节目内与节目间广告插播收视变化研究

节目内与节目间广告插播收视变化研究

左瀚颖　王建平

2009年9月,国家广播电影电视总局相继出台《广播电视广告播出管理办法〔61号令〕》及《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》,进一步强化对重点时段电视广告插播形式和内容的规范。从长远来看,此类政策的出台有助于净化荧屏,维护观众合法权益,保证中国广播电视媒体的健康发展;从短期来看,此类政策一方面明确限定了电视媒体可资利用的广告资源规模,另一方面提高了广告内容的政策准入门槛,从供需两方面对广告交易带来影响,或许会引发广告市场的新一轮盘整。

在这一轮盘整中,政策对电视媒体经营的鼓励和扶持力度加大,相较于2003年广电总局颁布的17号令,在新的61号令下,电视媒体在晚间黄金段可资利用的广告时段规模有所扩大、灵活性也有所提高。而同时,政策又对晚间黄金时段可供播出的广告内容进行了新的限定,曾为不少电视媒体带来可观收入的电视购物广告将退出部分专业频道的屏幕,上星频道在18∶00—24∶00点之间亦不得再播出电视购物短片广告。在黄金段优质广告资源供给增加,而可供选择的广告来源减少的情况下,电视媒体的广告经营竞争将趋于激烈;这不仅对电视台的内容收视和竞争表现提出了更高的要求,也对电视台的广告经营提出了更高的要求。如何对现有广告资源进行精细化运作,依赖有限的广告资源获得最大化的效益,有待电视媒体与相关行业人士共同探讨。本文基于CSM媒介研究丰富的收视率调查数据,探索节目内与节目间广告插播收视变化的普遍规律,以期推动相关行业研究,为电视台和广告主进行更精细化的广告资源运作,提供新的思路。

一、研究背景、对象及方法

近年来,伴随着新媒体的迅猛发展,以及广告主广告投放的理性化,对各类媒体广告投放的精细化和精准化评估,已成为大势所趋。越来越多的电视台和广告公司在关心电视频道和节目整体收视水平之余,开始关注电视广告收视的具体变化情况。顺应这一需求,不少广告公司和媒介调研公司的专业研究人员基于个案调查或定性分析等方法,探讨电视广告收视变化的规律;这其中就包括2008年9月笔者基于CSM媒介研究2008年4月在北京地区的测量仪收视率调查数据,对广告段分钟收视衰变规律及其影响因素所进行的试探性研究——《电视广告收视衰变研究》。

《电视广告收视衰变研究》是国内少数几个基于连续性的收视率调查数据进行的电视广告收视变化研究之一。文章于2008年10月在《收视中国》上刊出之后,得到了不少来自业内人士的关注和反馈。总体而言,业内人士对广告播出时段的收视变化规律非常感兴趣,但《电视广告收视衰变研究》仅以北京一地的收视情况为例,难以推及市场的普遍情况。同时,该研究主要关注广告分钟段位收视变化与诸如广告位置、广告时长以及前后节目表现等一系列因素的普遍性关系,对电视广告编排的实际指导作用相对有限。有鉴于此,笔者在吸取《电视广告收视衰变研究》经验得失的基础之上,尝试通过拓展样本规模,并基于广告位置和节目类型等因素细化研究对象等方式,增强研究结果的普遍适用性,将先前的研究推向深入。

本次研究仍然以广告段中每分钟段位的收视衰退率为研究对象。所谓分钟段位,是指广告段中的处于某相对位置的特定分钟段,例如整体广告段中的第1分钟为第1分钟段位,第2分钟为第2分钟段位,以此类推。所谓每分钟段位的收视衰退率是指该分钟段位的收视率相对于前节目收视率的衰退比率,即N分钟段位收视衰退率=(前节目收视率-N分钟段位收视率)/前节目收视率∗100%。在前节目的界定方面,本次研究参考《电视广告收视衰变研究》的结果,以及观众节目收视的普遍规律,尝试将广告段之前5分钟^[1]的节目作为前节目,以前5分钟节目的平均收视率为参照对象,探讨广告段分钟段位的收视率变化情况。

从《电视广告收视衰变研究》的研究结果来看,该研究所选取的大多数指标都与电视广告分钟段位的收视率变化情况相关,少数指标与广告分钟段位收视变化的关系不明显。为避免因样本量过少而造成的偏差,本次研究仍然沿用《电视广告收视衰变研究》的指标体系,用更大的样本量来验证各类指标与广告分钟段位收视变化之间的关系。具体而言,这些指标主要包括广告段属性指标(分钟段位置、广告段长度、广告段位置),时段属性指标(广告段所在时段),频道属性(频道竞争地位、频道级别)和节目属性(前节目收视率、前节目时长、前节目类型、后节目收视率、后节目时长、后节目类型)(表1)。除此之外,考虑到不同区域观众收视习惯的不同,在本次研究中还将区域因素作为一个补充性指标。

本次研究选择以2009年4月份,北京、长沙、成都、重庆、广州、哈尔滨、合肥、济南、锦州、南京、上海、沈阳、深圳、苏州、太原、天津、武汉、西安、郑州和珠海等20个城市市场上,前5分钟节目段收视率在1%以上的,于晚间18∶00-24∶00播出的广告段的分钟段位为研究对象。选择对4月份的广告段进行研究,是为避免重大事件对电视收视的影响。选择上述20个城市除了考虑这些城市采用测量仪收视率调查方式之外,也考虑到城市的区域分布平衡。由于本次研究主要希望了解广告收视变化的一般性规律,前节目收视率太低的广告段收视变化不具有显著性和普遍性的特征,因此本次研究选择前5分钟节目段收视率在1%以上的广告段为研究对象。最后,本次研究以18∶00-24∶00播出的广告段位研究对象,主要是考虑到该时段是电视台广告经营的重点,对该时段的研究更具实用价值。

表1　广告分钟段收视衰退研究指标体系

需要强调的是,考虑到节目内和节目间广告插播拥有不同的观众流动机理,本次研究尝试分别对节目内广告插播和节目间广告插播的广告分钟段位收视变化情况进行对比研究,挖掘其共性与差别。在最初的数据分析中,笔者发现少数离散的、过长的广告段数据会对分析结果造成明显影响,而本次研究中超过95%的节目内广告时长在10分钟以内,超过95%的节目间广告时长在20分钟以内,为避免少数特异值的干扰,本次研究以“节目内广告小于等于10分钟,节目间广告小于等于20分钟”为条件,对数据进行了进一步筛选。根据数据筛选的结果,在2009年4月,在上述20城市符合筛选条件的节目内广告分钟段达30346条,节目间广告分钟段达89400条。基于上述广告分钟段的相关信息,借助SPSS软件的回归分析功能,本文得以挖掘节目内和节目间广告收视变化的一些普遍性规律。

二、节目内广告收视变化规律

通过回归分析,可以得出节目内广告分钟段位相对于前5分钟节目的收视衰退率与上述指标体系中各项指标的相关性模型(表2),由此解释在控制模型中其余变量(即假定其余变量赋值相同的情况下),某一特定变量与广告分钟段位相对于前5分钟节目的收视衰退率之间的相关程度。从分析结果来看,节目内广告分钟段位相对于前节目的收视衰退率与本研究体系中除频道级别以外的其他因素都存在比较明显的相关性,说明节目内广告段相较于节目的收视变化是多种时段、内容和编排因素共同作用的结果。

表2　节目内广告分钟段位收视衰退率回归模型估计结果

注:∗∗∗Significant at the 0.001 level(-2tailed)

数据来源:CSM媒介研究

①模型中北部地区包括北京、哈尔滨、锦州、沈阳、太原和天津六城市;中西部地区包括长沙、合肥、武汉、郑州、成都、重庆和西安七城市;东南部包括广州、深圳、珠海、济南、南京、上海和苏州七城市。

粗略来看,在假定其他因素相同的情况下,节目内广告分钟段位置与广告分钟段位收视衰退率成正相关关系,即广告分钟段位数值越高(广告分钟段位置越靠后),其收视衰退率越高;广告段长度与广告分钟段位收视衰退率成正相关关系,即广告段时间越长,该广告段中每分钟段位的收视衰退率越高;广告段所在时段^[2]与广告分钟段位收视衰退率成正相关关系,即21∶00后广告段每分钟段位的收视衰退率较21∶00前为高;频道竞争地位与广告分钟段位收视衰退率成负相关关系,即频道市场份额越高,每分钟段位的收视衰退率越低;前节目收视率和前节目时长与广告分钟段位收视衰退率成正相关关系,即前节目收视率越高,时长越长,其后广告段每分钟段位的收视衰退率越高;后节目收视率和后节目时长与广告分钟段位收视衰退率分别成负相关关系和正相关关系,即后节目收视率越高,其前广告段每分钟段位的收视衰退率越低,后节目时长越长,其前广告段每分钟段位的收视衰退率越高。

这其中大部分的结论,都能印证业内人士的普遍性认识;而有关前节目收视率与节目内广告分钟段位收视衰退率成正相关关系的结论则与业内人士的普遍性认识有所差异。笔者认为,高收视节目段后,广告收视衰退率较高可能有如下三点原因:其一,高收视节目往往汇聚了大规模观众的注意力,观众的构成比较复杂,游离性比较高,在节目段结束后,出现换台或停止收视的可能性比较大;其二,高收视节目通常在晚间最为黄金的收视时段播出,这一时段为各个电视频道重点打造的编排段,可供观众选择的节目内容较多,观众更有动机在节目结束后进行换台;其三,相当比例的高收视节目都为在固定时段播出的电视剧、新闻/时事或综艺类节目,这类节目中的广告插播有比较固定的规律,长期观看这类节目的观众在熟悉编排规律的情况下,能够在不影响后续节目收视的情况下进行换台,也因此更倾向于通过换台回避广告收视。当然,要深入解释这一现象,还有待更深入的观众行为研究,本次研究仅是抛砖引玉,引发业内人士对这一现象的关注。接下来,笔者将具体从时长、分钟段位和节目类型三大因素,来探讨节目内广告收视的变化规律。

1.节目内广告倾向于短小精悍,收视衰退随广告段长度明显递增

从20城市2009年4月份在晚间18∶00-24∶00播出的节目内广告段来看,节目内广告通常比较短小精悍。统计显示,符合本次研究筛选条件的广告段中,超过60%的广告段时长在3分钟以内,超过90%的广告段时长在6分钟以内;其中,时长为3分钟的节目内广告比例达到31.56%,时长为2分钟的为24.52%,时长为4分钟的占17.14%(图1)。

数据来源:CSM媒介研究

图1　2009年4月20城市符合研究筛选条件节目内广告段时长分布

回归分析显示,在控制其他影响因素的情况下,广告分钟段位的收视衰退率与广告段时长成正相关关系。2009年4月份20城市不同时长节目内广告平均每分钟段位的实际收视衰退情况则证实,在受到其他因素影响的情况下,广告分钟段位的收视衰退率仍然与广告段时长呈正相关关系。在符合本次研究筛选条件的所有节目内广告段中,在节目内广告时长为1分钟的时候,该段广告的衰退率仅为7.95%,收视波动相对微小;在节目内广告时长为2至6分钟的时候,广告段时长每增加1分钟,广告段平均每分钟段位衰退率就将增加3-4个百分点;时长为6分钟和7分钟的广告段,其平均每分钟段位衰退率均在25%左右的水平;当节目内广告段时长达到8至10分钟时,其平均每分钟段位衰退率则达到超过30%的水平(图2)。

数据来源:CSM媒介研究

图2　不同时长节目内广告段平均每分钟段位衰退率分布(2009年4月,20城市)

整体来看,与CSM历史研究中有关广告收视率水平相当于节目收视率水平60%左右的判断相比,节目内广告的收视衰退相较于广告整体收视衰退而言,要表现得更好一些。3分钟以内的节目内广告段的收视率大致相当于前节目收视率的85%左右;4至5分钟以内的节目内广告,可以保持前节目80%左右的收视。相比较而言,时段较长的广告段不仅平均每分钟段位收视衰退更为明显,而且还占据更长的播出时间,由此其带来的收视率衰退影响较时段较短的广告段而言,更为明显。从这个角度里看,政府相关主管部门出台的限定黄金时段电视剧内广告插播长度的政策,不仅仅有净化荧屏的作用,而且还在一定程度上帮助电视台实现了黄金时间广告段的收视保值。当然,目前也有不少电视台保持了在黄金段的同一节目内插播长时段广告的做法,如果这类电视台已经面临着广告公司以点论价的交易状况的话,那它们就必须思考如何在广告时长、收视衰退和每收视点价格之间寻找更好的平衡。

2.节目内广告衰退随分钟段位递增而递增,后节目开始前广告收视多有回升

无论是否对影响节目内广告收视的其他因素进行控制,广告分钟段位本身的相对位置都会对其收视衰退情况造成影响。统计显示,在符合本次研究筛选条件的所有广告分钟段位中,广告段第1分钟段位的平均收视衰退率仅为8.78%;到第2分钟段位平均收视衰退率迅速增至19.41%;此后,广告段位每增加1位,广告分钟段位的平均收视衰退率就增加3个百分点左右;到广告段位达到第6和第7分钟之后,其收视衰退率变化开始趋于平缓,并在部分段位出现波动性回升。若将衰退率转化为收视率来看,在节目内广告开播之后,第1分钟和第2分钟是收视率下滑最为迅速的阶段,在第3分钟和第6分钟之间收视率以相对前两分钟更为平缓的速度继续下滑,到7分钟之后收视率基本就到达一个谷底,维持平稳波动,并在后节目开始之前出现回升(图3)。

数据来源:CSM媒介研究

图3　节目内广告段各分钟段位平均衰退率分布(2009年4月,20城市)

当然,如前文所指出的那样,广告段本身的长度会对每分钟段位的收视衰退产生影响,不同时长广告段的相同广告段位也存在不同的收视衰退情况,因此,笔者进一步对不同长度广告段的分钟段位收视衰退进行了回归拟合(图4)。发现如下几点现象:

数据来源:CSM媒介研究

图4　不同时长节目内广告段每分钟段位收视衰退率回归拟合情况(2009年4月,20城市)

不同时长广告段衰退起点和衰退程度大相径庭。

时长在1分钟至5分钟的广告段在第1分钟的收视衰退率大致在10%左右;时长为5至8分钟的广告,在第1分钟的收视衰退率则达到15-20%左右的水平;时长为8至9分钟的广告段,则在第1分钟就出现了高达25%以上的衰退。从不同时段广告段在每分钟段位的衰退情况来看,时间较长的广告段在每个分钟段位的衰退情况都较时间较短的广告段更为明显;7分钟广告段虽然在前3分钟衰退情况较6分钟广告段略优,但其在随后依然保持了较明显的衰退,且最终的回升情况也不如6分钟广告段;8分钟广告段前期下滑迅速,到4分钟段位,其衰退率基本与10分钟广告段持平。

时长为1至3分钟的广告段呈现持续收视衰退。

时长在3分钟以内的广告段基本保持了收视的快速下滑。虽然时长为3分钟的广告段在第3分钟段位的收视衰退率较前两分钟段位明显趋缓,但也并未能带来广告收视的回升。

时长为4至8分钟的广告段呈现初期迅速衰退,后期缓慢回升的状态。

这类广告段在广告插播开始初期,出现了迅速的收视率下滑趋势,在广告开始播出后的前3至4分钟,此类广告段的分钟段位收视衰退率基本以每分钟10%的速度增长,换作收视率来解释,也就是说该广告段每1个分钟段位较前节目的收视率以10%的速度下降。在3至4分钟后,这类广告段的收视逐步探底,其分钟段位收视衰退率的增长趋势开始放缓,并随着下一个节目的开始,而出现逆向变化的趋势,也即是其收视率开始出现回升。这其中5分钟和6分钟长度广告段的收视回升情况比较突出,其最后1分钟段位的收视衰退甚至已经低于其第3分钟段位的收视衰退。从这个趋势来看,在节目内广告的收视中,后节目对广告段收视的拉动作用比较明显。

时长为9至10分钟的广告第1分钟迅速下滑,随后收视变化比较平滑。

相较于时长较短的广告,时长为9至10分钟的节目内广告在第1分钟就出现了幅度较大的收视下滑。由于目前大多数电视台的节目编排比较固定,观众对电视台广告播出的风格通常比较熟知;在知道同一节目中会插播较长时间广告的情况下,观众在前一段节目结束后立即选择换台,这不足为奇;也正因为这样,节目内的长广告段会在开播的第1分钟就损失25%左右的收视。值得注意的是,长广告段内收视的整体波动变化相对平缓;与短广告段动辄20%-30%以上的变化幅度相比,长广告段衰退最高点和最低点之间的差异基本控制在20%以内(9分钟时长广告段的收视衰退率波动大致在10%以内)。此外,长广告段的收视回升期也出现得相对较早,与短广告段基本在后节目开始前1-2分钟才开始出现收视回升相比,长广告段基本在广告段播出的中后期,也就是广告段播出5分钟左右就开始出现收视回升,且基本能恢复至与广告段开始初期相当的水平。

整体而言,节目内的中插广告往往会在最初的几分钟内出现迅速的收视下滑。虽然从广告收视率的变化情况来看,越接近前节目的广告段位(尤其是前4至5分钟以内)收视率越高也是不争的事实,但是否越接近前节目的广告段位就有越好的广告传播效果或者更大的广告销售价值,值得电视媒体和广告投放者思考。换一个角度来看,处于广告段中部的广告段位虽然收视率相对较低,但由于收视变化已趋于平缓,观众行为开始趋于稳定,广告收视很可能更少地受到干扰;而处于广告段后部的广告段位在后节目的带动下,已经出现了收视率的回升,其广告传播效果同样不可小觑。电视台和广告投放者都应该深入研究广告收视的这一变化规律,寻找广告分钟段位与广告价格的最优组合。

3.节目内生因素固然会对广告收视产生影响,但编排因素的作用同样不容忽视

在本次研究中,笔者发现了一个与现实情况颇有矛盾性,但同时对电视节目编排很有启发性的结论。根据回归分析的结果,在控制其他因素的情况下,电视剧、新闻/时事和综艺三大类节目中,新闻/时事节目的中插广告收视衰退率最为明显,电视剧其次,综艺节目最低(表3)。而从2009年4月20城市符合筛选条件的节目内广告的收视衰退实际情况来看,新闻/时事类节目的平均每分钟收视衰退率仅为7.9%,是三类节目中最低的;电视剧和综艺节目的平均每分钟收视衰退率则分别为21.2%和21.8%(图5)。

表3　广告分钟段位收视衰退率回归模型估计结果(节目类型部分摘录)(20城市,2009年4月,18∶00-24∶00)

数据来源:CSM媒介研究

数据来源:CSM媒介研究

图5　不同类型节目中插广告平均每分钟收视衰退率情况(2009年4月,20城市)

这一结果看似矛盾,但其实却从侧面印证了节目编排对于广告收视衰退的重要影响。在回归分析中所体现的各类节目中插广告的收视衰退差异,是在控制了其他影响因素,例如时长和时段等编排因素的情况下,由节目本身的内生因素而导致的收视差异。相较于电视剧连续的情节和综艺节目紧密相扣的环节而言,新闻/时事节目中不同新闻信息之间的联系性相对较差,收视粘性较低。如果单从节目本身的特性来看,新闻/时事节目吸引观众持续收视的能力相较电视剧和综艺节目为弱。

然而,电视广告的收视并非完全由节目本身的特点或者品质决定,诸如播出时段或者广告时长等编排因素的影响,甚至在某些时候会强于节目本身特性的影响。从本次研究的结果来看,新闻类节目的中插广告之所以明显低于综艺节目和电视剧,至少因为如下两点原因:

首先,新闻节目大多数编排在晚间21∶00之前的时段播出。基于CSM多年的收视率分析结果,我们可以发现晚间18∶00-21∶00是观众整体收视持续上行的阶段,观众开机率不断增加带来观众收视率的持续增长;由于不断有新观众打开电视机收看电视节目,在这个阶段的不少广告段都呈现出负向的收视衰退,也就是说广告段的收视率较前节目更高。相比较而言,在晚间21∶00至24∶00时段,观众整体收视处于持续下降的阶段,不断有观众停止收视行为,带来收视曲线持续下滑。也就是说,在这两个阶段中,广告段收视的变化不仅仅受前后节目的影响,而且受观众整体收视趋势的影响。分析显示,在本次研究中80%以上的新闻节目内广告分钟段在18∶00-21∶00的收视上行阶段播出,这很大程度上弥补了新闻节目本身收视粘性不强的“缺点”,减少了新闻节目中插广告的衰退率(图6)。

数据来源:CSM媒介研究

图6　不同类型节目中插广告的播出时段分布情况(2009年4月,20城市)

其次,新闻节目间广告的播出时间相对较短。分析显示,广告段的时长越长,其收视衰退越明显。相较于电视剧和综艺节目而言,新闻节目的中插广告相对较短,超过80%的新闻节目广告分钟段位处在播出时长为2-4分钟的广告段中;相比较而言,电视剧和综艺节目,尤其是综艺节目的中插广告中,超过5分钟以上的广告段数量相对较多,广告时长过长也在一定程度上影响了这两类节目中插广告的收视情况(图7)。

当然,还会有其他一些本次研究没有纳入其中的因素,会对不同类型节目的中插广告收视产生影响,电视台和广告投放者需要结合自己的目标观众定位,以及所能获得的节目和广告资源情况,在充分权衡编排环境的情况下,对中插广告的收视效果进行研究和判断。

据来源:CSM媒介研究

图7　不同类型节目中插广告的播出时长分布情况(2009年4月,20城市)

三、节目间广告收视变化规律

同对节目内广告收视变化规律的分析一样,基于对节目间广告段数据的回归分析,可以得出节目间广告分钟段位相对于前5分钟节目的收视衰退率与研究体系中各项指标的相关性模型(表4),以解释在控制模型中其余变量(即假定其余变量赋值相同的情况下),某一特定变量与广告分钟段位相对于前5分钟节目的收视衰退率之间的相关程度。分析结果显示,节目间广告按分钟段位相对于前节目的收视衰退率与指标体系中除频道级别、部分前后节目编排方式以及部分区域因素之外的其他广告段属性、时段属性、频道属性和节目属性等指标之间有比较显著的相关性,显示出广告段自身因素,以及时段、频道和节目类型等编排环境对广告段收视的影响。

整体来看,在假定其他因素相同的情况下,节目间广告分钟段位收视衰退率与各项指标的相关性情况,与节目内广告分钟段位的情况基本相似,表现为:广告分钟段位置(分钟段位在广告段中所处的相对位置)与分钟段位收视衰退率成正相关关系,即分钟段位的相对位置越靠后收视衰退率越高;广告段长度与分钟段位收视衰退率成正相关关系,广告段越长各分钟段位的收视衰退率越高;广告段所在时段与分钟段位收视衰退率成正相关关系,即21∶00后广告段分钟段位收视衰退率较21∶00前高;频道竞争地位与分钟段位收视衰退率成负相关关系,即频道市场份额越高,分钟段位的收视衰退率越低;前节目收视率和前节目时长与分钟段位收视衰退率成正相关关系,即前节目收视率越高,时长越长,其后广告段每分钟段位的收视衰退率越高;后节目收视率与分钟段位收视衰退率成负相关关系,即后节目收视率越高,其前广告段分钟段位的收视衰退率越低。

表4　节目间广告分钟段位收视衰退率回归模型估计结果(20城市,2009年4月,18∶00-24∶00)

注:∗∗∗Significant at the 0.001 level(-2tailed)

数据来源:CSM媒介研究

与节目内广告分析中有所区别的是,在节目内广告中分钟段位的收视衰退率与后节目时长成正相关关系,即后节目越长,其前广告段分钟段位收视衰退率越高;而节目间广告分钟段位的收视衰退率则与后节目时长成负相关关系,即后节目时长越长,其前广告分钟段位的收视衰退率越低。在《电视广告收视衰变研究》中,也曾有广告分钟段位收视衰退率与后节目时长成负相关关系的结论。笔者分析认为,广告插播虽然是节目编排中观众流出和换台的破口,但它并非一个纯观众流出的过程,前节目观众的流出和后节目观众的提前进入共同决定了广告的衰退情况。从观众流动的一般机理来看,前节目结束往往是导致观众流出的原因,而对后节目的期待则会让观众容忍广告播出或者提前流入,后节目对前广告段收视有一定牵引作用,这一点从后节目收视率与其前广告段分钟段位收视衰退率之间成负相关关系上就可见一斑。

值得注意的是,观众对后节目的期待更多的是对节目内容品质的期待,因此像后节目收视率这样能部分体现节目内容品质的指标在各种编排环境下,都稳定地与前广告段分钟段位收视衰退率之间保持负相关关系,体现后节目对其前广告段的收视牵引作用。相比较而言,后节目时长虽然在某种程度上能影响观众对后一段时间收视稳定性的预期,但它并不是影响这种稳定性的决定因素,因此它对观众广告段收视行为的影响并不稳定;从这次分析结果来看,后节目时长对其前节目内广告段的收视并无正向的作用,而对其前节目间广告段的收视有一定牵引作用。这一结论是否具普遍意义,还需进一步研究和验证。不过从本次大样本分析得出的结论还是有一定的提示作用,即节目编排人员在考虑广告插播破口时,可以在考虑频道竞争和台内配合的基础上,适当考虑保证同一节目首段节目的时长,缩短后几段节目的时长。^[3]

在节目间广告分钟段位收视衰退率回归分析模型中,常数项的数值要明显大于节目内广告分钟段位收视衰退率回归分析模型中的常数项。这一方面可能是由于节目间广告的时间跨度比较长,收视率波动比较大;另一方面则可能是因为和连续收看同一个节目相比,观众在决定是否连续收看同一个频道的另一个节目,或者是否在广告段提前进入等待下一个节目开始时,有意识或无意识地面临更为复杂的选择,其行为机理受到更多因素的影响。因此,本模型对节目间广告段收视变化的解释力度还不够,还需要考虑更多的收视环境或者观众心理因素的影响,有待业内人士共同探索。接下来,本文将从广告时长、分钟段位置和前后节目编排三个角度进一步探讨节目间广告分钟段位的收视变化情况和规律。

1.节目间广告段时长多在10分钟以内,收视衰退随广告段时长变化波动上升

在2009年4月份,在20城市晚间18∶00-24∶00播出的,符合广告段时长小于20分钟、前5分钟节目段平均收视率不低于1%的筛选条件的节目间广告段中,有超过70%的广告段时长在10分钟以内,其中3-9分钟时长的广告段就占到了近60%;80%左右的广告段时长在12分钟以内;如果按照广电总局最新颁布的《广播电视广告播出管理办法〔61号令〕》中对于播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟的规定,将超过12分钟的广告段算作超长广告的话,那么在2009年4月晚间黄金时段,有近20%的收视表现尚属不错的广告段属于超长广告(图8)。

数据来源:CSM媒介研究

图8　2009年4月20城市符合研究筛选条件节目间广告段时长分布

在节目间广告分钟段位收视衰退率回归分析模型中,在控制其他影响因素的情况下,广告分钟段位的收视衰退率与广告段时长成正相关关系。2009年4月20城市符合筛选条件的节目间广告段的平均每分钟段位收视衰退率的实际情况基本符合这一趋势(图9)。不过,受到播出时段等编排因素的影响,在部分时长广告段中其广告收视衰退率的变化出现了一些波动,例如8-10分钟时长的广告段的平均每分钟收视衰退率相较6-7分钟时长的广告段位为低,而这一定程度上与8-10分钟时长广告段在21∶00之前收视上升时段播出的比例较高有关(回归分析模型中显示在其他条件相同的情况下21∶00之前广告段的收视衰退要小于21∶00之后广告段)(图10)。

数据来源:CSM媒介研究

图9　2009年4月20城市符合研究筛选条件节目间广告段不同时长广告段平均每分钟段位衰退率分布

数据来源:CSM媒介研究

图10　2009年4月20城市符合研究筛选条件节目间广告段不同时长广告段播出时段分布

从平均每分钟收视衰退率的具体分布情况来看,时长为2-3分钟的广告段平均每分钟段位收视衰退率在10%-20%之间;时长为4-5分钟的广告段平均每分钟段位收视衰退率在30%以下;时长为6-12分钟的广告段平均每分钟收视衰退率则基本在30%-37%之间;时长超过15分钟的广告段平均每分钟收视衰退率则达到40%以上。电视台选择长广告段,无非是希望通过拓展广告资源的规模来获得更大的广告效益;但广告段时间的延长必然影响广告段平均每分钟的收视效果,影响广告段的交换价值;电视台事实上需要在广告时间长度和广告段收视衰退中选取一个更好的平衡,才能实现最理想的广告资源投资回报。从这个角度来看,广电总局新颁布的61号令虽然势必影响电视台能够播出的广告时间长度,但也在无形中通过限制电视台每小时能够播出的广告时间长度,在影响着单条节目广告插播的长度,在某种程度上有助于电视台控制广告插播过程中的收视衰退。如果电视台能够看到资源受限背后所蕴藏的收视机遇,则很有机会在新政策环境下寻求到广告资源利用效率的提升。

2.节目间广告段收视衰退随分钟段位递增,广告收视衰退仍显“倒V”形

回归分析显示,在控制其他影响因素的情况下,广告段位置与广告段分钟收视衰退率之间呈现正相关关系,即分钟段段位数值越大(位置越靠后),其收视衰退率越高。2009年4月20城市节目间广告的实际收视衰退情况印证了这一结论。在符合筛选条件的所有广告段中,第1分钟段位的收视衰退率仅为15.84%;第2分钟段位的收视衰退率则达到了26.98%;第3分钟至第8分钟段位的收视衰退率在30%-40%之间,衰退率随段位的递增而不断上涨;第9分钟至第12分钟段位的收视衰退率在40%-45%之间;第13分钟至第16分钟段位的收视衰退率维持在45%-50%之间;第17至第20分钟段位的收视衰退率达到了50%-60%,其中第20分钟段位的收视衰退率非常接近60%(图11)。虽然随后的分析显示不同时长的广告段的收视衰退仍然呈现“倒V形”,但和节目内广告收视衰退率的变化相比,节目间广告的分钟段位收视衰退率并没有在诸如19分钟或20分钟等更接近下一节目开始的时段出现回升的趋势,而是加速探底,这或许与节目间广告段收视衰退幅度大,长广告段同一分钟段位收视衰退差异明显有关。

数据来源:CSM媒介研究

图11　2009年4月20城市符合研究筛选条件节目间广告段各分钟段位平均衰退率分布

结合对不同时长广告段每分钟段位收视衰退率的回归拟合情况(图12),可以看出节目间广告段收视衰退的几点规律:

数据来源:CSM媒介研究

图12　2009年4月20城市符合研究筛选条件节目间广告段不同时长广告段每分钟段位收视衰退率回归拟合情况

不同时长广告段衰退起点和幅度呈现差异

和节目内广告段的收视衰退趋势相似,不同时长节目间广告段的衰退起点和衰退幅度呈现明显差异。时长仅为3分钟的广告段第1分钟收视衰退不到10%,第3分钟的收视衰退也维持在20%以下;而时长为30分钟的广告段第1分钟的收视衰退率则高达30%,整个广告段的收视衰退顶点(约17分钟的位置),收视衰退率则高达60%;其余时长广告段的收视衰退起点基本都在15%-25%之间,衰退起点和衰退幅度因广告段本身长度而呈现差异。

在分析观众流动时,节目间广告往往被认为是更为明显的观众流出破口;和同一节目的两个节目段相比,两个不同节目之间的关联性通常较弱,观众顺流相对较难,因此节目间广告插播更容易被认为是观众换台或停止收视的选择点;也正因为如此,人们往往认为节目间广告的收视衰退要较节目内广告明显。本次研究在一定程度上印证了这一判断。在节目内和节目间两个广告收视衰退模型中,时长为3分钟的节目内和节目间广告段的收视衰退趋势基本一致;而4分钟及以上的节目内和节目间广告段虽然在收视衰退的整体趋势上仍基本一致,但在大部分分钟段位上,节目间广告的收视衰退率要较节目内广告高出5-10个百分点;例如节目内4分钟广告段衰退顶点(第3分钟)的收视衰退率约为23%,而节目间4分钟广告段相同段位的收视衰退率则达到31%以上。当然,由于在两个模型研究中控制变量和参照对象并不一样,因此这一点结论还有待进一步考证;不过从本次研究中,10分钟以内长度的节目内广告和节目间广告的实际平均每分钟段位收视衰退差异中,也可以大致看出这种现象的存在(图13)。

数据来源:CSM媒介研究

图13　2009年4月20城市符合研究筛选条件节目内和节目间广告段各分钟段位平均衰退率分布

广告段前期迅速衰退,中期谷底维持平稳,后期衰退率略有回落

节目间广告段在开播初期的广告收视衰退非常明显,衰退率稳步上升;大部分节目间广告段在第1分钟就较前5分钟节目段有15%-25%的收视衰退,并在随后的6-7分钟之间,进一步衰退到20%-30%左右,相较于前5分钟节目段的收视衰退率达到40%以上;以时长为15分钟的节目间广告段为例,其第1分钟的广告收视衰退率为20%,而到第6分钟的时候,其广告收视衰退率已达到40%以上;而时长为20分钟的广告段,在第1分钟流失30%的收视,到第8分钟时其收视衰退率已高达50%以上。

在经历初期的迅速衰退之后,节目间广告会经历一个下滑相对平缓、维持时间相对较长的谷底平稳期。在这一阶段,广告分钟段位收视依然维持下滑趋势,但下降速度明显放缓。与前面几分钟高达30%-50%的整体降幅相比,在中期的数分钟内,节目间广告段的整体下降幅度基本维持在5至10个百分点之间。以时长为15分钟的广告段为例,其在经历了前6分钟高达40%以上的收视衰退之后,在第7—11分钟的5分钟内,其相较于前5分钟节目的收视衰退率仅从43.67%变为了47.75%;同样,时长为20分钟的广告段,在经历前8分钟近50%的收视衰退后,在随后10分钟内,其收视整体衰退的增加幅度大约只有10个百分点。

在大多数时长的节目间广告的后期,其收视衰退率都有一个较为明显的回落过程;虽然在大多数情况下,其收视衰退率的下降幅度都在10个百分点以内,但长达3-5分钟,甚至更长的收视衰退率下降过程,事实上体现了在下一个节目开始前,节目间广告段所经历的较长的收视率回升过程。例如,节目时长为15分钟的广告段在第11分钟收视衰退率登顶、收视水平探底之后,就进入了收视水平的回升阶段,收视衰退率不断下降;节目时长19分钟的广告段则在第12和第13分钟收视衰退率达到顶点之后,开始了收视率回升,到第19分钟的时候,其相较于前5分钟节目的收视衰退率已回升到50%,与广告段第8分钟广告段的收视水平相似。

广告段中后期,不同长度广告段收视衰退差异明显扩大

从对节目间不同广告时长广告分钟段位收视衰退的回归拟合分析中,可以明显地看出广告时长对广告分钟段位收视衰退的影响。在第6分钟之后,时长为11和12分钟的广告段相较于时长为9分钟和10分钟的广告段,在每分钟段位上的收视衰退率基本都高出了5个百分点左右;这种情况在更长时长的广告段中,基本以2分钟为1个单位,呈现规律性的变化趋势。到第19分钟和20分钟之间,这种差异变得愈发明显,其中在第19分钟段位,两个不同时长的广告段的收视衰退率差异几乎达到了10个百分点。由此可见,节目间广告段时段越长,对其收视衰退的负向影响越大。控制广告段的长度在减少广告段收视衰退,维持单位广告时间交换价值方面有明显作用。

3.节目编排对节目间广告收视复杂,后节目牵引作用明显

和节目内广告收视相比,节目间广告收视受到节目播出环境的影响更为明显;前后节目内容和类型的变化,使得节目间广告的收视变化更为复杂。对在控制其他因素的条件下,与广告段分钟收视衰退之间有明显相关性的13种节目编排方式^[4]进行解读,可以发现后节目为电视剧或综艺/专题节目的节目间广告段分钟段位的收视衰退率相对较低,而后节目新闻/时事节目的节目间广告段分钟段位的收视衰退率相对较高。从与“其他”节目的配合来看,前节目为电视剧的广告段分钟段位的收视衰退率相对较低,而前节目为新闻/时事节目的广告段分钟段位的收视衰退率相对较高(表5)。

表5　节目间广告分钟段位收视衰退率回归分析节目类型部分摘录(2009年4月,20城市,18∶00-24∶00)

数据来源:CSM媒介研究

而从2009年4月18∶00-24∶00之间,20城市播出的符合筛选条件的节目间广告的实际衰退情况来看,后节目为电视剧的广告段分钟段位的实际收视衰退率确实比较低,但“电视剧-电视剧”编排方式中的节目间广告分钟段位收视衰退率却比较高;后节目为新闻/时事节目的广告段位分钟段位的实际平均衰退率水平大多相对较高,但“新闻/时事-新闻/时事”编排方式中的节目间广告分钟段位的实际收视衰退率则为所有编排方式中最低的。而从与“其他”节目的配合来看,前节目为电视剧的节目间广告段分钟段位实际收视衰退率为所有编排方式中最高的,而前节目为新闻/时事节目的节目广告段分钟段位实际收视衰退率则不到20%,在各种节目编排中为第3低(图14)。正如在节目内广告收视变化分析中所指出的那样,回归模型是在控制其他编排和环境因素的情况下,探讨节目内生因素对广告收视的影响;实际情况与回归模型之间存在的差异,正是节目编排等环境因素对广告收视影响的体现。

从节目内生因素的角度来看,故事性和娱乐性较强、且电视台宣传力度较重的电视剧和综艺/专题节目更容易引起观众的收视预期,更容易吸引观众在前节目结束后继续等待收视,或者在广告段中提前进入频道开始收视;新闻/时事节目虽然有较强的信息服务功能,但新闻/时事节目注重时效性,内容日日更新,观众较少能对新闻/时事节目的内容有明确的预期,因此等待收视的情况相对较少。正因为如此,在回归分析模型中,电视剧和专题/综艺节目更有利于其前广告段维持收视水平;而新闻/时事节目前的广告段则通常拥有较高的分钟段位收视衰退率。

数据来源:CSM媒介研究

图14　2009年4月20城市符合研究筛选条件节目间广告段不同类型节目中插广告平均每分钟收视衰退率情况

而从节目编排的角度来看,新闻/时事节目多数在收视处于上升时段的21∶00之前的时段播出(例如超过80%的处于“新闻/时事-新闻/时事”编排中的节目中插广告在21∶00之前播出)在这一阶段观众开机率的不断上升对广告收视的衰退形成了缓冲作用,某种程度上缓解了新闻/时事节目前广告段分钟段位的收视衰退(图15)。而对于在回归模型中,节目间广告段分钟段位收视衰退率较低的“电视剧-其他”节目编排方式而言,由于接近80%的此类节目间广告段都在晚间21∶00之后播出,21∶00之后观众整体收视进入下行衰退阶段,观众收视习惯所带来的收视下降无形中对该节目编排方式对广告收视衰退的影响进行了放大。

数据来源:CSM媒介研究

图15　2009年4月20城市符合研究筛选条件节目间广告段不同类型节目编排中节目间广告的播出时段分布情况

除了广告段的播出时间外,广告段本身的编排时长也会对其收视衰退产生影响。分析显示,在2009年4月,节目间广告衰退率相对较低的“新闻/时事-新闻/时事”、“新闻/时事-其他”和“新闻/时事电视剧”等编排中的节目间广告,往往其自身的时长也偏低(图16)。

数据来源:CSM媒介研究

图16　2009年4月20城市符合研究筛选条件节目间广告段不同类型节目编排中节目间广告的播出时长分布情况

在对编排因素对节目间广告收视衰退率的影响进行探讨时,笔者发现“专题/综艺-电视剧”这一编排方式非常特殊:在回归分析模型中,在这类编排中播出的节目间广告收视衰退率水平最低,而在实际情况中处于这类编排环境中的节目间广告的衰退率仅为20%左右,在各种编排方式中居于第2位,而事实上这类编排在播出时段或者广告段时长上并没有突出优势。这一结果体现出“专题/综艺-电视剧”这一节目编排方式,借助目标观众重叠性较高和功能相似等特征,实现了较好的观众顺流,即便是在环境因素影响明显的情况下(21∶00前和21∶00后此类节目编排的节目间广告平均分钟段位衰退率差异水平为各种节目类型之最),该类编排中的节目间广告依然保持了较低的收视衰退水平(表6)。

表6　2009年4月20城市符合研究筛选条件节目间广告段不同类型节目编排中节目间广告在不同播出时段的收视衰退情况

数据来源:CSM媒介研究

对比采取不同节目编排方式的节目间广告段在21∶00前后的收视衰退率变化情况,可以部分地了解播出时段因素对于不同编排方式下,广告收视变化的影响。从本次研究的情况来看,后节目为新闻/时事节目的节目间广告段,虽然平均的收视衰退率较低,但其随播出环境的变化非常明显;后节目为电视剧的节目间广告段,虽然平均的收视衰退率较高,但其随播出环境的变化相对微弱。这在一定程度上说明当广告主选择在新闻节目前广告段进行广告投放时,应更多地注重时段的选择问题。

四、总结与思考

本次研究再次印证了笔者在《电视广告收视衰变研究》中所得出的结论,即广告段本身的属性、时段属性、频道属性和节目属性确实都会对广告分钟段位收视衰退产生影响。通过对不同时长节目内广告和节目间广告的分钟段位收视衰退变化进行回归拟合,本次研究进一步明确了广告段收视变化的规律:即在广告段开播的初期迅速走低,在中期经历较为平稳的低谷,并在后期略有回升;广告段收视率变化呈现“V”字形。

诚然,广告段收视变化是前节目观众流失和后节目观众流入共同作用的结果,而广告收视衰退率的变化也证实了广告收视率的“V”字形变化规律,但在控制诸如时段、节目类型和频道等编排因素影响的情况下,广告收视率变化的“V”形曲线并不对称,相较于广告段第1分钟的收视率水平而言,广告段最后1分钟的收视率差距明显,也即从内容属性来看,广告播出必然导致纯观众流出。为最大限度地控制广告段观众流动,电视台确实有必要深入研究观众流动的规律和机理,充分利用节目编排和推广宣传的手段,改善广告段的收视情况。

在分析编排因素对节目间广告收视变化的影响时,可以发现一些不同于一般规律的特殊现象(例如“综艺/专题-电视剧”编排中的节目间广告收视衰退率明显较低),这些现象与节目本身的内容和功能特征,以及观众收视选择的心理因素有关,并非单纯的定量分析可以解释的。要更好地了解广告段观众流动的规律和机理,有待业内人士结合定量研究和定性分析的方法,从广告段本身属性、编排属性和观众心理因素等更多维度,继续对广告收视的变化进行探讨。

【注释】

[1]在《电视广告收视衰变研究》中已指出,前节目的确定,很大程度上要取决于广告段前多长时间的节目收视会对广告段收视产生影响,而此目前并没有定量研究的结论。本次研究仍然尝试对广告分钟段相对于前1分钟、前3分钟和前5分钟的收视衰退情况进行研究。基于多年的收视率研究,我们发现不少节目在结束前1-3分钟已经进入尾声、片尾曲、花絮阶段,进入收视率衰退期;以此为基准研究广告分钟段位相对于节目的收视衰退,可能造成对广告播出影响的低估,因此,在本次研究中以前5分钟节目为参照对象进行研究。

[2]在本研究中广告段所在时段被分为两种类型赋值,其中“0= 18∶00-21∶00”,“1=21∶00-24∶00”。

[3]对于采取无缝编排的频道而言,由于已经将节目间广告的观众流失的影响缩到了最小,最大限度地实现了前后节目的观众顺流,因此,其在考虑节目广告插播破口时,上述结论的可参考性有限。

[4]考虑到节目类型纷繁复杂,如果将所有节目都进行两两交互的分析相对不现实,也难以获得充足的样本量,因此本次研究将在我国电视市场上播出量和收视量都相对较大的电视剧、新闻/时事和综艺/专题节目单独列为研究对象,并将其他类型节目集合为一类研究对象,分析不同类型前后节目搭配对广告收视的影响。