广播电视节目效益分析

二、广播电视节目效益分析

（一）广播电视节目的效率与效益

1.广播电视节目的效益

在传播学中，人们对于传播效果是很重视的，并在研究传播效果的过程中创造了许多已被传播学界公认的传播学理论。早在20世纪30年代，曾提出过“子弹论”或“皮下注射论”；到了40年代，又提出了“有限效果论”；60年代以后，又提出了新的传播效果理论，比如“议程设置功能”理论、“沉默的螺旋”理论以及“培养”理论、“知沟”理论等。但是，什么是传播效果？比较通常的解释是指人的行为产生的有效结果。这种解释是对“效益”含义的概括，并不是对“效果”含义的概括。早在20世纪80年代初，我国经济学界对于“效果”和“效益”的概念及其含义进行了认真研究，一致认为：效果是指人的行为所产生的结果，这种结果可能是有用的，也可能是无用的；效益是指人的行为所产生的有用效果，它不包括任何无用的劳动。从此，在经济领域内，凡是反映人们行为结果的都用效益指标来衡量，取消了效果指标。这样，由于用效益指标代替了效果指标，既可以减少或杜绝浪费，又可以准确地衡量人们的行为给社会和个人带来的利益。

从效益的基本含义中可以看出，所谓广播电视节目的效益简单地说是指由广播电视节目制作和节目传播活动所带来的有利于国家和民族健康发展的一切社会效益和经济效益的总和，表现为广播电视节目制作过程中和节目传播活动前后受传者和传播者在社会活动和经济活动方面所表现出的差异。

就广播电视节目制作和传播活动所具备的要素而言，可分为节目制作者效益、传播者效益、传媒效益和受众效益。广播电视节目制作者效益是指节目生产者所获得的投资以外的纯收入；传播者效益指的是节目传播者在法律规范的范围内通过媒介进行广播电视节目的传送而获得的经济效益以及由此而树立的声誉的总称；传媒效益是指利用一定的传媒工具进行广播电视节目传播所带来的效益；受众效益指的是由享受传媒服务而产生的个人效益、群体效益和国家效益。就四者关系而言，广播电视节目制作者效益是基础性效益，是为其他效益的实现提供内容服务的前提或保障。传媒效益是处于传播者效益和受众效益之间的中间环节，它是实现传播者效益和受众效益的桥梁；传播者效益和受众效益则是广播电视节目传播效益的两极，失去两极中的任何一极，广播电视节目效益则无从谈起。

广播电视节目效益包括其经济效益和社会效益，经济效益是基础，社会效益是保证。任何一类广播电视节目都必须注意这两种效益，并把二者科学地结合起来。随着我国市场经济的发展和广播电视产业经营活动的全面展开，对于已走向市场的广播电视节目应注意其经济效益和社会效益的科学结合，在认识上并已基本趋于一致。但是对新闻类节目，许多人认为它只有一种效益，即社会效益，不存在、也不能考虑它的经济效益。这是一种既不懂社会效益，又不懂经济效益的表现。新闻节目不是商品，但是，是可以经营的，只有重视经济节目的经济效益，其社会效益的实现才有可靠的基础保证。可以这样说，舆论导向是十分重要的，但是，如果没有效益的“舆论导向”是毫无疑义的。这里讲的效益，就是指经济效益和社会效益的总和。

广播电视产业经营者必须重视广播电视节目效益，这是广播电视产业发展规律决定的。但是，提高广播电视节目的效益必须同提高广播电视节目效率结合起来，这是提高广播电视节目效益的重要环节。

2.广播电视节目效率和效益的统一

从理论意义上分析，广播电视节目效率与效益是统一的，不是一对矛盾。但是，在广播电视产业经营活动中，人们往往自觉或不自觉地把二者对立起来，好像提高广播电视节目效率必然会影响广播电视节目效益，重视广播电视节目效益必然会影响广播电视节目效率。这种效率与效益对立的观点完全是一种人为的因素，在现实生活中本来就不存在。为什么呢？从广播电视产业发展的规律来分析，广播电视实体既然是一种产业，追求的必然是高效率、高效益，不会产生二者的对立。因为，效率和效益的对立就意味着广播电视产业机体内部已出现了机制不协调，正如一个生命实体一样，已经有了毛病，就需要医治，否则就会危及其生命。

在广播电视产业的现实活动中，效率和效益的“矛盾”是经常发生的，不过，这种矛盾性并不是一种必然现象，是由管理体制以及由其作用所形成的经营理念造成的。具体表现如下：

（1）“垄断”性经营。我国是一个大国，地广人多，同其相适应，广播电视产业结构也较复杂，实现“转制”以后可能会更复杂。面对这种复杂的广播电视产业，有关广播电视节目方面的权力却掌握在极少数人的手中，特别是个别决策者手中，这必然会造成效率的低下。在这种情况下，广播电视节目的效益本应下降，但是，却出现了“高效益”的现象。于是，有人就借提高效益，往往把提高广播电视节目效率放在一个相当次要的地位。就广播电视节目的类型来看，从央视到各级地方电台、电视台，基本上是一样的，如果去掉台标或电台、电视台的名称，仅广播电视节目（包括栏目名称、频率、频道名称）名称基本是相同的，这种节目内容类同的节目经营本身，既无效率，也无效益，所谓的高效益完全是人为作用的结果。所以，要提高广播电视节目的效益，必须取消“垄断”，充分利用市场机制的作用，有效地提高广播电视节目效率。

（2）陈旧的经营理念。从总体上看，广播电视的产业功能已被认识，并被积极地开发。但是，在许多广播电视产业的主管者那里，广播电视还仅仅是一个宣传工具，只有一种“喉舌”功能。有人认为只要搞好宣传，充分发挥广播电视的“喉舌”功能，其他什么问题都可以解决了。如果按照这种要求，在市场经济条件下的电台、电视台靠什么去搞好宣传。正如一个拳击手，肚子都没有吃饱，怎样在比赛场上获胜。这样浅显的道理为什么许多主管者不能理解呢？其关键是经营管理体制和经营理念的问题。只有改变了传统的经营管理体制和转变了经营理念，很多问题都是可以解决的。

（3）非市场化的经营方式。1992年，党的十四大已明确提出了我国经济体制改革的目标模式是市场经济，经过十多年的实践，我国的许多行业都已走向了市场，但是，广播电视产业还未真正地走向市场，表面上实行市场化经营，实际上还是按照计划经济的要求办事，只算政治账，不算经济账的现象在广播电视产业内部还严重地存在着。正因为这样，许多人对于“效率”、“效益”是不关心的。有一位频道经营者曾说，每年电台、电视台给频道的钱都用不完，何必动脑筋去考虑经济效益，只要把广播电视节目办好了，领导满意了，就是出色地完成任务。如果钱不够用了，写一个报告，电台、电视台的领导会追加拨款的。这段话完整地概括出许多电台、电视台，特别是广告收入比较多的电台、电视台的基本做法。

党的十六大以后，我国文化产业改革的力度很大，同其相适应，广播电视产业也出现了许多新的经营方式，一个新的、同我国社会主义初级阶段的所有制结构相适应的广播电视产业结构将要形成，市场机制将会全方位地对广播电视产业起调节作用，这样，提高广播电视节目效率和效益必然要提到议事日程，以保证广播电视产业健康、顺利地发展。

（二）广播电视节目效益分类

1.广播电视节目效益类型

广播电视节目效益是个总概念，要能真正地把握广播电视节目效益，必须对其进行细分，以便更准确地了解各类广播电视节目效益及其特点，进而开发广播电视节目资源。

对于广播电视节目效益可以从不同的角度进行分类。如果从生产（制作）的角度分类，广播电视节目效益可区分为广播电视节目生产（制作）过程成本效益、市场效益、管理效益、产出效益等；如果从广播电视节目传播的角度分类，广播电视节目效益可区分为广播电视节目播出成本效益、视野制约效益、社会价值效益等；如果从广播电视节目内容经过传输后发挥作用的时间角度进行分类，广播电视节目效益可区分为短期效益和长期效益等；如果从广播电视节目传播过程角度进行分类，广播电视节目效益可区分为传播主体效益、传播内容效益、传播载体效益、受传者效益等。

2.广播电视节目生产（制作）效益

广播电视节目生产（制作）是建立在高技术基础上的信息产品生产，是一种投入大、风险大的生产。因此，加强广播电视节目生产效益管理，对于广播电视产业的发展具有重要意义。

（1）广播电视节目生产（制作）过程成本效益。广播电视节目生产（制作）过程成本是一个总概念，是指各类广播电视节目生产全过程中全部费用的总和。由于广播电视节目的形式不同、内容不同，其生产过程成本也不一样，因此，在分析广播电视节目生产过程成本效益时，一定要根据生产广播电视节目时的投入和产出之间的比例这一总体原则的要求，对具体广播电视节目进行具体的分析，以保证广播电视节目生产过程成本效益的科学性。广播电视节目这类产品不同于一般的物质产品，不能批量生产，而且差异性很大，因此，在测算其生产过程成本效益时一定要注意对不同广播电视节目各环节的投入以及在生产过程中的作用，以保证广播电视节目生产过程成本效益的提高。

（2）广播电视节目市场效益。我国广播电视节目这类信息产品中除新闻性广播电视节目外，基本上都是商品，它的价值和使用价值都是通过市场实现的。从一般产品市场的角度分析，凡是卖出去的商品，都是实现了价值和使用价值的商品。广播电视节目的最大消费者就是电台、电视台（或广播电视节目播出公司）。他们根据受众的需要购买相应的广播电视节目，然后通过播出满足受众的需要，所以广播电视节目的真正市场是受众，电台、电视台仅仅是一种“中介”。从这个意义上讲，电台、电视台从广播电视节目生产者手中购买的节目可能是受众喜欢的，也可能是受众不喜欢的。电台、电视台购买了广播电视节目，对于广播电视节目生产者来说，他们的投入已经收回，而且也获得相应的盈利，但是，对于广播电视节目自身的价值和使用价值来说，是否已经实现，还是一个问号。如果通过电台、电视台的播出，受众很喜欢这类节目，就意味着广播电视节目的使用价值都得到了实现，其市场效益就好；否则，就没有实现广播电视节目的价值，就等于广播电视节目的积压，就没有实现广播电视节目的市场效益。

由于广播电视节目属于信息产品，它的价值和使用价值的实现程度并不完全受市场机制的制约，还同受众的素质紧密相联系。同样的以广播电视节目形式表现出来的信息，对于不同的受众所产生的作用是不同的，它的效益的表现也具有很大的差异性。

（3）广播电视节目管理效益。这里所说的广播电视节目管理效益主要是指对广播电视节目的生产管理和市场管理所产生的效益；通过管理、协调广播电视节目生产过程和市场销售过程中的各类关系，有效地提高广播电视节目的劳动生产率和市场销售量，进而产生的效益总和。

广播电视节目管理效益，在我国广播电视产业界还没有提到议事日程，它的重要性还没有被认识，随着我国广播电视产业的发展、“制播分营”制的实施和转制的实现，广播电视节目管理效益必然会引起人们的重视，它对于广播电视产业发展所起的作用将会更突出地表现出来。

（4）广播电视节目产出效益。广播电视节目产出效益实际上就是结果效益，它包括三层涵义：一是指广播电视节目的实际生产数量；二是指有用广播电视节目数量；三是指产生实际效益的广播电视节目数量。所谓广播电视节目产出效益是指产生实际效益的广播电视节目数量。产生实际效益的广播电视节目数量在广播电视节目实际生产数量中所占的比重越大，其效益就越高；反之，效益就低，或者没有效益。所谓有用广播电视节目，多是指可以供播出的广播电视节目。这类广播电视节目中，有一部分可能是能产生实际效益的广播电视节目，有一部分可能是无效益的广播电视节目。所以，对有用广播电视节目要加以分析，不要以播出为标准。

3.广播电视节目传播效益

广播电视节目传播效益实际上就是指媒介传播效益，它对于所有媒介的传播行为都是适用的。根据广播电视节目传播的特点，其传播效益主要包括：

（1）广播电视节目播出成本效益。长期以来，由于在观念上不承认广播电视的产业功能，广播电视节目的播出成本是很少有人研究的。现在，人们对广播电视产业及其功能已有全面的科学认识，并已在全国范围开始了广播电视产业经营活动。这样，为保证广播电视产业作用的发挥，不仅要明确广播电视节目传播成本，而且还要注意提高广播电视节目传播成本效益，以便减少播出投入的浪费，提高广播电视节目对社会的影响度，进而发挥广播电视产业在社会主义建设中的作用。广播电视产业对社会的影响度并不决定于广播电视节目生产（制作）过程，而是决定于广播电视节目的传播过程。当然，这并不是说广播电视节目生产（制作）过程不重要，而是从对社会的直接影响度来说的。若从广播电视节目的整体来分析，生产（制作）与播出一样重要，是缺一不可的。

提高广播电视节目播出成本效益，应注意对广播电视节目质量检查和对设备完好率的检查，同时还要注意对播出成本的科学测算。

（2）广播电视节目视野制约效益。广播电视传媒是一种大众传播媒介，是一种具有较高权威性的传媒，它传播什么，不传播什么，从什么样的角度传播信息，对受众产生着重要影响。广播电视节目视野制约效益也就是通过广播电视节目的传播制约着受众对世界认知的视野。这就是说，不是什么样内容的广播电视节目都可以传播，一定要从提高受众对客观事物的认知度或对社会的认知度以及提高受众认识世界、改造世界的角度传播广播电视节目。

（3）广播电视节目社会价值效益。广播电视节目传播是一个宽概念。从广播电视节目内容来看，既有善、美、是、先进性的广播电视节目传播，又有恶、丑、非、落后性的广播电视节目传播。广播电视传媒传播什么节目，不传播什么节目，都要从维护正常的社会规范和社会行为出发，并以此为标准来衡量广播电视节目的社会价值。

4.广播电视节目的时间效益

以广播电视节目形式所表现出来的信息内容具有很强的时效性，其效益作用的发挥同广播电视节目传播的时间关系极为密切，所以，要提高广播电视节目效益，一定要按照广播电视节目时效性的要求开展广播电视节目的经营活动，否则，将会影响广播电视节目效益的实现。

（三）广播电视节目效益评估

广播电视节目效益评估必须建立相应的考核指标体系，并以此为依据对广播电视节目效益进行定性分析和定量分析。广播电视节目效益的定性指标是对广播电视节目社会效益进行科学、客观评估的依据，广播电视节目的定量指标是对广播电视节目经济效益进行科学、合理测算的依据。无论是对广播电视节目社会效益的评估，还是对广播电视节目经济效益的测算，其目的都是为了促进广播电视产业的发展，改变现行广播电视节目管理体制，建立符合市场经济要求的广播电视节目管理体制。

1.广播电视节目效益评估的必要性

广播电视产业体系内的节目播出机构同广播电视节目生产（制作）机构以及其他广播电视产业机构一样，都是在广播电视产业这个大框架内进行的，因此，都必须重视广播电视节目的社会效益和经济效益，并注意二者的科学结合。长期以来，由于管理体制方面和经营理念方面的原因，很少重视对广播电视节目效益的科学评估。在广播电视节目的社会效益方面，往往只注重主管领导的意见，很少重视受众的意见，只要领导肯定的，受众意见无论怎么尖锐，这类广播电视节目的社会效益也是好的；相反，受众认为是好的广播电视节目，只要有一位领导持否定的态度，也不能说是社会效益好的广播电视节目。这种以领导的“评价”为标准来决定广播电视节目社会效益，既带有主观性，又具有片面性，是一种不科学的评估方法。当然，领导站得高，能从全局出发，看问题比较全面，对广播电视节目的评价要比一般受众的评价更科学一些。但是，对广播电视节目的评估不是布置工作，领导仅仅是作为受众的一员对节目的某一个侧面提出意见，并不是对广播电视节目进行全面的评估。如果建立广播电视节目评估指标体系，一方面可以把领导者（作为受众的一员）的意见与广大受众的意见科学地结合起来，保证广播电视节目社会效益的科学性；另一方面也可以改变广播电视产业部门过去的那种只为领导负责的不良作风。广播电视节目的经济效益虽然已得到承认，但并没有一套科学的评估体系，况且，广播电视产业的收入也比较单一，基本上都是广告收入，用简单的“加法”就可以测算出一定时间内经营收入（实际上是广告收入）。而这种经营收入基本上是一种不计成本的经营收入，或者说是毛收入。如果扣除成本，许多广播电视产业部门，特别是广播电视节目播出部门都是亏本的，可在账面都是盈利的。这样的“倒立”现象在目前的广播电视产业管理体制下，还可能会蒙蔽一部分人，但随着广播电视产业转制的实现，大量的广播电视节目走向市场，这种“倒立”着的经济效益一定会改变的。

从我国广播电视节目社会效益和经济效益测评的现状来看，要保证其科学性，充分发挥广播电视节目效益在广播电视产业发展中的作用，建立一套科学的、便于操作的广播电视节目效益评估体系是十分必要的。

2.广播电视节目效益评估指标体系

（1）广播电视节目社会效益评估指标体系。广播电视节目社会效益评估指标多是一些软化指标，常常用一些原则性的内容来衡量，难以采用数量化指标去衡量。根据我国广播电视产业的实际，广播电视节目社会效益指标体系主要由以下基本内容构成：

第一，广播电视传媒产业的职业道德指标。

职业道德指标及其建设是社会主义各行各业都应注重的问题，广播电视传媒则更应注重职业道德教育和建设。

随着我国经济体制改革的深入和政治体制改革的展开，加强广播电视传媒行业的职业道德建设就显得尤为重要。国家科技促进发展研究中心联合中国社会调查所，曾在北京地区进行了一次民意调查，其结果显示，在人民群众心目中“较差的”职业形象，依次是税务人员、工商行政人员、基层干部、记者、医务人员。新闻人员名列倒数第二。国家教委《当代新闻职业道德》编写组1995年在杭州、上海、北京、广州四城市的一次公众调查表明，公众对“新闻工作者的经济收入来源中采访对象的馈赠（包括现金、实物等）”一项的统计数据在上述的城市中分别是91.04%、72.39%、74.58%、72.87%；对“您认为目前新闻报道的可信度说不清”这一项的统计数据在上述的城市中分别是15.42%、33.74%、35.59%、30.85%；对“您认为目前新闻工作者职业道德水平是较差的”平均数据为11.25%，其中北京高达21.47%。

上述调查统计表明，新闻职业道德状况不仅是新闻事业本身的精神之塔，更重要的是影响着新闻传媒业的正常发展，新闻传媒的可信度的下降直接危及到传媒业的社会效益和经济效益。这一现象的发生既有其深刻的社会原因又有其个人道德素质原因。具体原因有如下几个方面：经济改革的震荡带来的负面效应；政治改革缺乏同步动作；社会坏风尚的影响；职业道德建设的落后僵化等。

为了遏止这一逆流，从20世纪80年代开始，新闻界先后出台了《记者守则》（试行草案）、《中国新闻工作者职业道德准则》、《关于加强新闻队伍职业道德建设、禁止“有偿新闻”的通知》、《广告法》等。1994年，中宣部发出《关于坚持不懈地抓好新闻队伍职业道德建设的通知》，1996年元旦，江泽民在接见《解放军报》师以上干部时的讲话中指出：“新闻工作是教育人的，所以新闻工作者也应当成为‘人类灵魂工程师’。”

就新闻业的党性原则来说，新闻职业道德是党性原则在新闻工作者身上最基本的要求和体现；就新闻媒体的正确导向原则来说，新闻职业道德的高低好坏直接影响新闻舆论的权威和力量；就新闻竞争和市场规律来说，新闻工作人员遵守职业道德规范是新闻业进入“市场”的准入证；就新闻传播的社会效益而言，新闻职业道德标准确实是传媒效益的软化指标。

第二，广播电视传媒队伍素质指标。广播电视传媒不仅是信息传播活动的主要支柱之一，而且还是新闻宣传工作的重要工具。因此，广播电视传媒效益的好坏同广播电视传媒队伍素质紧密相联。广播电视传媒队伍素质包括政治素质和业务素质，其素质的培训在新时代应注重从外延走向内涵，从量的扩大走向质的提高。

在广播电视传媒人才培养中，提高新闻人才的政治素质尤为重要。毛泽东同志曾经说过：“搞新闻工作，要政治家办报。”江泽民同志强调：“办好《解放军报》，首要的一条，就是必须坚持鲜明的党性原则。”要全面提高新闻队伍的素质，讲政治、讲党性是最重要的，这是我们党的新闻工作的本质要求，也是我们提高队伍素质的核心要素。那么新闻传播工作者在讲政治这一点上务必坚持如下原则：坚持党和人民“喉舌”的原则；新闻报道客观真实原则；报道内容指导性和可读性原则；新闻节目“经营”性服从党性的原则；树立政治纪律观念原则；培养新闻敏感原则等。

广播电视传媒从业人员的业务素质培养是搞好广播电视传媒效益的基础性因素。江泽民同志赠送给年轻干部们四句话：“刻苦学习，勤奋工作，勇于创造，自觉奉献。”这对于广播电视传媒产业和整个新闻传媒产业的人员来说是十分重要的。

据武汉大学新闻学院作的一次关于培养21世纪新闻人才问题的调查报告表明，在培养新闻工作者综合素质时，思维活跃、政治头脑清醒、文学基础好、社会活动能力强被认为是最重要的四种基本能力；广博的知识面是新闻工作者必须的基本知识素质，其中法律知识、经济知识、公关知识被认为是最重要的几种知识；在基础政治理论课和专业课重要程度显示表中哲学课和社会学课名列榜首；被调查者们还认为电脑操作（86.8%）、摄影（77.8%）、外语（62.2%）、驾驶（61.8%）是现代新闻人才必备的基本技能。

上述调查表明，在新闻传媒业处于一个关键的变革时期，新闻传媒人才的业务素质应当是多方面的，是综合性和专一性相统一的，即一专多能，这样才能适应信息时代传媒业发展的要求，才能提高传媒的社会效益和经济效益。

第三，广播电视传媒的舆论导向指标。一种比较理想的广播电视传媒效益的产生是同注重舆论导向分不开的。江泽民同志在视察《人民日报》时的重要讲话中指出：“宣传思想工作部门和单位，要把最好的东西奉献给人民，用最好的东西去‘武装人’，‘引导人’，‘塑造人’，‘鼓舞人’。新闻单位在这四个方面都可以发挥重要作用，尤其是以正确的舆论引导人方面负有重大而光荣的使命。”

新闻传播舆论导向的中心则是要紧紧围绕着经济建设这个中心，宣传好大局，维护好大局。新闻工作要大力宣传全党全国各族人民的伟大奋斗目标，宣传实现经济体制和经济增长方式两个根本性转变的重要举措和重大意义；宣传党的建设、精神文明成果、民主法制的发展和完善等，反映建设有中国特色社会主义事业的大好景象。

在舆论导向方面，正如江泽民同志所说：“正确处理改革、发展、稳定关系，登什么，不登什么，怎么登，都要从全局出发，从党和人民利益出发。”只有这样才能处理好局部和整体利益关系，大局和自身利益关系，经济效益和社会效益关系。

（2）广播电视节目经济效益指标体系。广播电视节目经济效益的评估一般采用定量指标测评的办法，从数量上反映广播电视节目经营状况的优次和效益的高低。

第一，广播电视节目传输效率指标。

广播电视节目传输效率是指在传输过程中广播电视节目的完损状况。广播电视节目传输效率指标主要包括广播电视节目的收视率、覆盖率等方面的状况。

一般情况下，广播电视节目的收视率高，其经济效益相应也就高。如中央电视台的节目，全国人口覆盖率达90%，其名牌栏目如《东方时空》、《焦点访谈》、《经济半小时》、《新闻联播》、《新闻30＇》等，收视率均能保持在较高的水平。由于收视率高，其经济效益就好；反之，经济效益就不好。因为收视率高，其广告客源就丰富，广告收入则丰厚。如中央电视台1991年广播电视广告收入10亿元，2003年达80亿元。

第二，广播电视节目成本考核指标。

广播电视产业在其经营过程中，成本核算问题相当重要。广播电视节目成本主要包括固定资产投资费用、固定资产折旧费、信息材料费用、信息材料时损费、调研费和咨询费、通讯费用、工资及工资附加费、物质材料消耗费、信息技术开发利用费和信息产品营销费等。

影响广播电视节目成本的一个重要的动态因素是信息技术开发费用和信息资源费用（包括硬件和软件）。如广播电视的覆盖率，必须抓新技术开发，全面普及数字化音频广播和推进卫星电视网络的建设，重点发展光缆技术，开发有线电视技术，而这些计划的实现不仅具有动态性，而且需要大量投资。

第三，广播电视节目营销利润指标。

广播电视节目营销利润指标是考核广播电视传媒经济效益的最为直接和明显的标准。这里的营销利润指的是扣除广播电视节目生产（制作）、播出和营销成本后的用于在国家、集体和劳动者个人之间进行分配的利润总量。

广播电视节目营销利润的最大关联因素是广播电视传媒的广告经营收入，另一个因素是多种经营收入。广播电视传媒产业发展的趋势是以广播电视传媒宣传业务为中心的多种经营与服务。比如电视台的信息经营、广告经营、咨询服务、影视制作以及其他相关业务经营等。广播电视节目营销利润的关联因素还包括广播电视传媒的无形资产因素。所谓广播电视传媒的无形资产，指的是广播电视传媒行业中除资金、土地、建筑物及各种设备等有形资产外的那一部分价值，主要是指广播电视传媒的名称、社会声誉、地位以及同广大受众、服务对象间联系的广度。一般来说，广播电视传媒的社会声誉高，地位高，影响力大，受众面广，其无形资产价值就高，给予广播电视传媒的经济利润的附加值就高，反之亦然。可见，广播电视传媒的无形资产也在很大程度上影响着广播电视传媒的生存和发展，因此，广播电视传媒在讲求经济效益的同时也应注重社会效益和社会声誉的培养。

3.广播电视节目效益考核指标的实施机制和原则

广播电视节目效益考核指标的实施大致有三种主要机制：第一种是受众反馈机制。对于受众反馈机制采取的方法是进行定期全面的或局部的受众调查研究，其内容主要包括收听、收视率状况，信息传播方式及内容，从业者道德，媒介的形象等内容。受众反馈的信息是衡量广播电视节目社会效益和经济效益最直接、最敏感、最根本的接触点，广播电视传媒的经营者可据此对广播电视节目作出适当的调整和改革。第二种是栏目组内部奖惩激励机制。这种机制既是广播电视节目效益考核指标实施的一种机制，又是广播电视传媒进行内部管理的主要方式之一。对于优、良、中、差的广播电视节目进行一定的奖惩，对于广播电视节目经营人员和广播电视传媒行业的工作人员都将具有一定的意义，从而可以有效地促进广播电视传媒整体效益的提高。第三种是主管部门的考核。主管部门的考核主要是从政策方面和舆论导向方面对广播电视节目效益进行监督、管理、调控。这是广播电视节目效益考核的一种重要方式。在市场经济条件下，广播电视传媒虽然是作为独立的实体进行运作的，但从舆论宣传角度上讲它必须接受党的领导和监督，其行为必须严格符合政策法规标准。这是广播电视节目产生社会效益与经济效益的根本。

关于广播电视节目效益考核指标实施的原则主要把握以下五点：①考核指标的长期原则性和短期灵活性相结合。②经济效益的基础性和社会效益的方向性相结合。③广播电视节目内部自律性和广播电视传媒产业发展规律性相结合。④广播电视节目考核机制之间的有机结合。⑤广播电视节目的质量和数量的科学结合等。

（四）广播电视节目效益策略

广播电视节目既然是一种以节目形式表现出来的信息产品，重视提高广播电视节目经营的效益是必然的，是不以人们的意志为转移的。那么，如何提高广播电视节目效益？这是广播电视产业界十分关注的一个重要问题。根据广播电视产业的性质和功能，要提高广播电视节目效益，应采用以下策略：

1.产业化经营策略

早在20世纪80年代，我国的传播学（应用传播学）界就提出了“广播电视经济”和广播电视节目经营的有关问题；到90年代中后期，我国政府明确指出电台、电视台可以进行产业经营。于是，在积累了十几年实践经验的基础上，电台、电视台在更广泛的范围内开始了有限制的产业经营。2003年7月31日，中共中央办公厅、国务院办公厅颁发的［2003］21号文件，明确了广播电视业是一种文化产业，并详细分析了文化产业的任务以及应采取的策略。广播电视产业应在努力搞好党和国家的宣传任务的同时，努力搞好产业经营。为实现这一根本性任务，当前的工作重点是深化广播电视产业内部改革，努力搞活机制，把现行的电台、电视台内部可经营的资产剥离出来，并真正完成转制的工作。对于可以转制为产业的单位，一定要面向市场，走向市场，实行自主经营、自负盈亏、自我发展。

广播电视业实施转制以后，我国广播电视业的二重性就更加突出地表现出来。对于转制为产业的广播电视部门，应完全按照广播电视产业的发展规律开展经营活动，并科学处理广播电视节目的经济效益和社会效益的关系，在广播电视节目制作过程中，既要注意广播电视节目经营的经济效益，又要注意广播电视节目内容的思想性和政治性，保证广播电视节目活动沿着正确的、健康的方向发展。

广播电视实施转制后，由于受其二重性质的决定，它的宣传功能（“喉舌”功能）不仅不能削弱，而且必须加强。转制后可从以下几方面加强广播电视的宣传功能：一是电台、电视台（或广播电视节目播出公司）实行国有事业管理体制，享受国家的扶持政策；二是重要的新闻类广播电视节目由电台、电视台自己制作，以保证舆论导向的正确性；三是从电台、电视台播出广告的收入中拿出适当的比例支持新闻类广播电视节目的制作和播出，充分发挥新闻类广播电视节目的导向性作用。

在市场经济条件下，广播电视节目产业化经营策略大致包括以下内容：广播电视节目组合策略；广播电视节目资源开发策略；广播电视节目市场生命周期策略；广播电视节目包装策略；广播电视节目价格策略；广播电视节目销售渠道策略；广播电视节目促销策略；广播电视节目市场调查和决策策略；广播电视节目市场管理策略等。广播电视节目产业化经营策略的实施，必须充分利用市场机制，以保证广播电视节目经营活动的顺利进行。

广播电视节目产业化经营策略适用的范围较广，但由于广播电视传媒的特点和传统观念的影响，要实施广播电视节目产业化经营策略必须科学地认识广播电视传媒的性质，必须使广播电视节目走向市场，必须遵循价值规律的要求，要多些经济的、法律的管理手段，少些不必要的行政手段。

2.辐射性经营策略

广播电视产业，特别是电视产业的一个重要资源就是辐射性资源。这类资源主要包括：由于电视节目的制作和传播会诱发出来许多新的资源，比如新的经营思想和经营理念以及在这种思想、理念支配下所产生的诸多新的经营行为等；利用拍摄电视节目，特别是电视剧而建立起来的外景基地；电视节目相关文化资源……根据电视节目的辐射性和关联性资源及其特点，电视节目辐射性经营策略的主要内容如下：一是电视节目内容开发策略。内容产业是许多产业部门，特别是信息产业部门关注的一个重要分支产业，电视节目内容开发，其实质就是对内容产业的开发。我国电视产业界对于电视节目资源的开发多停留在电视节目的播出上，很少注意对其内容的开发，造成了许多电视节目资源的很大浪费。二是电视节目制作场景的开发利用策略。三是电视节目播出资源的开发利用策略。四是电视节目制作、播出基础设施的开发利用策略。五是电视节目人才资源（包括管理人员、上屏幕人员以及编辑、导演等）的开发利用策略。六是与电视节目相关联的各类无形资产（栏目名称、节目播出的频率和频道、信誉、品牌、商标、包装等）的开发利用策略。

3.竞争性经营策略

广播电视节目竞争性经营策略是一种市场化的经营策略，是提高广播电视节目市场占有率的经营策略。人们常说，市场就是战场。不过，这种战争是一种无“枪炮”的文明战争，多是“通过语言、构思以及训练有素的思想去取胜的”。^[2]一个经营者能够在激烈的市场竞争中永远立于不败之地，一定要有高水平的经营管理者、精明的营销人员和正确的营销策略，除此以外，还必须真正地了解竞争者。那么，何谓真正地了解竞争者呢？菲利普·科特勒认为：“起码有五点需要了解：第一，谁是竞争者？第二，他们的策略是什么？第三，他们的目标是什么？第四，他们的优势和劣势是什么？第五，他们的反应模式是什么？”^[3]这五个方面对于了解广播电视节目营销竞争者也是适用的。

斗争需要了解谁是斗争的对象，竞争需要了解谁是竞争的对手。从某种意义分析，竞争者是一个宽概念，它可以是生产（制作）广播电视节目的公司，可以是以相似的价格向相同顾客提供类似广播电视节目的公司，可以是所有提供相同服务的公司，也可以是为争取同一笔投资的所有公司……一句话，凡是与本公司经营行为相类似的经营部门都是自己的竞争者。当广播电视节目走向市场以后，在广播电视节目市场上，虽然竞争者如林，但并非所有经营者都是自己的竞争者，有些还可能是自己的朋友。

竞争者并非都是公开的、现实的，也有一些隐蔽的、潜在的竞争者，这类竞争者的危险性有时比公开的、现实的竞争者要大，有经验的经营者应注意识别这类竞争者。

竞争者区分为直接竞争者和间接竞争者，经营者在识别竞争者时应加以区别。以便采取有效措施同那些对自己威胁较大的直接竞争者进行公平竞争。那么，谁是直接的竞争者呢？当然最直接的竞争者是广播电视产业内部的各类广播电视节目生产（制作）部门。

广播电视节目效益经营策略是竞争者的行动纲领，要进行竞争，就必须识别竞争者所采取的策略。广播电视产业内的竞争者之间所采取的营销策略是很相似的，也正因为这样，它们之间的竞争也是相当激烈的。虽然广播电视节目效益营销策略相似，但是并不完全相同。这是因为竞争者的经济实力、技术条件、管理水平、人员素质等方面存在着差别。

因此，同样的经营策略，其侧重点也不相同。所以，识别竞争者的营销策略对广播电视节目经营者是十分重要的。

4.联合经营策略

长期以来，由于管理体制和思想认识上的原因，我国的广播电视产业部门的经营方式是一种建立在高技术基础上的“小生产”的经营方式，即以电台、电视台为基本的经营单位，自己制作节目，自己播出节目，电台、电视台之间的联合经营活动很少。在市场经济条件下，这种“小生产”的经营方式是不利于广播电视产业发展的，必须走联合经营的道路。这种联合经营策略，要求在维护各个广播电视产业实体利益的前提下，可实行联合制作广播电视节目，联合播出广播电视节目，或者广播电视节目制作部门和播出部门的直接联合。联合经营的范畴，既可以是同一地区内各个广播电视节目经营实体的联合，也可以实行跨地区的联合；既可以是国有广播电视节目经营实体的联合，又可以实行多种所有制实体之间的联合。不管采用何种经营方式，必须坚持以下原则：一是绝对保证高质量的广播电视节目制作和播出的原则；二是实现广播电视节目经营的社会效益和经济效益科学结合的原则，并把社会效益放在首位；三是有利于广播电视传媒产业发展的原则；四是有利于充分发挥广播电视传媒产业在社会经济发展中的作用的原则；五是有利于广播电视传媒产业内部改革不断深化的原则。

5.资本运营策略

（1）广播电视栏目资本。广播电视节目是构成广播电视栏目的一个重要元素，即一个广播电视栏目是由诸多广播电视节目构成。比如教育性栏目，它是由许多反映教育的具体节目构成。根据节目在栏目中的地位，研究广播电视节目资本运营策略的切入点必须从栏目资本入手。那么，栏目资本主要包括哪些内容呢？根据对广播电视传媒资本的界定，所谓栏目资本主要是指栏目名称，栏目占用的频率、频道资源，栏目品牌，栏目形式和内容，播出时间，制作设备，人才结构，自有货币资本，投资者的投资，场地，交通工具，各类道具……

上述列举的这12项都是同栏目本身相关联的，而且能够实现价值增值的直接栏目资本。还有一些间接的栏目资本，比如政府的政策、收视率、环境条件、受众习俗和其他无法预测的因素。

栏目资本含括的范围很广，如果按资本的性质，也可区分为两类，即有形栏目资本和无形栏目资本。有形栏目资本主要是指广播电视节目制作过程中所使用的以各类设备、道具、工具等形式表现出来的资本。无形栏目资本主要是指以知识、智慧、名称、品牌、时间、政策等形式表现出来的资本。

栏目的经营者应根据栏目资本不同性质，采取各种有效的方式实现价值的增值。

根据我国的特殊情况，广播电视资本的所有权和使用权都集中在国家手中，不过，这种集中也不同于高度集中的计划经济体制下的集中，况且有些节目制作公司已开始独立运作，基本上打破了传统计划经济条件下高度集中的格局。

从栏目组与电台、电视台（或广播电视公司）的联系来分析，属于电台、电视台的资本和属于栏目组的资本，在许多方面是“难分难解”的。在这种情况下，研究栏目资本的所有权和使用权的条件还不完全具备。但是，根据广播电视产业发展规律的要求，这个问题是需要弄清楚的，而且是一定能够弄清楚的。这里所讲的栏目资本所有权与使用权纯属于理论分析。

从所有权的角度分析属于电台、电视台（或广播电视公司）的栏目资本包括栏目名称；栏目占用的频率、频道资源；栏目品牌；播出时间。

属于栏目组的栏目资本包括栏目形式和内容（受控于栏目品牌）；制作设备（有些还属于电台、电视台或广播电视公司所有）；人才结构；自有货币资本；投资者的投资；场地；交通工具；各类道具。

属于电台、电视台（或广播电视公司）和栏目组共有的栏目资本包括政府的政策；收视率；环境条件；受众习俗。

从广播电视产业发展的角度分析，现在的栏目组很可能就是以后的栏目制作公司或节目制作公司。这样就需要有清晰的产权关系。

从现状来分析，许多本应属于栏目组的栏目资本，都归属到广播电视（或广播电视公司）占有，栏目组只有有偿使用权。比如设备、机房、演播室等，都是采用有偿使用的办法。在这种状况下，所谓栏目资本运营只能在限定的范围内进行，严重地影响了栏目资本的增值。

（2）栏目资本运营策略。从规范化的栏目资本运营策略来分析，我国广播电视栏目资本运营的策略主要有：

第一，多渠道的投资策略。

现在，愿意向媒体，特别是广播电视媒体投资的投资商很多，有国内的企业、风险投资公司，也有国外的企业、风险投资公司，他们都知道，广播电视产业是朝阳产业，是21世纪的支柱产业之一，中国的广播电视产业还是一个未开垦的处女地，可开发的范围很广，是一个很有前途的产业。也正因为这样，许多人、团体、企业乃至国家政府都愿意向我国广播电视产业投资。这就是说，要发展我国的广播电视产业不是有没有资金的问题，而是如何使用资金的问题。

接受投资是有条件的，不是无条件的接受。这样就需要制定以下行之有效的策略：其一，限制策略。根据我国法律和政策的要求，把投资商的投资限制在我国法律和政策允许的范围内，并限制一定的投资领域。比如投资商的投资只限制在节目制作领域，不允许以任何形式参与播出。这种做法也是国际上惯用的一种策略。其二，效益策略。投资商投资也必须坚持双效益的原则，并把社会效益放在首位。要保证这一策略的实施必须制定相应的法规，用法律手段制约投资者的行为。其三，信任策略。信任是双向的，单方信任是不可能获得理想结果的。为了合作双方的利益，在接受投资商投资以前，一定要对投资商进行全方位的调查，在此基础上采用公开的、合法的程序办理合作事项，以免造成不良后果。

第二，多样化经营策略。

栏目资本涉及范围很广，而且每一种栏目资本的表现形态和运营方式都有很大的差异性，不可能用一种经营方式对待多样化的栏目资本。比如栏目品牌资本可采用品牌形象策略。节目资本可采用合伙经营策略，其合伙对象可以是独立的投资商，也可以是与节目相关联的企业，也可以是广告商；究竟与谁合作，怎样合作，可根据节目形式和内容灵活操作。制作设备可采用有偿使用的经营策略，这样既可以提高设备的使用效率，又可以延长设备的使用时间，实现少投入多产出的目的。

栏目人才资本是一种关键性资本，是直接创造新价值的资本。对于栏目人才资本应采取这样几种策略：其一，利用激励机制把栏目人才资本的现实能力和潜在能力结合起来，以便在实现栏目人才资本现有价值的基础上创造出更多的新价值。其二，新增价值量化管理策略。对栏目组所有成员，根据其工作岗位，实行各自不同的新增价值量化管理，也就是说，根据在栏目组所承担的责任，确定不同的创收指标，并作为对其考核的尺度。其三，采用“充电”策略。对有培养前途的栏目组成员进行特殊培训，并把培训与其个人收入和创收联系起来，使受教育者既有压力，又有动力。其四，优胜劣汰策略。可采用合同制的方式把栏目组所有人员联合起来，并根据合同要求，若出现重大失误，可随时解聘，以增强栏目组成员的危机感，进而提高业务水平。

第三，扩大资本规模策略。

扩大资本规模策略的实施要达到两个目的：其一，如果综合实力较强，可以用兼并或收购的方式扩大栏目品牌种类，进而提高栏目市场占有率和可利用时间的长度。栏目市场占有率的提高和时间长度的延长，就意味着栏目资本的扩大，就意味着社会效益和经济效益的提高。其二，通过联合、兼并、租赁等方式扩大原有栏目资本的规模。联合方式可以利用社会上更多的非占有资本为栏目经营服务。兼并可以把其他栏目（或节目）制作公司的有形资本或货币资本转归为兼并者的资本，进而扩大栏目资本的规模。兼并是资本积累的一种重要形式，也是竞争规律作用的结果。租赁一般是指有形资本的使用权，它不改变资本的归属，但是它可以获得资本的使用权，为原有资本增值提供了条件。

第四，合伙经营策略。

合伙经营是国际电影界，乃至传媒界常用的一种经营策略。合伙经营不是股份制经营，国际上称制片界的合伙经营为有限合伙经营，往往是由普通合伙人的制片人与有限责任合伙人的投资者，在栏目制作方面的合伙经营。普通合伙人的制片人按照有限合伙协议的规定实施经营管理，并对栏目的经营管理有绝对的控制权和对栏目制作过程中的内容、艺术有全部的控制权，比如对资金的使用、账目的保管、人员的雇用、制作程序安排以及为完成栏目制作的计划和活动均由制片人控制。有限合伙人的投资者根据合伙协议进行有限额的投资，协议规定限额以外的一切经费开支和债务，投资者均不负责。双方根据合伙协议分别享有应有的权利。

第五，权威性经营策略。

广播电视媒介，特别是我国的广播电视媒介的权威性很高，有些经营者经常以赞助形式支持电台、电视台的某一栏目，这是允许的，也是合法的。栏目经营者可以用冠名的形式进行回报，或者用其他回报方式。

第六，品牌经营策略。

利用名牌占领市场、争取社会投资。其投资方式可以用赞助方式，也可以采用合办节目的形式。

第七，公关经营策略。

栏目经营者可利用公关手段，以招商会的形式宣传本栏目，争取广告客户或广告公司以及其他社会团体的投资。

总之，栏目资本运营，首要的是要有资本，通过对栏目资本运营策略的实施，栏目资本总量一定会增加，这就提出一个问题，即如何扩大栏目经营规模的问题。

根据广播电视产业发展的要求，栏目经营必然朝着专业化、规模化方向发展，这样就要追加资本投资，实现扩大规模基础上的栏目资本运营。为实现这一发展目标，应从以下几个方面去工作：搞好栏目资本积累，即科学地配置新增资本，反对分光吃净，要有长远打算。今后对制片人的考核，不仅注意栏目的质量和实际经济收入的多少，还要注意栏目的资本积累；“分光吃净”的制片人不符合现代市场经济的要求，是小生产思想在制片界的一种反映。在条件允许的情况下，可以向银行贷款，或者采用其他融资方式筹集资金。国际上许多名制片人常常是跨出国界进行融资。我国电视剧制片人已开始走出国门，栏目制片人能否紧跟其后，这是一个有待进一步研究的问题。

【注释】

[1]在目前的广播电视节目市场中，广播节目市场尚未形成，本章所分析的市场管理主要是电视节目市场管理。不过，有关电视节目市场管理的基本技巧完全适用于广播节目市场管理。

[2]菲利普·科特勒，梅清豪译：《市场营销管理》，科学技术文献出版社1991年版，第360～361页。

[3]菲利普·科特勒，梅清豪译：《市场营销管理》，科学技术文献出版社1991年版，第361页。