田丰歌
《2015年中国电视健康传播调研报告》显示，截至2015年10月，全国各类电视台播出的健康类栏目多达122档，内容无所不包，形态多种多样。时代发展造就了这种类型节目的蓬勃发展，蓬勃的背后必然呈现良莠不齐的现象，品质格局差距很大，不免呈现鱼龙混杂之态。暂且不论各节目制作者的初衷和目标，以及节目最终呈现的效果如何，他们做的都是在电视媒体上进行公众传播的东西。健康类节目究竟该传播些什么，传播的目的该是什么呢？
一、有效传播的途径
一提到健康类节目的传播内容，大家的第一反应大多是“当然是传播知识”。没错，传播知识是健康类节目最基础的功能，问题在于人们为什么要通过看电视来获取知识。当下获取信息的渠道多元化，最方便快捷的当属智能手机，若一部手机就可以解决基本的知识问题，看电视岂不是落伍且毫无必要吗？按照这个逻辑，电视媒体难道就不必传播知识了吗？当然不，毋庸置疑，健康知识是构成健康类节目的基本要素，但知识本身是枯燥乏味的，单纯地灌输知识，很难引起受众的关注和共鸣。就电视传播的特性而言，知识本身并非传播的目的，电视传播要做的，是怎样将知识呈现出来，让人们欣然接受。所以笔者认为健康节目首要的传播目的就是引发人们对健康知识的兴趣。
暂且以我所在的中央电视台《健康之路》为例。《健康之路》是中国电视史上最长寿的健康栏目，至今已经20年的历史。研究20年来它的语境表达的变化，可以窥见其从传播知识到引发兴趣的改变。以节目的片名为例，内容同样是关于冠心病的，以前每期节目的主题命名简单直白，如“冠心病的预防和治疗”，后来叫“冠心病重在预防”，现在则叫“你的心脏还好吗”。哪个题目会引发受众看下去的愿望，不用赘述也一目了然。再以节目的逻辑结构为例，我们做一期关于糖尿病的节目，一般的逻辑是“患病原因—有哪些症状表现—怎么治疗—如何预防”，这种思路很像教科书的灌输方式，或称作教科书思维。实际上，这种思维方式在一般健康类节目中非常普遍，符合人们的逻辑思维但并不会引起观众观看的兴趣，即使观看，也会让人昏昏欲睡。如果换一种方式，节目开场用一个体重秤称体重，有人胖有人瘦，这两种现象都和一种疾病有关——糖尿病。接下来的话题会是这样：肥胖和糖尿病有何关系？（糖尿病的病因）——胖了会得糖尿病，怎么瘦了也会得？（糖尿病的表现特点）——胖人、瘦人分别该怎么办？（糖尿病的治疗方法）。仔细观察就会发现，节目涵盖的内容几乎无异，但表达方式改变了，话题的展开从引发兴趣出发，逻辑结构契合观看者的心理需求，而不是作为教育者灌输知识。传播的目的不是填鸭式地硬塞给观众专业的知识，而是通过独特的表达来引起兴趣，引发关注。
二、健康传播的终极目标
除了引发人们对健康知识的兴趣外，健康类节目还应该有一个更高的传播目的，那就是能对他人的生活产生积极的影响。健康类节目曾经被称为医疗节目，现在我们更愿意叫其健康类节目。医疗关心的是疾病本身，而健康关心的是人。电视节目说到底并不是做疾病的节目，而是做人的节目。对于疾病而言，医生比电视节目更科学、更专业。而就人而言，电视能做的是借助媒介表达与人相关的感受，使受众能从电视节目中有所获得、有所改变。当一个节目能对他人产生积极影响时，也是从业者最有成就感的时候。当家里的老人看完节目后，逐渐开始控制炒菜的用盐量；当你看到身边那个执拗的胖子开始减肥；当你看完节目会主动安排父母去体检；当你发现身边越来越多的人能感受到医生的辛苦，在看病的时候多一分理解和耐心……这些改变就是传播的力量。能对他人的生活产生积极影响，能够传播社会正能量，是健康类节目应该追求的终极目标。
三、结语：抵达彼岸
目前健康类节目样态很多，如访谈、专题、脱口秀、纪录片、真人秀、医疗剧等，无论形式如何，都是表达人们的感受，服务于人们的需求。故而，节目无论是“居庙堂之高”，还是“处江湖之远”，真正尊重人的本真需求，关照人的生老病死喜怒哀乐，才是电视健康类节目要到达的彼岸。
彼岸繁花，还需用心照料。健康类节目应感受人间的烟火，温暖表达，诚意分享，做繁花中被人需要的那缕芬芳。
（作者田丰歌系中央电视台《健康之路》栏目制片人）
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