电视节目模式分析

内容分析法

方框2．6　媒介的内容分析

报纸和电视的比较

哥伦比亚大学自由论坛媒介研究中心对1995年1月《纽约时报》、《亚特兰大宪法报》、《得梅因纪录报》以及三大电视网ABC、CBS和NBC的晚间新闻报道进行了一次内容分析,研究题目是“报纸头条和电视口号(精选同期声)———真是那样的吗?”,其中得出了这样的结论:在许多重大新闻报道方面,电视可与日报媲美,甚至比日报干得更好;在非重大新闻报道方面,报纸的报道则比电视报道涉及的主题更为广泛。这一研究与长期以来人们所持有的报纸报道在质量和数量上均胜过电视新闻的观点相反(Editor andPublisher, 1995)。

电视中的女性

前些年,很多内容分析对电视中的女性形象进行了研究。1999年,三位研究员(Elasmar, Hasegawa and Brain)报道了他们对黄金时间电视的内容分析结果,他们发现在黄金时间里32%的说话角色为女性,跟以前的研究结果相比有了提高。他们将提高的原因归为“美国关于工作女性价值观的渐变”(p．30)。调查还分析了“民族、婚姻状况、头发颜色、职业化、角色类别、成功程度及外遇”(p．29)。

要深入了解内容分析在广播电视领域的应用,可以阅读《广播与电子媒介学刊》1997年冬季第41(I)期关于此主题的特刊。

电子空间里的内容分析

随着互联网呈指数级的增长,商业公司自然会对互联网的内容提供“剪报服务”。一项服务是使用“按客户标准事先确定的目录”,从互联网上每天发布的4．5万条信息中筛选出任何一条合乎标准的资料(Newsbyts, 1995)。进行内容分析可以“使客户以‘可测量的、可付诸行动的和科学的’方式评估他们的互联网形象,以确定他的‘强势与弱势,机遇与脆弱性’”。

内容分析法(content analysis)是分析信息内容的一种系统方法。它是对特定传播者的信息进行分析的一种工具。调查者不像在调查研究方法中那样采用访问民众、要他们回答问卷的方式,也不像在人类实验中那样观察人的行为,而是利用内容分析的方法研究自己选定的某段时间和某些地区的传播产品。这种方法曾被表述为对传播内容的“客观化、系统化和数量化的描述”(Bernard Berelson,引于Budd, Thorp, and Donohew, 1967, p．3)。

要更好地使用内容分析法,可以将之与其他信息联合起来。这些信息可以是信源、信道、接收者以及反馈等因素,也可以是态度、人格或人口统计特点等其他条件。这便可能对传播过程作出预测。在这种情况下,内容分析法是一种跟其他探索方法一起使用的工具,将信息的内容跟传播环境的其他部分连接起来。这样,调查者可以处理传播过程和传播效果的更广泛问题。

在选出想要调查的问题或想要检验的假说后,做内容分析者必须确定想要调查的主体(出版物、新闻广播、时间跨度等)。如果主体很大,就要像在调查研究法中那样进行抽样。接下来必须界定类别,以将信息内容进行分类(这是关键的一步),并且根据客观规则对样本的内容进行编码。可以将经过编码的内容进行分级或者以某种方式加以区分,这样可以得出不同的数值。如果要看内容跟其他变量之间的关系,就可以利用这些数值跟其他变量进行比较。

正如所有的定量研究一样,这些分数必须加以分析(通常是利用统计分析中的资料简化法),并根据那些经过检验的概念或理论解释得到的结果(见方框2．6)。