心理因素对购买者行为的影响
本章的上半部分集中讲述了决策单元的各个角色，以及整体的社会环境。我们现在要开始讨论决策过程中的人际间的因素，我们将特别讨论如下问题：
●消费者如何理解环境中围绕他们的各种刺激因素
●消费者如何把他们想要接收的传播和不想要的传播分开
感知
信息处理(18)描述了消费者为把接收到的刺激转变成有效的知识所经历的思考阶段（参见第3章）。消费者所得到的市场行为的最初的信息可能是视觉上的感知，其次是听觉。这两种感觉涵盖了90％的管理者所控制的刺激。想想每天你去工作的时候看到多少店面？每个店面可能都包含几个信息，再加上路牌广告、墙体、公交车站、车身广告等。你对其中多少给予注意？虽然你可能“看到”它们，但你很可能对很多这样的广告不予注意。
图4.5表现了对信息的全面的理解过程。但这个理解的过程是消费者从环境中选择了一个刺激物，并对这个刺激物给予关注以后开始的。到这一点我们才有机会影响消费者处理信息、理解、反应及回忆这些信息。
图4.5 AILA框架
感知(19)是用五种感觉所得到的信息（Wade和Tavis，1990）。由于人类处理信息的能力是有限的，所以研究人员认为，我们有一个“感知筛选”(20)来使我们能够从众多刺激物中找出需要关注的那一个。我们不可能关注所有的刺激物。注意力能力模型（图4.6）说明了我们有限的信息处理能力是如何被分配的（Kahneman，1973）。
图4.6 注意力能力模型
资料来源：Kahneman（1973）。
在管理营销传播的时候，要度量关注和理解对于信息的最终理解有多少影响是极端困难的。与此类似，要使信息认知处理过程模型化也是不可能的。这使得营销人员经常通过测量信息对受众记忆的影响来衡量传播的影响。
购买者不断地成为越来越多的希望引起消费者关注的信息的对象。消费者不希望对所有的信息都表示关注（Alsop，1984）。以两倍的数量发送信息并不能保证两倍的注意力。这被称作适应(21)。想想奥运会时候的广告案例，无数赞助商赞助比赛并且为赛事制作广告。但你能记住曾经看见了多少公司吗？
视点4.3
市场传播中能使受众产生注意力的工具
动物 恐惧 新鲜事物
婴儿 幽默 位置
颜色 剧烈程度 性
对比 移动 尺寸
设计 需求 名人
可口可乐的商标颜色红色比百事可乐的蓝色更加有效，这是擅长商标和专利法的法律公司Marks＆Clerk的一项调查结果。这项研究显示可口可乐的红色、英国石油公司的黄色和easyJet的橙色在商务人士的心中是最有价值的。在英国只有37％的商家把企业的颜色作为商标进行登记，虽然80％的人说企业颜色对于生意的成功是很重要的。Marks＆Clerk公司的合伙人Clarke Graham说：“商标只能保护一个非常具体的颜色，但一个品牌的颜色能建立一个非常醒目的识别标志，这可以帮助消费者进行购买决策。”
资料来源：Marketing Business 2003，p.7.
思考
在视点4.3中列出的所有产生注意的方法都可以结合到一起来生成更加复杂的信息。诚然，在当今的传播环境中，要想找到一种简简单单、只凭一种方法就能够吸引消费者眼球的传播方式相对来讲是非常困难的。即使以最简单的超市出售豆子罐头为例，也可以看出要求很多要素，包括位置（在超市中的哪排哪列），大小（展示的空间多大）、颜色（包装设计上的）以及试图影响买者的动机（支持该产品销售的任何促销材料）。参见第28章和29章。
你能把哪些品牌与奥运会联系起来？你可能无法把所有的赞助品牌都回忆起来，但却有越来越多的公司成为未来奥运会的赞助商。适应模型认为，即使需要注意的信息增加了，受众所能集中的注意力也是有限的。
另一个与适应模型联系紧密的现象是广告疲劳(22)。一个刚开始很刺激的传播随着不断重复逐渐变得平淡了。这主要是消费者已经在以前的接触中得知传播的内容了。于是每次接收到信息，消费者所给予的关注越来越少（Calder和Sternthal，1980）。最终消费者干脆对传播的信息视而不见了。在某些情况下，信息的不断重复使消费者感到很厌烦。广播广告尤其会使消费者烦躁，因为广播广告是通过密集的广告播出来吸引消费者注意力的。如果消费者不能轻易避开广告，那么他们就会感到心烦，并且对公司的形象也会产生消极的看法。这种重复性的广告也会使消费者对公司的态度产生破坏性的影响，而不是像产品形象管理者所希望的那样有所提升。互联网上的页面广告也可能使消费者产生类似的烦恼。
视点4.4
感知——鸟群在向左飞还是向右飞？
资料来源：Reproduced from M.C.Escher’s“Symmetry Drawing E18”，Copyrightⓒ2004 The M.C.Escher Company-Baarn-Holland，All rights reserved.
心理学家在过去的一个世纪里在个性研究方面成果颇丰。著名的学者如弗洛伊德（Freud）、姜（Jung）、霍尼（Horney）、米歇尔（Mischel）、凯利（Kelly）等。每个作者对个性的结构以及个性是如何影响个人行为的都有着不同的观点。从管理学角度看，难点在于选择一种观点以便能够对行为进行准确的预测。在选择观点的时候主要的问题是“观察到的行为有多少可以用这个理论来解释”和“在预测行为方面这个理论有多么一致”。最简单地讲，个人的个性确实影响对信息的解读。对于市场营销管理来说，问题是市场是由具有不同个性的人所组成的，不可能创造出对所有人都有同样含义的信息。然而，在一个具体的目标群体内，可以使用个性概念来提升解读信息的准确度。
有一个例子是通过对风险的评估来描述不同的个性群体在产品生命周期的不同阶段开始使用产品，即创新者、早期采用者、早期大众、晚期大众、滞后者（图4.7）。在一个特定的市场里，有些类型的消费者被描述为创新者。创新者往往是喜欢接受风险挑战，喜欢引领产品使用和体验潮流的那些人。相比较而言，滞后者表现了不同的个性类型，他们倾向于保守的行为并且厌恶风险。
图4.7 产品采纳者的“类型”及其与产品生命周期的关系
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