是人生第一财富”，这是美国人爱默生的感悟。我国著名教育家陶行知也说过：“健康是人生的一个重要目的，也是学问的一个重要目的。”在社会生活水平逐渐提高，生活节奏日益加快、竞争渐趋白热化的今天，无论是人们健康也好，亚健康也罢，每个人都非常迫切地需要健康之道。借助电视这一传播平台，向大众普及健康的生活方式和养生理念成为全国众多电视健康类节目繁荣发展的重要依据。面对未来的发展，电视健康类节目有着无限的机遇，也面临着未知的挑战，随着人口老龄化的加剧、受众健康意识的提高以及电视媒体人的不懈努力，我们有理由相信，电视健康类节目的未来会更美好。
（作者：周欣欣）
【注释】
[1]刘文：《〈中华医药〉创办手记》，《现代传播》1998年第4期。
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