电视节目的发行主体

二、电视节目的发行主体

从社会电视节目制作机构与播映台之间的交易关系看，可以对播映台的节目供应分成两大类。一类是以委托生产的形式，为电视台加工节目，两者是定点购买、定点销售的关系，基本不存在发行问题（“内制外包”）。一类是独立制作，利用辛迪加市场销售，两者之间是自由选择、自由买卖的关系（“外制外包”）。第二种模式中，存在着以下几类发行主体。

1.电视台/广电集团独立发行

由于成本的压力和对利润的追逐，部分电视台正在力图改变自制自播的局面，从节目销售市场中赢得作为节目提供商的那部分利益。2000年进行的对全国44家省会和重点城市调查显示，节目收入波动式上升。这说明，电视台对节目发行方面正逐步给予更多的重视。以湖南电广为例，1999年代理发行《还珠格格》，每集创造了55万元的高价，2000年完成节目经营收入5685万元，营业毛利3373万元，约占电广传媒营业毛利的12％^[2]。中国国际电视总公司节目制作部2003年完成节目收入9151万元，净利润1064万元^[3]。表7-2反映了我国电视台的收入构成。

表7-2　电视台收入构成　　单位：万元

资料来源：黄升民、丁俊杰《中国广电媒介集团化研究》第432页，物价出版社，2001年

电视台及广电集团内部的节目发行工作由以下几个部门承担：

◆电视台总编室

传统上，电视台自制节目主要为满足本台播出需要，少量的栏目的发行任务由总编室统一代管。总编室是新闻媒体必设的重要机构，尽管它的内部机构设置、管理权限和运作形式不尽相同，但是除了负责节目交流、节目购买和信息反馈以外，一般都承担着繁重的全局性的管理工作。通常负责对全台节目统筹计划、控制节目制作流程、监测节目质量、进行节目编排和播出，同时，为本台制作、播出的节目做预告，全方位的宣传本台节目，扩大频道影响力，并且承担着协调组织临时性重大宣传任务，沟通节目部门和后勤部门的关系，开展观众调查，为栏目发展、电视台发展提供依据，组织评奖和日常节目评议等工作。由总编室负责节目发行常常导致精力分散，专业人员缺乏，节目制作与经营脱离等问题。

◆电视台下属节目发行公司

以中央电视台下属的中国国际电视总公司为代表。自1984年成立以来，该公司下辖的中国电视节目代理公司就是中央电视台版权节目的全球总代理，同时它也大量代理发行其他节目，是中国最具实力的电视节目发行公司之一。

◆频道营销中心

2004年2月底，长沙电视台政法频道节目制作营销中心正式成立。中心主任李越强说：“现在通过营销中心的独立运转，我们可以把政法频道具有销售可能的节目推向市场，形成一定的收益。”^[4]

◆广播电视集团节目购销中心

自1999年6月9日无锡广电集团揭牌成立，截至2002年，我国共有广电集团19家^[5]，一些集团专门设立了节目购销中心，统一负责节目经营。例如上海文广集团的节目营销中心就统一承担着集团内6家电视台节目资源开发和再利用的任务，实现上海电视节目的统一经营和归口管理^[6]。

2.社会节目制作机构独立发行

许多社会电视节目制作机构采用自主发行的方式发行产品。以电视剧为例，电视剧制作能力越强的公司，发行能力也越强，“自主发行”电视剧的比例越高。如表7-3所示。

表7-3　大中小规模制片公司采用不同发行方式的比例

资料来源：央视—索福瑞《2003—2004年中国电视剧市场报告》第124页，内部报告，2004年

除电视剧外，大部分栏目制作公司生产了综艺娱乐节目后，也是依靠自己的力量进行节目销售。生产能力与发行能力依然保持正比趋势。光线传媒、欢乐传媒、唐龙国际传媒、派格广告公司、东方远景等重要节目提供商都拥有成熟的发行部门和稳定的销售渠道，有能力覆盖全国重点大中型城市。

节目制作公司控制发行网络对其生存有重要意义，表现为独立操作使发行利润内部化；根据节目特点，迅速选择合适的发行地区、电视台和时段；与客户建立直接联系，了解市场信息，指导生产，降低制作风险；在生产的同时，不断积累发行网络资源，增加企业价值等。

3.境外节目供应商独立发行

截至2004年底，经国家批准，我国三星级以上涉外宾馆和涉外小区可以接收31家境外卫星电视频道^[7]。面对有限的落地范围，为了争取把更丰富的节目资源输入到中国，境外节目提供商，特别是大型传媒集团努力把大批节目发行到中国。例如，ESPN除了在广电总局允许的三星级酒店和涉外公寓全频道接收以外，还以节目提供者的身份与30多家国内电视台的体育频道展开合作。目前ESPN提供的节目已经达到平均每天4小时^[8]。付费频道引起频道资源的解放，为境外节目供应商创造了一个与电视台扩大合作的机会，打开了一扇更大的需求的窗口。2004年9月1日开始试播的中央电视台数字付费频道马上与美国HBO、国家地理频道签约，每天购买几小时的节目。上海文广集团数字频道播放法国时尚频道的节目也达到每天3.5小时的上限。

4.代理发行公司

专业代理发行公司是指不参与制片、专门代理发行电视节目的公司，这类公司的数量不多。中国电视节目代理公司是全国最大的节目代理发行公司之一。除了代理中央电视台版权节目外，还接受全国47家电视台组成的中国电视节目外销联合体和其他电视节目版权所有者的委托，向海外发行电视节目。同时与境外片商达成国内发行协议。总公司每年向全国各电视媒体提供近3000小时的国产电视节目，外销电视节目占全国外销总额的80％左右。2003年节目代理全年实现营业收入2.36亿元^[9]。另外还有一些小型公司，代理发行单个地区市场，如山东、广东、西北五省等地区有专门代理地区性电视剧发行的公司^[10]。

部分节目制作公司不仅可以完全发行本公司的节目，还有能力代理发行其他小型制片公司或刚刚起步的制片公司的节目。它们多成立两年以上，或拥有全国的发行渠道，或拥有地区的发行渠道。其中以唐龙国际传媒最为典型。它搭建了包括CCTV和全国所有省市级电视台在内的发行网络，利用这个网络，它一方面发行自己制作的节目，另一方面与VIACOM、路透、美联、CNN、E！、FTV、BBC等在内的千余家全球顶级节目制造商进行节目素材交易^[11]，完成对发行网络的再利用。电视剧方面，根据《电视剧市场调查问卷》显示，既发行自制的电视剧也代理发行其他公司电视剧的公司约占76％，而只发行本公司制作的电视剧的公司约占19％，专门代理某个地区电视剧发行的公司约占5％^[12]。

5.行业协会

电视台，特别是地方电视台在各自为战的同时，也开始考虑合作。在这个趋势下，行业协会越来越发挥着重要的节目交易中介的作用。1996年推出的《中国体育报道》、《足球报道》和1999年的《足球纪事》等都是地方台联合的尝试。节目交换的方式使地方电视台的体育新闻既有全国性、时效性，又避免了各派记者采访而带来的人力、物力和财力的浪费，是一种互利互惠的合作模式。从2001年开始，地方台为了把这种模式相对固定下来，在体育新闻领域达成资源共享的战略协作关系，由北京、上海、广东等电视台牵头，成立了全国体育新闻协作网（CSN），之后逐渐增加了四川、山东、辽宁等电视台体育频道。目前CSN的素材被20多家电视台使用^[13]。CSN扮演着电视台之间的节目中介的角色。

近年来，各类法制节目如雨后春笋般出现，成立于1994年的电视法制节目委员会最初的功能只是给各会员单位提供交流制作经验的平台，随着各电视台对法制节目的需求量日益增大，电视法制节目委员会也开始为各成员单位提供相关节目信息，组织法制节目的交易。目前将近100家会员，其中大多数都参与了节目的交易。

6.广告公司

广告公司是一条电视节目代理发行的灰色渠道。一些电视剧或栏目制作机构委托一家或同时委托数家广告公司为其生产的电视剧代理发行。掌握一定广告客户资源的广告公司一方面与有关电视播出机构洽谈节目销售事宜，一方面向企业商谈贴片广告问题。代理成功，广告公司挣得差价或相应代理费。但是，我国大多数广告公司的业务范围里并没有发行或代理发行电视节目的内容，所以，这条渠道并不占主流。