电视节目市场概述

一、电视节目市场概述

我国的电视节目市场是在党的十一届三中全会以后，随着我国改革开放的不断深入而逐步发展起来的。

我国的电视业产生于计划经济时代，从一开始就实行高度集中统一的计划管理。长期以来由于片面强调电视的宣传职能即“喉舌”功能，是不计成本、不讲经济效益的。电视台作为事业单位，其赖以生存和发展的经费由国家财政拨付，制作和播出节目也由党和政府的有关部门决定。电视台不可能作为独立的主体进入市场进行产业化经营活动，电视节目也不可能作为商品进入市场流通，参与市场竞争。因此，在计划经济时代，根本不存在电视节目市场管理的问题。

进入市场经济时代，社会的发展进步客观上要求我国电视业必须有一个大的发展。但是，由于国家财力有限，财政拨款远远不能满足电视业快速发展的需要。在这样的大背景下，各个电视台为了满足广大观众日益增长的对于电视文化产品的需求，也为了自身的生存和发展，开始逐渐走向市场，进行经营活动。部分电视节目也开始被赋予了商品属性，进入市场，参与市场竞争。

由于我国电视节目市场起步晚，市场发育程度低，市场管理在实践上还很不规范，在理论上更加滞后，因此，借鉴和吸收国外电视节目市场管理方面的成功经验，加强对我国电视节目市场管理的理论研究，建立具有中国特色的电视节目市场管理体制和理论，具有十分重要的意义。

（一）电视节目市场

1.市场的概念

市场具有多重含义，可以从不同的角度进行考察。

传统的市场是指买方和卖方聚集在一起交换货物的场所，是一种有形市场，即看得见、摸得着、有特定的空间和时间的市场。这种市场早在原始社会后期就已经出现。随着私有制的产生、社会分工的形成，商品交换越来越频繁。一些交通便利、人烟稠密的地方逐步发展成为人们进行商品交换、互通有无的固定场所，这就是早期的市场。

而现代意义上的市场除了上述实实在在的有形市场外，还包括大量的无形市场。人们不再需要在特定的时间到某一个固定的场所直接面对面地讨价还价，只需要通过信件、电话、传真甚至计算机网络就可以达成交易。此外，人们还可以就现实中不存在的货物进行交易，如远期货物买卖、期货买卖等。大量无形市场的存在，克服了商品交换在时间和空间上的障碍，大大减少了商品交换的成本，加快了商品流转的速度，方便了人们的生产和生活。

在现代经济学里，“市场”一词泛指交易某类产品的买方与卖方的集合，如住房市场、谷物市场、钢材市场、劳动力市场等。而现代市场营销学认为，卖方组成行业，买方组成市场。市场是指产品的现实和潜在的购买者。这些购买者共同具有某一特定的、能通过交换的关系得到满足的需要或欲望。因此，市场规模的大小取决于具有需要、拥有供交换的资源，并且愿意用这些资源进行交换来满足欲望的人的数量。在本章的论述中，主要采用市场营销学对市场的界定。

2.电视市场的概念

电视业是一种产业，属于信息产业的一部分，它主要生产信息产品和与信息密切相关的其他产品。这些产品都凝聚着人的劳动，包括活劳动和物化劳动，一旦作为商品进行交换就形成了市场，这就是电视市场。从现代市场营销学的角度看，电视市场规模的大小取决于具有需要、拥有供交换的资源，并且愿意用这些资源进行交换来购买电视产品的人的数量。

电视市场有不同于一般市场的两个特点：第一个特点是电视市场上的商品主要分为两大类，一类是硬件商品，如电视制作设备、电视播出设备、电视发射设备、电视传输设备、电视转播设备、电视接收设备等；另一类是软件商品，如电视频道、电视时段、电视节目以及VCD盘、DVD盘之类的各种音像信息产品。第二个特点是由于电视是现代社会影响最大的一种大众传播媒介，在社会生活中发挥着举足轻重的特殊作用，世界各国政府都或多或少地对电视市场进行一定的干预。

3.电视节目市场的概念

电视节目是电视产业实体生产制作的电视文化产品及信息产品，包括电视新闻节目、电视专题节目、电视文艺节目、电视服务节目、电视纪录片、电视剧、电视广告节目等。一般地讲，电视节目和其他产品一样，都是人的劳动成果，一旦进入市场展开交易，就成为商品。不过，电视节目市场就是指作为商品的电视节目的现实和潜在的购买者，电视节目是这个市场上交易的标的物。具体地讲，电视节目市场包括需要购买电视节目的各无线电视台、有线电视台、电视转播台、有电视节目播放权的机构、公司、企业等。这里需要说明的，窄新闻节目不是商品，它一般不进入电视节目市场。

（二）我国电视节目市场形成的条件

1.我国电视产业改革开放的政策为中国电视节目市场的形成提供了根本条件

在我国，电视从一开始就被定位于在党和政府领导下的舆论工具与“喉舌”，电视台属于国有事业单位，全部经费依靠政府财政拨款，电视台的主要任务是宣传，不能进行任何商业性活动。在很长一段时间里，电视台制作的节目主要供自己播出，个别的节目销售也主要针对海外电视机构，如提供重大体育比赛的新闻素材等。随着我国市场经济的发展，受众对电视文化产品的需求也日益提高，我国电视产业在其自身发展过程中也遇到了这样的问题，即如何用有限的经费最大限度地满足广大电视观众日益增长的对优秀电视节目的需求。在原有体制下，由于没有用于调节电视节目流通的手段，各电视台只能用对等交换的方式获取其感兴趣的电视节目。但由于各电视台生产能力相差甚远，所谓对等交换事实上根本做不到，结果是一方面制作能力强的电视台大量节目得不到开发利用，而制作能力弱的电视台又无力获得希望得到的节目。在竞争日趋激烈的电视产业领域，易货贸易由于缺乏衡量产品真正价值的标准，存在着巨大的不公平现象，投入高、质量优秀、广受观众欢迎的电视节目的实际价值得不到实现，制作高成本节目的电视产业机构的积极性受到严重影响。为了适应电视产业发展的需要，在政府主管部门的推动下，1986年，我国第一个电视节目市场的雏形在上海电视节诞生。由于历史的原因，当时只是以组织节目展播评比和节目交换为主。1989年8月，北京电视台创办了首届北京国际电视周，通过节目展播促进节目交流。1991年9月，四川国际电视节正式开办，开创了我国西部地区国际电视文化交流活动。1996年，在政府主管部门的支持下，首届中国电视节目交易会在北京举行。隔年一届的上海、四川电视节与每年一度的北京国际电视周和中国电视节目交易会，以及各种类型与规模的电视节目交易活动纷纷展开，我国电视节目市场逐步得到了确立。

2.完整配套、覆盖面广的电视传输网络的形成是我国电视节目市场逐步形成的必要基础

我国电视业开始于20世纪50年代。我国第一家电视台中央电视台于1958年5月1日创立，9月2日正式播出。此后，各地纷纷建立起自己的电视台，经过四十多年的发展，我国已经形成了一个完整配套、基本覆盖全国的电视网，这是我国电视节目市场形成的基础。

3.快速发展的现代电视技术为中国电视节目市场的形成提供了物质基础

完善的全国性卫星传送以及大规模的数字化有线电视光缆铺设工作极大地推动了我国电视产业的发展，也给电视节目市场的发展提供了物质基础。现在，我国已经成为世界第一大有线电视用户国。此外，现代卫星技术的利用有效弥补了地面传输网络的不足，提高了电视传输效率，各电视台普遍利用卫星接收与传送节目，极大地改善了电视节目覆盖效果。完善的电视节目市场离不开技术的支持，技术进步对电视节目市场的形成和发展起到了推动作用。

4.电视广告成为推动电视节目市场发展的经济支柱

我国的电视广告开始于20世纪70年代末期。当时播出的广告数量不多，业务开展难度较大，广告收入也只是作为发展电视产业经费的适量补充，并不是电视产业机构的主要经济收入。经过二十多年的不断发展，广告在电视产业发展中的地位发生了根本的变化。近年来，我国电视广告的年度营业额呈现出直线上升的趋势，仅央视的广告收入2003年就突破了80亿元人民币。优秀的电视节目吸引了大量观众，同时也吸引着广告商的注意。伴随高收视率而来的高额广告收入，强力地催生着电视节目市场上的优秀节目，为电视节目市场的快速发展带来无限活力。节目的价值通过广告播出得到实现，并为电视产业实体带来收益。各电视产业实体近年来普遍采用的所谓栏目末位淘汰制，实质上就是要淘汰掉那些由于种种原因已经不能获得基本收视率的电视节目或栏目。从我国现阶段电视产业来看，国内年度电视广告交易额远远高于国内年度电视节目市场交易额的事实表明，电视广告是电视节目市场发展的真正支撑，电视节目市场不可能离开电视广告而独立存在。经验表明，历届电视节上被各电视产业机构普遍看好的电视节目，必然引起电视广告商的高度关注，并可能获得高额广告费的投入。国内电视广告经营额的快速攀升为国内电视产业整体发展注入了活力。

（三）电视节目市场的分类

电视节目市场可以从两个角度进行分类：

1.从市场形态角度分类

从市场形态角度来看，电视节目市场可区分为电视节目交易市场和电视节目收视市场。

（1）电视节目交易市场。电视节目交易市场是指电视节目的制作者或者代理人作为卖方直接把电视节目作为现实的商品拿到市场上销售，从购买者手中取得货币回报。卖方让渡的是电视节目的使用权即播放权，获得的是与之等价的货币；买方则相反，取得的是电视节目的使用权即播放权，让渡的是与之等价的货币，交易的标的物是具体的电视节目。因此，这一市场又可以称为电视节目直接市场或电视节目有形市场。

（2）电视节目收视市场。电视节目收视市场是指电视台通过频道向电视受众播送各种电视节目，得到广大社会公众的认可，因而获得广告收益和电视节目收视费的一种交易形式。这是一种特殊的节目销售形式。通常情况下，电视台播送的电视节目越受到广大社会公众的欢迎，其观众收视率就越高，电视节目的收视市场就越广。

2.从传输方式及传输范围角度分类

从电视节目传输方式及传输范围的角度可以把电视节目市场划分为全国性电视节目市场和地方性电视节目市场。

（1）全国性电视节目市场。全国性电视节目市场主要指卫星电视节目市场。随着卫星通讯技术的发展和电视技术装备的改善，全国省级电视台基本上开通了卫星电视频道。电视节目通过卫星传输，不仅速度快、效果好，而且覆盖面积广。目前，我国各个卫视频道的节目基本上以全国公众作为收视对象，一个全国范围的统一的卫星电视节目收视市场已经形成。

（2）地方性电视节目市场。地方性电视节目市场主要指以局部范围内的公众为收视对象形成的电视节目收视市场。全国各省、自治区、直辖市以及省、自治区人民政府所在地的市一般都设有一个无线电视台和一个有线电视台，其中省级无线电视台中又包含一个卫视频道和一个以上地面频道，有线电视台中也包含若干个有线频道。另外，各地的地、州、市、县也设有电视台或电视转播台。各个地方没有上星的电视台或电视频道都以本行政区域内的公众为收视对象，进行电视节目的制作、播送或转播，从而形成了一个以省（自治区、直辖市）级电视台为核心，以省、自治区人民政府所在地城市和其他较大城市的电视台为两翼，包括其他地方在内的地方性电视节目收视市场。与全国性电视节目收视市场相比较，我国地方性电视节目收视市场具有分散性的特点。在各个地方性电视节目收视市场内部，当地的电视台占有行政的和地域的优势，是其他地区的电视台所无法比拟的。因此，地方性电视节目收视市场具有相对独立性和垄断性，还没有真正形成公开、公正、有序、平等的市场竞争。