电视专题节目的发展

第二节　电视专题节目的发展

中国的电视事业从1958年诞生至今，已经走过了50年的历程，其间经历了艰苦创业、曲折发展和全面振兴的发展阶段。与此相适应，电视节目的栏目化也经历了初创期的探索、成熟期的发展历程。回顾电视栏目的发展历史，探讨电视栏目的发展规律，对当今电视节目的创作和未来媒体竞争力的增强都是大有裨益的。

一、多样化的探索阶段（1958—1983年）

伴随着中国电视的诞生，我国第一代电视人开始了对电视节目创作艺术的探索。虽然当时的美国电视已产生了震惊世界的名牌栏目和影响了一个时代的明星主持人，但处于封闭状态下的我国电视工作者，只有从电影的启蒙和对广播的借鉴中，开始了一段自我探索的发展之路。

1．从电视专题向电视栏目发展

电视节目这个概念相对于电视栏目的单一性而言，具有泛指的意义。狭义的理解，是指电视传播的最小构成单位；广义的理解，则涵盖了电视传播内容的整体。

因此，初创期的一些电视节目虽以栏目相称，但也只是有一个栏目的躯壳而已，其内容的庞杂性与“节目”概念相近，而与“栏目”的系统性相去甚远。

电视栏目是由固定主持人主持、内容主题明确、风格和形式统一、定时定量定期播出的节目单位。它与电视节目的细微区别在于：在主持人的设置上，栏目有固定的主持人，并成为栏目的一个外在标志，而电视节目则无需固定的主持人；在规范播出上，栏目是定时定量定期播出的，而节目则没有延续性，播出时间不固定；在收视对象上，栏目主要为特定的观众服务，而节目的对象则不固定，节目的内容在总体上要比栏目的内容广泛得多。我们看下面这份中央电视台（原北京电视台）试播时的部分节目表：

1958年5月节目表：（逢星期四、日播送）

　　　19：05　第一周：文艺节目

　　　　　　　第二周：对儿童广播节目

　　　19：35　第一周：科技卫生和实用知识节目

　　　　　　　第二周：政治节目

1961年1月（开始试行固定栏目）

　　　18：33　儿童节目（星期三、六）

　　　　　　　文教节目（星期一、四）

　　　　　　　学校生活（星期一、四）

　　　　　　　卫生节目（星期一、四）

　　　　　　　科技节目（星期二、五）

　　　19：40　商业节目（星期一）

　　　　　　　工业节目（星期二）

　　　　　　　首都建设（星期三）

　　　　　　　祖国各地（星期三）

　　　　　　　新人新事新气象（星期四）

　　　　　　　农业节目（星期五）

　　　　　　　一周工农业节目综合报道（星期六）⁽⁶⁾

从上表可以看出，在中央电视台成立初期并没有什么栏目之称，最早的电视节目报刊登的也只是各种“节目”的时间表。虽然也有人称上述节目为“固定栏目”，但与现在意义上的“栏目”不可同日而语，它只不过是将同类节目“汇聚”而已，这从栏目的名称上也可以看出来。

从1961年起，北京电视台（中央电视台前身，1978年5月1日改为现名）开始尝试在少儿节目中走栏目化道路，将大而统之的儿童节目分设成一系列专栏，如通过介绍革命文物进行革命传统教育的《革命传家宝》，宣讲国内外大事的《在地球仪上》，传播科技知识的《聪明的机器人》，讲解文艺知识、欣赏文艺作品的《少年俱乐部》，介绍课外读物的《好朋友———书》，教小朋友做手工的《万能的手》和讲述故事的《有趣的故事》⁽⁷⁾。

栏目的分设与定位，满足了不同收视兴趣的观众需求，这对当代观众细分化情况下的栏目策划是有史鉴意义的。

2．从社教专题为主向各类专栏发展

1958年4月29日，中央广播事业局党组在给中共中央、国务院的报告中提出：北京电视台“应根据自己的工作特点，担负起宣传政治、传播知识和充实群众文化生活的任务”⁽⁸⁾。这三大任务强化了我国电视的社会教育功能，反映在电视节目的安排上，表现为社教节目的分量突出。在1960年1月北京电视台的固定节目表中，所列的28个栏目中就有17个属于社教类栏目，比率高达60%。之后，还产生了一批较有影响的社教类栏目：《科学常识》（1960年开办）、《文化生活》（1961年开办）、《国际知识》（1961年开办，1977年改为《世界各地》）、《人民子弟兵》（1978年开办）和《祖国各地》（1978年开办）。

事实上，在电视创办初期，社教节目几乎成了电视栏目的同义语。因此，中央电视台从诞生之日起，就有专人负责社教类节目，1963年又设立了社教节目部，直至发展成立社教节目中心。当时一般人认为，办专栏就是社教部的事，因为当时北京电视台挂牌的栏目除了《电视新闻》和《国际新闻》外，只有社教节目不定期地打出了栏目名称，如《国际知识》、《科学常识》、《卫生与健康》、《文化生活》等。

随着电视事业的发展，我国的电视节目已经形成了由新闻、文艺（含电视剧）和社会教育节目构成的三大支柱节目。新闻栏目从开办初期的《电视新闻》和《国际新闻》，到1978年1月《全国电视台新闻联播》（简称《新闻联播》）的成功开办，标志着新闻节目已成为各级电视台节目的主体，“新闻立台”的观念已成为全国电视工作者的共识。

文艺、体育节目从原来的以演播室直播和实况转播为主，也开始向专栏发展，满足了不同层次观众的多种欣赏要求。如中央电视台1977年10月开办的《外国文艺》专栏，着重向观众介绍外国的优秀文艺作品，包括音乐、美术、舞蹈、文学名著等，让人们在提高艺术欣赏能力的同时，又了解了国外丰富多彩的文艺生活。体育节目《体育爱好者》（1960年开办）在“文化大革命”前期同其他类节目一样曾经停办。1971年体育节目率先恢复，除了转播体育实况外，《体育爱好者》开始不定期播出。1978年4月中央电视台又开办了《体育之窗》新栏目，着重向电视观众介绍一些著名运动员和教练员的生活，报道群众性的体育和重要体育赛事消息。此后，全国各地方电视台也设立了专门机构负责体育节目，同时开办了体育专栏。

在多样化的专栏节目发展中，尤其值得一提的是服务性节目的开办，对开拓电视传播功能、转变传播者角色都具有重要的意义。从中央电视台开播之初的《实用知识》、《气象预报》和《节目预告》等节目，到20世纪70年代末，全国电视台普遍办起了定期或不定期的服务性节目，内容有生产建设类服务信息，也有日常生活常识类服务信息。特别是中央电视台1979年8月开办的《为您服务》专栏，在社会上引起了强烈的反响。在此前后，全国各地涌现出了一大批生活服务性节目，如广东电视台的《家庭百事通》（由原来的《群众生活》、《卫生与健康》、《科技天地》3个专栏合并而成），浙江电视台的《生活杂志》（由原来的《生活之友》、《卫生与健康》合并），天津电视台的《观众之友》和云南电视台的《电视与观众》等。

3．从封闭制作向开放协作发展

电视是“重装备、高消耗”的媒介，每天播放的大量节目如果全靠本台制作，这是任何一个电视媒体都难以实现的。观众的多样需求与媒体自办节目的制作能力，永远是一对难以完全解决的矛盾。为了丰富电视荧屏，电视台开始寻求多种渠道解决节目源问题。交换、选购、协作，是电视媒体早期采纳并使用至今的有效方法。

中央电视台创办之初的《国际新闻》，就主要靠外国电视台寄送和外国使馆赠送。在1958年下半年和1959年上半年，中央电视台将外国新闻片和纪录片编成专辑播出，如《苏联新闻》、《罗马尼亚新闻》、《民主德国新闻》、《捷克斯洛伐克新闻》、《波兰新闻》、《匈牙利新闻》和《保加利亚新闻》等，这些来自原社会主义国家阵营的新闻，虽然时效性不强，但对长期闭关锁国的中国人民了解外部世界，增进中国人民与世界人民的交往和友谊还是起到了良好的作用。

为了进一步扩大国际新闻的来源，1960年中央电视台开始选购英国维斯新闻社（VISNEWS）的新闻素材，并与日本电波新闻社签订了交换电视片的合同。1961年又同古巴等电视台签订了交换电视片的文化协定。1980年4月1日，中央电视台又通过国际通信卫星收录英国维斯新闻社和英美合资的合众独立电视新闻社（UPITN）的国际新闻。这些措施对办好《国际新闻》和其他国际专栏节目都起到了重要作用。

在国内，全国各电视台之间也开始大协作，以1978年元旦开办的《全国电视台新闻联播》最具代表性。1978年7月，全国已有上海、广州、河北、南京、武汉、湖南、河南、成都等省市电视台，先后通过邮电微波干线向北京回传电视节目，为《新闻联播》内容的丰富创造了条件。

二、栏目化的形成阶段（1984—1999年）

电视台节目实行“栏目化”播出，是电视宣传管理的基础工作之一。20世纪80年代初期，中央电视台率先提出宣传管理要实行“栏目化”，1984年7月，酝酿已久的栏目化播出开始试行，到1985年，中央电视台“全部节目实行栏目化播出”⁽⁹⁾，当时共开办栏目80多个。

由于当时中央电视台播出的节目数量有50%以上靠地方台提供，为了保证“栏目化”播出，中央电视台于1985年年底制定了一份文件———《中央电视台播出栏目方针、任务说明》。这份文件提出了在中央电视台播出的各类栏目、节目制作的规范、要求和播出量，同时也向全国各地电视台通报了中央电视台1984年对全国播出的第一套节目情况。这个“说明”的产生，是为配合中央电视台实行栏目化播出做准备，同时，也是为与地方台“共同办好面向全国的专栏”做准备。自此，可以说中国的电视广播开始进入“栏目化”阶段，按时播出各种固定的或不固定的专栏节目，已成为我国各地电视台努力的目标。电视栏目成为电视节目生产的最基本的形态。

那么，什么是栏目化？栏目化的标志又是什么呢？

电视节目栏目化，是把“电视节目分成多个专栏的编辑形式和播出方式”⁽¹⁰⁾，即将反映同一内容和同一类型的节目归为一栏，使它有固定的名称、标志、开始曲和时间长度，并安排固定的时间播出。

“栏目化”的提出，是基于广大电视观众对电视节目播出的准时性要求的。进入20世纪80年代以后，我国电视事业迅速发展，电视节目大量增加，电视节目种类日渐齐全，电视机也大量普及，但电视台的节目播出经常不准时，严重影响了播出效果。造成这种状况的主要原因就是电视节目的编排和播出时间没有固定化，栏目本身的时间长度也没有规范化。

为了解决这一问题，中央电视台适时提出电视节目“栏目化”，就是为了使电视节目达到规范化、类型化和个性化标准，有利于组织节目制作与播出安排，便于受众定期、定时收看，以保证节目拥有一批相对稳定的观众群。

1．栏目规范化

栏目规范化，主要是从编排技术层面提出的，这是实现“栏目化”的重要基础，也是检验一个电视台节目管理水平的重要标志。栏目规范化，就是要做到电视节目定时间、定内容、定栏目，按时播出。目前，全国各地电视台都已基本上实现了栏目化和正点播出的目标。

栏目规范化，首先从制定规范的栏目时间表开始。以中央电视台为例，他们在1984年制定了一套栏目时间表，从7月1日起付诸实行。这个时间表的特点，就是将栏目固定化和长度规范化。各栏目的时间长度分别定为10分钟、15分钟、20分钟、25分钟和30分钟等不同规格，其中大部分栏目为15分钟规格，如《为您服务》、《观察与思考》、《科技与生活》、《卫生与健康》、《体育之窗》和《文化生活》等。30分钟规格的有《新闻联播》、《戏曲常识》等。大型栏目分别定为50分钟和120分钟规格，如电视剧等。到1993年3月，中央电视台第一、二套节目又推出了新的栏目表。其特点之一是以周为单位，对一周中每段时间播出什么栏目进行了严格的规定。同时，对各栏目的时间长度也作了较大的调整，把当时的栏目规范调整为15分钟、25分钟、30分钟和50分钟等若干档次，形成积木式格局。在新的栏目表中，还对各种栏目、节目的长度作了非常具体的规定，要求以秒为单位，可以负5秒，但是必须是正零秒，这种严格的要求，为栏目化的实现和正点播出提供了可靠的保证。现在各种广播电视报刊所登载的节目时间表，既是电视实现“栏目化”的一种标志，又是规范电视媒体准时播出的一种约束机制。有人称之为电视台的“宪法”。

栏目规范化实现的关键在于节目编排。电视节目的编排是节目录制完成后所做的一种计划安排，从狭义上讲，是指“决定具体的各种节目条数、播送时间、播送顺序和播送内容的结构等”。编排的结果在制成的播出节目时间表上得到体现，通常以周为单位制成节目表，这一点已成为各电视媒体的惯例，并随电视节目报向观众提前1—2周预报。电视节目的规范编排，使各种层次的观众通过不同的节目获得信息、知识和娱乐，也使电视栏目的某些时段产生了“新闻时间”的意义或电视“栏目时间”的意义，如中央电视台第一套节目每晚19：00，已在全国数亿观众中留下了长久的《新闻联播》记忆；每晚19：38的《焦点访谈》似乎也成了中央电视台的一种定式。

2．栏目类型化

栏目类型化，是指电视节目按照不同的内容类别进行系统的编排的一种状况。电视传播的优势，就是能使电视媒介传播的内容无所不包，不论是人类社会还是自然界，均能制作成形声并茂的电视节目。电视栏目类型化，就是要将丰富庞杂的传播内容，按照一定的划分标准将其归类制作管理。

按照内容类型来划分，对电视节目可以分为新闻性、教育性、文艺性、服务性和教学性节目。如果按照收视对象划分，又可分为各种定向性节目，对此，我们将在下一章详细介绍。栏目的类型化，给电视台的内部管理机制带来了极大的方便，避免了一些矛盾的产生。与此相适应，许多电视机构就按节目类别设立，如新闻部、文艺部、影视剧部等。有的按服务对象而设，如军事部、青少部等。栏目类型化，使电视机构内部工作得以有条不紊地进行，如遇同类节目交叉，又可按工作职能分排不同的机构去执行。如文艺节目就按照品种的不同，分别由各职能机构负责，像综艺节目就由文艺部负责；外国影视剧由国际部负责；地方电视台和社会文艺团体录制的电视剧和电影，就由影视剧部负责，而本台制作的电视剧，则由本台电视剧制作中心负责（有的台已划分出去成为独立法人单位）。

栏目的类型化，还便于电视节目的系统化管理。从微观上看，栏目的规范化构成了电视机构日常播出的纵向顺时系统。各电视媒体从社会需要出发，围绕办台宗旨和总体目标设置各类节目，合理规定它们的时间比例和安排播出时段，明确确定每个节目的指导思想和方针、内容取向及各自的风格特点，从而构建起微观节目系统。栏目的类型化是电视节目市场发展和完善的一个重要基础。

栏目的类型化，也便于节目的忠实观众或者潜在观众带有特定期待去观看、解读电视文本。栏目的类型化，符合分众传播的规律，其固定的特色面向特定的受众进行传播，有利于培养观众较固定的收视习惯，从而形成较为稳定的受众群体。

从宏观上看，每一电视覆盖区域都有多家电视机构的数十套电视节目，在同一时间内播出，从而构成了电视节目的横向共时系统。凡处于同一覆盖范围的电视台及其栏（节）目就构成了一种横向的竞争关系。各台在设置栏目和安排时间布局时，只有从宏观全局出发，妥善处理横向共时系统节目之间的关系，才能既找到自己的最佳位置，又充分发挥自己的优势和作用。

栏目的类型化，构成了横向共时节目系统竞争的策略依据。不少媒体借鉴国外同行的一些经验采取了如下一些对策，如关联组合策略，即在编排上形成延绵不断的节目流，将一个时段内相同类型的几个节目组合，构成一个相对完整的板块，以在较长时间段持续吸引有相同爱好的观众。还有反向节目构成策略，就是在同一时段编排不同于其他频道的栏目，以吸引特定的观众。

3．栏目的个性化

20世纪末的中国电视界，掀起了一场前所未有的栏目改版热。改版的频次和幅度都前所未有，改版给电视人所带来的紧迫感也是前所未有。通过大规模的改版，我国的电视节目更加丰富多彩。各电视媒体在栏目化的运作中，聚集台内外人士的智慧，精心策划、精心制作，为广大观众奉献出了一大批极具个性化的名牌栏目。如果说栏目的规范化是栏目化形成的基础，栏目的类型化是栏目化形成的支撑，那么，栏目的个性化则是栏目化形成所追求的目标。

“个性化”这个词在商业运作中出现较早。在经济学理论中，将某一产品和其他产品真实或潜在的细微差别称为“产品异质性”。这种具有异质性的产品会使消费者产生对该产品与众不同的认识和感受，从而偏爱该产品。在时下数十个电视频道进入千家万户，成百上千的栏目可供观众选择的时候，如能创作个性化的电视栏目，推出异质性的电视产品，势必增强栏目的竞争力。

电视栏目的个性化，要求在形式和内容上都具有独特性。20世纪90年代以来，我国的电视屏幕进入了一个争奇斗艳的时代，新闻杂志节目的产生、游戏节目的出现、谈话节目的兴起，各种新形式都为中国电视注入了活力。在内容上也随着我国改革开放的进程，报道的领域进一步扩大，反映的层面进一步深入。财经信息成为报道的热门题材，法制节目成为百姓的关注焦点，服务节目成为新的节目类型，科教节目正在成为新的信息源。一批叙事性谈话节目，陆续走上了屏幕，益智类娱乐节目也大开了观众的眼界。

电视栏目的个性化，更重要的是在节目模式上具有首创性。随着国门的打开，我国的电视人也开始向“洋”看世界，各种先进的报道手法、各种有利的电视表现形态也开始引入我国。谁抢先一步将西方电视的新形态本土化，谁就赢得了先机，从而在国人眼中树立起一个影响巨大的品牌形象。中央电视台《东方时空》对新闻杂志形态的借鉴，湖南电视台《快乐大本营》对游戏节目的引进，湖北电视台《往事》对谈话节目的成功运用等，都作为一种独特的电视现象留待理论工作者去研究。电视栏目的个性化，带动了一批名牌栏目的产生，中国新闻名牌栏目两次评选，中央电视台的《焦点访谈》和《东方时空》都是榜上有名。还有更多是在广大观众心目中的名牌栏目，也是值得赞赏与肯定的。

当全国一大批颇具个性化的名牌栏目产生的时候，我们可以说，中国电视的栏目化已经完全形成。

三、专业化的发展阶段（2000年起）

当21世纪的曙光照耀全球的时候，我国电视事业迎来了一个新的时代，随着电视“栏目化”的实现，电视又向着新的“专业化”时代迈进。

电视栏目化的全面形成，经历了相当长的一段时间，它要求栏目的设置、栏目的结构与电视市场和电视观众的收视行为、收视心理呈现出运动与变化中的大体吻合，在动态的过程中逐步完善。从这个意义上说，电视栏目化是一个相当长的历史过程。但从理论上说，栏目化作为电视节目“版面”编辑的基础工作，这个任务已经完成。况且，随着电视事业的发展，栏目化“不可能永远是基础”，“它肯定会被新的形式所取代。目前，以频道为单位的电视节目版面编排方式已经出现”。“以频道为基础的电视节目版面编排方式是电视发展的必然方向，我们应该为它的出现做好充分的准备。”⁽¹¹⁾到目前为止，以频道为单位的电视节目版面编排方式已经出现并迅速扩张，央视和许多省级电视台都先后推出了独立的新闻频道、影视频道、少儿频道、综艺频道等等。

现在可以说，电视已进入以频道专业化作为电视栏目设置与编排基础的时代。截至2008年年底，我国已有电视节目1290套（频道），另经国家广电总局批准，开播了138套数字付费电视频道，还有31个境外卫星电视频道获准在我国三星级以上涉外宾馆接收。针对这一现状，我们有理由认为，我国已进入多频道时代，从电视节目编排这个专业角度看，完全可以说电视专栏也随之进入了频道专业化的发展阶段。

1．频道专业化的栏目设置

频道专业化，指的是“电视媒体经营单位根据电视市场的内在规律和电视观众的特定需求，以频道为单位进行内容定位划分，使其节目内容和频道风格能较集中地满足某些特定领域受众的需求”⁽¹²⁾。

频道专业化是在多媒体时代为适应媒体间的相互竞争而提出来的，它立足于受众的需求，并与整个社会发展而形成的越来越多的行业分工相适应。受众在选择众多的电视台节目时，专业频道就具有“门户性”，从而使观众容易辨认获选。由于具有较强的针对性，电视媒体对于不同的目标观众的传播价值也达到最大化，电视栏目的设置也就有了新的意义。

（1）专业频道与特色栏目

随着社会的发展，一方面，人们的价值观和兴趣爱好趋向多元化，导致对电视节目的需求也趋向多样化。另一方面，电视频道节目资源的丰富，也为满足大众的多种需求提供了可能。这些使得电视观众市场逐渐走向细分，分众的市场对专业频道的定位和栏目的设置提出了更高的要求。

目前，我国的专业频道设置大致包括新闻频道、经济频道、都市频道、影视频道、文艺频道、体育频道、科教频道、少儿频道、信息频道、女性频道和法制频道等。各省（市）卫视频道也从过去单一的综合性频道转向建设具有独特定位的专业化、个性化频道，如湖南卫视主打娱乐频道，江苏卫视主打情感频道，广东卫视主打财富频道，广西卫视主打女性频道。为与专业频道相适应，各省卫视往往设置了相应的电视栏目带，如四川卫视定位于“天下故事”频道，从2006年7月起，每晚在22：15就推出了“天下故事”栏目带，从每周一至周六依次为《真情人生》、《司法档案》、《一级设防》、《魅力发现》、《新婚碰碰碰》和《星随我动》栏目。

创办于1999年3月28日的长沙女性频道，作为全国最早获国家广电总局批准，以“女性”命名的电视专业频道，定位鲜明，具有极强的易识性。该频道的节目涵盖了女性生活服务、教育、母婴、时尚、家庭、人际关系、女性故事等女性服务节目，如《女人故事》、《红尘惊奇》、《妈妈宝宝》、《女人私语》、《美丽俏佳人》等等。

2001年7月9日开播的中央电视台第10套节目———科学·教育频道，以“教育品格、科学品质、文化品位”为宗旨，开办了富有科教特色的27个栏目，如《探索·发现》、《走近科学》、《绿色空间》、《科技之光》、《百家讲坛》、《大家》、《人物》等。

（2）专业频道与品牌栏目

品牌本是市场营销中的一个概念，原指用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计，或其组合。对物质产品而言，它是一种质量和信誉的保证，代表的是这个产品。借用到电视品牌中，有人把它归纳为电视媒体与受众的感情，也就是拥有广泛的受众忠诚度和重复收视率的电视栏（节）目。

特色栏目奠定了专业频道的基础，从整体上实现了频道专业化的协调一致，但如果所有的栏目都平分秋色，同样也引不起观众的注意。因此，专业频道也要像生产厂家一样树立拳头产品，让部分品牌栏目长久维持观众的热情。据南京地区一次大型电视观众调查显示，有的观众选择某个频道就是因为喜欢某个栏目，选择“对某个栏目有偏爱，只要有就看”的因素，比例高达37．42%⁽¹³⁾。

中央电视台于2005年提出了“频道品牌化”战略，这是继“节目精品化、栏目个性化、频道专业化”战略实施五年之后的重大战略升级。根据“频道品牌化”战略，中央电视台启动了有史以来最大规模的改版行为，经济频道、体育频道、科教频道等相继改版，并推出了一批名牌、品牌栏目，拉动了全台的收视份额大幅上升。当年，中央电视台首次入选世界品牌500强。

（3）专业频道与系列栏目

频道专业化使电视媒体有了较为充裕的频道资源，能容纳更多的定向节目内容来集中反映某些特定领域的需求。专业频道是以整个频道为单位进行定位划分的，只有按照各自的专业定位向纵深发展，才能充分发挥专业频道的功能作用。2000年10月，新组建的浙江电视台成立后，就将教育科技频道进行了调整，把晚间主要栏目集中面向青年学生，开办了《青春无限》、《青春攻略》、《青春榜样》、《青春实验室》等系列节目群，以点的深入取代了面的铺陈，突出了“知识改变命运，科技改变生活”的主色调。

北京广播影视集团于2001年5月28日挂牌成立后，新北京电视台（原北京电视台与原北京市有线广播电视台合并）第七套节目———生活频道，即围绕百姓生活，向纵深设置了“生活全天候”系列栏目：《生活全天候之专家门诊》、《生活全天候之北京健康生活》、《生活全天候之北京精品生活》、《生活全天候之北京社区生活》。这些富有特色的栏目设计，使北京生活专业频道在电视理论界和实务界产生了较为广泛的影响。

2．制作专业化的节目趋向

面对受众挑剔的眼光，电视媒体的节目产品必须随着市场的变化，以丰富多彩的精品来满足这些特殊“顾客”的需要。一个电视频道好比是一座大型商场，其对“顾客”的吸引力来自不断花样翻新且质量上乘的产品，而要做到这一点，仅靠手工作坊式的“前店后厂”模式是远远不能适应当代社会要求的，否则就会出现“门前冷落车马稀”的状况。解决这一问题的有效方法，就是要拓宽“产品”供货渠道，让一部分节目源通过市场解决。

事实上，我国电视界早已在影视剧和体育节目中实行了市场化运作。但没有从根本上触动电视节目制作体制。随着频道专业化的实行，这种节目制、播的矛盾更加突出。于是，在世纪之交，中国电视理论界展开了一场关于“制播分离”的大讨论。

所谓“制播分离”，就是将节目制作的职能从电视播出机构内剥离出去，成立专门的制作公司，电视台主要负责节目的评估、收购和编排播出，它与独立的节目制作公司是一种买卖关系。

提倡者认为，“制播分离”从改变电视节目制作的产生机制入手，是一条符合广播电视运作规律、提高节目质量、创立广电节目品牌的新路子。反对者认为，从我国电视现行状况看，不宜实行“制播分离”，或不宜倡导，其理由是这种改革涉及广电队伍稳定和宣传舆论权的敏感问题，因此，不宜操之过急。

“制播分离”是市场化的产物，也是全球信息化时代广播电视媒体竞争与发展的需求。在美国，节目一直实行市场化的机制。1997年，英国广播公司也进行了重大改组，主要是将节目供应体系中的制作机构与播出机构分离开来。

在我国，电视机构自开办起，一直以来基本上实行的是制播合一的管理体制，由于节目生产者和播出管理者是同一主体，这种生产管理方式在新形势下日益暴露出很多弊端，如成本意识缺乏、资源效益差、队伍膨胀庞大、人员素质普遍偏低、缺乏创新机制、节目质量不高等。

针对这些弊端，有些电视台开始酝酿或部分实行了“制播分离”的探索。如中央电视台就曾于2000年提出过推进“制播分离”改革的总体目标、方针和具体实施方法，但由于种种原因，曾在电视理论界和实务界出现频率较高的“制播分离”一词，渐渐淡化。

“制播分离”的理论讨论虽暂告一段落，但实际上符合市场潮流的专业化制作机制正在电视领域兴起，并且有“做大”之势。记得在理论界探讨时，还有人谨慎地提出“制播分离”是将新闻节目除外，主要是将社教节目推向市场运作。殊不知，从中国电视史上看，最早参与节目市场交流的就是新闻节目。特别是在国际新闻方面，我国与国外新闻机构的交往合作频繁。早在20世纪五六十年代，我国中央电视台就通过交换与合作的方式，从国外获取新闻片源至今。仅改革开放以来，中央电视台就与19个国家的电视媒体签订了24个电视合作协定。

在国内，电视节目的交换与市场购买，实际上在20世纪末的各电视台之间已广泛开展。像我国城市电视台节目交换网的运行，一直延续到现在。电视节目的市场交易也早已从电视剧的购买扩展到社教节目和娱乐节目。中国巨大的节目市场需求和高利润空间，使一部分媒体开始转向专业化的电视制作市场，并且获得很大成功。电视节目的专业化市场运作，最先引人注目的是社会上专业制作公司的兴起。像赛迪影视制作的一档大型信息科技资讯栏目《环球IT报道》，从2001年开始在北京电视台和上海电视台等全国40余家电视台播出。其节目通过中国国际广播电台的卫星接收最新国际信息科技素材资料，摄制国内信息产业最新动态新闻，制作完成后通过卫星向全国发送。据赛迪影视总经理介绍，他们一直在关注中国电视制播制度的改革，也一直在酝酿寻找一个合适的时机介入电视制作领域。他们认为，IT业在很长一段时间内都将是经济发展的先遣性行业，因此，用电视传播手段向公众介绍中国及世界IT领域的情况，无疑会引发观众的浓厚兴趣，并将直接促进经济发展。然而，目前在电视界反响最大的专业制作公司还不是赛迪影视，而是被称为中国电视新闻族群奔出的一匹“黑马”的北京光线电视策划研究中心。该中心成功地推出了《中国娱乐报道》（现改为《娱乐现场》）等新闻、娱乐类节目。

《娱乐现场》作为中国第一档以栏目化形式或市场化运作出现的电视娱乐新闻节目，从1999年7月推出，在之后一年多的时间里，该节目就在全国300多家电视台联合播出，同时也使该中心从10万元起家的资产上升到过亿元。《娱乐现场》的成功，说明某些专门领域的电视新闻，也是可以制成栏目进行市场化运作的。据报道，已有跨国公司表示愿买断《娱乐现场》的境外播出权，这预示着中国的电视栏目也可以走向世界大市场。

社会上电视专业制作公司的运作成功，也让业内一批精英浮出水面。杨澜的阳光文化网络经营历史人文频道，原中央电视台的著名编导夏骏也曾把北京原有线4频道改造成为北京生活频道。电视栏目的社会化经营、电视频道的专业化经营已经说明，对电视制播机制深化改革已势在必行。具有雄厚实力的传统媒体已经觉醒，开始按照市场的运作规律来策划制作节目。像湖南经济电视台经过改版的《真情》栏目，从2000年开始在中央电视台第四套播出。湖北电视台制作的《往事》谈话栏目，也曾被原北京有线电视台买断了在北京地区的播放权。《中国城市报道》由广州、青岛、沈阳、成都、西安、厦门、杭州、太原等10个电视台联制联播。不同于以往城市电视台之间的交流协作方式，这十家电视台共同策划共同制作的主题性新闻报道节目，可视为电视栏目市场化运作的另一种方式。

在电视栏目的市场化运作中，最显传统媒体实力与气魄的，是具有湖南电广传媒上市公司背景的北京远景东方影视文化传播公司，该公司当初以8600万元巨资打造了《财富中国》，这个节目是由湖南生活频道《财富》栏目改造而成的，是业内知名的大投入、大制作、大营销品牌。与其他传媒制作方向不同的是，这档栏目的策划，从一开始就是将节目制作者作为资讯节目市场生产的营销商，走的是节目创新与资本运营的路子。根据节目负责人介绍，他们的目标就是要竞争国内市场和国际市场。目前“正在积极探索影视节目产业化道路，致力于建立高速成长的现代电视筹划、生产和营销模式，并在立足全国、面向世界的制高点上，努力建立起一个符合现代传媒发展规律并具有高水准节目理念、人才理念和营销理念的现代化电视节目生产基地”⁽¹⁴⁾。

从湖南广播影视集团的运作模式可知，要想在电视节目市场取得一定的优势，必须要有一定的竞争力。虽说大投入、大制作并不等于大作品，但至少是极具市场品牌价值的重要保证。因此，社会上一些公司，如具有香港上市公司背景的北京好合拍广告有限公司，耗资800万元打造了一档名为《世纪攻略》的大型益智游戏栏目向全国各地电视台推出。它的最大特点是益智节目的高度娱乐化，对抗更加激烈，极具观赏性。当然，高额奖品也是吸引观众的一个重要因素。为了做好这档节目，该公司还在北京郊区建造了一个耗资数百万元的最现代化的时尚演播室。