影响消费者购买行为的因素

消费者购买行为一般会受到系列相关因素的影响，这些因素相互作用，使消费者的购买行为呈现多样性。消费者是否购买某种商品，从根本上来说取决于两个因素：一是该商品所能提供的效用，即购买者拥有该商品后是否能满足需求；二是为了获得该商品所必须支付的代价的大小。如果因拥有该商品所获得的满足大于其付出的代价，他便会购买该商品。反之，当付出的代价大于其所获得的满足时，消费者便会放弃购买该商品。这种评价方式可以说是一种主观判断，所以购买决策与消费者的个人因素和心理因素有密切的关系，这类个人因素和心理因素称为内在因素。由于人不可能脱离外界独立存在，一言一行都会受到外界环境的影响，而购买活动作为一种社会性的活动，人们对其购买行为价值大小的评价又必然受到许多社会因素的影响，这类社会因素称为外部因素。分析影响消费者购买行为的影响因素，有利于企业掌握消费者购买行为的规律性，制定行之有效的营销策略。

一、影响购买行为的内在因素

所谓内在因素主要指影响消费者购买行为的个人因素和心理因素。个人因素主要包括个人的收入水平、年龄和性别、受教育水平、职业、个性与生活方式等因素；心理因素主要包括知觉、学习、信念和态度等。

（一）个人因素

1.收入水平

市场需求是指具有购买能力的有效需求，人们的消费行为必然要受到收入水平的制约。消费者收入水平的变化必然会在消费商品或服务的数量、质量、结构以及消费方式等各个方面体现出来。所以有人认为消费者是一种“经济人”，其购买行为主要受其经济收入水平的影响。当然，消费者并非是纯粹的“经济人”，由于其他各种因素（如原有收入基础、文化素养、社会地位等）的作用，对收入变化的反应程度会有所不同，如在外资企业工作的职员与经营服装生意的个体经营者收入都比较高，但两者的消费行为却有相当大的差别；但不管反应程度如何，做出反应是必然的。

2.年龄和性别

年龄和性别是消费者最为基本的个人因素，具有较明显的共性特征。如年轻人和老年人，由于各自的生活经验不同，接受的价值观、审美观的教育不同，因而思维方式也存在较大的差异。男女在购买内容和购买行为上也会表现出较为明显的差异。例如在感兴趣的商品方面，男女之间会表现出明显的不同：女性往往对时装、化妆品等比较关心，而男性往往偏好于影视设备、家用电器等；在挑选商品时，女性往往表现得比较挑剔，男性则相对较为随意。

3.受教育水平

由于受教育的程度不同，往往在价值观、审美观方面会存在较大的差异，而这种差异必然会在消费行为上表现出来。例如，通常接受过较高程度的文化教育的人群用于精神生活消费的支出（如订阅书报杂志、欣赏歌剧或音乐会等）往往要高于文化层次较低的人群。因为文化教育因素是和其他许多因素综合在一起发生作用的。比如是否会花上一周的工资去欣赏一场钢琴独奏音乐会，除了文化教育因素外，还与个人的兴趣爱好、经济条件等很多因素有关。

4.职业

职业的不同实际上体现了一个人所扮演的社会角色的不同，由于人的社会性，决定了不同社会角色的人会形成不同的消费特征。例如，一个公司白领和一个大学生、一个大学教授和一个农民在消费行为上就会有明显的不同。这里除了消费者的收入、文化等原因外，还有社会对不同职业所扮演的社会角色的要求不同；例如，公司为了体现公司形象和职工的精神面貌，往往对职工的言谈举止、服装等有特殊要求；而农民则很少受这方面的约束。

5.个性与生活方式

即使在上述个人因素都相同的情况下，消费行为仍可能表现出较大的差异，因为人们的生活方式存在着差异。生活方式的差异往往与人的个性有关。如人的气质、性格的差异就会表现出不同的生活方式。有些人直率，热情，好交友；有些人内向，感情很少外露，不善交友。有些人属于情绪型的，易冲动，决策往往跟着感觉走；有些人则较为理智，善思考，决策时往往反复权衡。不同个性及其导致的不同生活方式的人当然在消费方式方面也会表现出不同的特点。

（二）心理因素

消费者的购买行为常常受到许多心理因素的影响。影响购买行为的心理因素有需要与动机（在前面已经分析过）、知觉、学习、信念和态度等。

1.知觉

知觉是根据消费者对外在事物的各属性之间的有机联系进行综合性、整体性反映和认识的心理过程。知觉是在感觉的基础上形成的。一般地，人们反映某客观事物时很少有孤立认识和强制的感觉，而是以知觉的直接方式去比较完整地看待事物。同一事物对不同消费者会产生不同的知觉，如商店陈列的一种服装，两位女士中可能一人喜欢而另一人不喜欢。

2.学习

学习是人类活动的基础，从某种意义上说，人的一生都在学习，在吸收与积累和运用各种知识、经济、技能，并在某种程度上改变自己的行为方式。消费者的学习是消费者在购买使用商品活动中不断获取知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。消费者的购物过程又常常是一个学习过程。当消费者对其想购买但又不了解的商品，常常是先收集有关这种商品的多种资料、信息，学习这种商品的知识，然后再做出购买决策和实施购买行动。营销人员应设法给希望学习的消费者创造学习的机会和提供学习的方便，这样才有助于促成消费者的购买行为。

3.信念和态度

消费者在学习的过程中，常常逐步建立起对商品及其生产企业的信念和态度，也常导致消费行为的改变。

信念，是指一个人对某种事物所持有的思想。例如，当消费者对某品牌商品了解得较多时，就可能在其思想中建立起该品牌商品质量是可靠的、价格是合理的、服务也是满意的，购买这种品牌的商品是明智的信念。这种看法或多或少带有感情色彩，即使以后发现该品牌产品质量似乎差一点也可能不会改变他原来的购买决定。因此，企业应对消费者思想信念的建立给予特别的重视，努力树立起良好的企业形象、品牌形象和产品形象。

态度，是人们对外界事物反应的一种心理倾向，是一个人对某些事物或观念长期持有的认识上的评价、感情上的感受和行动上的倾向。态度由认识、情感和行为三个因素组成。人们几乎对所有事物都有态度。消费者的态度是指消费者在购买和使用商品的活动中对商品、劳务及其有关事物所形成的反应倾向。态度能使人们对相似的事物采取一致的行动。态度一旦形成，常常难以改变，常显现出稳定一致的模式。企业应尽可能使消费者树立对其商品的良好态度，尽可能避免使消费者否定其产品的事情出现。

二、影响购买行为的外部因素

影响消费者购买行为的外部因素主要包括政治、经济、文化、社会等因素。

（一）政治因素

影响消费者购买行为的政治因素主要包括一国的政治制度和政府政策等因素。

1.政治制度

政治制度是指一个国家或地区的政权组织形式和所奉行的根本性的社会政治制度，它对消费者的消费方式、内容、行为具有很大的影响。我国是社会主义制度的国家，在我国，商品的生产和交换要符合社会主义的政治、文化和道德准则。某些资本主义制度的国家允许生产或销售的商品，在我国就不允许生产和销售。例如，在美国，公民可以到商店购买枪支，而在我国就不允许私人购买枪支。政治制度必然对消费者的购买行为产生重要的影响。世界各国的政治制度纷繁复杂，所以，对其消费者的购买行为也有各种不同的规范与约束。所以，政治制度对市场购买活动的影响是客观存在的，对消费者的购买行为有不可忽视的影响。

2.政府政策

政府政策也是影响人们消费行为的重要政治因素。政府的消费政策一方面反映了政府的偏好；另一方面也是调节宏观经济发展的需要，无论是在调节消费总量还是在引导消费方向、调节消费结构方面都起着非常重要的作用。例如，政府为了刺激消费，可以通过降低利率甚至对利息收入征收利息税的方法，鼓励人们减少储蓄，扩大消费。再如，政府为了促进住房商品化改革，对购买住宅采取低息贷款、购房款可抵扣所得税等一系列优惠政策，这对于调节人们的消费水平、消费结构都起到非常重要的作用。

（二）经济因素

影响消费者购买行为的经济因素主要表现在社会生产力的发展水平、社会生产关系和商品价格等方面。

1.社会生产力的发展水平

由于市场购买活动的对象是由生产提供的各种商品或服务，因此，人们的消费水平和消费结构归根到底要受到生产力发展水平的制约。社会生产力的发展水平客观上制约了人们能够消费什么、消费多少。例如，在30年前，手表、自行车、缝纫机、电视机等被称为高档耐用消费品，只有少数人能够购买；而30年后的今天，随着生产力的发展，所谓高档耐用消费品的含义发生了很大的变化，更多的人在追求住宅、汽车等。

2.社会生产关系

不同的社会生产关系下有不同的收入分配政策，而不同的收入分配政策则决定了国民收入差距的大小。在国民收入既定的情况下，收入分配差距的大小必然会在消费水平和消费结构上体现出来。如在一个贫富差距较大的社会里和在一个收入分配较为平均的社会里，即使人均国民收入相近，人们的消费结构仍要表现出很大的差异。

3.商品价格

商品价格包括价格总水平和价格结构即比价关系，商品价格与收入水平共同作用于人们的消费行为。在名义收入既定的情况下，商品价格水平决定了人们的实际收入水平。理性的消费者在名义收入既定的情况下，为实现实际收入的效用最大化必然会对自己的消费行为做出合理的选择。例如，人们预期不久的将来可能会出现通货膨胀或通货紧缩时，就可能会出现抢购或持币待购，即提前或推迟购买。例如，在日本政府关于将消费税率由3%调高至5%的决定正式实施前（消费税率的提高对消费者来说就是价格水平的提高，实际收入的下降），许多居民便抢购囤积了大量商品，特别是一些高价商品或生活必需品，乃至在相当长的一段时期内市场需求萎靡不振。又如，人们对先购买汽车还是先购买住宅做出决策时，如果预期未来住宅价格将大幅上扬，而汽车价格可能进一步下降，就可能会暂时放弃购买汽车而首先购买住宅，反之则可能推迟购买住宅而首先购买汽车。

（三）文化因素

文化是影响消费行为的重要的宏观因素。深层次的文化因素主要是为一个社会绝大多数人所接受并受其制约的价值观念和思维方式，而这种深层次的文化因素会体现在社会生活的各个方面，当然人们的消费行为也必然要受到特定文化的制约。

另外，作为社会文化重要表现形式之一的社会习俗对人们的消费行为也会产生较大的影响。社会习俗是指在长期的社会生活过程中形成的风俗、习惯等的总称。风俗是某一国家、民族、地区、宗教经历史的演变而形成的一种许多人都遵循的风尚、礼节或生活方式、行为方式。而习惯是由于长期重复采用而逐渐巩固和稳定下来的生活方式和行为方式。风俗与习惯常常是相互影响、相辅相成的。习俗是一种社会现象，习俗所涉及的范围十分广泛，有政治、经济、生产、消费等许多方面，也有语言、思想观念、感情、行为等方面。不同的国家、民族、地区、宗教等，由于历史文化背景、社会政治经济状况的差异，便形成不同的习俗。

（四）社会因素

消费者的购买行为也常常受到各种社会因素的影响。影响他们的社会因素有社会阶层、参考群体、家庭、角色与地位。

1.社会阶层

人类社会中存在着社会层次，有时以社会等级形式出现，不同等级的社会成员，构成社会阶层中的一个比较稳定的角色，大部分人不改变他们等级成员的资格，形成一定的社会阶层。社会阶层是一个社会中具有相对同性质和持久性的群体，它们以等级排列，每一阶层成员具有相类似的社会价值观、兴趣、爱好和行为方式。不同阶层的人，其消费观念、消费方式、消费行为均有差异。营销人员应使自己的商品适合相应的社会阶层，广告商也应在其广告用语设计、节目制作中设法适应相应阶层的需求。

2.参考群体

参考群体也称相关群体，是指对人的思想、态度、信念形成具有一定影响的社会关系群体，也指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。从广义上说，政党、军队、机关、学校、企业、社团、朋友、邻里，都可以成为参考群体。参考群体的标准、目标、规范、要求、观念、行为方式，往往成为成员的行动指南，是人们努力达到的标准。参考群体的范围十分广泛，人们可以同时接受各个不同参考群体的影响。

3.家庭

家庭是以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础组成的社会生活组织形式或社会单位。家庭是社会最基本的细胞，也是最基本的消费单位，是群体的主要形式。家庭与消费行为有着极为密切的联系，购买者的家庭成员对其购买行为会产生极大影响。因为家庭是人们生活的直接场所，人们的消费习惯、消费观念、消费方式和行为最先是从家庭继承发展而来的。家庭对消费活动的影响有三个方面：第一，家庭决定了其成员的消费行为方式。常常是父母影响子女，子女继承父母的消费行为方式。第二，家庭的消费价值观影响其成员的价值观。但并非绝对，有时子女常常接受新时代的价值观。第三，家庭的消费决策方式。家庭消费决策方式有多种情况，子女往往继承家庭决策方式。此外，不同的家庭生命周期、发展阶段，由于家庭成员有所变化（年龄上、数量上等），购买心理与购买行为也有一定的差异。

4.角色与地位

一个人有可能成为多种群体的成员，例如政党、家庭、社团、俱乐部等，我们可以用角色和地位来表示其在群体中的位置，某位先生在家庭中对其父母而言是处于儿子的地位，但如果他已结婚生子，他同时又是父亲。他如果在企业里工作，又可能是位总经理。角色是周围人对每个人的要求，是指某人在各种不同群体或场合中应起的作用。每个角色都伴随着一定的地位，这一地位反映了社会对他的总评价。不同角色和地位都会在某种程度上影响其购买行为。营销人员则应使产品具有标志地位的特征，因此，应在营销活动中有针对性地对已选定的目标市场供应适应不同角色和地位的产品。

思考与练习

一、单项选择题

1.消费者的购买单位是个人或（　　）。

A.集体

B.家庭

C.社会

D.单位

2.同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就（　　）。

A.简单

B.复杂

C.一般

D.困难

3.对于减少失调感的购买行为，营销者需要提供完善的（　　），通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。

A.售前服务

B.售后服务

C.售中服务

D.无偿服务

二、判断题

1.处于不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。（　　）

2.家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定。（　　）

3.消费者的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。（　　）

4.消费者的习惯性购买行为是指消费者购买时介入程度低且没法弄清品牌之间差异的购买行为。（　　）

5.在价格不变的条件下，一个产品有更多的性能一定会吸引更多的顾客购买。（　　）

三、案例分析题

1.卖拐的启示

在2001年的春节联欢晚会上，笑星“赵本山”凭借三寸不烂之舌将一位好端端骑自行车的“范伟”说得神魂颠倒、真假难辨、好坏不分，顷刻间没病生出病、小病成大病，不仅掏空腰包买下对自己毫无用处的破双拐，还心甘情愿地把自行车送出去。更为可笑的是，“范伟”在自己上当受骗后，还把好心揭穿谎言的大嫂“高秀敏”奚落一通，用“范伟”的话讲：“这社会怎么变成这样？”

试分析：如果你是某营销咨询公司的营销主管，请你仔细分析“赵本山”卖拐的整个过程，然后从“赵本山”“卖”的方法以及对心理的把握和节奏的控制方面展开分析。

2.“限量销售”的奥妙

多年前，日本某汽车公司推出极具古典浪漫色彩的“费加洛”车时，宣布全部汽车只有两万辆，并保证此后绝不再生产。消息传出，在广大消费者中造成轰动效应，订单雪片一般飞来。

无独有偶，日本奥林帕斯公司推出一种价值5万日元的“欧普达”相机。公司只生产2万部，其中1.2万部在日本国内销售。结果，半个月内就有2万多人申请预购，只好抽签配售。

国外一家制造CD唱片的佛伦斯公司，为了推广爵士钢琴巨星迪克海曼的作品，决定采用限量发售策略，全球只发行2.5万张，并特地在每张CD唱片上烙印了号码以强化限量的真实性，此举大获成功。

1993年是毛泽东100周年诞辰，广州手表厂特意精制1000只“羊城”牌毛泽东头像纪念手表。每只表均附有厂长的亲笔签名和说明书，并分别标有001～999的编号，以作查验，因此，手表在我国香港上市后深受欢迎，售价从起初的每只数百港元一直升至四五千港元，十分抢手。

试分析：“限量销售”的奥妙何在？

项目实训

一、实训目的

1.通过观察了解消费者在购物过程中的行为方式。

2.体会并分析消费者在购物过程中可能遇到的影响因素。

二、实训步骤

在授课教师的指导下，利用课余时间，深入商场、集市，仔细观察消费者购买行为和消费者的购买过程，然后写出观察分析报告或心得体会。

三、实训内容

1.精心进行观察消费者购买行为和购买过程的实践准备。

2.能熟练、自如地运用所学知识进行观察分析。

3.热情高，干劲大，观察分析卓有成效。

4.认真写好观察分析报告及心得体会。

经典案例

自动洗碗机受冷落之谜

自动洗碗机是一种先进的厨房家用电器，是发明家和企业家适应社会需要的创新杰作。然而，当美国通用电器公司率先将自动洗碗机推上市场，等待他们的并不是蜂拥而至的顾客，“门前冷落鞍马稀”的局面真是出人意料。

公司的经营策划者们将希望寄托在广告宣传上。按照过去的经验，只要让广告媒体实施心理上的“轮番轰炸”，消费者总会认识到自动洗碗机的价值的。于是，他们在各种报纸杂志、电视广播上反复宣传“洗碗机比用手洗更卫生，因为它可以用高温水杀死细菌”。他们还别出心裁地用电视画面放大细菌的丑恶形象，使人对此产生恐惧。他们想，细菌无处不在，人们对肉眼看不见的小东西产生恐惧感必然求助洗碗机的帮助。在电视广告里，他们示范了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盘子的过程，形象地宣传自动洗碗机对付那些难以清洗的餐具的能力。

结果又是如何呢？一切“高招”都用尽了，人们对洗碗机仍是敬而远之。从商业渠道传来的信息极为不妙，新开发的洗碗机眼看就要夭折在它的投放期内。

消费者究竟是怎样想的呢？持传统观念的人认为，男人和十来岁的孩子都能洗碗，自动洗碗机在家中几乎没有什么用，即使用它也不见得比手洗得好；用机器洗碗先要做许多准备工作，增添了不少麻烦，还不如手洗来得快。妇女们则认为，自动洗碗机这种华而不实的“玩意儿”将损害“能干的家庭主妇”的形象。一部分人则不相信自动洗碗机真的能把所有的碗洗干净，认为机器太复杂，无法理解它的功能原理，维护修理肯定困难。还有一些人虽然欣赏洗碗机，但认为它的价格难以承受。

思考题：

（1）是什么原因导致了自动洗碗机受到冷落？

（2）营销人员在做市场分析的时候应关注消费者哪些方面的需求？