美国电视节目市场状况

五、美国电视节目市场状况

在西方发达的市场经济国家，电视产业一产生就深深植根于市场经济的土壤之中，电视节目作为商品参与市场交易，早已成为许多国家和地区的通例。因此，西方各国的电视节目交易市场也比较发达，市场秩序比较规范。

美国的广播电视与中国的节目制作和供给体制不同，广播电视节目的制作和发行几乎都是通过市场交易的方式进行的。

（一）美国电视节目供应体制的发展历程

在一切都商业化的美国，广播电视是追求利润的工具，美国是商业电视占主导地位的媒介大国，它的节目流通基本上是通过买卖进行的商业市场行为。

在世界上，最早进行节目市场经营的是美国的广播产业。美国广播最早经历过业余者自娱自乐，专业演员无偿演出的短暂非商业经营时期，随后便进入广告赞助者承包栏目和广播电视所有者控制媒介经济的商业经营时期。美国电视采用了广播商业经营的现成体制。

广播电视产业发展初期，传统的广播电视网曾经自制大量节目。但从一开始，电视网就不是包打包唱的。在电视节目的直播时期，最早是由承包栏目的广告商组织戏剧演播，自20世纪50年代电影介入电视后，好莱坞电影迅速取代舞台剧的地位。不过，电视网不仅拥有自己制作节目的版权，还控制着节目销售和发行公司，代理电视网上播放的其他节目的版权，包括独立制片人的节目版权。70年代早期，由于美国广播电视网几乎垄断了电视节目的黄金时间，美国司法部责令美国广播电视网退出娱乐节目制作，除了新闻节目和时事节目之外，禁止电视网全部地或部分地拥有节目版权。从此，电视网基本停止自己制作娱乐节目，并且被迫承诺今后既不在国内发行任何节目，也不在国外发行非自己制作的节目；同时，在播放其他方制作的娱乐节目时，限制自己获得的利润比例。

媒介自身没有能力制作大量的优秀节目，有线电视网（包括卫星频道）从一开始就实行制播分营的运行机制，市场化的经营带动了有线电视网（包括卫星频道）的发展。

美国电视节目体制一步步成熟，在经营上非常成功，这种体制逐步被推广到全球各地。目前，美国电视产业的许多经营方式成为“全球化”的基本模式。但是，进入20世纪90年代以后，美国电视节目经营体制发生了一些变化，由于互动电视的出现，观众按需付费，计次付费的情况也应运而生。

（二）美国电视节目的市场经营

美国目前存在着三种电视节目的来源，他们分别是电视网（广播电视网，有线电视网包括卫星频道传送网）节目，辛迪加（即节目销售和发行公司）节目和地方制作的节目。这三种节目既可以各自分开制作，也可以联合制作。

1.电视网节目

电视网向附属台提供全部节目中75%的内容，但是，在这75%中，只有25%是电视网自己制作的，主要是新闻节目和与新闻有关的时事节目，例如ABC的《20／20》，CBS的《60分钟》等，还有直播的体育节目。其余戏剧与娱乐节目则均由好莱坞大约25家制片公司制作，其中5家最主要的公司制作大约一半的电视网节目。由于电视网无权保留节目版权，这些节目在广播电视网用过之后回归著作权人或版权所有公司，由辛迪加代理，在全国展示销售。

2.辛迪加（syndicates）

电视节目辛迪加活跃在美国电视节目市场上，起枢纽与核心作用。电视节目辛迪加是电视产业实体之间资源共享的一种合作组织，是节目储存、流通的商业运作中心和媒介，类似节目库。辛迪加面向公开的市场，活动的范围更广。辛迪加与电视网提供节目方式的区别是电视网同步，而辛迪加不同步。

不同行业的辛迪加发行各种类型不同的节目，有些专业辛迪加又联合为更大规模的辛迪加，经营全方位的节目。辛迪加的节目主要分以下三大类型：

（1）原创节目。首播的辛迪加节目通常分别向各自独立的电视台推销，而不经过广播电视网播出。这是针对电视的大量需求特地制作的系列节目，其中包括软性新闻时事类杂志节目（如《硬拷贝》），娱乐界新闻和媒介名人的特写故事（如《今晚娱乐业》），游戏节目（例如《幸运之轮》），体育杂志节目，音乐电视，特别节目（如重大事件和活动的特别报道），少数民族和外语电视等。原创节目是针对市场需求而制作的，一般都是演播室低成本的小制作，收视率却相当高。辛迪加的操作过程是完全的市场行为。

（2）经过电视网播出过的节目。广播电视网在与节目制作人制作节目的收入通常可以分成两部分，一部分是通过与广播电视网的交易可以获得部分节目成本，另一部分是制作人通过辛迪加的节目发行获取剩余回报。有时，低价卖给电视网的节目会在发行中获得意料不到的大笔利润。因为在电视网露面后，它们往往吸引大量求购者。

（3）故事影片。辛迪加最初是为电影院制作故事影片的，主要经营旧电影和一些未用过的影片。一般是好坏搭配着卖，如黑白搭彩色。在有线电视和广播电视中，黑白影片经常填充很少人看的夜间时间。辛迪加也销售好莱坞专门为电视制作的电视电影，这种影片像电视一样制作迅速，但又有电影的刺激因素（情节、戏剧、人物、技巧）。辛迪加还负责配音制作外语影片。

辛迪加面向一切市场，一切电视台。电视台购买播放权的价格基础除了节目本身的价值，还有电视台的收入和它所拥有的市场规模及覆盖面等。电视网播出后的节目，可以整部或部分转让播放权（每一集有收视率统计数字）。向每个市场出售的多是独家播放权。出售时，通常出示以下信息：①题目。②对节目的说明，如首播，广播电视网是否播放过，故事情节或者开头。③表演者，主持人或者参与者。④时间长度，如30分钟、60分钟、90分钟。⑤集数，包括新创的集数和重播的集数，有时规定购买最少或最多的集数。⑥授权播放次数，一般规定最高次数。⑦规定开始和结束的日期，特定的时间有6个月、1年、3年、5年、7年不等。⑧广告形式，每一类电视节目规定固定的广告条数，一般半小时的节目中可以播放7分钟广告，分两次2分钟，一次3分钟播出；节目结束后可有92秒钟跟在节目后的广告。⑨付费方式，分现金，以物易物（以广告时间换节目的方法称“贴片”方式）或者现金加上以物易物。⑩预付款，在签署合同时，发行者通常要求电视台付10%～20%的预付款，有时预付时距离获得节目还要等较长的时间。开始播出后，就要求付款，一般都是分期付款，类似于房屋和汽车付款的方式。

3.地方制作的节目

地方主要制作一些当地新闻和天气预报等节目。这些本地节目大多是在演播室中制作的，成本低廉，费用较少。

对于电视台的节目主管来说，最大的挑战就是计划节目，具体包括：一是通过调查研究寻找目标观众；二是通过调查研究获取节目信息。节目经营者必须了解市场，懂得市场，选择适应目标观众需要，适应节目编排需要和适应自己收支实际的节目。