营销环境对消费者购买欲望的影响

市场营销环境_市场营销学理论与实务

一、市场营销环境的含义

市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。国外市场营销学界对市场营销环境的具体内容有许多提法，其中著名经济学家菲利普·科特勒将它高度概括为微观环境和宏观环境两大类。企业市场营销的宏观环境是指影响企业营销的各种经济、政治、法律、科技、人口、社会文化和自然环境等不控制因素的综合；微观环境是指企业的顾客、竞争者、营销渠道和有关公众等对企业营销活动有直接影响的诸因素。宏观环境与微观环境是市场环境系统中的不同层次，所有的微观环境都受宏观环境的制约，同时，宏观环境也受微观环境的影响。每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将这部分环境称为相关环境。企业的相关环境总是处于不断变化的状态之中。在一定时期内，经营最为成功的企业，一般是能够适应其相关环境的企业。企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所拥有的自我调节能力。适应性强的企业总是随时注视环境的发展变化，通过事先制定的计划来控制变化，以保证现行战略对环境变化的适应。

总之，企业的一切活动都必须适应环境的变化，这样企业才具有生命力。市场营销的本质，就是解决微观环境、宏观环境和企业经营目标三者的动态平衡。在企业营销宏观环境、微观环境和经营目标这三个因素中，宏观环境是最活跃的因素，企业的营销只能适应和服从宏观环境的变化，并根据这一变化来调整企业的微观环境，通过制定有效的经营战略，使宏观环境与微观环境相协调，从而实现企业的经营目标——满足消费者的需要。

二、市场营销环境的特点

市场营销环境的一般特征：综合性、动态性、系统性和区域性。

（一）综合性

市场是由众多因素构成的，各因素对市场营销的影响不尽相同，有的因素起决定作用或主要作用，有的起次要作用或补充作用，但它们都是构成完整和良好的市场营销环境所必需的。企业在营销决策中，市场营销环境中的各种要素要统筹兼顾，力争实现营销目标。

（二）动态性

企业市场营销环境中各种因素都处在不断变化之中，经济政策、消费者收入、消费习惯和企业经营管理水平等的变化，都从正反两方面影响市场营销环境。环境的变化对于企业既是一种威胁和挑战，也是一种有利的机会。企业只有在这种动态变化的环境中，寻找相对稳定的宏观和微观环境的均衡，或是调整其营销决策，以保持与变化着的环境相适应的能力。

（三）系统性

市场营销环境是一个有机完整的系统。系统内各因素相互连接、协调、互为条件，构成了完整的市场营销环境系统，其中任何一种因素的变化都可引起市场营销的其他因素发生连锁反应，进而导致整个营销环境的变化，影响企业的营销效果。因此，企业在进行营销环境分析时，要把影响企业营销的各种因素作为一个整体系统工程来统筹考虑，追求整体发展的最大效益。

（四）区域性

由于国家或地区间各自的经济政策、社会制度和道德风尚等不同，使得各国或地区的市场营销环境有所不同，从而形成市场营销环境明显的区域性特征。企业在营销活动中，只有充分认识各区域环境特点，才能制定出合适的营销策略。

三、分析市场营销环境的意义

现代营销学认为，企业营销活动成败的关键，在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。市场营销环境变化的因素很多，而每一因素对企业的营销活动都有制约和影响。企业是社会的经济细胞，是个开放系统，它在营销活动中必然与其所处的环境发生联系。实践证明，企业能适应不断变化着的营销环境，就能生存和发展，否则就会被无情的竞争规律所淘汰。当今市场竞争的多样化和激烈化，对企业的营销发出了挑战，迫使企业领导者要具备高瞻远瞩的战略头脑，在多变繁杂的环境中发挥作用。

分析市场营销环境，具有以下意义：

（1）分析市场营销环境是为了寻找营销机会和避免环境威胁。

（2）分析市场营销环境是制定企业战略的基础。

（3）分析市场营销环境是为了使商品适销对路，满足消费者需求。

（4）分析市场营销环境是培植企业应变能力的要求。

四、收集环境资料的操作方法

企业所面对的环境因素构成十分复杂，各种因素中又各自包含许多子项目，企业在进行环境资料收集时，既不能收集得过多过滥，又不能支离破碎。要达到这一目的，就必须掌握科学的操作方法。

（一）正确的收集资料手段

在收集对企业市场营销战略有重要影响意义的资料时，主要采用两种手段：一是收集二手资料；一是收集一手资料，进行实地调查。

1.二手资料的收集方式

二手资料一般是描绘别人收集、整理过的资料。通常二手资料有两个来源：一是内部资料，二是外部资料。

（1）企业内部资料的收集手段。翻阅企业的历史档案，从中获得企业的销售规模、增长率、利润水平、费用支出水平和预算的分配状况等方面的资料，这些资料可以帮助企业建立微观环境状况评价的基础。

（2）企业外部资料的收集手段。主要是利用各种出版资料的信息，行业机构提供的数据建立企业对环境因素的综合评价框架。各种出版资料主要包括报纸杂志、书籍等，特别是国家有关部门公布的年报、月报等，对企业了解宏观经济趋势有着至关重要的意义。此外，企业还可以从有关的咨询公司、信息公司等机构获得有偿信息服务。

2.一手资料的收集方式

收集二手资料成本比较低，而且简便及时，但往往会受到资料准确性、全面性、时效性和针对性的限制。这时，企业就必须着手进行实地调查，获得一手资料。这就需要进行市场调查。进行市场调查要科学地选择调查方法，要确定取得调查群体的规则。

（二）进行正确的指标对比

分析影响企业市场营销战略制订的因素时，会遇到一些指标的归类及重复性的问题。如关于政治法律因素中的有关指标会与自然生态环境和科学技术环境中的立法等问题重复。这就要对指标进行认真研究，找到其内在联系，然后再根据分析环境的主题进行选择。如果讨论的主题是针对立法对企业市场营销战略的影响时，那么，无论是自然环境立法还是科学技术立法都应归入不同的法律类别中进行加工分析。相反，如果分析环境因素的目的在于得到自然生态环境因素对企业市场营销的影响程度时，则应将自然环境立法作为自然生态环境分析的一个方面。

（三）遵循定性指标与定量指标相结合的原则

在环境方面的因素分析既可以用定性的方式描述，又可以用定量的方式阐明。但是有的环境只能用定量或定性方式表达，这时，应注意表达方式和程度的准确性。

（四）列出环境资料汇总表

为了对所收集的环境资料进行系统化分析，可以将各种环境因素进行归纳，最后列出环境资料汇因素类别状态描述（+-)作用强度作用起始日及持续日出现概率各因素间关联程度宏观微观行业第二节宏观市场营销环境

宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响。

一、人口因素

人是构成社会的最基本因素，也是最活跃最积极的要素，没有人就没有社会，也就没有市场。人口因素是指人口数量、结构和经济能力等因素构成的关系的总和。在收入和消费水平相对稳定的条件下，人口的多少直接决定着市场潜在的容量。人口越多的地方购买力越强，市场容量也就越大。此外，人口的性别、年龄等自然构成和地理分布，文化、职业、民族和家庭等社会构成，对市场的构成和市场容量的影响也极大。市场营销业务的数量、内容和覆盖面，都与消费者密切相关，人口状况及其变动趋势对于企业营销活动及其前景至关重要。

市场营销学认为，企业的最高管理层必须密切注意企业的人口环境方面的动向，因为市场是由那些想买东西并且有购买力的人（即潜在购买者)构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。目前许多国家的企业面临人口环境方面的主要动向有以下七点。

（一）世界人口迅速增长

世界人口迅速增长的主要原因是：随着科学技术进步、生产力发展和人类生活条件改善，世界人口平均寿命大大延长，死亡率大大下降；发展中国家的人口出生率上升，人口迅速增加。世界人口尤其是发展中国家的人口将继续增长，意味着世界市场将继续增长。同样，我国的市场潜量也是很大的。

（二）发达国家的人口出生率下降

发达国家人口出生率下降的主要原因是：越来越多的妇女参加工作，避孕知识和技术提高。这种人口动向对儿童食品、儿童用品、儿童服装和儿童玩具等行业是一种环境威胁。为此，近几年来，美国等国家某些经营儿童食品和用品的公司，或到别的出生率高的国家寻找市场，或者采取“转移”的对策，改行经营其他业务。如美国商宝公司过去经营儿童食品，现在转向以老年人为对象的人寿保险等盈利较多的行业。另一方面，这种人们的动向令某些行业营利。例如，许多年轻人拥有更多的闲暇时间和收入用于旅游、在外用餐及娱乐，这给旅游业、旅馆业和体育娱乐业等提供了有吸引力的市场机会，促进了第三产业的发展。

（三）国家人口趋于老龄化

许多国家尤其是发达国家的人口死亡率普遍下降，平均寿命延长，这种人口动向，无论对社会还是对企业的市场营销的影响都将是深刻的，由于人口年龄老龄化，对摩托车、体育用品等青少年用品的需要日益减少；有些国家的老年人一般不再愿意添加住宅、汽车等这些高档商品。所以，这种人口动向对经营青少年用品、某些高档商品的行业是一种环境威胁；另一方面，老年人的医疗、保险、使用品、助听器、眼镜、旅游和娱乐等的市场则会迅速增加，这样就给经营老年人用品的行业如旅游业、旅馆业和娱乐业提供了市场机会，因而今后这些行业将得到迅速发展。

（四）家庭结构发生变化

第二次世界大战结束后一段时间，“两个孩子、两辆汽车、郊区家庭”这种思想在西方人中很流行。现在，美国是世界上离婚率最高的同家，而且美国人普遍晚婚，婚后一般都不生孩子或少生孩子，妇女婚后参加工作的人数也在增加。美国家庭的这种变化，引起了市场需求的相应变化。例如，由于普通晚婚，致使市场对结婚用品的需要减少；由于离婚率很高，很多人离婚后不愿再婚，致使市场对住房、汽车、轮胎和日托服务等物品或服务的需要增加。近几十年来，有些东方国家的家庭规模趋于小型化，给经营这些家庭用品的行业提供了市场机会。

（五）非家庭住户也在迅速增加

这种非家庭住户以美国最具代表性。美国的非家庭住户有三种：

（1）单身成年人住户。包括未婚、分居、丧偶、离婚。美国单身成年人数近1800万人，约占住户总数的23％。这种住户需要较小的公寓房间，较小的食品包装和较便宜的家具、日用品和陈设品等。

（2）两人同居者住户。这种住户是暂时同居，需要较便宜的租赁的家具和陈设品。

（3）集体住户。即由若干大学生等住在一起共同生活。

在我国，非家庭住户正在迅速增加，企业应注意和考虑这种行为的特殊需要和购买习惯。

（六）人口流动性大

许多国家的人口流动都具有两个主要特点：

（1）人口从农村流向城市。随着社会分工、商品经济的发展以及工业化和城市化的发展，人口必然不断从农村流向城市。这对零售商的影响很大，人口集中在城市中，使城市人民需要和城市市场迅速增长和扩大，在城市出现繁华商业街。创办于1842年的蒙哥马利·沃德公司和创办于1886年的西尔斯·罗巴克公司，在19世纪只经营邮购业务，为广大农场主服务；20世纪20年代美国公路建设发展后，几乎每家农场上都拥有了汽车，可以随时进城选购商品；同时美国人口从农村迅速流向城市，城中人口迅速增加。在这种形势下，蒙哥马利·沃德于1921年到城市开办了第一家零售商店，西尔斯·罗巴克在1925年也到城市开办了第一家百货商店，这两家大公司开始经营零售业务，同时继续经营农村邮购业务，以适应其人口环境的发展变化。可见，人口环境的发展变化是影响零售商业结构发展变化的一个重要因素。

（2）人口从城市流向郊区。第二次世界大战结束以后，美国城市交通日益拥挤，污染日益严重，同时交通运输大大发展，所以许多人纷纷从城市迁往郊区，于是在大城市周围出现了郊区住宅区，而且在郊区住宅区周围出现了郊区的郊区。日本的大城市人口比重也一直上升，到1970年以后开始下降，同时，东京、大板、名古屋三大城市50公里以内人口逐渐向郊区迁移，城市人口有从“大城市-中等城市-小城市”迁移的趋势。这种人口动向对发达国家企业市场营销的一个重要影响是在郊区住宅区出现了现代化的购物中心，城市商业中心区百货商店为了生存和发展，纷纷在郊区大购物中心开设分店。在我国，随着城市建设事业的发展，大城市人口也将不断流向郊区。这种人口动向无疑将影响我国企业的市场营销。

（七）一些国家的人，由多民族构成

美国人口基本是由过去两个世纪以来的移民构成的，因而是个多民族的国家。我国人口也是由多民族构成的。企业要调查研究这种人口动向，因为不同民族的消费者有不同的风俗、生活习惯和需要。

二、经济因素

经济因素是指企业营销外部环境的各种经济联系。它包括国家生产力布局与发展水平、产业结构、国民收入分配、消费者需求、市场结构与货币流通、经济管理体制和商品流通等内容。市场营销中经济环境研究侧重于购买力研究，分析购买力的状况并预测其发展趋势，这是市场营销活动的基本决策目标。判断产品市场的大小，主要根据购买者人数和人均购买力来确定的。

市场营销学认为，市场是由那些想购买物品并且有购买力的人构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。这就是说，购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素，而整个购买力即社会购买力又直接或间接受消费者收入、价格水平、储蓄和信贷等经济因素的影响。社会购买力是一些经济因素的函数。正因为这样，企业的市场营销不仅受其人口环境影响，而且受其经济环境影响。所以，企业的最高管理者还必须密切注意其经济环境发展的动向，进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素。

（一）消费者收入的变化

消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金和遗赠等收入。消费者的购买力来自消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要的因素。

消费者并不是将其全部收入都用来购买商品（包括物品和服务)，消费者的购买力只是其收入的一部分。因此，要区别可支配的个人收入和可随意支配的个人收入。

（1）可支配的个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可支配的个人收入是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。

（2）可随意支配的个人收入是指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押借款)所剩下的那部分个人收入。可随意支配的个人收入一般都用来购买奢侈品、汽车、大型器具及度假等，所以这种消费者个人收入是影响奢侈品、汽车、旅游等商品销售的主要因素。

进行经济环境分析时，还要区别货币收入和实际收入，因为实际收入会影响实际购买力。假设消费者的货币收入不变，如果物价下跌，消费者的实际收入便增加；相反，如果物价上涨，消费者的实际收入便减少。即使消费者的货币收入随着物价上涨而增长，但是，如果通货膨胀率超过了货币收入增长率，消费者的实际收入就会减少。

企业的最高管理层不仅要分析研究消费者的平均收入，还要研究各个阶层的消费者收入。此外，由于各地区的工资水平不同，不同地区消费者的收入水平和增长率也有所不同。

（二）消费者支出模式的变化

消费者支出模式主要受消费者收入的影响。随着消费者收入的变化，消费者支出模式就会发生相应变化，这个问题涉及“恩格尔定律”。德国统计学家恩斯特·恩格尔1857年根据他对英国、法国、德国和比利时许多工人家庭收支预算的调查研究，发现了关于工人家庭收入变化与各方面支出变化之间比例关系的规律性，称为恩格尔定律，表述如下：

（1）随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数)就会下降。

（2）随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明和冷藏等支出占家庭收入的比重会下降)。

（3）随着家庭收入增加，用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健和教育的支出)和储蓄占家庭收入的比重就会上升。

消费者支出模式主要受消费者收入影响外，还受以下因素影响；

（1）家庭生命周期的阶段。有孩子与没有核子的年轻人家庭的消费情况有所不同。没有孩子的年轻人家庭负担较轻，往往把更多的收入用于购买电冰箱、家具和日用品等耐用消费品；而有孩子的家庭收支预算会发生变化，几岁的孩子不仅吃得多，而且爱漂亮，用于娱乐、运动和教育投入的也较多，所以在家庭生命周期的这个阶段，家庭用于购买耐用消费品的支出会减少，而用于食品、服装、文娱和教育等方向的支出会增加；等到孩子独立生活以后，父母就有大量的随意支配的收入，有可能把更多的收入用于医疗保健、旅游、购买奢侈品或储蓄，因此这个阶段的家庭收支预算又会发个变化。

（2）消费者家庭所在地点。所在地点不同的家庭用于住宅建筑、交通和食品等方面的支出情况也有所不同，例如：住在中心城市的消费者和住在农村的消费者相比，前者用于交通方面的支出比较少，用于住宅建筑方向的支出较多；后者用于食品方面的支出较多。

（三）消费者储蓄和信贷情况的变化

进行经济环境分析时还应看到，社会购买力、消费者支出不仅直接受消费者收入的影响，而且间接受消费者储蓄和信贷情况的影响。

大多数家庭都有一些“流动资产”，即货币及其他能迅速变成现款的资产，包括银行储蓄存款、债券和股票等。储蓄来源于消费者的货币收入，其最终目的还是为了消费，但是在一定时期内，储蓄多少不能不影响消费者的购买力和消费支出。在一定时期内货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，购买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，购买力和消费支出便会增加。

在现代市场经济国家，消费者不仅以其货币收入购买他们需要的商品，而且可以用贷款来购买商品。所谓消费者信贷，就是消费者凭借信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。消费者信贷的历史由来已久。我国建国以前有些商店平日赊销，逢年过节收账，这也是消费者信贷。第一次世界大战结束以后，由于年产迅速发展，许多商品供过于求，西方各国盛行消费者信贷。消费者信贷主要有以下几种：

（1）短期赊销。例如，消费者在某家零售商店购买商品，这家商店规定不需立即付清货款，有一定的赊销期限，如果顾客在期限内付清货款，可不付利息；如果超过期限，就要付利息。例如，消费者在某家医院看病，可以先治疗，病愈后支付医疗费。

（2）购买住宅，分期付款。消费者购买住宅时，仅需支付一部分房款，但须以所购买的住宅作为抵押，先向银行借款购买；以后按照借款合同的规定在若干年内分期偿还银行贷款和利息。每月还款数额和每月租别人的房屋的租金数额差不多，采用这种方式购买房屋，有装修、改造和出售权。旧的房产的价格受货币贬值的影响。分期付款购买住宅，实际上是一种长期投资。

（3）购买昂贵的消费品，分期付款。消费者在某商店购买电冰箱、昂贵家具等耐用消费品后，通常签订一个分期付款合同，先支付一部分货款，其余货款按计划逐月加利息分期偿还。如果顾客连续几个月不按合同支付款，商店有权将所售物品收回。

（4）信用卡信贷。美国是信用卡的发源地，信用卡有的是由大百货公司、超级市场发给顾客的，顾客可以凭信用卡购买公司所属商店的商品；另一类是由金融机构印发的信用卡，在全世界都可以使用，最常见的有运通卡、大来卡、继萨卡和万事达卡。顾客可凭卡到与发行信用卡的金融机构签订合同的任何商店、饭店、医院和航空公司等企业，购买商品（包括物品和服务)，钱由发卡银行（公司)支付给这些企业、团伙，然后再向赊款人收回。发卡银行（公司)在这些企业、单位与顾客之间起中间担保人的作用，所以这些企业、单位并不承担任何风险。发卡银行（公司)不仅要向客户收取一定的费用，而且要向这些企业、单位收取一定的费用，发行信用卡的银行（公司)，一般是到一定时期（比如三个月)和存户结账一次，过期付款或透支现金都要收取利息。

三、科学技术因素

科学技术是第一生产力。在现代经济发展中，科学技术对于提高劳动生产率起着越来越重要的作用，同时也创造出新的消费需求。科技进步既给企业提供发展的机会，也会给企业造成威胁。科技进步引起了企业管理方法和经营策略的变化，它存在着强大的动力，它能创造新产品、新工艺乃至一个新的行业。科技革命还引起销售途径与方法的迅速改变，使原有的销售机构被新型销售机构所代替，原有的经营方式及实体分配也会发生演变，促销方式也会引起变化。

企业的最高管理层还要密切注意其技术环境的发展变化，了解技术环境和知识经济的发展变化对企业市场营销的影响，以便及时采取适当的对策。

（一）新技术是一种“创造性的毁灭力量”

每一种新技术都会给某些企业造成新的市场机会，因而会产生新的行业，同时，还会给某个行业的企业造成环境威胁，使这个旧行业受到冲击甚至被淘汰。例如，激光唱盘技术的出现，无疑将会夺走磁带的市场，给磁带制造商以“毁灭性的打击”。据报道，由于大量启用自动化设备和采用新技术，将出现许多新行业，包括新技术培训、新工具维修、电脑教育、信息处理、自动化控制、光纤通信、遗传工程和海洋技术等。如果企业的最高管理者富于想象力，及时采用新技术，从旧行业转入新行业，就能求得生存和发展。

当今世界，科学技术飞速发展并向现实生产力迅速转化，愈益成为现代生产力中最活跃的因素和最主要的推动力量。科学技术为劳动者所掌握，就会极大地提高人们认识自然、改造自然和保护自然的能力；科学技术和生产资料相结合，就会大幅度地提高工具的效能，从而提高使用这些工具的人们的劳动生产率，就会帮助人们向生产的深度和广度进军。社会主义制度为科学技术的运用和发展开辟了极其广泛的前景，使科学技术对发展生产力和推动社会进步的作用得到更充分的发挥。

新技术还造成了一些难以预见的长期后果。例如，在西方国家，避孕药的发明造成了更小的家庭、更多的职业妇女和更多的可随意支配的收入，这样就引起了市场需要变化，为汽车制造业、饮食业、旅游业、航空公司和旅馆业等行业创造了新的市场机会。

（二）平均的商品寿命周期越来越短

人类正在进入一个所谓知识或信息爆炸的时代，新的技术、新的发明层出不穷，商品从发明创新进入市场，到被更新的产品淘汰退出市场的周期不断缩短。1926年，美国人普遍认为电视机普及到家庭“犹如白日做梦”，但这一梦想在20多年后却变成了现实。1948年，曾有人预言人类实现登陆月球的理想至少还需200年时间，但这个理想20年后也实现了。最值得一提的是，现代电脑制造技术的飞速发展，平均每18个月就会使原先产品的制造成本下降一半，同时新的产品在技术上就会上一个等次。商品寿命周期的缩短，一方面，加速了新产品上市的竞争，使很多企业被迫增加技术开发投入；另一方面，企业的产品营销周期也必须大大缩短，在成本核算、价格制定和营销策略上要顺应这种短周期的特点。

（三）微电子技术和网络技术的普及运用

微电子技术和网络技术的普及运用，正把人类社会引向一种虚拟化或数字化的生存方式。人们可以借助电脑网络去传达一切所需的信息，企业越来越感到，很难通过信息垄断的方式去创造自己产品的差异感，因为所有的企业都可以通过网络向顾客介绍自己的产品。消费者在网络上轻而易举地就能对各种产品进行比较，因此，企业之间的竞争比过去更加趋于实质化；电脑网络普及带来的另一个影响是改变了人们的购物方式，电脑网络可以提供一个供世界各地人们自由进入的虚拟购物中心，顾客可以在国际互联网上搜寻，选择和购买自己需要的商品，购买地点和购买时间，这些通常值得营销决策者重视的要素变得不怎么重要了，网络打破了购物的时空界限。

（四）专利技术和知识产权的保护日益加强

由于世界各国对技术创新的高度重视，各国法律对专利技术和知识产权的保护日益重视，对侵犯他人知识产权的处罚也有加重的趋势。因此，这一倾向使企业在产品仿制和已有技术运用时的限制条件增多，产品的开发成本加重了，在产品开发和营销过程中必须处理的法律事务也增多了，从而加大了产品开发和营销的难度。

（五）知识经济初露端倪

人类社会目前正从工业化经济社会逐步走向知识经济社会，即知识和信息的创造与运用已成为推动生产发展和社会进步的主要因素。当前，商品价值的高低主要取决于商品的知识含量，而不再像过去那样，价值的高低由资源消耗和劳动含量而定。一个商品，如果缺少技术创新，即缺少知识含量，哪怕消耗的资源再多，使用的人工再多，也卖不出好价钱。因此，世界上很多企业开始把营销投入的重心转向人才集聚和高额的研究与开发投入，力图通过技术领先来获取巨大的市场先期利润。因此，今天企业的利润率高低在很大程度上是同它的科技投入成正比的，所谓“知识营销”已经成为营销理论中的一个新概念。

四、自然环境

企业营销的自然环境是指企业发展过程中所需的生态环境以及人民和政府对生态环境所采取的态度。随着经济的快速增长，企业面临的生态环境越来越恶化。企业主要面临的问题有：自然资源短缺、环保费用上升、公众对生态环境高度重视、政府的环保立法不断严密。

（一）自然资源短缺

随着人口增多，对自然资源如木材、煤炭、石油、土地、淡水等消耗急剧增加，而这些自然资源本身却属不可再生，或短期内不可再生。比如，由于大量砍伐森林，引发了1998年中国长江流域的特大洪水，结果政府禁止在长江中上游砍伐林木。这必然对木材加工企业的生存带来威胁，它们不得不设法寻找替代原材料或转向新的经营业务。

（二）环保费用上升

由于社会对环境保护的重视，企业在生产制造或其他营销活动中产生的环境污染被加强了限制，造纸、钢铁和化工等行业的企业要么被迫迁往郊区或其他国家，要么安装先进的环保装置。这些使企业直接增加了运输成本和基建成本，使企业不得不设法从其他方面减少支出，增强竞争力。只有注意环境保护的企业才能继续生存。

（三）公众的生态需求增加

由于生态环境的不断恶化，公众的生态意识开始觉醒。这种觉醒通过市场反映出消费者的“绿色需求”，人们对产品的原材料、添加物、包装和储存方式等开始全面关心，希望商品制造及营销过程中的所有环节均符合生态要求。许多传统产品由于不符合现代生态意识，销售逐渐萎缩，而符合环保要求的“绿色产品”销售却日见增长。

（四）政府的环保立法更加严密

由于公众环保呼声的加强，政府的环保立法更加严密。这些立法已深入企业营销过程的许多环节，如噪音标准、包装材料、添加剂种类、操作者健康、保质期和化学物残留量等等都有越来越具体的规定。如果企业的商品和服务不符合这些规定，就会受到严厉的制裁，因此，企业在营销过程中，不仅要自觉提高环保意识，还要严格遵守政府颁布的各种环保立法。

五、社会文化因素

人类在某种社会中生活，久而久之，必然会形成某种特定的文化。包括一定的态度和看法、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等，文化是影响人们欲望和行为（包括企业的顾客的欲望和购买行为)的一个很重要的因素。例如，中国人（包括侨居异国的中国人)每逢农历新年都要全面大扫除，购买年货，有些人家门前要贴春联，某些地方还会举行庙会，人们互相拜年，欢庆春节；西方人每逢12月25日就大量购买各种食品、日用品、圣诞树和礼品，送圣诞贺卡，欢度圣诞。人们的这种欲望和行为是受其传统文化的影响。企业的最高管理者作市场营销决策时必须调查研究这种文化动向。

（一）国际市场营销决策必须了解和考虑各国的文化差异

不同国家的人民对事物有着各自不同的态度或看法，有各自的风俗习惯。企业的最高管理者在作国际市场营销决策或与外商洽谈生意时必须了解和考虑各国的文化差异。

由于东方人和西方人对事物的态度或看法、风俗习惯有很大差异，因此，东方国家企业和西方国家企业的促销方法有所不同：东方的文化是把和谐放在首位，所以日本企业的广告宣传往往突出人们对产品的共性，而常常忽视个性；相反，西方人喜欢看到的恰恰是个性特点，所以西方广告公司往往充分利用这一特点。亚洲国家的商品包装往往只标明商品的名称和价格；美国企业的做法就不一样，食品制造商往往利用包装使其产品在超级市场拥挤的货架上显得很突出，他们设计包装是为了推销产品，起到向广大消费者呼喊“看看我，挑选我，购买我”的效果。企业的最高管理层在国际市场营销工作中作产品促销决策时如果不了解和考虑东西方的文化差异，就不能实现潜在交换。

市场营销人员在商谈生意时也必须熟悉对方的风俗习惯和商业习惯。例如，日本人拥有独特的礼节，最忌讳在洽谈生意时在这方面造次，更不能拿礼节开玩笑，并且最好是送点礼物表示友谊；和沙特阿拉伯人谈判，绝不可问及对方的妻子；相反，和墨西哥人洽谈生意，问候对方的夫人则是必需的礼貌。如果不了解对方的风俗习惯，就会造成双方误会，影响交易。

（二）市场营销决策还要着重调查研究亚文化群的动向

企业的最高管理层在进行社会和文化环境分析时，还要着重调查研究亚文化群的动向。每一种社会或文化内部都包含着若干个亚文化群，如青少年、知识分子等。这些不同的人群虽然有一些世代相传的共同信念、价值观念和风俗习惯，但是，由于他们具有不同的生活经验和环境，又有一些不同的信念、价值观念、风俗习惯和兴趣等，因而他们的欲望和行为也有所不同。

20世纪90年代末，随着“长虹”彩电的降价，国内各大品牌电视机的价格均下调。1998年世界杯足球赛开赛前，深圳产54cm彩电售价降至千元以下。同时，受亚洲金融风暴的影响，出口也遇到困难。“创维”彩电对东欧国家的出口量减少了30％，针对这一情况，创维集团调整了出口战略，抓住世界杯足球赛这一机遇。针对南美国家热衷足球的特点，迅速推出符合该地区制式的电视，刚投入市场即大受欢迎。除南美外，创维集团仅在1998年一年，就出口电视机144546台，创汇达2000多万美元。

民风习俗，是社会发展中长期沿袭下来的礼节、习惯的总和。综观国际市场，不同地域、不同民族都有其不同的文化背景、习俗和宗教信仰。习俗的需求影响消费行为，迎合习俗，可给企业带来许多营销机会。前几年，河南杜康酒厂成功开拓日本市场就是很好的例子：日本人有喜欢龟的习俗，该厂把酒瓶做成龟的模样，突出长寿的象征，从而在日本市场掀起了杜康热，一时间人们纷纷争购。我国以左为尊，日本以右为尊，日本汽车驾驶员方向盘在右边，我国则在左边。日本汽车企业为了使产品进入中国市场，将出口中国的汽车方向盘一律改在左边，适应了中国人的习惯，试想如果出口方向盘在右侧的汽车，能在中国市场销得动吗在国际商务活动中，讲话时比划手势以示强调也会破坏商业上的关系，把买卖搞砸。在一些国家，任何快速动作均被视为异乎寻常和不友好。同样，把握手和拍打他人肩膀视为商界正常举动的习惯，也可能与不喜欢随便触碰他人的风俗不相协调，为此，凡是习惯于动作过分的人应当加以克制，举止要含蓄些，以免造成误解。

（三）图腾文化是民族文化的主要源头，它渗入市场营销工作的全过程，往往决定着市场营销活动的成败人们认为现在世界上有了大文化体系：东方文化、西方文化和伊斯兰文化。每种文化中都闪耀着图腾文化的光辉。“图腾”是一种极其古老的东西。图腾一词从北美奥日贝人的土语转化而来，原意为“种族”、“家庭”，代表原始社会中的一种社会体制。简单地说，图腾是原始社会作为各族或氏族血统的标志，并当作祖先来崇拜的动物或植物等。当时，处于野蛮和蒙昧时期的原始人还无法解释人类起源的奥秘，但却凭借新奇、大胆的想象创造了绚丽的图腾传说。他们相信人类群体与某物种之间存在着特殊的超自然关系，视某种动物或植物为自己部落的祖先，加以崇拜。这种万物有灵的思想创造出人类最早的文化。

我国的百家姓中，熊、马、牛、梅、李、柳、杨、金、石等姓氏，也是图腾文化影响的结果。而十二属相，则是中国民俗的重要组成部分。中国人对龙的崇拜以及对某些颜色如红色、金黄色的偏爱，均是图腾文化几千年演变的结果。

图腾文化影响着一个社会各方面，包括影响工商企业的行为，并构成企业文化的基础。图腾文化能够渗透到企业市场营销的全过程中，例如从产品设计、包装、商标、渠道选择和定价，直到促销手段的筛选和售后服务的配套，都要考虑能否被特定消费者群（即图腾文化群)所接受，任何一个成功的市场营销活动必须首先能够适应特定的图腾文化环境。

六、政治法律因素

企业市场营销的法律环境，主要是指直接或间接地影响企业市场活动的各种法律、政策以及社会团体的活动。

（一）法律及政策规范

国家的法律及政策规范是否完备，对企业的营销会产生巨大影响。法律规范首先是使市场竞争环境公平化、秩序化；其次是向消费者倾斜，保护其合法利益；此外，法律规范还会注重对社会整体利益和长远利益的保护。企业的营销人员既要认真研究法律，遵循法律的规范，同时也应充分利用法律规范和政策条件来推进市场营销活动，实现营销目标。

（二）法律的地位

在我国的社会发展过程中，法律的地位越来越高。1999年3月，宪法修正案中明确了“依法治国”的方略。在经济运行活动中，过去那种垂直的行政管理计划命令体系，已越来越多地被横向的市场导向机制所取代，所谓在遇到问题与困难“不找市长，找市场”就反映了这个现象。在市场经济条件下，千千万万个企业之间的利益冲突和协调需要由法律加以协调。法律在经济生活中的地位越来越高。因此，企业在营销过程中，来自“上级”的干预或扶持将减少，但是法律的规范和保护却将不断增加。

（三）政府的政策导向

政府为了实现预定的发展目标或根据特定时期社会经济的发展状况，会实施某些具有导向性的政策措施。比如我国政府实行的对外开放政策、环境保护政策、科教兴国政策、产业结构调整政策和控制人口政策等。这些政策的实施，对企业营销活动既会产生威胁，同时也会带来机遇，企业要及时研究这些政策的影响结果，避免其可能产生的不利影响，充分利用其提供的营销机会。

（四）社会团体的各种活动

企业营销人员还必须了解有关社会公众利益团体的动向，在国外，它们被称为“压力集团”，对立法和社会舆论具有很大影响。我国由于国情不同，社会团体的影响相对较小，但随着社会民主化进程的加快，各民主党派及政协在经济生活中的影响越来越大，其建议、提案同样会影响政府的政策方向和立法，进而对企业的营销活动产生影响。近年来，我国消费者保护协会作用也在加强，国家还把每年的3月15日定为消费者权益保护日，它对企业营销活动的制约作用也十分明显，企业的营销人员必须高度重视。