动漫会展与中国对外动漫产品贸易

时间：2022-04-20 理论教育版权反馈

【摘要】：第四节　动漫会展与中国对外动漫产品贸易动漫产业具有巨大的经济价值和广阔的前景，因此，在动漫中淘金的文化企业、艺术家、城市也越来越多。（四）中国常州国际动漫·数码艺术周中国常州国际动漫·数码艺术周由文化部中外文化交流中心和常州市政府共同举办，目前已经举办三届。表面来看，中国动漫会展的确十分繁荣。

第四节　动漫会展与中国对外动漫产品贸易

动漫产业具有巨大的经济价值和广阔的前景，因此，在动漫中淘金的文化企业、艺术家、城市也越来越多。在看到动漫产业的巨大前景后，国内很多城市也都把举办动漫会展当做一个重要策略。目前，国内大大小小的动漫节不计其数。2005年，仅上海就有近20个不同档次的动漫节举办。

一、中国主要动漫会展

目前，国内动漫会展虽然进行得如火如荼，但就总体而言，中国动漫会展仍处于起步阶段，在办展理念、运作模式、市场定位、评选流程等方面仍存在一定的问题。随着国内动漫产业的发展和国家对动漫产业发展支持力度的不断加大，中国动漫会展的市场前景和发展空间都值得期待。下面我们选取国内几个较有代表性的动漫会展进行简单介绍。

（一）中国国际动漫节

中国国际动漫节由国家广播电影电视总局、浙江省人民政府主办，杭州市人民政府、浙江省广播电视局和浙江广播电视集团承办，是迄今为止国内动漫界规模最大的专业博览会。

第一届中国国际动漫节于2005年6月1日至5日在浙江省杭州市举行。

第二届中国国际动漫节于2006年4月28日至5月3日在杭州举办，展览内容涵盖动漫产业链的全部环节，展区面积达4.6万平方米，展位总数2500个，其中境外展位占24％。参观博览会展览的人数达到28万人次，是首届的1.33倍，产业博览会总成交额37.3亿元。第二届中国国际动漫节围绕中国动画发展80周年的历史，以“动漫，让生活更精彩”为主题。参展单位来自25个国家和地区，包括我国16个国家级动画产业基地。⁽³⁾

（二）上海动画漫画展览会

上海动画漫画展览会由上海电影集团公司和上海美术电影制片厂主办，每年一届，到2006年已持续举办了七届。

（三）香港动漫节

香港动漫节的前身为香港漫画节，1999年始办。全力推动香港动漫产业发展，促进香港和内地、中国与国际同行之间的交流。8年来香港漫画节根据不断变化的市场形势，增强漫画、动画、电玩、数码娱乐等多方面的展销功能，成为国际上最具规模的展览会之一，备受国际市场重视。在漫画、动画、动漫洐生品、日新月异的电玩及数码娱乐已经成为全球青少年主流消费和生活一部分的今天，香港漫画节也于2006年起正式更名为“香港动漫节”。

2006年7月28日至8月1日，第8届香港动漫节暨第3届香港电玩展在香港会议展览中心举办。本次动漫节共分为三大部分，分别是动漫、电玩数码和X-ZONE。

（四）中国常州国际动漫·数码艺术周

中国常州国际动漫·数码艺术周由文化部中外文化交流中心和常州市政府共同举办，目前已经举办三届。常州国际动漫·数码艺术周的规模不大，2006年9月举办的第三届艺术周上，参赛作品也仅有400余部。常州国际动漫·数码艺术周前两届的节目交易量并不大，第一年不到10部，第二年也只有20多部，动漫会展的交易功能并没有充分表现出来。

2005年，中国常州国际动漫·数码艺术周设立了AAR（Asia Animation Round，亚洲动画圈）机制，鼓励中国的原创动画。该机制的宗旨是，通过征集、挖掘具有中国民族文化意味的动画题材，通过韩国江原情报影像情报振兴院与美国迪斯尼公司的长期战略合作关系，选拔一定数量的原创动画作品题材。如果创意被看中，按每部/集（22分钟）10万美元的约定价投资并交由中韩联合生产制作，入选的项目由迪斯尼公司全额投资制作并通过迪斯尼频道向全世界播放。

2006年第三届中国常州国际动漫·数码艺术周收到的作品分为四大类。第一类是动画电影长片，共4部，分别来自中国、日本、丹麦，其中有2部已在国外获奖。第二类是电影艺术短片，共100多部，这是四大类中最能体现当今动画电影短片趋势的一类。第三类是电视动画片。第四类是网络动画短片，大约也有100部。在这400多部作品中，学生作品就占了200多部，其中，中国学生的作品居多，电视类短片也以中国作品居多。总的来说，中国作品和外国作品的整体比例大约为1∶1。有很多国家是第一次参加艺术周，比如巴西、阿根廷等。

除上述动漫节外，国内还有很多动漫会展，如北京崇文龙潭湖动漫节、石家庄国际动漫节、广西动漫节、东莞动漫节等。鉴于目前国内动漫节数量庞大，我们在此难以对国内各种大小动漫节进行一一列举——即使列举出来也没有太大的意义。在各种动漫节“你方唱罢我登场”的喧哗状态中，国内动漫节也有很多问题值得我们认真思考。

二、中国动漫会展面临的问题

（一）虚火过旺

同综合性文化会展一样，虚火过旺也是中国动漫会展存在的主要问题之一。近年来，随着动漫产业的升温，我国政府先后出台了一系列扶持政策，全国各地也纷纷为这个“朝阳产业”搭台唱戏。据不完全统计，仅2005年7月至8月，长三角地区就举行了不下10场动漫展。目前，北京、杭州、上海、深圳、桂林等地也都有各种各样的动漫会展。很多动漫会展也都打出“国家级”、“国际性”等较高的定位目标。表面来看，中国动漫会展的确十分繁荣。然而，如果仅仅满足于当前办展的表面繁荣现象，不打好动漫产业长远发展的基础，未来的动漫产业就有可能成为空中楼阁，动漫节的国际化也就不可能真正实现。

动漫展频频举办，但形式与内容基本相同，这说明动漫业的产业链不完善，外热内冷，属于“虚火”。每次动漫展，即使展会凭借强大的组织能力令动漫产业相关机构悉数入驻，也并不意味着促进产业链条交流合作的功效就已水到渠成。除叽叽喳喳的少儿观众之外，真正前来洽谈业务的从业者并不如预想的那么多。很多展台上供洽谈业务者发放名片的名片盒里都只有零星的几张名片，这样的展会现场足以让人心存疑虑：除精心组织的参展商之外，这个行业究竟有多少人对有实际意义的动漫产业洽谈有兴趣？

曾编导动画片《潘天寿》，并在日本“RETAS”国际动画大赛上获奖的中国美术学院教授常虹说，从目前动漫节的现场看，中国动漫业的现状是参与“炒”的人很多，实实在在“做”的不多。长此下去，所谓的“动漫产业”有向“动漫节产业”蜕变的危险。⁽⁴⁾

（二）形式内容雷同，创意不足

各地动漫节看似花样迭出、热闹纷繁，但仍存在着产品雷同、重复办展、服务企业多于生产企业等问题，动漫节不论规模和参展商的数量、质量，只要有那么几个“混血儿”面孔，统统冠以“国际”头衔。一般而言，商家热衷于通过举办动漫展，以票房和出租摊位这一“展会经济”的模式来盈利，这一点从市场化运作角度来说无可厚非，但对于动漫产业而言，展会只是动漫产业链的营销阶段，不应该成为商家的盈利工具，靠卖门票来赚钱更是低级的运营模式。据一位经常参加动漫展的企业负责人介绍，他们每到一地参加动漫类展会，看到的多是老面孔，新进入者往往是当地的小公司，要么是小制作，要么是动漫产品上下游链条上的公司，这就造成各地的动漫节、展只不过是变更了一下地理位置以及包装，缺乏新意。

（三）交易平台作用没有得到充分发挥

法国国际动画节、克罗地亚萨格勒布世界动画节等国际知名动漫会展上，每年参赛的影片数量很大，节目交易平台也很发达。与这些知名的动画节相比，目前中国的动漫会展仍处于起步阶段，在吸引国际性参赛作品、强化交易功能、推动中国动漫产品“走出去”等方面，仍有很多的工作要做。

（四）会展还不能形成产业各层次间的互动纽带

无疑，动漫会展对促进中国动漫产业的发展具有十分重要的作用。但是，处于起步阶段的中国动漫产业目前还缺少成熟的产业体系，这在很大程度上导致了动漫会展的散乱和单调。在国外的动漫会展上，一个动漫产品的推出，是各个环节发挥综合效应的结果——其中既有漫画创作人员、工作室的作用，也有电视台导演、相关产品的工作人员的努力，每一个展台都是多个层次内容的效应互动。上下游的企业结合紧密，对观众发挥着持续有效的吸引力。而国内当前的动漫会展，在这方面非常单薄，不能连成一片，会展和产业的互动效应很难显现出来。动漫会展的水平会对整个产业产生重要影响，会展的国际化程度也影响着产业的发展速度，在强化动漫产业内容的同时，其推广形式——动漫会展也必须提高运营水平，让参展商之间，参展商与相关企业、参展商与普通观众之间形成互动，打造一个国际化、高水平、多方满意的动漫展，这样才能发挥动漫会展对整个产业的真正的推动作用。

三、中国动漫会展与对外动漫贸易

目前，国内青少年大多被“洋卡通”俘获，成为其忠实受众和产品消费者。中国电视市场的国产动画片比例一度只有10％左右；音像市场里的洋卡通占到80％以上；印刷市场里，热销的卡通读物也大多是舶来品或其翻版。根据央视—索福瑞媒介研究对全国动画节目播出情况的监测数据，2004年，全国动画播出时长前15名的节目中，日本动画占68％，美国动画占6％，中国国产动画占26％；在播出时长排在前15名的动画片中，日本动画11部，占总数的73％，美国动画1部，占总数的7％，国产动画只有3部，占总数的20％。由此可见，在播出来源方面，日本动画片处于绝对优势，远远领先于国产动画和美国进口动画。对于中国动画产业来说，日本动画的强势地位无疑是一种巨大的挑战，而且随着贸易自由化程度的日渐提高，这种挑战还将会进一步增强。

在中国青少年最喜爱的动漫作品中，中国原创动漫的比例只有11％，明显落后于国外动漫产业的发展步伐，中国本土原创动漫产品匮乏的问题十分严重。在日韩动漫的覆盖下，青少年“哈日”、“哈韩”现象严重，一味仿日的倾向使得很多国内创作者失去了原创能力。

目前，中国人均动画片拥有量仅0.0012秒，而日本的人均拥有量是300～480秒。悬殊的数字直观地体现出中国动画业与他国的差距。2004年，中国2000家省市电视台规定的国产动画片播出时间是6万分钟，而达到播放要求的原创动画片供给量只有2万分钟，还有4万分钟的缺口，几乎是中国动画片年产量的2倍。

与数量上的匮乏相比，本土动漫的质量更是难以尽如人意。中国目前还缺少深入人心的动漫形象。一项名为“2004哆啦A梦中国缤纷行”的权威调查报告表明，中国观众最喜爱的动漫形象前三位均来自日本：“哆啦A梦”（喜爱程度98％）、“蜡笔小新”（97％）和“樱桃小丸子”（92％）。除唯一让人记得住的“蓝猫”外，还没有其他具有影响力的国产动漫形象。《漫动作》杂志的一项调查表明，中国青少年“最喜欢的漫画家和漫画故事”中，前20名没有一个是中国的，只是在“最喜爱的动漫形象”前20名中有一个“孙悟空”。本土产品的质量低下已成为当前中国动漫产业发展所面临的重要问题。

目前，中国动漫产业仍处于起步阶段，在对外动漫贸易方面存在很多问题。表现在动漫会展方面的问题之一就是：中国对国际性动漫会展的参与程度还远远不够。法国安纳西国际动画节是目前世界上最主要的国际性动漫会展，也是世界最大的动漫交易市场之一。安纳西国际动画节每年能收到1000多部作品，而中国动画只有两三部参赛。其实，中国的动画产量非常大，也有很多优秀的作品，但国外并不知道，所以不会邀请我们参赛。即使是在国内有关会展上，国产动漫的参展数量、整体竞争力也不尽如人意。且不说中国动漫产品在国外知名动漫会展的影响如何，即使是在国内动漫会展中，中国动漫产品的参展数量与市场竞争力都不能令人满意。比如，在2004年第十届上海电视节上，参展的动画片总数为126部，其中，中国内地的动漫产品参展数量仅占参展总数的28.57％，而日本的参展数量则达45.24％（详见图7-1）。由港台地区参展机构带来的动画片大都出品于日本，比例占到港台机构参展动画片总量的78％，而由其自制的动画片仅占22％。会展具有展示实力、交流感情、扩大产品知名度等多方面的作用，对于推动中国对外动漫产品贸易来说，积极参与各种动漫会展具有十分重要的意义。从以上的数据可以看出，在这方面我们做得还很不够。

另外，在参与各种国际知名动漫会展时，我们要做的不仅仅是展示“作品”，更重要的是展示“产品”。中国动画学会受韩国首尔国际动画节组委会的委托，组织了10部优秀的动画艺术短片代表中国参加2006年的评选活动。中国选送的10部动画艺术短片有4部入围，包括陈曦的《桃花源》、北京大学软件学院李毅的《纤纤》、吉林大学李志勇的《墙》和《少林兔与武当狗》。这些入围作品全部是学生作品。由此，我们可以看出以下几个方面的问题。首先，随着动漫教育的发展和普及，当前我国已经拥有了很多动漫人才。从年龄层次来说，国内动漫人才以青年为主，他们的很多作品已经达到了国际领先水平。但是，这些优秀作品在市场化和产业化方面还存在很多不足。这种不足既有作品定位本身的问题，也有转化机制、市场培养力度等方面的问题。今后，如何将更多优秀青年的“动漫作品”转化为具有市场竞争力的“动漫产品”，仍是我们面临的一个主要问题。其次，相关部门、协会在组织参加国际动漫会展时，也应从展示中国动漫产品、推动中国动漫产品“走出去”的角度着手，在重视参展作品艺术性的同时，将开拓中国动漫产品的国际市场作为目标。在产业化的语境中，我们必须注重市场拓展。