图书会展与中国对外图书版权贸易

第三节　图书会展与中国对外图书版权贸易

随着国民经济的不断发展、出版产业的不断创新，我国已经成为版权贸易大国，但还不是版权贸易强国，一个突出的问题是我国在版权贸易方面存在着巨大逆差。看清其中存在的问题，努力缩小与国外的差距，还有很长的路要走。

一、中国对外图书版权贸易现状

当前，中国在对外版权贸易方面还存在着很多问题，与一个文化大国应有的地位十分不符，也影响了中国的对外宣传和与其他国家的有效交流。就目前情况来看，中国对外版权贸易存在的问题主要有以下几个方面。

（一）我国对外图书版权贸易逆差严重

近年来，我国对外图书版权贸易发展迅速。从1997年到2002年，平均每年引进版权的品种数量超过5000种，年平均增长37％（详见表6-1）。

表6-1　1997～2002年我国版权引进和输出情况　单位：种

表6-2　1997～2002年我国进口出版物情况　单位：万美元

表6-3　1997～2002年我国出口出版物情况　单位：万美元

资料来源：根据《中国出版年鉴》（1998～2003）计算。

另外，根据国家出版局的统计，2003年全国出口图书、报纸、期刊共计766.05万册（份），2330.34万美元；出口音像制品、电子出版物132.73万盒（张），139万美元。全国进口图书、报纸、期刊共计1877.46万册（份），14608.27万美元；进口音像制品、电子出版物104.02万盒（张），2272.64万美元。进口用汇16880.91万美元，而出口创汇仅2469.34万美元。以版权贸易的主要组成部分图书为例， 2003年全国引进图书约12516项，而版权输出约811项。如果把近十年的版权贸易进行比较的话，引进和输出之比大体上是10∶1。而且在海外输出的比重上，对港澳台等华文世界的输出占有相当大的比重，真正向欧美世界输出的少之又少。对外图书版权贸易逆差问题，已经实实在在地摆在中国出版产业面前。

（二）国内版权贸易发展极不平衡

在版权贸易方面，国内实力较强的地区有北京、江苏、上海、广西、吉林、陕西、辽宁、广东、天津、浙江和湖南等十几个省市自治区。1995～2002年间，版权引进居前十位的省市占到了版权引进总量的87.7％。其中，北京地区的版权贸易量居全国首位。2004年北京地区引进图书版权6702项，占全国引进版权总量的67％；输出图书版权597项，占全国输出版权总量的45％，引进和输出总量均位居全国首位。从图6-1我们可以看出，除去国内版权贸易前十位的省市，其他所有省市版权贸易的总和不足全国的15％，是北京地区的1/3弱。中国版权贸易地域分布不平衡现象十分严重。造成这一现象的原因首先是国内出版社分布不均，北京地区有出版社234家，占到全国出版社总数的40％多，而且，有实力的大型出版社也大多云集北京。

图6-1　国内图书版权输出地域分布
资料来源：北京市新闻出版局网站（http://www.bjppb.gov.cn）

（三）版权贸易输出地有很大局限

目前，尽管已经有20多个国家与我国有着版权贸易方面的往来，但中国版权输出地域仍十分有限。东亚地区几乎占据了我国版权输出70％以上的市场，港澳台地区又是其中最主要的市场，中国图书并没有给欧美国家带来普遍性影响（详见表6-4）。

表6-4　1998～2002年我国版权输出国家和地区分布情况表

资料来源：陈洪进、洪九来：《对当前我国图书版权贸易的分析与对策》，《中国出版》，2004年第8期。

另外，2003年811个类别的输出图书中，输往我国台湾地区的占472个，我国香港地区占178个，韩国占89个，日本占15个，新加坡占9个。出版物的海外最终读者，也主要是华人和部分汉学家。中国版权输出地域狭小主要出于语言和文化的障碍，也与国产图书内容不精、制作质量较差有关。

（四）中国图书版权输出内容单一

中国图书版权输出主要集中于古籍整理、旅游风光、名胜古迹、古今建筑、工艺美术画册、文学、历史、医药等领域，科技类、管理类图书非常少见。2003年版权输出类别811种，其中历史、地理类179种，文教科体类148种，医药、卫生类93种，这三类就占了图书输出类别的一半以上。

（五）版权代理机构政企不分

目前，我国版权代理机构有30多家，只有几家股份制代理机构是企业经营，或是事业单位企业经营，多数机构还是国有事业单位。地方代理机构大多数挂靠在各省版权局版权处，具体工作也多由版权处工作人员“兼职”，这种政企不分的角色严重制约了代理机构的生存与发展。

（六）市场开拓力度不够，营销水平不足

由于观念、资金、体制等方面的制约，国内出版社版权贸易方面还存在着很大的不足。开拓市场的方法陈旧，少有可圈可点之处。由于长期计划经济体制的影响，国内出版社在市场营销方面的知识和技能都比较欠缺，很多出版社甚至以卖书号为生。另外，国内图书版权市场相对来说很不完善，内部恶性竞争十分严重，大家热衷于暗箱操作，不习惯国际图书版权贸易的规则，也不具备这方面的知识，造成了“内战内行，外战外行”的局面。⁽⁹⁾

二、积极参与国际知名书展的意义与作用

当前，大型图书会展已经成为国际图书版权贸易的重要平台。积极参与大型图书会展也是出版产业发达国家成功的重要经验。德国书商出版协会每年都举办各种书展，与其他国家进行图书版权交易。德国的书商出版协会有一个公司，除了做法兰克福书展，也帮助出版社把他们的书介绍给国际市场。德国出版社在比较重要的书展，比如北京书展、英国书展、阿拉伯语书展都设有展台。⁽¹⁰⁾中国图书版权要真正实现“走出去”，尽快扭转图书版权贸易严重逆差的境况，也必须重视参与国际图书会展，充分利用各种营销手段，在这些世界性的大型图书会展上吸引世界目光。

（一）国际书展提供了业内人士之间互相交流、沟通的机会，积极参与国际书展能够与国外业界建立良好的合作关系

在图书出版产业化、市场化运作已经非常成熟的当代，图书版权贸易有着很多方式。但是，不管方式如何，人们都需要图书会展这一平台进行交流和沟通。正如英国前出版商协会主席戈登所说：最快捷的沟通却不一定是最有效的沟通，也不能代替面对面的沟通。沟通和交流，首先是交流感情。对于出版业人士来说，书展就是看望老朋友、结识新朋友的重要机会。任何合作都是人和人之间的合作，书展可以加深同行之间的相互了解和信任。

法兰克福书展不但是世界书业界最大的盛会，也是电影电视和数字媒体工作者的盛会，它聚集了世界各地的出版商、分销商、零售商、版权代理人、印刷商、影视工作者、广告从业人员、媒体工作者、图书馆工作者和其他相关人员。美国书展和伦敦书展为了招商和扩大影响，不停地在不同的国际性的出版行业杂志上刊登广告，并向目标客户寄送相关材料。美国书展还雇用了专门的国际顾问公司来策划宣传扩大影响，并专门提供了一个国际酒店让重要参展商居住，以方便联络。美国书展还特别注重与发行商的合作，发动各种销售商来参会。⁽¹¹⁾

因此，一方面我们应大力宣传国内主要图书会展，吸引国外知名出版机构参与，将世界出版产业中的重要人物“请进来”；另一方面，中国出版机构也应积极“走出去”参与国际大型图书会展。良好的沟通、交流是任何交易能够达成的首要条件。充分利用图书会展的机会，以“请进来”和“走出去”的方式与国外业界建立良好关系，对于中国图书版权走向世界是非常重要的。

（二）国际知名图书会展为展示中国文化风貌提供了平台

国际性书展日益成为弘扬我国文化和展示我国国家形象的重要平台。书展通过丰富文化产品的展示，版权贸易和图书销售的实现，体现出我国深厚的文化底蕴和独具特色的文化风貌，展现我国文化的魅力。这无疑有助于扩大和增强中国文化的影响力、吸引力。而外国人对中国文化的仰慕和了解中国文化的渴望，将意味着作为文化载体的中国图书会拥有越来越多的国际读者，拥有越来越大的国际市场。这将为出版者提供更多的商机和更大的发展空间，为中国文化走向世界、中国出版走进国际大市场奠定较好的基础。

对我国文化的弘扬，有赖于版权的输出和翻译作品的出版。版权贸易作为国际书展的一大功能虽然有弱化的倾向，由于其对促进文化交流的功能很大，因此目前我们在国际书展上还不能忽视版权贸易。除了展前要做好充分的准备，推出对海外市场富有针对性的图书，预先向海外相关的版权经理发出邀请，会上看样书谈合作，达成意向或协议外，展场上寻找商机、适时寻觅客户洽谈版权同样非常重要。此外，出版者要有计划地加大将我国的重要出版品和著作译成外文的力度，将我国文化介绍给世界。

利用国际书展加大海外的图书销售，使各国人民得以阅读，对我国文化的弘扬同样不可忽视。法兰克福书展、美国书展等国际书展不仅是各国出版社云集之地，也是海外图书发行商寻找合作伙伴和商机的舞台。我们要实现“走出去”战略，书展是个很好的契机，是国内出版社与海外大图书发行商建立合作，中国图书走进国际市场的平台。中国国际图书贸易公司的很多海外合作伙伴就是在书展上建立联系继而紧密合作的。

（三）书展已经成为出版社营销宣传和形象展示的平台

如今，书展的重心已经从卖书转到办展上。大部分出版社对其抱持的态度主要是贵在参加，而这“贵在参加”的背后，目的不外乎“宣传”两字。每次书展都是各家出版社图书营销的佳机，丰富多彩的图书宣传推广活动应接不暇。正是这种宣传目的和形象展示的功能，使书展成为各出版社吸引读者和书店的竞争地。因此，大出版社特别注重书展，借书展之机来推广自身出版品牌，体现出版实力，张扬出版特色，扩大自己的市场影响力和号召力。

发展到一定阶段的中型出版社则把书展作为塑造品牌、扩大影响、做大做强的重要契机。中信出版社正是充分利用了书展，从默默无闻走上了腾飞之路。在2002年1月的北京图书订货会上，中信社一下订购了36个展位，创下出版社订展位最多的纪录。出版社邀请了吴敬琏、汪丁丁等著名学者进行现场讲演，推荐各自的新作。中央电视台、《中国新闻出版报》等众多新闻媒体对中信社的出版理念和参展举措给予了充分报道。独具特色的宣传和展会活动的精心设计，让中信社的品牌打造收到了极佳效果。

（四）国际知名书展为中国图书版权“走出去”提供了交易平台

随着中国文化产业的发展，中国图书出版业“走出去”的意识越来越明确和清晰。近年来，中国出版业积极参与国际知名图书博览会，并将图书博览会作为推动中国图书版权“走出去”的重要阵地，取得了良好的成绩。

在2004年举办的第24届巴黎图书展览会上，巴黎图书展览会创办24年来首次以中国为主宾国，将“中国文学”作为此次书展的主题。法国总统希拉克在众多记者的簇拥下来到中国展区，与原新闻出版总署署长石宗源和中国驻法国大使赵进军一起拉开红色帷幕，为中国展馆举行了揭幕仪式。中国图书展馆占地650平方米，分为图书销售区、交流洽谈区、展览展示区和文化活动区。中国馆以展示中国文学类出版物为主，辅以书法表演、主题讲座、影片播放等活动。有2000种（30000册）精品图书展现在法国读者面前。这次展览会为全面展示中国图书产业成就以及中国文化提供了有利的机会。

在2006年的第58届德国法兰克福国际书展上，中国展团共输出版权1364项，仅中国出版集团版权输出签约就达70多项，输出的国家和地区包括英国、德国、澳大利亚、巴西等。

中国一直是伦敦书展的一个重要市场，2007年伦敦书展将第四次举办伦敦书展中国论坛，该论坛将以“中国与其他国家之间的出版业务”为主题进行讨论，中国论坛已成为伦敦书展的一大特色。在2006年3月举办的伦敦书展上，中国出版商首次集体亮相，为其他国际出版商购买翻译版权提供了最新的主题；中国出版商也从各种出版流派的新主题展示中获益匪浅，这些主题包括儿童出版、旅游、烹调、运动、历史、商业、健康、科幻小说和非科幻文学作品。2007年的伦敦书展综合研讨会，除了有以“销售权”为主题的会议外，还将为新主题、新产品和服务提供很好的展示。⁽¹²⁾

三、参与国际性图书会展时应注意的问题

（一）摆正观念，采取一种务实的参展态度

我国虽然每年都派团参加全球性的书展，如法兰克福书展、伦敦书展、美国书展等，但因参展人员的质量参差不齐，参展效果受到了一定影响。很多出版社把出国参展作为一种福利奖励而不是进行版权贸易的机会，以至于“能拍板的不懂外语、懂外语的不能拍板”，其他国家展台门庭若市，我国展台却冷冷清清。所以，我国出版界不能再把国际书展仅仅当做一种形式，而要把它作为一个信息、知识、商机传递的枢纽，真正利用这一版权交易的平台，通过与国外同仁的交流与合作，输出我们的优秀出版物。

（二）做好准备工作

参加国际书展的前期准备工作相当重要，及时获得版权信息和选准洽谈途径是版权贸易制胜的法宝。洽谈版权贸易的途径主要有三种：（1）出版、策划单位自行联系；（2）委托国内外权威版权代理机构；（3）通过其他机构，如外国出版机构驻华代表机构、外国驻华使领馆、我国驻外使领馆、涉外机构等。应根据不同代理机构的优势，选择相应的版权代理。如果对外渠道选择准确，洽谈版权就几乎成功了一半。众所周知，保加利亚作者瓦西列夫的《情爱论》是探索男女情爱心理的一部经典之作，自20世纪80年代由三联书店出版以来，销量达120余万册。当代世界出版社有意出版这部著作，一开始找到北京的一家版权代理公司，竟被告知作者已经去世50多年，译者也过世多年，作品已进入公共领域。后经过中华版权代理公司多方核实，无论作者还是译者都健在。于是当代世界出版社通过中华版权代理公司与作者、译者签订了版权合同，避免了一场涉外版权纠纷。⁽¹³⁾

（三）提高参与人员的素质

业内人士普遍认为，版权人才的极度匮乏是制约我国版权贸易健康发展的最大瓶颈。在国内出版界，专职的版权经理人员不超过500人，而且其中绝大多数都是从外语专业转行过来的，真正科班出身的寥寥无几。即使这样，国内许多出版社还没有专门的版权人员，往往是图书编辑直接与国外出版商联系，很难保证操作的规范性和连续性。书展上出现的“国外出版社重营销，国内出版社重展示”现象，也反映出国内出版机构缺少熟悉版权贸易运作规则的人员。

（四）尽量减少更换参与人员的频率，以便与国外出版社建立长期联系

德国苏尔坎普出版社版权经理哈德女士在谈中德版权贸易合作的改进方式时曾经提出，中国出版社的编辑部、科学顾问组和版权部门应配备长期、固定的对话伙伴。在说明原因时说：“中国出版社的合作者更换过于频繁，同时他们的继任者并不进行自我介绍，这使得工作的连贯性受到影响。在我们与之经常进行版权贸易的十个中国出版社中，只有三位中国同事是我们经常在法兰克福书展上得以问候的。这对长期性的工作而言是远远不够的。”⁽¹⁴⁾因此，中国图书出版机构在参与国际大型图书会展时，在选派既懂外语又熟悉国际图书版权贸易运作的复合型人才的同时，也应尽量避免参与人员的频繁更换，以便与国外图书出版机构建立长期、固定的联系。在必须更换时，也应首先处理好与国外贸易伙伴的关系交接等问题。

（五）注重各种促销、宣传手段的运用

在促销宣传方面，国内出版社同欧美出版商还有一定的差距。欧美出版商总是提供多种多样的印制精美的宣传品，并配有英文注释的图书目录。国内出版社的目录和宣传品想要在国际书展上脱颖而出，良好的设计和色彩展现是极为重要的先决条件。“展卖点”主要用来吸引注意力，它通常由图书海报、样书展示架、假书展示架等组合构成⁽¹⁵⁾。它不仅可以起到装饰作用，关键是能促进最佳宣传效果的达成。对于刚刚面向市场的中国出版业来讲，各出版社宣传自我产品的意识已经具备，需要注意的是，在国际领域宣传自己，应当优先考虑及时设计精美的宣传品。我国许多出版社也参加各类国际图书博览会，陈列了不少中文版图书，但如果不做好宣传工作，别人看不懂，又怎会购买？因此，要真正顺利地进行版权交易，最好还是能提供外文版的图书，以英文版为最佳，英文译文质量差一点也总比没有好。如此一来，国外出版商就能进行仔细研究，也就容易做成交易了。实在不行也要将书名和简介用英文译出。

制作国际书展的图书宣传广告是很有学问的，在参加国际书展之前，应对参展图书做认真的筛选，确定重点谈判图书，制订谈判方案，预定谈判目标。书展开幕之前，尽可能向国外出版商提供一些谈判书目，重点介绍几本图书，让对方有所准备。宣传品的内容一定要制作成中英文对照、图文并茂的形式，突出出版社的风格，反映图书的内容。宣传品的文字说明要少，内容要具体、形象，使人一目了然。有条件的出版社，可以直接印制一批外文图书，这样可以缩短自己与外国出版界及外国读者间的距离。

【注释】

(1)参见周蔚华：《出版产业研究》，中国人民大学出版社2005年版，第207页。

(2)周蔚华：《出版产业研究》，中国人民大学出版社2005年版，第210～211页。

(3)参见杨贵山：《美国书展的双重点：版权交易与零售》，载《中国图书商报》，2003年9月26日。

(4)李学江、江宛棣：《书业盛会上看中国风景》，载《人民日报》，2006年5月30日。

(5)伦敦书展网址：http://www.lbf-virtual.com。

(6)参见聂君庆、林键：《外文文献采访工作手册》，北京图书馆出版社2004年版。

(7)澳大利亚国际书展网址：http://www.expertiseevents.com.au。

(8)周春雨：《“书展”：方兴未艾乎？》，载《中国贸易报》，2006年8月15日。

(9)参见杨贵山等编著：《海外版权贸易指南》，中国水利水电出版社2005年版，第27页。

(10)柯乐迪：《德国出版的国际化》，载《中国图书商报》，2003年9月26日。

(11)参见欧宏等：《北京国际图书博览会走向理性与成熟：第11届BIBF综述》，载《中国图书商报》，2004年9月10日。

(12)渠竞帆、郭瑞胜：《伦敦书展愿加强与中国出版界交流》，载《中国图书商报》，2006年10月17日。

(13)张洪波：《国际书展：想说爱你也容易》，载《出版参考》，2005年8月（下旬刊）。

(14)王竞：《版权贸易有如运征与探险：德国苏尔坎普出版社版权经理哈德女士访谈》，载《中国图书商报》，2004年7月2日。

(15)申蔷：《国际版权贸易发展途径初探》，载《中国出版》，1999年4月。