浅析电视服务栏目的发展

浅析电视服务栏目的发展

郝雅莉，中央电视台青少部《异想天开》栏目编导，策划拍摄青少中心特别节目《中华美德行动》《成长的榜样》。现工作于中国气象频道《创造家》栏目责编，参加过多次关于数字频道及其栏目研讨会，能够对市场进行科学分析，对挖掘观众的潜在需求有一定能力。

摘　要：电视天生具有服务功能，服务节目通过提供实用有效的信息来满足人们生活中的实际需求。一档优秀的服务栏目的打造需要与市场需求相贯通并进行一系列专业化运作，形成独特的文化品位和独有的创新艺术风格。

关键词：创新亮点　电视服务栏目概述　发展趋势　栏目定位　制作“意识”　市场需求

随着电视栏目的日益剧增，五彩斑斓，成立生活栏目成为生活服务的热门话题。电视天生具有服务功能，服务节目通过提供实用有效的信息来满足人们生活中的实际需求。从最早的提供信息，到逐渐发展出娱乐、教育功能，电视服务栏目的外延与内涵随着社会的进步在不断地变化着。新闻栏目、教育栏目、娱乐栏目等形式各异的电视节目，都在一定程度上体现对受众的服务，这也应该是电视作为传播工具所具有的个性。生活服务类栏目的逐渐兴起，既与飞速变化发展的我国社会历史背景息息相关，也与电视行业本身的自我完善发展有关。

1979年8月12日中央电视台《为您服务》开播，成为中国第一个完整意义上的电视服务栏目。随着我国居民的消费结构由生存型向发展型转变，人们生活观念逐渐转变，人们有能力、有需求去探索多样化、文明、健康的生活方式，生活知识、生活观念、生活时尚、生活趋势成了人们自觉自愿的需求。到如今，各类电视服务栏目遍地开花，部分电视台还开通了专业的生活服务频道。

当然，还有一些新兴的媒体也在受到人们的青睐，比如：数字专业频道，网络媒体，移动手机媒体等等。不管是传统的电视服务栏目还是日渐崛起的新媒体都在渗透着各有的特色创新亮点。

一、电视服务栏目概述

（一）电视服务栏目的定义

从广义上看，各种电视栏目都具有某种服务功能，不管是提供新闻信息还是提供娱乐节目，都是为广大的观众提供服务，使受众获得对自己有价值的信息，为他们提供切实的服务和心理上的满足。

狭义上讲，电视服务栏目是与人们日常生活的各方面实际需求相关，以提供直接具体服务为主的栏目。电视服务栏目深入到人们生活的每个细节，涉及饮食，健康，医药，家居,美容，旅游，法律，交通等诸多方面。

（二）电视服务栏目分类

电视服务栏目分类广泛，以其实用性和贴近性受到欢迎。

1.综合型服务栏目。综合型服务栏目一般只是固定板块,并不固定内容跟特色,栏目针对居家过日子所必要的知识，资讯，观念，来构建栏目内容。栏目中服务项目较多,涉及百姓的衣食住行,各类观众可以在其中找到符合自己需要的服务项目。综合型服务栏目的代表有国内最早的生活服务类栏目中央电视台的《为您服务》《生活》，北京电视台的《快乐生活一点通》，杭州电视台的《生活大参考》，辽宁电视台的《生活导报》等。《快乐生活一点通》中的情景模式受很多观众的欢迎，该栏目的功能定位在为观众教会一些生活小窍门，如口香糖粘在衣服上的祛除方法，三秒内叠好衬衫等等，很琐碎，很简单。栏目以观众为主角，不论是有多年生活经验的叔叔阿姨，爷爷奶奶，还是涉世未深的小朋友，只要在生活中有实用技巧方面的发明创造，都可以到节目展示，在电视上亮相，并获得荣誉和奖励。同时，栏目以情景剧和角色化的方式主持节目，三代同堂的五口之家欢乐和睦的家庭氛围，为节目增加了亲和力。他们把一个个平淡的生活窍门有机串联起来，变成了一个个故事，观众在故事中学知识，感受主人公在屏幕上表现出来的热爱生活的态度。

2.专题型服务栏目。专题型服务栏目是为受众提供某一方面的具体服务，内容单一，栏目针对性强，观众收看目的性强的电视服务栏目。它又可以分为以下三种。

（1）单一主题型。它是指栏目为百姓生活的某一方面提供集中，全面，细致服务,知识性实用性较强。如时尚美容方面，由北京电视台生活频道的《时尚装苑》，广西卫视的《时尚中国》，北京教育三台的《时尚风云榜》；健康饮食方面，有台湾TVBS-G的《食尚玩家》，中央电视台的《天天饮食》《美食美客》；家居生活方面，有中央台的《交换空间》等等。将衣食住行分得很细，有不同的单一主体和主题。

（2）单一对象型。它是指专门为某一特定收视群体提供独特服务的服务栏目。如中央电视台的《夕阳红》和山东卫视的《老友》。

（3）单一目的型。这种栏目的特征就是栏目设置的目的性十分强烈，专为一个服务目的而设。如中央台新闻联播后的《天气预报》，重庆卫视预告节目的《重视情报站》，还有如浙江生活频道的《求职》，就是专门提供求职的供需信息来为观众进行某一种服务。

二、电视服务栏目的发展趋势

作为一种节目形态，生活服务栏目似乎没有掀起收视的高潮——像游戏节目、民生新闻等掀起收视热潮的盛况。正因为没有盛极，也看不出有衰退的迹象，生活服务类栏目的市场份额比较稳定。随着百姓的生活越来越好，他们开始关注生活品质的提高，作为生活参谋和帮手的生活服务类栏目恰恰迎合了观众的需要。因此，生活服务类栏目的发展空间大，其传播效果也会得到最大化。

（一）从老气横秋到精致时尚

近年来，各家电视台已经意识到，办好服务类栏目是电视台争夺观众的一张有利王牌。因此，我国电视服务类栏目竞相发展，出现了较为繁荣的景象，并且一扫传统服务栏目的枯燥乏味、僵化刻板之风，注重包装，使栏目具有现代、时尚的面貌，焕发青春魅力。努力使实用信息这一张张大大小小的说明书变成一幅幅绚烂多彩的生活图画。首先，像《为您服务》这类中规中矩的栏目名称不复存在，各家电视台对服务栏目的名称作了较大改动，体现时代感。如星空卫视的《星空妙管家》、凤凰卫视的《完全时尚手册》、中央台的《三人餐桌》、中央台的《天天饮食》、中央电视台新闻频道的《每周质量报告》、旅游卫视的《美丽俏佳人》，这些名称在体现服务类节目的定位上趋向模糊，更多的赋予了时尚的内涵，具有市场冲击力。除了通过栏目名称时尚化，电视服务栏目的Logo、收视导语和宣传片花也展示给观众一种现代感、前卫感。摒弃简单的编辑制作手法，努力给观众赏心悦目的感受。

（二）实用信息与精神引导相结合

服务栏目选择观众想知而未知的关于日常生活的各种实用信息，包括保健、美容、烹饪、养花、养鱼、车次、航班、装修、汽车、停水停电信息、购物指南、交通状况等，进行组织、加工、搭配、包装后传播给观众，如中央电视台的《生活》栏目融服务性、新闻性、专业性、权威性于一体，超越了纯粹的服务类栏目，从宏观上指导社会生活，引导观众的消费观念。

（三）娱乐性强

电视服务栏目不仅要有丰富多彩的内容和贴近生活的实用性，而且要具有吸引目光的可看性和留住观众的新奇性。因此电视服务栏目综艺化倾向逐渐显现，并受到观众喜爱。中央二台的《快乐主妇》是全国第一档在演播室内以超市实景为栏目环境的大型服务栏目，栏目收视率在全国同类栏目中名列前茅，观众满意度年年攀升。栏目强化经济特色传达消费知识，通过“主妇当家”“无敌巧手”“火眼金睛”等生活游戏，比拼主妇们的生活经验、消费技巧、精通超市的程度，展示她们上得厅堂、下得厨房的风采，寻找家人心中的好主妇，女人行动的好榜样。

（四）互动性强

在电视媒介竞争日益白热化的今天，互动的理念已经深入人心。电视传播理念已经明确的从“传者为中心”向以“受众为中心”转变，传者必须重视与受者之间的交流和沟通。同时，每个人都渴望受到重视，获得关注。国内服务栏目最早的互动形式是《为您服务》创办的“观众信箱”。主持人针对来信提出的问题向观众解答。现在，在服务类栏目的设置上，几乎每档服务栏目中都增强了观众的参与性，设立各种沟通方式与观众联系。如中央台的《交换空间》用两个家庭交换房间装修为背景，抓住每期主人公的故事背景做引子，不断给双方家庭惊喜，给栏目新亮点。作为一档新栏目，《交换空间》一面世便迅速红遍大江南北，并成为当年最受欢迎的财经生活服务类电视节目。2006年5月11日下午5点左右，济南的天空飘起绵绵细雨，凉雨夹着冷风，吹打在下班赶路人的脸上。但在城里一个叫做《交换空间》海选见面会的地方，男女老少500多人却聚在一起，淋着雨，满面欢喜地等待着一个被挑选上电视的机会。之所以推出这个栏目，与买房热、装修热这个社会大背景有关。所以互动性还是其中最大的特色亮点。

（五）农民逐渐成为服务类栏目重要关注对象

农业、农村和农民问题始终是我国社会主义建设事业的根本问题。农业是我国国民经济的基础，农民是我国人口最多、处于相对弱势地位的群体。如中央电视台的涉农服务类栏目《致富经》，风格真实、朴素、温馨。以百姓视角解读他们身边的致富明星，报道涉农经济发展过程中涌现出的致富经验和创新做法，给观众以启迪智慧、更新观念的具有时代感的真实案例。《农广天地》等栏目也关注大江南北普通老百姓的农业种植，电器使用节能节电等一系列实用而又实惠的信息。

电视服务栏目其传播的多元化，多角度，已逐渐在生活服务节目中有不错的传播效应，其成功模式大概有以下几种：

1.实用+娱乐。独特的实用价值是生活服务类栏目的立身之本，也是它区别于新闻节目、娱乐节目的本质属性。节目包含的资讯能解决观众日常生活中遇到的难题，并具有可操作性，能让观众付诸实施。实用性应该成为贯穿栏目始终的一种意识、一种精神。中央电视台的《为您服务》《生活》《天天饮食》和北京电视台生活频道的《快乐生活一点通》等都是有代表性的服务类栏目，他们从人们的生活实际出发，为观众提供直接而具体的服务。

2.新闻性与时尚化。出色的生活服务类栏目不只重视服务性，也讲究新闻性。节目内容因时而变，贴近现实生活，适应观众当下的需求。社会在进步，时代在变化，与居民生活息息相关的新经济政策、法规不断出台，不断调整，生活当中的新鲜事、新奇事层出不穷。围绕生活变化方面的信息是电视生活服务类节目不竭的源泉，迅速、及时、实用的生活类信息是生活服务类节目的又一看点。

在7月中旬酷暑难耐的日子里，《生活》栏目选择的热点事件是夏季游泳的安全。对于这个季节来说，这本来不是什么新鲜事，只能说是有一定的服务性，从新闻性的角度来看则比较弱。节目为了提高这件事的“热度”，从全国各地选取了一系列夏天孩子游泳溺水身亡的事件，作为有冲击力的新闻事件和新闻由头，不仅增强节目的故事性和吸引力，也为后面的服务信息做了铺垫。

3.专业化趋势。生活服务类栏目不断细分，针对小众的对象化节目陆续创办，栏目分得越细，专业化程度越高。在我国，最早的生活服务类上星频道是旅游卫视。2004年7月，旅游卫视全新改版。改版后的节目强调“以咨询为主线、时尚娱乐并重”的特色。主要栏目有《天天体彩》《整点看世界》（天气+咨询）等服务节目；《最新旅行手册》《渔乐圈》《行者》《宠物乐透透》《玩转地球》等旅游玩乐类节目。

三、生活服务栏目的定位

为了适应城市主流人群对流行趋势的追求，生活服务类节目在栏目定位方面有一定方向的发展。栏目的定位主要有两个方面，一是受众的定位，二是内容的定位。

（一）受众的定位

对于生活服务类栏目来说，受众的定位是十分关键的。从客观存在来看，收视对象的多元化已是不可逆转的大趋势。多元，即表示着对人群中多样异质的肯定。现代社会除了由于人的既存的心理、性格、地域、习俗、道德、教育、利益等导致的分层，又无可避免地增加了诸如技术变迁、市场分割、消费文化等对群体进行重新划分的力量。在这种越来越充满现代气息的多元社会活动中，中国电视的受众想必也“已经变成了一个个有不同节目需求的目标受众群”，在他们之间形成了不同群体风格的生产生活方式。而生活服务类栏目的收视对象分层、分群的要求相对于其他节目就更为重要，因为不同的目标受众的差异性首先就体现在生活方式、生活要求、生活观念的区别上。如果说新闻、娱乐节目还可以说自己拥有广泛受众的大众，那么生活服务类栏目是绝对不存在能够服务于所有观众的节目，它必然是为某一具有共同生活习惯、生活理念的收视人群提供服务的，因此在栏目进行受众定位时必须有针对性。中央电视台第二套节目的《生活》在对象定位上非常明确，就是针对收入在2000元/月以上以女性为主的有购买力、有生活享受欲望的白领阶层。但是从总体上来看，特别是地方台的生活服务栏目在对象定位上是比较模糊的，有的就算在创办之初有条文定位，但执行起来，也是三天打鱼两天晒网的。如某家电视台将自办的健康栏目的受众定为：（1）老年人，（2）身患疾病的观众，（3）专业人士，（4）中青年妇女。这种狮子大开口的架势，恰是反映了自身内容的空虚、迷茫和杂乱。

在受众定位上，生活服务类栏目可借鉴美国期刊的经验。美国期刊由于市场竞争的激烈，市场细分的程度已达到令人叹为观止的地步。比如妇女期刊市场就细分为给工作女性看的《悟性》《自我》和《工作女性》，专门给住在芝加哥的女性管理层看的《今日芝加哥妇女》。甚至这个趋势还远没达到一个期刊发行人建议的程度，他开玩笑说，可能在不久的将来还会出现这样一些期刊：《工作着的祖母》《左手乒乓》等。虽是笑谈，但仍可以给生活服务类栏目的创作者以启示。

（二）内容的定位

生活服务类节目内容的定位，也需要相对专一。生活本身丰富多彩，从衣食住行到家庭建设、子女教育、人际交往、审美意识、道德观念等，无一不是人们生活中必须关心的问题。所以对于包括如此庞杂内容的生活栏目，如果不对自身的内容加以规定限制，就会使制作者和观众都不知所措，一跟头摔在这个“杂”字上。事实上，我国生活服务栏目在内容上已经呈现出“专业化”的趋势，并且在综合栏目中也有相对内容集中的关注消费生活、时尚生活的栏目出现。

但是在内容专业化的同时，我们也应看到在定位上，有发展不平衡的现象，比如说电视节目预告栏目，健康栏目，家居栏目，相对来说发展得充分一些，而如旅游栏目，家用栏目则薄弱了很多，关于家庭教育的服务节目也相当缺乏。事实上根据《中国都市生活报告》（中国统计出版社）的统计显示，“教育支出脱颖而出，旅游消费增势强劲”，调查表明，城市消费向软性消费及精神文化消费的趋向得到进一步加强。80%的家庭表示，将会增加教育支出。其中35%的家庭选择各类培训技能，强化知识的短训班，26%的家庭选择将为子女教育增加支出。与此同时，40%的被调查家庭表示有远游祖国山川的打算，19%的家庭选择了有空会在市郊走走，另外分别有7%的家庭表示要到港澳台地区和东南亚旅游。有如此旺盛的消费需求，就一定会增加对服务于这类消费需求的栏目的兴趣，因此创作人员在内容定位时，不妨多考虑这些方面。有了好的定位，就为栏目的运作确立了一定的方向，但如何按照这一方向走下去，将节目做得好看，还需对节目的具体创作运筹帷幄。生活服务类栏目大概是最难以产生轰动效应，最平淡无奇的节目了。正如生活的本质一样，生活服务栏目也是“平平淡淡才是真”。但生活要有亮色，有兴奋点，才不会变成死水，栏目也一样，要有吸引人的亮点，才不会永远当个不知名的灰姑娘。

与盲目追求量的规模相比，电视生活服务栏目专业化的经营更应该注重质的提高，用有限的财力，人力和物力，集中培育和打造少量的精品栏目，要坚持少而精的原则，保证出一个，火一个，不可盲目铺张，贪得太多的又没有精品带头，整个频道可能因为没有“拳头产品”而趋于平庸，致使栏目整体质量内容下降，得不到观众认可。

四、生活服务栏目的制作“意识”

生活服务类栏目是一种很能体现创作人员能力的节目，节目要取得成功，就要求制作人员必须具备多方面的素质和特殊的创作意识。

首先，“仆人意识”。有人说，做服务节目，应该有种“平等意识”，听起来感觉是给了观众莫大的恩惠。其实，仅停留在平等层次是不够的，因为观众不必反过来为你服务。生活服务节目的编导应把自己当成观众的“仆人”。因为服务，就是为别人工作，说穿了就是做人家的仆人，创作思维必须创作以“主人”为核心，围着需求转，挖空心思地揣摩“主人”的心思，投其所好，只有这样才能做出贴心贴意的好节目。

其次，从另一方面看，“仆人意识”又容易使节目的创作走入歧途，被观众的一些不良习惯及观念所左右，所以，创作人员还必须有“引导意识”。这种意识不是通常理解的“教导”，而是指创作人员在遴选题材时，应在观众需要的范围内，选取积极向上、有利于人民身心健康、符合时代大潮的题材来制作节目，以期在潜移默化中感染观众，让其自觉放弃一些不良的生活观念、生活习惯。这就需要创作人员有高人一筹的识别能力，选择出能代表社会主流意识和生活的题材。在这两种意识的结合下，才能做出既让观众爱看，又受益匪浅的节目。

最后，生活服务类栏目的编导还必须有“公正意识”，正确处理生活服务和广告宣传的关系。生活服务类栏目是除广告之外最有广告宣传意味的节目。从其服务的性质及范围来说，在很大程度上都是带有广告色彩的，甚至节目中为投资商制作有偿服务的节目也是允许的创收手段之一。生活服务节目就应该像新闻报道一样客观公正，不为贤者讳，也不为庸者美。在制作有偿服务的节目时更应把好选题关，高标准、严要求，不做假冒伪劣商品的保护伞。

随着电视栏目的品牌化，观众对电视节目的选择越来越体现在对不同电视栏目的取舍上，电视服务栏目异军突起，传播效应显而易见，一档优秀的服务栏目的打造需要与市场需求相贯通并进行一系列专业化运作，形成独特的文化品位和独有的创新艺术风格，主流的电视栏目类型可以体现一个民族的电视业的发展和趋势，期盼更出色电视服务栏目用更多的创新模式走进观众的生活。

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