影响网络消费者购买行为的主要因素

3.1.3　影响网络消费者购买行为的主要因素

1．消费需求

根据中国互联网络信息中心历年发布的中国互联网络发展状况统计报告的相关数据(见表3-2)可以看出，虽然随着我国互联网技术应用水平的提高和应用领域的拓展，基于互联网环境的商务活动有所增长，但我国网民对互联网的应用目前主要集中在精神消费领域。随着网络与电子商务的普及，网络市场完全可以满足需求层次理论中那五个层次的需求，满足人们衣食方面基本生理需求、安全需求的商品不仅已进入网络市场，而且许多商品还取得了比传统市场更佳的营销业绩。网络不仅满足了人们社交、被尊重和自我实现的各种消费需求，而且还创造出许许多多新的需求实现模式。

表3-2　我国互联网用户各类网络应用状况

资料来源：历次中国互联网络发展状况统计报告，www.cnnic.net。

消费者通过互联网可直接参与生产与流通循环。商业流通循环由生产者、商业机构和消费者共同完成，商业机构充当生产者和消费者连接的纽带。传统市场中，消费者只能通过各种销售渠道选择生产企业已经设计制造出来的产品与服务。这种模式下，消费者无法表达自己的意愿和要求，同时由于技术、资金等条件的限制，企业也难以满足消费者的个性化需求。但在网络环境下，消费者与生产者可直接构成商业流通循环，消费者可直接参与产品设计本身就是一个满足消费者的被尊重和自我实现需求的过程。

案例　为赞誉而战

天刚破晓，住在洛杉矶公寓里的劳拉·斯威特已经开始上网。40岁出头的斯威特是一位广告创意总监，她聚精会神地在网上搜索着，发掘出各种新奇的物品，如挂在树上的链饰、身上带有刺青图案的猪。像往常一样，她把这些东西贴到This Next社交网站上，用户可以在这里交流购物心得。她为什么要为这份没有报酬的工作花费这么多的时间和精力呢？“当你发现自己能够对别人产生影响时，这种感觉非常酷。”她说。

在距斯威特的家向西仅半小时车程的圣塔莫尼卡市，“连续创业家”戈登·古尔德慢悠悠地踱进This Next网站的办公室。古尔德成功地吸引到了众多网络义工免费为他的网站倾注心力、添砖加瓦，这些人当中就包括斯威特。This Next网站的访问量在直线攀升，绝对造访人次(uniquevisits)一年间就翻了3番，达到每月350万人。网站的收入来源于广告，古尔德帮助商家在成千上万的消费者面前展示其产品，并向其收取费用。但那些网站义工看重的是什么？“他们可以借此创立属于自己的品牌，”古尔德说，“在他们的势力范围内，他们都有可能成为小奥普拉。”(奥普拉•温弗瑞主持的美国著名电视谈话节目“奥普拉脱口秀”收视率达到3300万，为同类节目之翘楚。)

让我们看看网站是如何运作的吧：像古尔德这样的企业主建立一个公众空间，并提供相关工具使访问者可自由表达思想，与朋友或陌生人交流，创建他们的个人“品牌”。如果一切顺利，这将会激发无限的新奇创意。像This Next这样的公司已经逐渐意识到：对很多人来说，赞誉拥有和金钱一样的推动力。因此，这种“自下而上的”行为方式催生了This Next网站、YouTube网站，甚至还有《美国偶像》节目。

2．消费成本

无论是传统商务模式还是电子商务模式，消费者购买产品和服务都必须支付显性成本和隐性成本。在网络环境中除支付购买商品、配送等显性成本外，还需要支付获得所需要商品与服务外的其余成本。

1)观念转变成本

网络消费者和供应商不受时空限制，在虚拟环境下进行交易活动，要消费者从传统的消费模式转变到网络消费模式，首先需要观念上的转变。目前，制约国内消费者进行网络购物的主要原因是“不习惯”。据CNNIC发布的《2009年中国网络购物市场研究报告》显示，45.3%的受访者由于不习惯而放弃网购。对此，企业需要进行宣传和引导，促成消费者接受这种转变，消费者也需要耗费大量的时间和精力接受电子商务模式，双方都要花费一定的成本。

2)信息搜寻成本

网络市场为消费者获取商品和服务提供了空前的选择余地，但是，为了从互联网海量的信息中挑选出自己所需要的产品和服务信息，消费者必须耗费大量的时间和精力去了解到哪儿选、怎样选之类的问题。与传统市场中消费者只在有限的范围内获得符合所需的商品与服务相比，消费者需要付出更多的信息搜寻成本。

3)学习成本

实现网络消费需要消费者掌握应用计算机和网络的能力，并具有网上购买的经验。要具备这两方面的能力，都需要消费者花费许多时间和精力来学习，而传统消费环境下的消费者则完全不受这种限制。

4)安全成本

网络市场中的安全问题涉及两个方面，一是网上销售的药品、食品等商品在安全性能上是否达到了规定的标准；二是许多消费者担心交易过程中自己的账户和密码被盗。因此，企业与消费者都必须为此付出相应的费用，这也是网络环境下支付的主要隐性成本。因此，有效降低消费者的安全成本，是增加网络消费切实可行的方法。

5)体验成本

许多消费者把购物当做一种休闲，而不是一种浪费时间和精力的活动。网络购物活动无法使消费者体验到在传统市场中购物的悠闲与乐趣，无法用感官感受到实在的、具体的商品和服务，消费者支付的这部分隐性成本称为体验成本。

研究隐性成本最大的难度是难以计量，因此，许多对网络消费成本的研究主要考虑安全成本和信息搜寻成本。

3．消费环境

与传统市场相比，网络消费环境发生了很大变化。

1)依托技术实现的交易环境

网站的方便性、可靠性、安全性、交互性等技术因素对消费者的网上购买行为都将产生影响。据CNNIC《2009年中国网络购物市场研究报告》显示，在B2C网站的浏览者中，有18%因为缺乏支付工具而没有进行网购；而在C2C网站的浏览者中，则有18.5%的用户由于缺乏相应的网购知识而未能成交。因此，如何使广大消费者适应网络消费环境已是网络营销需解决的现实问题之一。

2)选择的范围扩大

无时空限制的互联网络，以及计算机与网络系统强大的信息处理能力，为消费者提供了空前的商品选择空间，消费者可以根据自己的需要广泛选择各种商品和服务。

3)选择更加便利

无时空限制的互联网络，使消费者可以在任何时间、任何地点选择满足自己需要的商品和服务，相对于传统的店面购物方式，消费者选择更加自由方便。

4)知识性的消费环境

《北京晨报》2009年3月进行的家居消费调查显示：有15%的被访者是通过“网络介绍”途径了解建材品牌及产品的。网络为消费者了解自己并不熟悉的建材产品提供了便捷的途径。这也说明了知识营销的必要性。知识营销是指通过科普宣传，向消费者传播新的科技知识，使消费者萌发对产品的兴趣和需求，达到市场开发和拓展的目的。尤其是对消费者具有“陌生感”的新产品，其作用更为重要。互联网为消费者提供了知识性消费的良好环境，他们可以通过网络获得企业提供的相关产品的专业知识，增加对产品的深层次认识。

5)企业形象与品牌的价值提升

企业形象是企业通过外部特征和经营实力表现出来的得到消费者和市场认同的企业总体形象。企业的知名度、信誉度、美誉度是传统营销模式下的企业资本，在网络这样的虚拟环境中，由于消费者无法通过身体体验感知判断商品和服务的质量，增加了消费者的感知风险，因此，良好的企业形象和知名的品牌对网络消费者将产生很大影响。

除此之外，政治、经济、法律环境、信用制度的建立、支付与物流配送体系的完善等环境因素对网络消费行为也都会产生一定的影响。