广告对消费者购买行为的影响分析

第二节　消费者行为

所谓消费者行为分析，是指研究个人、集团和组织，究竟怎样选择、购买、使用和处置商品，还有服务、创意或经验以满足他们的需要和愿望。

一　消费者行为分析的意义

广告传播的主要目的，是有效地与消费者进行沟通，刺激消费者的购买动机，引导消费者采取购买行动。但是，消费者为什么要采取购买行动？他(她)们是如何作出决定的？有哪些过程？影响购买决策有些什么因素？他(她)们又是如何接触广告媒体的？获取消费信息的渠道有哪些？怎样才能引起目标消费者的注意？这些都需要对消费者进行分析。

诸多经济学家和心理学家对此进行研究，提出各种理论和阐释。得到公认的，是一种根据心理学提出的刺激—反应模式，如图4-1所示。

从另外一个方面看，任何企业不论其生产规模多大、产品种类多么丰富，也不可能满足所有消费者对产品的各种各样的需求。企业必须确立一定的目标市场，针对一定的目标消费者开展经营活动。因此，广告传播也不可能以全体消费者为对象，而要依据企业的目标市场进行选择，并在此基础上确定广告主题和诉求方式。这对于广告传播能否达到预期的效果，起着至关重要的作用。这些策划内容，同样需要以深入分析消费者的消费行为为依据。

图4-1　消费者作出购买行动的过程

二　影响消费者行为的主要因素

1.经济因素

消费者的购买能力、市场供求关系、物价水平都会对消费行为产生影响。消费者的需求也是影响消费行为的直接因素。这里，主要分析由以下三种需求引起的消费动机:

(1)基本需求。这是追求日常生活必需品的满足，是满足“温饱”的需求，属于初级消费阶段。消费者选购商品的标准是价廉物美，即质量好，使用时间长，维修方便，价钱尽可能地便宜。这种消费水平往往很难接受新产品，购买时容易出现“随大流”现象。

(2)选择需求。这是在基本需求得到满足以后出现的消费形式，属于较高层次的消费阶段。需求开始出现个性化，每个消费者都以各自的兴趣、爱好、个性特征等去选择商品或服务，不仅追求物质的满足，还希望实现心理需求的满足，构成多层次、人性化、针对性等消费特点，如赶潮流、追名牌等。

(3)表现自我需求。这种需求是建构在物质生活更加完善的基础上的消费形式，购买和消费完全个性化。这种需求还没有形成社会经济现象，但有些高收入的社会精英，却表现出这种标新立异的消费形式。

2.文化因素

文化，是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是人类创造社会历史的发展水平、程度和质量的状态。文化因素对消费者行为有着广泛而又深远的影响，对于消费者来说，其所处的文化背景和社会阶层等所起的作用是很大的。

(1)价值观。人在成长过程中，通过家庭和社会，接受一定的文化教育，形成了相应的价值观、信仰、态度、道德和习俗等，并由此产生一定的喜好和行为。西方人喜欢吃西餐，中国人偏好中餐。欧美人就餐用刀叉，中国人进餐用筷子。由于国际化的影响，文化的互相融合等，不同文化背景的价值、观念等会有异化的现象，也可能会影响到消费方式发生变化。

实例4.6　从属价值观念的变化

在日本，对待传统、婚姻和人际关系的态度已经发生了变化。有钱人花钱的对象已从“物质”转移到“体验”上。过去日本人常在崇光、伊滕洋华堂等出售高档产品的大百货商店购物，而且忠实于品牌。而现在他们却喜欢在小商店购物，并且常常更换品牌。其他变化还有从工作狂式的生活变成寻求和谐的生活方式；从传统的期望变为更个性化的喜好。

(2)亚文化。亚文化即人们因共同的生活经历或生活环境，而持有的共同价值观。亚文化包括民族、宗教、种族和地域等。亚文化对于消费者行为的影响更为明显，常常被作为市场细分的重要指标。我国主要有三种亚文化群:一是民族群体。我国有56个民族，各民族间存在着一定的文化差异，在饮食、服饰、居住、婚丧、节日等都各有特点，也直接影响着人们的需求欲望和消费行为。二是宗教群体。宗教信仰不同，会产生相应的偏好和禁忌，也会影响其购买行为和消费方式。在现阶段，我国居民客观上还存在着信仰佛教、伊斯兰教、天主教等宗教群体。三是地域群体。我国地域辽阔，南方或北方、城市或乡村、山村或平原、沿海或内地等不同地区，由于地理环境、风俗习惯和经济发达程度等的差别，而构成不同的生活方式和爱好，都对消费行为产生影响。

实例4.7　牛仔裤

牛仔裤广告中体现出年轻人的不羁和活力。

(3)地域文化。随着全球市场的发展，地域文化研究成为越来越重要的广告营销分析内容。例如，P＆G在日本、中国的香港和台湾为SK-Ⅱ的皮肤护理产品进行研究调查。他们发现，在日本，最称心如意的是“像煮熟的鸡蛋”一样“半透明”的光洁肌肤；而“水晶般光洁”在香港最吸引人；台湾人的标准是“红润光洁”。由于获得了充分的消费者理解，SK-Ⅱ在亚洲三个市场均取得良好的业绩。

中国的北京和上海常常被作为研究地域文化的典型城市。由于以上的地域文化差异，爱立信广告的“父与子”篇在北京就比较吸引消费者，但在上海却令消费者感到太“北方”，违反了上海市民的现代化情绪。

(4)流行文化。流行有三种基本的轨迹:一是线性流行:呈直线或小幅度变化曲线的流行形式。对于这一形式，可采取任由目前状况自由延伸、发展的办法，对它的预测也较容易。经济高速增长时代的流行形式几乎都是这一类。二是循环式流行:某个时期的时尚再度兴起，即指复古。在保健食品方面常常能周期性出现这种情况。尽管热销的商品已经有所改变，但通常二三十年间会出现一个轮回。三是螺旋式流行:乍看似乎是复古，其实彼此间有着微妙差异。譬如，人们常说现今流行20世纪70年代的化妆和发型，但仔细观察就会发现，人们并非追赶以往的时尚，而是在传统当中发掘新的流行趋势。时装多属这类流行方式。

(5)社会阶层。社会阶层指一个人在因社会系统的系统不均而造成的社会分层中所处的相对位置。经济关系、价值观念、收入、知识水平、政治地位、活动方式都可以作为阶层划分的依据。

同属于一个社会阶层的人往往具有相似的生活方式、相似的观点和理念，最为关键的是，他们往往具有相似的消费方式。不同的社会阶层的消费者有不同的消费心理志趣和爱好。社会阶层的标志包括穿什么，住在哪里，如何讲话。高层消费者常以名贵、稀有、古迹为目标，中、低层消费者则较看重消费品质价相宜。

在消费社会里，消费会以多种方式表明一个人所属社会阶层的消费品位和偏好。例如，网球和象棋比羽毛球和跳棋更像上层社会的附属品牌。喝葡萄酒而非啤酒就是一种社会标志。

3.社会因素

影响消费者行为的社会因素主要有:参照群体、家庭、社会角色和地位、生活方式等一系列因素。

(1)参照群体。对个人的态度和行为有直接或间接影响的所有群体即为参照群体。参照群体可分为直接参照群体和间接参照群体，直接参照群体是某人所属的群体或与其有直接关系的群体，参照群体又可分为首要群体和次要群体。人们处于不同的社会团体之中，将受其制约而形成不同的消费观念和购买行为。

参照群体能够在展示新的行为模式和生活方式，对某些事物、某些产品的态度和看法等方面对消费者产生影响。如歌星、影星、体育明星、权威人士等，会对消费者个体产生较大的影响。因此，对消费者行为进行分析，要能准确判断出目标消费者的参照群体，从中发现生活在社会各个阶层的、在不同方面的观念指导者，有重点地与他们进行沟通和交流，以使参照群体能发挥更大的影响。

(2)家庭。家庭介于社会与个人之间，既包容了个人，组成一个消费体；家庭成员又是最具影响的首要群体。特别是在我国，家庭在人们生活中占有重要的位置，在广告策划时，对我国现有家庭的模式和影响消费的诸种情况，要做深入的探讨研究。

一般来说，我国父母和子女一起生活的情况比较多，在传统家庭结构中，往往以多代同堂为荣耀。现代家庭结构发生了一些变化，但子女即使成年后因多方面的原因，还有不少与父母共同生活的现象。由妻子管理家政财务的情况也很普遍。近些年，我国还出现了丁克家庭，即家庭成员由夫妻两人组成、两人都在工作的家庭形态。这些都是广告决策时需要认真考虑的因素。

家庭有一个成长周期，从组成家庭，到户主病老死亡，经过单身、新婚、满巢(因子女年龄的不同，又可分为一期、二期和三期)、空巢(身边无子女，但因户主是否在工作又分为一期和二期)、鳏寡就业和鳏寡退休等阶段。处在不同阶段的家庭，其消费观念和行为模式是不一样的，从广告的角度来说，需要准确定位，把握机会。

(3)社会角色和地位。每一个人在社会中都有其角色和相应地位，这也会对购买决策和行为产生影响。人们往往选择与自己的社会角色和地位相吻合的产品及服务。不同社会阶层、不同地域、不同文化素质，所追求的地位也会有差异。而产品和品牌都可能成为地位的象征，如有人以得到一辆名牌轿车为骄傲，有人视披金戴银为富有。

(4)生活方式。生活方式也叫生活形态，它涉及消费者如何生活、工作与休闲，个人在生活方面所表现出的兴趣、观念以及参加的活动都可以用来描述生活形态。所谓的“生活方式广告营销”就是以消费者所追求的生活方式为诉求，通过将公司的产品或品牌演化成某一种生活方式的象征，甚至是一种身份、地位的识别标志，而达到吸引消费者、建立起稳定的消费群体的目的。

生活方式的概念常被用来展示人们所处社会的关系。我们可以把人们按照生活方式的不同分成六类。创造者、保守者、捞取者、变革者、追求者、逃避者。

生活方式广告营销的运用:首先，准确把握生活方式的概念；其次，对这个概念进行详尽的诉求和解释；再次，与消费者的沟通是一个最关键的环节；最后，切忌空洞无物，要让消费者真正地体会到这种生活方式所带来的利益和好处，就必须在广告(文案、画面、促销)中进行实在的诉求，使消费者切实感觉到生活方式给自己的生活带来的良好的变化。

实例4.8　轿车调查

新生代调查显示，在目前国内市场中，桑塔纳、富康和捷达车的价位较相近，均属于中档轿车，夏利车则是一个相对较经济的车型。夏利车消费群与其他三种品牌的消费群的品牌观截然不同，他们对自己的花销非常谨慎，更愿意购买国产品牌，是较传统的消费者；富康、桑塔纳、捷达车的消费者则属现代派的消费者，他们的共同特点是喜欢追求时尚、喜欢流行、关注新鲜事物，但他们之间也存在着明显的差异。富康消费者非常认同名牌效应，但不盲目跟从，他们经常关注新技术，更喜欢追求实用价值，所以他们是较理性的消费者。桑塔纳和捷达车的消费群在追求时髦、追求流行方面表现更突出，经常在西式快餐店用餐，充分享受现在。而捷达车与桑塔纳车的消费群之间的区别不大，在生活形态、消费观念方面存在较大的相似性。

4.个人因素

消费者的个人特性也会影响消费行为，如年龄、家庭、性别、受教育程度、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念、人生阶段等，都会对消费行为产生一定的影响(见表4-1)。

表4-1　消费者购买特性分类表

消费者个性是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征。通过心理分析，个性可以作为分析消费者的有效变数。个性差别也将导致购买行为的不同。

依据个性细分市场，企业试图建立其产品的品牌个性(亦称品牌印象、观念)，以吸引有相应个性的消费者。如化妆品、香烟、保险、酒类等。

实例4.9　福特、通用个性广告促销

20世纪50年代末，福特和通用就按不同的个性进行广告促销。

福特:“独立、易冲动、有男子气概、机敏易变和有自信心”的消费群；

通用:“保守、节俭、关心特权、缺乏男子气概、中庸”的消费群。

5.心理因素

广告对公众心理的影响过程包括:引起注意、提起兴趣、激起欲望、加深印象、引起行动。

(1)动机。每个人都有许多需要，当需要升华到足够强度时就成为动机。动机能够驱使人们去寻找满足需要的目标。研究消费者的需求和消费动机，有几种流行的理论。如:马沙连的经济理论(Marshalian Model)、弗洛伊德的心理理论(Freudian Model)、维布兰的社会理论(Veblenian Model)、马斯洛的需求层次理论(Maslow Model)。实际上，消费动机的产生是很复杂的，还应综合进行分析考察才行。

(2)感觉。感觉是对刺激物的反应。人们对同样的事物、同样的情境，往往会产生不同的感觉。这主要是因为有三种感觉过程在起作用:一是选择性注意。人们在日常生活中会接触到大量刺激，如铺天盖地的广告信息，就会使人应接不暇。据统计，广告发达的国家和地区，人们平均每天要接触一千多条广告，但实际上绝大部分要被过滤掉。二是选择性曲解。消费者注意到的刺激，并不一定都接受。人们把所获取的信息与自己的意愿结合起来，按自己现有的思维模式，来决定是否接受。三是选择性记忆。对于接触过的信息，人们一般只记住那些符合自己的态度和信念的信息，而其他则可能被遗忘。

(3)学习。人类行为大多来源于学习。在广告传播过程中，消费者由于需要，通过学习，获得有关消费信息，改变对某些商品的印象和态度，从而产生购买行为，这是主动学习的类型。

三　消费者的购买决策分析

消费者的购买行为也是广告主非常关心的因素，广告主不仅想发现不同消费者的需求，还想发现消费者如何进行购买决策。

1.购买决策者

日常生活品的购买，往往是在家庭里面决定的。在购买过程中，家庭成员可以扮演倡议者、影响者、决定者、购买者、使用者等不同的角色。如油盐酱醋一般是家庭主妇决定的；化妆品有的是妻子决定的，有的是丈夫决定的；儿童用品则是儿童提出的，是家长决定的。了解谁是购买决策者，是广告策划的重点，因为这是广告诉求的目标对象。

一般来说，购买决策过程中会涉及倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者等五种参与角色(见表4-2)。要重视研究谁是决定购买行为的决策者。

表4-2　消费者决策过程参与表

2.购买决策过程

一般认为，一个完整的购买决策要经过需求与动机、信息收集、选择评估、购买决策、购买行为等五个阶段，如图4-2所示。

图4-2　购买决策过程图

消费者的需要是因为受到外部因素刺激而引起的，如何激发消费者的兴趣，促使其产生购买欲望，是广告战略首先需要考虑的问题。

消费者有了某种需要，就进入收集信息阶段(信息来源见表4-3)。可能要进行系统的考察了解(如购买房子、汽车等)。

表4-3　信息来源表

根据已知的信息，消费者要进行评价和比较，从而形成态度。

一旦决定购买，可能还要受到其他人的态度、不可预料的情况、预期风险的大小这三种因素的影响。

商品购买后，购买者会产生满意感或不满意感。对购买商品的满意程度，会影响下一次的购买。如果满意，就会有继续购买的行为。如是意见领袖，还能发挥更大的影响。广告应与企业密切配合，尽可能地使消费者满意，降低消费者的不满意程度。

3.购买方式

由于参与购买的程度(如表4-4)和商品品牌的差别程度不同，从而形成多种购买方式:

表4-4　消费者复杂程度区分表

(1)复杂性购买。一些经久耐用、价格昂贵的商品，如电视、空调、电脑、高档服装等，消费者参与程度较高，往往要对商品进行慎重的考察研究，特别是初次购买，更具有复杂性。广告要实施相应策略，使目标消费者获得更多的商品知识，以详细了解商品的特点、性能、优缺点等信息，影响其对品牌的最终选择。

(2)和谐性购买。这种购买方式一般发生在消费者购买品牌差别不大的商品的场合。消费者主要关心价格是否优惠，购买时间与地点是否便利等。

(3)多变性购买。消费者为追求新奇、时髦、风度等而采取的一种购买方式。这些商品价格比较便宜，需经常购买，消费者购买时参与程度低，但经常变换品牌的选择，品牌间差别较大。

(4)习惯性购买。消费者的参与程度低，品牌之间的差别小。这主要是一些价格低廉，需要多次重复购买的商品，比如食盐、肥皂、牙膏等。消费者在购买时一般不会进行思考，经常表现出习惯性。广告要在如何帮助消费者指名购买方面制订策略，如选用信息易于接受的媒体、广告诉求内容简明扼要、多次重复等。