企业营销对消费者行为的影响

微观营销环境中的各要素都会受到宏观营销环境的影响。宏观营销环境是企业的不可控因素，是指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括政治法律、经济、社会文化、科学技术、自然生态等环境要素，如图2-5所示。虽然宏观环境要素通常是通过微观环境要素对企业产生作用的，但其影响力不容小觑，企业必须密切关注宏观营销环境的变化趋势，采用可控的手段做出适当的反应。

图2-5　企业的宏观营销环境

一、政治法律环境

经济基础决定上层建筑，政治法律因素属于上层建筑的范畴，它是由经济决定的，同时又反作用于经济，对经济产生巨大的影响。无论是何种社会制度，企业的营销活动都必定要受到政治与法律的约束。因此，企业制定的各项营销决策，都不能忽视政治法律环境。政治引导了企业营销活动的方向，法律约束了企业的经营行为。但同时，政治法律又是企业生存、发展的有力保证。而政治与法律的相互关系，共同影响了企业营销活动的开展。因此，企业管理者要明确了解当前政治法律环境情况及发展动向，根据政治法律环境来制定营销活动的战略，维护企业的正当利益。

（一）政治环境

政治环境是一个具有广泛含义的概念，主要指企业营销活动的外部政治形势以及政府机构、利益集团在国内和国际关系方面的政策和活动，以及方针政策的变化所带来的或可能带来的影响。

1.政治形势

一个国家和地区的经济发展水平及发展前景与政治形势息息相关，安定团结的政治局面是经济发展的重要环境条件。一个国家或地区政局是否稳定，对企业的营销活动有着重大影响。如果政局稳定，人民安居乐业，企业的营销活动环境便和谐。反之，政局动荡，必会引发社会矛盾，秩序混乱，经济发展也不能持续稳定。企业在营销活动中，特别在对外贸易活动中，必须考虑到政局和社会稳定情况所带来的影响。现今从全球范围看，虽然部分国家或地区政局依然动荡，但和平和发展已成为世界的主题。另外，国家之间的关系直接影响着双边贸易，经济交流的双方受双方国家的政治、文化、法律等因素的限制和影响。例如，法国利用历史上在非洲一些国家的殖民关系，通过语言、文化的影响力控制了那里的国际贸易；美国以对日贸易巨额逆差为由，迫使日本政府对向美国出口的汽车、钢材等产品实行了“自动”配额制。

2.政府的有关经济方针政策

随着政治形势的变化，国家在不同时期所制定的经济方针政策也不同，势必对企业的营销活动产生影响。一个国家或地区的政府机构往往就承担着制定政策、执行法律、管理社会的权力职能，具有强大的宏观调控的力量。许多国家的政府在经济活动中都扮演了参与者和规范者的角色。企业开展的一切营销活动都应遵循政府机构所制定的经济政策、经济法规和行政管理条例。由于市场的不完全性和不完善性，信息的不对称性以及“市场失灵”等问题是市场本身所无法克服的，为了避免市场经济运行失调，需要使用宏观调控手段来调节，以作为弥补。方针政策的稳定性能保证经济发展态势持续、稳步和健康；反之，则有可能导致经济态势的混乱。

3.利益集团

利益集团是指社会上具有共同利益的公众和对某些问题有共同见解者，为敦促政府维护其自身利益或实现其主张而形成的组织，旨在影响立法、政策和社会舆论。在西方国家，利益集团具有很大的政治影响力。例如，国务院批准中国消费者协会成立，旨在保护消费者权利，得到广大消费者的信赖。

企业管理者要及时掌握政治环境变化，善于分析当前国内外的政治形势和经济政策，预计可能遇到的阻力和经济风险，及时制定和调整营销战略。对政治环境的分析可以从政治的稳定性和政府实行的经济政策着手。

（二）法律环境

一个国家的法律体现了该国政府的政策倾向，政府的政策往往是通过法律来实施的。因此，每一项新的法令法规的颁布或调整，都会影响企业的营销活动。近几年来，为了适应社会主义市场经济发展的需要，我国制定和修改了一系列有关的经济法规，同时，各类执法机构也加大了执法的力度，做到有法可依，有法必依，执法必严，违法必究。加强这方面的工作，一方面能够使企业间实现公平竞争，避免不公平竞争；另一方面可以做到保护消费者的利益，制止企业非法牟利，同时也可以保护全社会的整体利益和长远利益，防止对生态环境的污染和破坏。法律环境对于企业市场营销活动的影响十分重大，尤其是在市场经济条件下，社会主义法制建设的步伐正日益加快。我国的经济立法起步较晚，近些年来，已陆续颁布了数十部重要的经济法律，如　《食品安全法》《药品管理法》《烟草专卖法》《商标法》《专利法》《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》《广告法》《仲裁法》等。这些法律规范了生产市场和消费市场，保护了生产者、经营者和消费者的合法权益（如表2-1所示）。

表2-1　与企业营销有关的部分法律法规

续表

二、经济环境

市场规模的大小通常由两个基本因素决定——人口和购买力，而购买力受收入、储蓄和信贷水平等经济因素的制约。经济环境直接影响到企业的经济效益，企业营销总是在一定的经济环境下展开，是指企业在开展市场营销活动时所依赖的外部经济条件，包括经济发展状况、消费者收入特征、消费结构、储蓄和信贷及企业所处的物质环境状况。它会直接或间接影响到市场的规模、市场的吸引力及企业的营销活动。

课堂案例

后来居上的日本汽车工业

美国的汽车制造业一度在世界上占据霸主地位，而日本的汽车工业则是20世纪50年代学习美国发展起来的。但是，时隔30年，日本汽车制造业突飞猛进，日产汽车充斥欧美市场及世界各地，为此美日之间产生了“汽车摩擦”。美国的汽车工业何以落到这种地步呢？

在20世纪60年代，当时有两个因素影响汽车工业：一是第三世界的石油生产被工业发达国家所控制，石油价格低廉；二是轿车制造业发展很快，多座位的豪华车、大型车盛极一时。但是擅长于搞市场调查和预测的日本汽车制造商，首先通过表面的经济繁荣，看到产油国与跨国公司之间暗中正在酝酿和发展着斗争，以及工业发达国家耗能的增加，预测出即将要发生世界性的能源危机，石油价格会很快上涨，因此，必须改产耗油量小的轿车来适应能源奇缺的环境。日本汽车制造商还估计：随着汽车数量的增多，马路上的车流量增加，停车场的收费会提高，因此，只有造小型车才能适应拥挤的马路和停车场。日本汽车制造商还分析了工业发达国家家庭成员的用车状况：主妇要上超级市场，男士要上班，孩子要上学，一个家庭只有一部汽车显然不能满足需要。这样，小巧的轿车就能得到消费者的喜爱。通过调查分析，他们掌握了经济环境的变化趋势，进而做出了正确的决策。于是日本物美价廉的小型节油轿车在70年代的世界石油危机中，横扫欧美市场，市场占有率不断提高，而欧美各国生产的传统豪华型轿车，却因耗油量大、成本高，而销路大受影响。

讨论题：

（1）试分析在日美轿车大战中，造成日本汽车成功进入美国市场的原因是什么？

（2）请分析日本汽车制造商的市场营销调研结果在其后汽车工业发展中的作用。

（3）请结合日美轿车这一发展情况，试分析对我国企业的启示。

（一）经济发展状况

经济发展的阶段直接影响着企业的营销活动。新中国成立初，战后百废待兴，我国劳动力严重不足，经济发展水平低下，物资奇缺使生产受限，消费市场上的商品供不应求。经过几十年的努力，自20世纪90年代以来，我国走出了“短缺经济”的困境，消费市场中的商品日益丰富，并已从供不应求的卖方市场转向供过于求或供求基本平衡的买方市场。在这种买方市场的态势下，企业在制定营销策略时，必须把消费者的需求和利益放在首位，大力推行CS战略，即顾客满意战略，及时发现并满足消费者的需求，以便在竞争中立于不败之地。

（二）收入

市场中现实的需求是由具有实际购买力的消费者决定的，仅仅有消费需求，不能创造市场。消费需求和购买力均有才有现实意义，因为想买并且买得起才能发生购买行为。经济发展的水平和速度决定了国民收入水平，而消费者个人收入水平决定了购买力、需求结构与层次。与实际购买力相关的因素有：国民生产总值、人均国民收入、个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入等系列指标。

1.国民生产总值

国民生产总值是一个国家某一时期（通常为一年）所生产的产品和劳务的总和，是目前很多国家用来衡量其总体经济发展水平的重要指标。在预测某一国家的工业用品、社会集团消费品的生产潜力时，国民生产总值水平比个人收入水平更具有意义。

2.人均国民收入

人均国民收入是一个国家物质生产部门新创造的价值，即国民收入总量除以总人口的比例，客观上反映了一个国家经济发展的水平。一般来说，人均国民收入增加，对消费品的需求和购买力就越大，反之则小。

3.个人收入

个人收入指一定时期内（通常为一年）城乡居民从各种来源所得到的总收入。个人收入是衡量一个国家人民生活水平的重要指标，各地区居民收入总额可用以衡量当地消费市场的容量，同时也反映了购买力水平的高低。我国统计部门每年都通过调查上一年城乡居民平均每人全部年收入等数据，以指导市场（如表2-2和表2-3所示）。

表2-2　城乡居民平均每人年收入

（资料来源：中国统计摘要2013）

表2-3　2014年全国部分省市城镇居民人均可支配收入对比表

续表

（资料来源：中国国家统计局http：／／www.stats.gov.cn／）

4.个人可支配收入

个人可支配收入即个人收入中扣除税款和非税性负担（如住房公积金）后所得的余额，可以用于消费支出或储蓄。个人可支配收入是影响消费者购买力水平的决定性因素。

5.个人可任意支配收入

个人可支配收入中，部分是用来维持个人和家庭的生活，是必不可少的。而个人可任意支配收入是指在扣除了这些必要的维持生计支出所剩余的那部分个人收入。该收入是影响消费者在奢侈品、旅游、文娱活动等商品购买时最为活跃的因素。因此，在营销活动中，企业应多加关注这部分收入的变化情况，从而把握未来的消费趋势，及时调整企业的营销策略。

（三）支出

支出是指消费者的消费结构和支出模式。收入是影响消费结构和支出模式的主要因素，消费结构和支出模式是随着收入的变化而变化的。消费结构是指以家庭为单位消费不同种类产品与服务的比例关系。家庭消费的类型主要可分为物质生活消费和精神生活消费。物质生活消费由最基本的生活需要，如衣、食、住、行等要素构成；精神生活消费属高层次需求，由科学文化、教育、娱乐、体育、旅游及其相关物质资料构成。

消费者收入的变化直接影响着消费者支出结构的变化，对此，德国统计学家恩格尔根据研究发现了关于工人家庭收入变化与各方面支出变化之间的规律的比例关系，于1957年提出了“恩格尔定律”。其计算公式为：

恩格尔系数＝（食物支出金额　÷总支出金额）×100%

“恩格尔定律”的主要内容是：在一定条件下，随着家庭收入的增加，用于购买食物的支出比例会逐渐下降，而用于住房、服装、家务等方面的支出比例也会逐渐下降；用于娱乐、教育、文化、卫生保健等方面的支出会相对增加；当收入达到一定水准后，用于食品等生活必需品的支出尽管有所增加，但是在总收入中的比重反而下降。实践证明，恩格尔定律基本揭示了家庭消费支出结构与收入之间的变化趋势的一般规律。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在40%～50%为小康水平。

但是值得我们注意的是，各个国家和地区经济发展阶段和消费特点不同，政府在价格政策、税收政策、福利政策、财政政策等方面多有不同，可以说各个国家的恩格尔系数并不具有可比性。同时，若只是单纯依赖恩格尔系数来衡量居民生活水平和生活质量，也不客观、公正。

（四）储蓄与消费信贷

除消费者收入外，储蓄和消费信贷也是影响社会购买力与消费者支出的主要因素。一般来说，消费者的储蓄和信贷会直接影响当期的消费水平。以函数式表示如下：

购买力＝收入-储蓄＋消费信贷

1.储蓄

消费者一般都不会将个人收入全部花掉，会将一部分收入以各种形式储蓄起来，这是一种潜在消费量。储蓄是指城乡居民将闲置不用的资金存入银行或购买有价证券，以获取一定的资金回报的投资行为。储蓄主要来源于消费者的收入，但其最终目的还是消费。在一定时期内，收入不变，储蓄增加，则实际消费量下降，潜在消费量上升；相反，储蓄减少，则实际消费量上升，潜在消费量下降。储蓄数量的增加，会促使潜在购买力的增强。企业在开展营销活动时，有必要了解影响居民储蓄的各种因素，根据储蓄和市场潜力来制定有针对性的营销策略。例如，1979年，日本某生产电视机的企业发现中国虽然可支配的收入不高，但有储蓄的习惯，加上人口众多，仍然决定开发中国黑白电视机市场，不久后获得成功。

此外，企业应多考虑社会的储蓄能力，提供满足潜在消费需求的产品和服务。企业的营销人员不能忽视消费者的储蓄动机。因为储蓄动机的不同，其储蓄模式、消费内容和消费发展方向就会存在相当大的差异。因此，企业在营销活动中必须认真分析消费者的储蓄动机和储蓄目的，以便准确地预测未来市场的消费趋势，制定有效的市场营销策略，更好地为广大消费者服务。

2.消费信贷

消费信贷是指有一定的支付能力的消费者凭信用先取得商品的使用权，然后按期归还贷款以购买商品的消费模式。实际上消费信贷就是提前购买，提前支取未来的收入。消费者不仅可以用货币来购买商品，还可以使用贷款来消费，利用贷款来提前消费在西方国家十分盛行。过去受传统观念和制度的影响，在我国，几乎没有消费信贷，但近年来，消费信贷呈现增长的势头。消费信贷主要受到借款利率、收入预期和借贷方便性的影响。一般来说，消费信贷主要有短期赊销、购买住房分期付款、购买昂贵消费品分期付款和信用卡信贷四种形式。消费信贷实际上是允许消费者超过自己的现实购买力去消费，能带来更多的收入、需求和就业机会。同时，消费信贷还是一种经济杠杆，它可以调节积累与消费、供给与需求的矛盾。当市场供大于求时，可以发放消费信贷，刺激需求；当市场供不应求时，必须收缩信贷，抑制市场、减少需求。

三、科学技术环境

科学技术是第一生产力。科学是人类认识自然的知识体系，是潜在生产力；技术是生产过程中的劳动手段、工艺方法，是现实的生产力。人类社会的进步归根结底是科学技术推动的结果。科学技术影响着历史进程，也渗透到社会生活的方方面面。20世纪以来，科学技术发展的进程日益加快，它以无可阻挡的攻势闯入了生产、流通及消费领域，左右着企业的市场营销活动，改变着人们的生活方式及价值观念。需求决定了新技术的产生，科学技术的进步使那些守旧的老技术退出了历史舞台，使社会在革新中不断进步。

（一）科学技术直接影响着市场活动

每一种新技术的发明与推广，能够培养出一个极具发展潜力的新兴产业，带来新的市场机会。同时，科学技术是一把“双刃剑”，新的市场机会出现所带来的冲击，又带给某些行业和老企业以极大的市场威胁。例如，电脑代替了打字机，电视机的普及冲击了电影市场，复印机淘汰了复写纸等现象不胜枚举。即便是计算机行业，由于层出不穷的新技术的推动，计算机更新换代的速度越来越快，由此带来的产品折旧速度也越来越快。面对被熊彼特称为“创造性的毁灭力量”的科学技术，企业必须跟上时代的发展步伐，以科学技术为立业之本，不断提高产品在花色品种、功能式样、包装装潢和服务等方面的水平，以巩固现有市场并进入新的市场。

（二）科技发展提高了企业的经营管理水平

在这个信息社会中，随着交通运输和通信事业的发展，世界一体化程度越来越高，企业可以有更加广阔的空间选择适合的合作伙伴，在更广阔的市场中销售产品，从而打破了长期形成的地方性垄断。消费者、经营者、竞争者和市场都受到科学技术的冲击。这种冲击，意味着科技的发展给企业既带来机会，也带来风险。对于消费者来说，面对着成千上万的科技发明所带来的新产品而感到迷惑，每天都有新品种、新款式、新功能、新材料的商品在市场上推出。因此，科学技术进步所产生的效果，往往借助消费者和市场环境的变化而间接地影响企业市场营销活动的组织。营销人员在决策时，必须考虑科技环境所带来的影响。

（三）科技发展促使消费者购买行为发生了变化

新技术的发展和应用，使消费领域发生了一系列的变革，具体表现在以下几方面：

1.消费结构日趋复杂化

面对科学技术的迅猛发展，消费者的需求层次也随之提高。在购买商品时，不仅看重产品的实际效用，更重视产品的品牌、式样、包装及售后服务，以满足其追求独特个性和自我实现的高层次需求。

2.生活方式的悄然改变

在当今的信息化社会中，科学技术对人类的影响与其自身的变革无疑将超过以往任何时候。航空技术的发展使人们能够快速游遍世界，计算机技术的升级使它成为融音响、视像、通信为一体的家庭娱乐中心和全能信息终端。依靠计算机和传真机，人们足不出户就可以知晓天下事，处理工作中遇到的各种问题。例如，人们可以在家中通过网络系统订购车票、飞机票、电影票等，还可以足不出户观赏电影、戏剧等。

3.价值观念得以更新

新技术的日新月异同时也影响了消费者的价值取向。许多科技含量较高的商品，年初购买时尚属于超前消费，但到年底就已落伍。因此，不少消费者开始认识到与其成为一件商品的拥有者，还不如成为使用者。致使为数不少的消费者以租代购，以便不断使用具有最新功能的产品，成为消费潮流的先导者，这使租赁行业得到了空前的发展。

综上所述，科学技术作为现代经济发展中最活跃的因素，无时无刻不在影响着企业的营销活动，不断要求企业将新技术的应用放在市场营销的核心位置，并时刻关注科技发展的最新动向。在满足消费者需求的前提下，及时引进新技术成果，并配之以相应的营销策略，从而在市场竞争中赢得优势。

四、社会文化环境

每个人的成长都不能脱离一定的社会文化环境，并在社会文化环境的影响下形成一定的世界观、人生观和价值观。社会文化是指在一种社会形态下已经形成的价值观念、生活方式、宗教信仰、道德规范、审美观念以及代代相传的风俗习惯的总和。企业置身于一定的社会文化环境中，必然会受其影响和制约。而社会文化对消费者的影响虽然不会那么显而易见，但对消费者需求和购买行为的影响却是强烈且持续的。

（一）社会环境

社会环境中最重要的构成要素是人口环境，因为现代市场营销学理论认为，市场是由具有购买欲望和购买能力的人构成的。简而言之，人口越多，市场规模和潜在容量越大。影响企业市场营销的人口因素是多方面的，包括人口的数量、年龄结构、地理分布、教育程度、人口密度、婚姻状况、民族构成、出生率、死亡率及地区间的流动规律等。这些因素会给市场需求格局带来长远性、全面性的影响，左右人们的消费习惯和消费模式。当人口环境的变化导致产生了市场机遇与威胁的时候，企业管理者应当及时调整或制定营销策略。因此，企业管理者绝不能忽视人口环境问题。

1.世界人口的数量与增速所产生的影响

随着社会生产力的不断发展和人民生活水平的提高，世界人口的增长速度日益加快，呈现出爆炸式的增长。预计世界人口将以每年8000万　～9000万人的速度增长，目前世界人口总量已超70亿人，许多国家面临着人口膨胀、资源危机的压力。人口的增长给企业带来了市场机遇，也带来了威胁。虽说人口数量的多寡直接影响着日用生活必需品的市场规模，在收入不变的情况下，人口越多市场规模也就越大，但实际上还需考虑资源供需矛盾。例如，随着中国人口的增加，人均耕地减少，粮食供应不足，人们的日常食物消费模式就有可能发生变化，也会给中国的食品行业带来冲击。

小贴士小贴士

第六次全国人口普查数据显示，至2010年11月1日零时，我国0～14岁人口为22 245万人，占16.6%；15～59岁人口为93 961万人，占70.14%；60岁及60岁以上人口为17 764万人，占13.26%，其中65岁及以上人口为11 883万人，占8.87%。同2000年第五次全国人口普查相比，0～14岁人口的比重下降6.29个百分点，15～59岁人口的比重上升3.36个百分点，60岁及以上人口的比重上升2.93个百分点，65岁及以上人口的比重上升1.91个百分点。

（资料来源：2010年第六次全国人口普查主要数据公报。）

2.人口呈老龄化趋势

人口可以细分为六个年龄段：学龄前儿童，学龄儿童，少年，青年，中年和老年。年龄阶段决定着不同的需求取向，现今许多国家人口死亡率普遍下降，平均寿命延长，人口老龄化趋势突出。据统计，我国60岁以上的人口1980年近1亿人，第六次全国人口普查数据为1.78亿人，占总人口的13.26%；预计到2025年，将会达到2.8亿人，占总人口的20%。银发阶层的壮大无疑会给企业带来新的市场机会或挑战，老年人生活必需品、保健用品、营养市场将会兴旺。目前，人口老龄化趋势较明显的美国、法国等发达国家的儿童用品的生产企业正在实施产品和促销宣传转移策略，以适应“银发市场”发展的需要。

3.人口流动性加强，城市化浪潮迅猛

伴随着城镇化进程，农村人口从农村流向城市，城市人口流向郊区的趋势愈加明显。农村人口流向城市使城市人口需要和城市市场迅速增长和扩大，城市人口压力也接踵而来。城市交通日益拥挤，污染日益严重，交通运输业快速发展，许多人从城市迁往郊区，城市规模日渐扩大。人口集中的地方，产品需求量大，促销收效良好，运输成本也会降低；反之，人口稀少的地方，产品需求量小，促销困难，运输成本也会增加。人口流动是动态的，会使地方需求量变动、消费结构发生变化，对于企业来说既有机遇也有威胁。

4.许多国家家庭结构在发生着变化，家庭规模趋于小型化

家庭是购买和消费的基本单位，家庭的数量和结构直接影响到商品的品种、规格和数量。目前，世界普遍呈现家庭规模缩小的趋势，欧美等发达国家的家庭规模基本上户均3人左右，亚非拉等发展中国家的家庭规模基本上户均5人，家庭数量的增加和家庭规模的缩小必然会引起家庭用品在需求数量和结构方面的变化。例如，家用小型节能汽车的出现，小户型住房、单身公寓的悄然兴起等。

5.人口性别结构发生的变化带动着消费结构的变化

性别不同，其购买习惯和购买行为也有明显的差别，简而言之，就是男性用品市场和女性用品市场。一般来说，女性购买日用品、儿童用品和女性用品的频率会较高，男性是购买汽车、住房等耐用消费品的主要决策者。针对不同性别的消费群体，企业的营销策略是大不相同的。

（二）文化环境

一般来说，主导文化是占据支配地位的，起凝聚整个国家和民族的作用。每个人都是生长在一定的文化环境中的，文化因素对消费者的购买行为具有广泛而深刻的影响。文化不管对消费者还是企业管理者的影响都是多层次、全方位、具有渗透性的，不仅影响着企业的营销组合，还影响了消费心理、行为习惯等，但这些影响多半是间接的、无法察觉的。因此，企业必须重视对不同区域市场中文化环境的研究与分析，做到知己知彼。

课堂案例

“指南针地毯”的启示

比利时一个地毯商把脑筋动到了穆斯林身上。这个名叫范德维格的商人，聪明地将扁平的指南针嵌入祈祷地毯。这种特殊的指南针，不是指南或指北，而是直指圣城麦加。这样，伊斯兰教徒不管走到哪里，只要把地毯往地上一铺，麦加方向顷刻之间就能准确找到。这种地毯一推出，在穆斯林居住地区立即成了抢手货，几个月内，范德维格在中东和非洲一下子就卖掉了25000多块地毯，赚了大钱。

讨论题：

（1）消费者购买决策很大程度上受社会文化因素、个人因素和心理因素的影响，比利时商人主要考虑了这三个因素中的哪一个因素而获得成功？

（2）“指南针地毯”给我们的启示是什么？

1.文化的内涵及构成

文化是一个很难界定的概念，学术界普遍认为文化可有广义和狭义之分。从广义上说，文化是指人类在社会实践中所创造的物质财富和精神财富的总和。从狭义上说，文化指的是社会意识形态，包括价值观念、风俗习惯、宗教信仰、美学艺术等。在市场营销中，我们所理解的文化应该是广义的概念。它涵纳了社会意识形态以及与之相应的物质文化、制度文化，体现了人类对于生活的全面设计。文化的构成要素主要包括以下内容：

（1）价值观念。价值观是人们对于实物的态度和评价标准，涉及面较广，是区分不同文化、不同社会、不同群体的主要标准，是文化的核心内容。包括了时间观念、财富观念、创新观念、阶层观念等，这些方面既是人与人之间差异的体现，又影响着消费者的购买行为。例如，有些地方的人们时间观念很强，一些能节约时间的产品就很受欢迎，快餐和速溶咖啡就是因此诞生的。

（2）审美观念。审美观通常指人们对事物的好坏、美丑、好恶的评价。不同的国家、民族、宗教、阶层和个人，往往有不同的审美标准。人们的审美观也不是一成不变的，它受包括社会舆论、社会观念在内的多种因素的影响。企业要制定一个良好的市场营销策略，必须把握不同文化背景下的消费者审美观念及其变化趋势。

（3）宗教信仰。不同的宗教有不同的价值观和行为准则。沿袭下来的宗教色彩逐渐形成了一种模式，并影响着人们的消费行为。据统计，全世界有近20亿宗教教徒，某些国家和地区的宗教组织在购买决策中产生了重大影响。

（4）风俗习惯。风俗习惯是长期在社会活动中形成的，不同国家和地区、不同民族在服饰、饮食、居住、服饰、礼仪、婚丧等方面的习俗是不一样的。例如，中国人逢年过节喜欢送酒，因为酒与“久”同音，表示长长久久，健康长寿；年夜饭要吃鱼，表示年年有余。不同的风俗习惯，就有不同的消费需要，了解风俗习惯，有利于管理好产品的生产与销售，正确引导健康消费。

2.社会文化环境对市场营销的影响

社会文化环境具有强烈独特的区域性、民族性，是在长期历史发展过程中形成的，但值得我们注意的是，随着全球一体化进程的加快，世界文化交流日益加深，各国家、民族的不同文化正在相互渗透。企业所面对的社会文化环境也日益复杂。企业的市场营销活动无时无刻不在受着社会文化诸要素的影响，以至于有些国外专家断言：文化是明天的经济。因此，在具体考察市场环境时，有必要研究文化诸要素所存在的意义及其对市场营销活动所产生的影响。

（1）人的意识形态。

人的意识形态是由价值观念、伦理道德、宗教信仰、哲学思想构成的信仰体系。它对于市场营销的影响是不可低估的。

价值观念是人们对社会生活中各种事物的态度和看法，即对是非、善恶、好坏的评判标准。它决定了消费者的生活方式和价值取向，影响着消费者的购买行为。例如，自古以来，人们就渴望实现公平交易、等价交换的买卖关系，这从我国传统杆秤的由来便可知。如果商家缺斤短两，那么缺一两无福，缺二两少禄，缺三两折寿。基于这一价值观念的影响，企业在营销活动中必须遵循诚实守信的原则，否则将会为同业人士和消费者所不齿。

伦理道德相对于法律而言，属于软性监控指标，但它对企业经营活动的作用力和影响力并不逊色于法律因素。在日本，消费者购物从不检查，说明了公众对于企业道德水准的认同和信赖，蓬勃发展的自动售货的营销方式印证了整个社会所具有的良好公德意识。在规范有序的市场环境中，商誉、商德是企业开展营销活动的生命线。

宗教信仰直接影响着消费者的生活态度、风俗习惯、需求偏好、购物方式和促销特征。基督教、佛教、伊斯兰教和印度教是当今世界主要的宗教。佛教信徒视佛祖释迦牟尼为至尊至圣，绝不允许出现任何亵渎佛祖的行为。因此，当索尼公司在将佛教作为国教的泰国播放以佛祖为模特的视听电视广告时，遭到了泰国政府、宗教界、国民的一致抗议，最后不得不公开道歉才平息风波。索尼公司因忽视了业务所在国的文化环境，付出了一定的经济损失和信誉损失。传统的哲学理念所产生的巨大能量令每个企业经营者都无法忽略它的存在。

（2）美学艺术。

以音乐、戏剧、舞蹈、绘画、建筑、民间文学为代表的美学艺术同样深刻地影响着生产、流通和消费领域。如果生产企业不能正确捕捉适合目标市场的美学价值观念，就无法设计出适销的商品。忽略商品所具有的美学意义不仅会使商品的包装设计和广告制作失去市场促销作用，甚至会引起顾客的反感和抗拒。近年来，我国人民的审美观念随着物质文化水平的提高逐步发生了变化，表现为追求健康、积极的美。在这种趋势下健身用品的需求上升，鲜艳、明快、富有活力的色调以及对环境的美感体验成为消费的重点。

（3）语言文字。

语言是人们沟通感情，交流思想的工具。语言学家研究表明：目前世界上使用的“活的语言”有6 701种之多。一名成功的市场营销人员必须具有高超的交际能力和表达能力，这就要求他不仅应通晓当地的语言，还应理解其深层的文化内涵。

可口可乐公司推出的“SPRITE”饮料，就是在深刻了解中国文化背景的基础上，转译作雪碧，取其晶晶亮、透心凉的美好感受。但如果直译为精灵，那么中国的消费者在心理上是难以接受的。再有，康师傅方便面的品牌也是我国台湾顶益集团在充分考察了京津语言文化风格的前提下，信手拈来，取了一个颇具津味儿特点的名字。而其广告词：“康师傅方便面，香喷喷、好吃看得见”也因简明扼要、朗朗上口，而被人们传诵一时。

虽然如此，还是有不少营销人员在语言的翻译上栽了跟头。这在国际市场营销中尤为突出。如百事可乐公司的广告词“百事可乐伴您美好生活”翻译成德文变成了“从坟墓中复活”，大大影响了公司产品在当地市场的销路。

五、自然生态环境

自然生态环境是人类社会一切活动所要依赖的条件，营销学上的自然生态环境，主要是指一个国家或地区的自然物质环境。随着社会的发展，人类向自然界不断地索取和开发资源，世界各国工业化进程的加快，既创造了丰富的物质财富，同时也使人类面临着资源短缺、环境污染等问题。自20世纪60年代以来，受西方“罗马俱乐部”的增长极限的影响，资源与生态问题日益受到人们的重视。自然资源的短缺，能源成本的上升，环境污染严重，使政府不得不加强对资源管理的干预。所有这些，都直接或间接地给企业带来机会和威胁。例如，西欧环保组织“绿色和平组织”多年来利用各种方法和手段，开展各种形式的环保活动，给许多企业的营销活动造成了一定影响。

（一）自然环境

1.自然资源的类型

可再生资源分为长再生资源和短再生资源。如土地、水资源、森林、动物，只要处于适宜的自然环境中，遵循其恢复和循环的规律，经过一段较长的再生周期，这类资源就可以不断地更新，成为长再生性资源。一旦人类盲目掠夺这类资源，就会造成资源匮乏，使其丧失再生力。而短再生资源往往是取之不尽、用之不竭的资源，如太阳能、空气、风能。对于这类资源，企业可采用先进技术，尽可能开发利用。不可再生资源，如煤、铁、石油等矿产资源。这类资源的生成历史久远，其储量会随着开发利用而逐渐减少。

2.自然资源在开发、利用过程中存在的问题

工业革命以后的相当长的一段时期内，人们对自然资源开发过度，而且没有合理和节制地去利用这些资源，导致不可再生资源越来越贫乏。一些企业为追求利润最大化，对资源进行了掠夺性的开发，致使森林资源锐减，耕地肥力下降，水资源枯竭，矿产资源的缺口在逐渐拉大。许多行业面临着严重的原材料供应不足的问题，以致生产成本逐年增长。目前，解决这些矛盾的方案就是寻找可替代资源和开发新型材料。但是在没有开发出新型材料之前，企业只能尽可能地节约使用有限的资源，否则只会陷入生产困境。

长期以来，我国的工业生产基本上采用的是一种高投入、高消耗、低产出、低质量的经济增长方式，致使资源消耗大，经济效益低，环境污染严重。据统计，我国能源的平均利用率约为30%，远远低于发达国家50%的利用率水平。企业管理者应该关注自然环境变化趋势，从中分析机遇和威胁，制定相应的对策。

（二）生态环境

生态环境与经济发展是当前国际社会普遍关注的问题。从世界范围来看，工业化的进程与环境污染、生态恶化是同步而行的，人类所赖以生存的地球在饱受着大气污染、废水污染及放射性污染的蹂躏，生态环境恶化的范围在扩大，水土流失、草原绿地荒漠化的程度在加重。这一问题已经严重影响了社会经济的健康发展。因此，企业在制定营销战略和战术时，绝不可忽视生态环境的制约作用。

与此同时，环境保护这一话题也促使不少企业发现了新的市场契机。随着环境宣传和教育的不断普及、深入，人们逐渐认识到食品污染、水污染所带来的可怕后果，消费观念发生了很大的变化。绿色食品、保健食品、矿泉水、纯净水已经成为现代消费的时尚，一个个广阔的市场空间展现在经营者面前。无公害、纯天然已经成为显示生活质量的象征。例如，日本的科研人员尝试用茶叶作为纺织品的染色剂，以实现消费者向往的消毒、杀菌、无刺激物的着装境界。

课堂案例

云南大旱导致普洱茶原料大幅减产

2010年，云南遭遇百年罕见的特大干旱，造成近300万亩茶园受灾，5万亩左右的茶树枯死。云南普洱茶集团在云南拥有多个稳定的茶叶基地，基地供应的毛茶价格升幅很大。该集团董事长郑炳基称，今年该公司出品的成品茶价格正常的涨幅也会达到50%～100%。据透露，由于毛茶收购价高及云南产茶量锐减，2010年该公司已计划将产量减少2／3。云南茶叶办下发了文件，防止囤积居奇。许多的普洱茶生产厂家也不愿市场再现炒“风”，为了尽量控制炒“风”，部分普洱茶企业积极采取措施，稳定自身的价格体系。

（资料来源：欧志葵，黄敏瑜，姜玉龙.云南大旱导致普洱茶原料大幅减产，价格回升，南方日报，2010-03-19）

讨论题：

（1）试分析云南特大干旱对普洱茶价格的影响。

（2）结合案例分析，面对自然灾害，普洱茶企业应该如何应对？

（三）地理环境

一般来说，地理环境与营销活动的关系反映在以下几个方面：

1.地理位置的优劣直接影响着当地的经济发展水平

地理位置会影响地方经济的发展，我国地大物博，温带、亚热带面积广大，几乎各种地形、地貌都有，海洋性气候、大陆性气候，几乎各种气候都有，适应各种农作物生长，海岸线长，多种资源丰富。

2.气候会影响产品供求情况

气候条件作为地理环境的重要组成部分，常常要影响产品在市场上的供求状况，尤其是农产品。我国山多、高原多，山区和高原占全国总面积的2／3，这些地方根本不能种庄稼，而平原面积只占全国总面积的12%。南方多雨，遗憾的是南方却多山，北方平原多一些，遗憾的是北方却干旱。气候状况还会导致其他方面的影响。例如，劳斯莱斯公司发现，他们生产的小汽车在加拿大使用一段时间后就要进行车体大修，造成车体损坏的原因不是寒冷的天气，而是下雪时当地市政局在公路上撒盐。可见企业要了解和适应当地的气候，以便制定营销策略。

3.地理环境对市场营销的影响还可能来自不同的地域文化

地理区域细分是市场细分的首要依据。企业处于不同的地域，文化环境也千差万别，所谓“十里不同风，百里不同俗”。而地域文化又直接影响着一个国家、一个地区消费者的购买心理与购买行为。如我国南方人和北方人饮食结构及饮食口味不尽相同，有南甜北咸、东辣西酸之说。

4.地理环境直接影响着产品的性能

由于气候的因素，地形地貌也呈现出不同的特征，各地的温度、湿度差异很大，很多在本地区适用的商品往往不能适应外地环境的需要，致使企业与市场机会失之交臂。地形条件直接影响产品分销体系的建立，地势平坦的地区可以依靠铁路和公路运输，反之则不行。