电视节目会展与中国对外电视节目贸易

第三节　电视节目会展与中国对外电视节目贸易

推动中华文化“走出去”尤其是企业“走出去”是中共中央作出的重要战略部署。在政府的大力支持下，一些企业已经作出了有益的尝试和摸索，并取得了较大的成绩。对于中国电视节目“走出去”而言，其任务较之于图书版权、电影、演出等其他文化产品更为艰巨。因为电视的欣赏特点决定了人们在接受电视节目时容易产生更大的文化折扣。好莱坞大片能够主导世界电影市场，但是美国电视剧却很难做到这一点。较之于其他文化产业门类，中国电视节目更应把主要目标放在国内市场而不是国际市场。然而，这也并不意味着我们可以完全放弃国际电视节目市场。韩剧在中国的风靡也让我们看到了中国电视节目走出国门的必要性和紧迫性。

对于中国电视节目“走出去”而言，积极参与国际知名电视节目会展同样具有十分重要的意义。前几年，我们在参与国际电视节方面做得还很不够。在2001年第21届班夫国际电视节上，我国台湾地区及日本、韩国等都很活跃，我国香港特别行政区、马来西亚、印度、印尼、新加坡等也不甘示弱，但是中国内地派代表团参加的却很少，这与中国这个世界人口大国、电视机及电视作品产量大国的地位很不相称。近几年，中国电视节目生产企业开始关注国际知名电视节，“走出去”的步伐也大大加快。对于中国电视节目出口而言，这有着十分重要的意义。

一、借助世界知名电视节目会展，展示中国电视产业

随着中国文化产业的发展，越来越多的中国文化企业开始走向国际市场。中国是最大的电视节目生产国，无论是电视剧还是其他节目都应该积极地参加国际电视节，积极地送展，积极争取进入评委会，争取更多的话语权和权威性。这同时也是国家形象的一种展示。

令人欣慰的是，近年来，中国电视节目生产企业开始积极参与国际知名电视节目会展，而且，中国参展公司已经逐渐从走马观花走向了实际交易，对国际电视节目市场已经有了感性的认识。广州俏佳人文化传播有限公司总经理李燕女士对此深有感触：“早些年刚开始走出国门也是摸不清门道，不清楚怎样充分利用国际展会的平台与外国人做生意，也是白白扔了很多钱进去。但我们坚持了下来，在一次一次的参与中不断学习，开阔眼界，逐渐了解了国际市场的一些运作模式，并真正开始了我们的国际业务。”⁽⁴⁾

国际知名电视节目会展，已经逐渐成为相当一部分中国文化企业与国际同行进行交流、沟通的重要时机。在这个过程中，中国电视节目公司也开始慢慢成熟起来，他们有的放矢，买片、卖片、商务会面、洽谈合作，各项工作井然有序。

2004年的戛纳国际电视节上，中国各参展机构带到戛纳的电视作品风格题材多样。其中九洲公司送展了两部电视剧《天龙八部》、《末代皇妃》和一部30集的电视纪录片《中华五千年文明记录》；鑫宝源影视投资公司带去古装剧《沧海百年》、都市偶像剧《别了，温哥华》、正在拍摄中的现代悬念片《秘密接触》和正在筹拍中的古装剧《风吹云动星不动》。阵容最强大的民营影视机构要算中国保利华亿传媒公司了，他们派出10多人的代表团，带去了几十部影视作品参展，如《绿茶》、《巴士警探》等。其中，中国保利华亿传媒公司的旅游卫视在当地大出风头，许多欧美片商向旅游卫视购买节目，一家法国电视台和旅游卫视签下了长期的合作协议，西班牙西汉影视等多个国家的影视机构购买了《巴士警探》的海外版权，外国片商说起这部动作加青春的中国版“霹雳娇娃”赞不绝口，他们认为这部电视剧反映了中国现代青年人的风貌并树立了中国现代良好的警察形象。

2006年，戛纳秋季影视节的中国展台总面积达到194.45平方米，比2005年增长近60％。除了上海文广新闻传媒集团、中国国际电视总公司、北京电视台、央视电影频道、四川广电集团、广州俏佳人文化传播有限公司、中南集团卡通影视有限公司等老客户外，北京金盾信通影视公司、幻维数码创意科技有限公司、浙江华策影视公司、上海卡通影视公司、北京伟士特发展咨询有限公司等新面孔，也加入到设展的行列。中国展台具有鲜明的中国特色，吸引了很多国际参展商的眼光，中国的电视人也在此次戛纳影视节上大显身手。在2006年的戛纳秋季影视节上，中国参展企业有了不小的收获。中国国际电视总公司与来自泰国的（Asia Television ＆ Media Company）一口气签下了五部纪录片和动画片的合作协议，包括大型历史纪录片《故宫》、《少林武僧》以及充满童趣的系列动画片《小鲤鱼历险记》等，同时，他们与德国电视二台（ZDF Enterprises）就《郑和下西洋》的合作制片也达成了协议；来自上海的张江动漫科技有限公司，第一次参加戛纳影视节青少年节目交易会（MIPCOM JUNIOR），其动漫项目“Curious Book”就入围了MIPCOM Junior Licensing Challenge竞标会，这是亚洲影视公司第一次获得提名。⁽⁵⁾

当然，如何成功有序地开放市场，进行交易，开展国际化合作，除了政府的支持，还需要业内人士的共同努力。

二、中国电视节目参与国际电视节目会展应注意的问题

（一）社会资源亟待整合

2005年，共有83家中国公司参加戛纳国际电视节，其中内地54家、香港26家、台湾3家。内地参展的企业包括中央电视台、四川电视台、长城平台、城市电视台委员会、江通动画、浙江畅通影视以及俏佳人、孔雀廊、飞仕等国有、民营影视音像企业。尽管由中央电视台牵头，联合各地电视节目制作、播出和分销商组成了一个相对较大的展台，但其位置较为偏僻，并且缺乏新意，没有形成整体的形象。综观各个公司在电视节上的表现，也不尽如人意，几乎听不到中国的声音。在会刊中偶尔出现的采访中国参展商的文章，也是清一色的以购买节目为主的电视台，鲜有中国节目售出的消息。目前国内企业这种资源分散、各个突破的做法，不仅提高了公司参展成本，也非常不利于整体形象的树立，因此必须采取较为有效的方式，整合各个方面的社会资源，凝聚为一股强大的力量，以真正体现出中华文化的民族风格、民族气派。

（二）参与国际知名电视节目会展必须具有国际化的眼光

相比以前，这一点已经有了很大的进步。2005年的戛纳电视节上，中国电视节目代理公司带去了国内58个动画节目参展，尽管许多节目带有明显的模仿色彩，显得非常稚嫩和粗糙，但已显示出近年来我国动漫产业快速发展的趋势，其中也有比较接近国际化和具有鲜明特色的节目，无论是卡通形象还是节目内容，都有可取之处。如电视系列动画片《哼哼》（Piggy Heng-Heng，26集22分钟）就成功塑造了一个可爱的小猪形象；《蓝皮鼠和大脸猫》（The Blue Mouse and the Big-Faced Cat）色彩鲜明，节奏明快，非常富有感染力。而且，一些公司还专门针对海外市场进行了适销对路的制作加工。其中，四川电视台的87部纪录片最为引人注目。如《大熊猫在中国》、《移动的家》、《一个音乐家和三个魔术师——云南纳西族》、《羌族》、《四川彝族》、《飞速发展的中国》、《飞跃的巨龙——长江》等纪录片都是与外方合作制作的。但就整体而言，许多企业参展还处于学习、探索的阶段，不仅节目宣传画册制作得较为简单，而且节目内容也多为国内的影视剧、卡通，缺乏国际化的视角和眼光，这一点也是当前对外文化贸易中的一个突出问题。所以，与一些国际影视机构进行合作，直接针对海外市场进行节目制作，可能是当前“走出去”较为有效的一个途径。

（三）国内展会活动需要进行重新定位

目前，国内由不同的政府部门支持的影视会展活动不在少数。但许多参展商反映，中国的影视会展活动过多过滥，特色不鲜明，目的不明确，大部分仍以产品博览、形象展示为主，交易的功能、市场的作用远没有体现出来。而且，绝大部分展会活动还没有形成品牌，或者品牌化的意识不强，在国际上的影响微乎其微。这些缺陷和不足，一方面妨碍了主办方目的的实现，另一方面也造成了资源的大量流失和浪费。因此必须对这些活动进行一次重新定位，并且旗帜鲜明地突出展会的交易性、市场性。如果有可能的话，最好对一些性质类似的影视音像包括网络会展活动进行调整合并，集中力量办几个具有专业性、权威性和国际性的展会活动，整体推动对外文化交流和对外文化贸易，让更多的企业走出国门，走向世界。⁽⁶⁾

【注释】

(1)参见冷冶夫：《法国FIPA（飞帕）国际电视节》，http://blog.partydoor.com/DesktopModules/SRBlog/blogspace.aspxlogId=3。

(2)参见李怀亮：《当代国际文化贸易与文化竞争》，广东人民出版社2005年版，第274～ 275页。

(3)参见四川电视节官方网站：http://www.sctvf.com。

(4)见《中国影视公司在法国戛纳再创佳绩》，引自雅虎财经网：http://cn.biz.yahoo.com/ 061031/6/jp8d.html。

(5)参见《法国戛纳影视节中国影视公司再创佳绩》，雅虎财经网。

(6)李健：《走笔戛纳国际电视节》，载《中国文化报》，2005年4月22日。