国际电视节目贸易的市场策略

三、国际电视节目贸易的市场策略

（一）沟通关系与分区限入

在国际电视节目的销售中，买卖双方需要经常接触、及时沟通。全球电视节目博览会为这种及时的沟通创造了重要的平台。全球电视节目博览会在商业上最大的作用就是买卖双方经理们之间的这种关系网。

在全球性博览会上，参加者数量众多，不仅经济力量对比悬殊，而且商业影响力的大小也大相径庭。这就使得全球电视博览会上的关系网十分复杂。从发行商的角度来看，来自世界各地的买主所能承受的价格上的差异是巨大的。例如1997年，在加拿大，一小时电视节目的价格是15万美元，而在百慕大，还不到70美元。而从卖主的角度来讲，某些类型或来自某些国家的电视节目更容易穿越文化的“国界”。华纳兄弟国际电视台国际研究部经理Michael Puopolo说：“与其他文化相比，美国文化更容易传播到世界各地”。⁽⁵⁾由于买卖双方数量众多，层次各异，需要有一套机制来有效地处理博览会上复杂的关系网。这套机制包括销售大厅的安排、展台展柜的设计、安全保卫措施、分区限入等等，帮助参加会议的经理们之间建立起有效的联系。

1999年的法国戛纳电视节把参展者分在三个不同的大厅，第一个大厅有几百个展柜；第二个大厅大约有100个展柜；第三个展区要小一些，大约50个展柜。在每一个展厅内，不同的展区展位有不同的价格。还有一些公司，根本就没有租展柜，仅仅靠手机和在信箱中留便条来和顾客联系。由此可见，参加法国戛纳电视节的方式有很多种，表明这一博览会适合于不同规模的买主和卖主。另外，不同地段位置、不同规模的展柜的价格有明显的区别，大公司租位置好的大展位，中小公司依据实力大小来选择地段和展柜的大小，这样很自然地就把大型公司和中小公司在区域上划分开来。这样也有助于买主们寻找适合他们需要的卖主。

通过展区展位的安排也可以确认参展发行商们在国际电视节的实力大小，从而有助于形成有效的人际网。各种各样的门槛把博览会上数千个参加者分成不同的群体和层次，帮助买卖双方从拥挤的人群中找到适合自己的目标。不仅如此，这些把参加者分成不同层次和群体的办法，还具有重要的文化功能。各种门槛制造出各种“圈子”，这些圈子是与参加者的身份地位相联系的。

在国际电视节目交易会上，购买行为的决策都不是非常理性的，大多数决策都是凭直觉作出的，因此，分区限入的措施也为发行商的产品增加了吸引力。跨国电视节目贸易会遇到诸如国家、地区、民族、种族以及历史的差异，也就是我们所说的文化折扣，面对文化的巨大差异，购买方很难判断哪些节目会在自己国内的市场上受到欢迎。这使得国际电视节目博览会上的买主不知所从，无法判断哪部引进的电视连续剧会适合他们国内的市场。另外，从世界范围来看，这几年刚刚出现采取同样方法采集的收视率统计资料。但是，收视率并不能解释隐藏在一部连续剧的表演背后的理由，因此，收视率也不能有效地说明下一步该作出什么样的购买行为。一些买主把目光集中在几个大公司的产品上，这些大公司的节目非常便宜，具有价格优势，使得其他国家和小公司的节目在博览会上没有竞争力。另外，这些节目卖出去之后，并没有人在博览会之后对这些售出的节目进行后续的跟踪研究，对与大公司的节目相类似的节目的收视率进行统计、比较。因此买主们仍然缺少客观的标准作为依据来作出自己的决策。在国际交易中，发行商的销售记录往往会代替这样一种客观的标准，让人以为以前提供过好节目的发行商的下一部作品仍然有望取得同样的成功。

（二）制造舆论与吸引注意

除了销售区门槛准入的设置之外，发行商和销售商想方设法使人们对他们的节目产生兴趣，方法之一就是聚谈和制造舆论。通过聚谈，生产商把他们的竞争者排除在了外面，发行商实现了他们的分众化促销策略。

在交易会上，各种行业性的贸易杂志为销售大厅里的交谈议论提供了议题和谈资。交易会的组织者每天刊出新报纸，许多贸易杂志每天出版号外刊登当天的消息。贸易杂志的报道非常重要，对于大的节目发行商来说，“出席交易会而没有出现在主办者出版的杂志上，是一件非常可怕的事情。”（Debbie Lawrence，2002）发行商要想在交易会上取得成功，必须善于处理各种层次的聚谈和议论。

聚谈和议论的目的都在于促销，在于让人们对发行商的电视节目产生兴趣。也许全球电视节目贸易会上的展映活动最能达到这一目的。电视节目博览会期间电视展映成了人们注意力的焦点，展播的电视节目会引起人们议论纷纷。美国全国电视节目市场的总裁兼CEO布鲁斯·约翰森先生说，如果没有展映活动，就无法制造“议论”。赫斯基（1972）说，文化产业对于新产品必须进行差异化促销，把人力、财力、物力集中运用到某些项目和产品上。

聚谈和议论可以增进买主对发行商和他们节目的良好印象，而这种良好的印象最终会影响他们的购买决策行为。国际电视节目博览会上的买主实际上是他们国家观众的代理人，发行商用他们的全部促销手段来迎合这些代理人的口味，就不用再去诉诸分散在世界各地趣味广泛的观众本身。这样做不仅使国际电视节目贸易的程序合理化了，而且使对于不同国家之间文化亲和或文化错位的理解和掌握变得易于操作。

（三）展示品牌与确立身份

除了形成有效的协作网、在与会者之间建立巩固的联系以及制造舆论之外，全球电视节目博览会上的促销活动还要在国际电视界展示自己的公司品牌。销售柜台的布置在构筑可识别的公司身份方面起着重要作用。在国际博览会上，展柜是一个公司表示自己身份与风格的最显而易见的标志，各个公司的促销活动会强化他们的展室和展柜所表达出的这种身份和品牌。

发行商要使他们自己从众多的竞争者中凸显出来，最重要的手段就是形成和展示自己的品牌。一个具有吸引力的品牌会使发行商的产品增加附加值。品牌就是公司效益可持续增长的来源。在国际电视界建立公司品牌标识的策略有两个：一是节目风格类型，一是民族身份。

1.类型作为品牌

基于产品的特性形成的产品品牌是最为常见的品牌类型。在国际电视市场上，许多发行商在节目风格类型上形成了自己的公司品牌。随着全球范围内越来越多的频道进行专业化分工，采取分众化策略，这些适应窄化市场的节目和公司开始兴旺。

频道数量的增加使得在国际博览会上销售的电视节目更加具有多样性，但最赚钱的节目还是那些能够适应最广泛观众的类型。大型跨国公司把目标集中在范围广大的节目观众，在国际电视节目市场上的目标是那些面向大众的电视台和电视频道，这就为小公司面向“小众”或者说“窄众”制作的节目提供了生存的空间。因此，国际电视节目交易会不是把文化上的差异同质化，而是把差别找出来，然后把它们整合进一个基于经济价值的连贯的层级结构当中去。

2.民族身份作为品牌

在国际电视节目市场上，最具吸引力的品牌是那些在某一风格的节目制作销售上面很有实力而又具有清晰的民族形象的公司。壮观的好莱坞大片、德国的犯罪连续剧、拉丁美洲的电视连续剧、澳大利亚的纪录片、加拿大的合拍片、日本的动画片，都为这一种成功的策略提供了极好的例证。这些国家的名字成了这类风格电视节目的代名词，而那些专门生产这些类型节目的公司也享有了更多的品牌资产。

国别来源对特定影视产品的销售具有积极的影响，某一个国家在某一类产品的生产上所积累的信誉度更能够影响买主的购买行为。对于一个具体的产品类型来说，比如说瑞士手表，一个国家所享有的国际信誉，会给这个国家此类产品的生产商带来一定的威信。建立和维护一个国家在某类产品生产上的信誉是十分必要的。在国际电视市场上，发行商用来建立信誉的策略之一就是在市场上展示其民族形象。

购买行为可以分成三种类型：冲动购买型、习惯购买型和深思熟虑购买型。在特定的购买条件下，国别来源所起的作用更加明显。因为在其他条件都相同的情况下，国别来源会形成明显的优势。从国外进口电视节目是具有高风险的生意，决策时就会变得非常谨慎。这样，在国际电视节目市场上，国别来源就会成为人们考虑的重要内容。

许多参展商希望通过民族身份来增加其品牌资本。2001年，在拉斯维加斯举行的美国全国电视节目市场交易会上，比利时、英国、加拿大、德国、荷兰、爱尔兰、朝鲜、西班牙、意大利、法国、瑞士以及其他一些北欧国家都搭建了富有民族特征的展示厅台。如果处理得当，强烈的民族形象可以作为一个国家不同风格种类的产品和发行商共同拥有的族群品牌（或者说系列品牌），这样可以增加品牌的层次和适应性。族群品牌易于识别，在国际市场上容易让消费者由公司联想到其国别来源，由次级品牌联系到特定的风格类型，从而帮助消费者更好地理解产品的多样性。没有具体的产品类型，仅仅有民族品牌不会成功。但通过强有力的民族品牌的创造，可以使具体的风格类型增加附加值。

一些国家具有长期参加国际电视节目贸易的历史，还有一些国家在长期的国际贸易实践中已经树立起了具有强烈吸引力的国际品牌，来自这些国家的公司在利用族群品牌方面具有天然优势。那些在国际电视节目贸易领域没有明确民族形象的国家和地区以及那些没有自己擅长的节目类型风格的国家和地区，在树立自己的品牌方面变得越来越困难。例如，2001年，韩国的MBC公司带了96个节目来美国参加美国全国电视节目市场交易会。但是，他们在设计、促销和展览方面，都没有强调其连续剧的韩国特色。因为电视节目生产历史悠久的国家已经占据了大部分最具赢利能力的节目类型的国际市场，新进入的国家就越来越难找到自己的赢利空间。

虽然民族身份对于形成品牌来说是有用的，但对于文化产品的跨国界传播来说，民族身份也有其负面的影响。有些公司在国际市场上的跨国传播中，想突破民族身份的限制，树立自己独立的品牌。民族身份有助于公司形成自己的品牌，但也有一些公司不愿意自己的产品与民族主义联系在一起，他们力图使自己的产品更具有世界性和普遍性，以获得更多的利润。