消费者购买行为的直接原因

用户的购买行为总是受各种因素的影响，并表现出一定的特征。用户购买行为分析就是对用户的购买需求、动机进行分析，并且分析这些需求和动机是如何影响用户的购买行为，在此基础上指出用户购买行为的模式，分析影响用户购买行为的因素，从而为汽车营销寻找机会，提供帮助。

消费者的市场需求，是指有支付能力的取得消费品的要求与欲望。市场需求刺激购买动机产生，在动机的支配下，最终导致消费者的购买行为。按照心理学的“刺激－反应”(SR)理论，人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，像一只看不见、摸不着的“黑箱”，是一个不可捉摸的神秘过程。客观的刺激，经过“黑箱”产生反应，引起行为，只有通过对行为的研究，才能了解心理活动过程。

所谓营销刺激，指企业营销活动的各种可控因素，即产品、价格、地点、促销; 其他刺激，指消费者所处的环境因素(经济、技术、政治、文化)的影响。这些刺激通过购买“黑箱”产生反应，即产生购买动机。消费者对外部的刺激反应(即购买决策)取决于两方面因素: 一是消费者的特征，它受多种因素影响，并进一步影响消费者对刺激的理解与反应; 二是消费者的购买决策过程，它影响最后的行为结构的状态。

消费者的购买行为，即消费主体通过支出(包括货币或信用)而获得所需商品或劳务时的选择过程，这个过程的形成与发展要受到许多因素的影响，而影响汽车私人消费市场购买行为的因素主要包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等。

1．文化因素

文化是指人类从生活实践中建立起来的文学、艺术、教育、科学等的总和。作为人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神产品的文化，不仅表现着人类智慧发展的历程和人类文明的标志，而且直接影响着人们的欲望和行为。

1)社会文化

影响消费者购买行为的文化因素是指所形成的共同的价值观、信仰、道德、风俗习惯，具有不同文化层次的人有着不同的价值观念、审美观点、生活标准和行为准则，因而文化是造成消费者购买行为差异的深层原因。因此社会文化因素对汽车消费者行为有着广泛和深刻的影响。

2)亚文化

在一个国家的大文化中，包括若干个亚文化群，如民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群等。这些不同的亚文化群形成了不同的风俗习惯和道德观念，它们也对消费者的购买行为产生着直接或间接的影响。因此，营销企业应注意研究这种差别，以便正确地选择目标市场。就汽车消费者购买行为而言，亚文化的影响更为直接和重要，有时甚至是根深蒂固的。

3)社会阶层

社会阶层是指由于收入水平、教育程度等方面的差异，在社会生活中会形成兴趣爱好、生活需求、价值取向相似或相近的群体或集团，他们在一定的社会经济结构处于相同的经济地位。不同社会阶层的消费者由于在职业、收入、教育等方面存在明显差异，因此即使购买同一产品，其趣味、偏好和动机也会不同，因而具有不同的购买行为。研究消费者的社会阶层对购买行为的影响，对进行市场细分和制定有针对性的市场营销策略具有重要意义。

2．个人因素

消费者的购买行为还会受到个人因素的影响，具体体现在以下几个方面。

1)年龄与生命周期阶段

从消费者个人的角度考察，消费者的购买行为与所处年龄密切相关。随着年龄的增加，人们对汽车产品的喜好也在改变。例如，年轻人购买汽车主要注重汽车的动力性及速度，而老年人购买汽车主要注重汽车的操纵方便性和驾驶安全性。从家庭角度考察，其生命周期的不同阶段也影响消费者的消费选择。汽车企业只有明确目标顾客所处的生命周期阶段，才能拟定适当的营销计划。

2)职业与生活方式

一个人所从事的职业在一定程度上代表着他的社会地位，并直接影响他的生活方式和消费行为。不同职业的消费者对汽车的购买目标是不一样的，例如，公司经理与其属下雇员所选择的车型及档次明显存在差别。从经济学的角度看，一个人的生活方式表明它所选择的消费分配方式以及对闲暇时间的安排，他对汽车产品的选择实质上是在声明他是谁，他想拥有哪类人的身份。消费者常常选择这样而不是那样的汽车产品，是由于他们把自己与一种特定的生活方式联系在一起。汽车企业应注重寻找特定汽车产品与特定生活方式群体之间的联系。

3)经济因素

人们的消费需求是通过利用手中的货币购买消费品来实现的。因此，在价格既定的情况下，货币收入的多少，就成为影响消费者市场需求的决定性因素。收入越多，对商品的需求量就越大。消费者在购买商品时，主要考虑的是自己的收入、商品的功能和商品的价格，在个人收入、商品功能一定的条件下，商品的价格是推动消费者购买行为的动力。个人的经济状况对其消费选择具有重大影响，它在很大程度上决定着人们可用于消费的收入、对待消费与储蓄的态度及借贷的能力。研究收入对消费者市场需求的影响，既要看收入总量，又要看家庭收入，还要看人均水平。家庭收入和人均收入水平则直接影响消费需求的结构。人均收入水平较低时，人们只能购买生活必需品，收入提高后才能购买其他产品。尤其是汽车对一般人来说属于一种高档耐用消费品，家庭的经济状况达不到一定程度是不可能购买汽车的;并且经济状况较好的人与经济状况一般的人所选购的汽车是有所差别的。

4)价格因素

居民的购买力，不仅取决于居民的收入水平，而且还取决于消费品的价格水平，即价格的高低。因为在收入水平既定的情况下，汽车产品的价格高低，直接影响消费者的购买水平。因此，价格水平就成为影响消费品需求的又一重要因素。

价格对需求的影响总的表现为价格上升，需求减少; 价格降低，需求增加。但对不同的产品其影响幅度存在很大差别，这是因为人们对不同消费品价格变动反应的灵敏程度不同，即存在着不同的需求价格弹性。

需求价格弹性(简称需求弹性)是指商品的需求量对价格变化反应的灵敏程度。有的则在价格变动后没有多少反应，如食盐等低价商品或生活必需品，这就是需求弹性小; 有些商品在价格变动后可引起需求的较大变化，如汽车、水果等高价商品或非生活必需品，这就是需求弹性大。根据对价格变动反应灵敏程度的差别，需求弹性可以分为五种类型: 富有弹性、单一弹性、缺乏弹性、无弹性和无限大弹性。富有弹性是指价格变动对需求的影响很大;单一弹性是指价格变动对需求的影响是等比例的; 缺乏弹性指价格变动对需求的影响很小;无弹性是指商品的需求量对价格的变动毫无反应; 无限大弹性是在价格不变的情况下，需求量却无限制地扩大。需求弹性的这些差别，通常用弹性系数表示。需求弹性系数是指商品需求量变化的百分比与价格变动百分比之间的比值。其计算公式是:

式中: E——需求弹性系数;

Q1——变动后的商品需求量;

Q0——变动前的商品需求量;

P1——变动后的价格;

P0——变动前的价格。

弹性系数的大小，由于只反映变动的灵敏程度，因而不分正负，只计算绝对值。不同弹性的弹性系数分别为: E ＞1为富有弹性; E =1为单一弹性; E ＜1为缺乏弹性; E =0为无弹性; E = ∞ 为无限大弹性。

5)个性与自我观念

个性是指一个人带有倾向性的本质的比较稳定的心理特征的总和。它是在一个人生理素质的基础上，在一定社会历史条件下通过社会实践活动形成和发展起来的。因此，每个人的个性都有不同的特点。消费者的个性通过其能力、兴趣、气质、性格和自我形象表现出来。这些都是影响消费者购买行为的重要因素。个性不同会导致消费者购买行为的差异，进而影响消费者对汽车产品和品牌的选择。自我观念与个性有关，可以理解为自我定位，它对消费行为产生影响的一个重要表现是: 消费者往往会选择与他们的个性及自我定位相吻合的汽车产品。例如，有的人稳健保守，往往会选择一些安全性能好的MPV汽车; 有的人则勇于冒险，则更趋向于选择SUV汽车。另外，自我观念在一定程度上影响着人们对未来(如收入)的预期，从而影响其现在的购买决策。在汽车企业的营销活动中，应注重赋予产品一定的个性化特征，根据个性特征和自我观念的不同，把消费者划分为不同的细分市场，制定相应的营销策略。

3．社会因素

汽车私人消费市场的购买行为也经常受到一系列社会因素的影响。这些社会因素主要包括家庭、相关群体、社会角色与地位。

1)家庭

家庭是以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础形成的一种社会单位。家庭是社会的细胞，也是社会基本的消费单位，目前大部分汽车的消费行为是以家庭为单位进行的，因此，家庭对消费者购买行为起着至关重要的影响。家庭对消费者购买行为的影响主要表现在三个方面: 一是每个家庭成员对购买决策都产生或多或少的影响，二是在家庭生命周期的不同阶段有不同的需求差别，三是家庭对消费者购买行为的影响方式具有特殊性，因而作用特别大。在一个典型的现代家庭中，作为家庭成员的丈夫、妻子以及子女在购买决策中的角色各不相同。首先，夫妻二人购买决策权的大小取决于家庭生活习惯、内部分工、收入与受教育程度等。一般来说，在家庭的购买活动中，丈夫与妻子的购买参与程度因所购汽车的车型及品牌不同而不同，子女的影响力也不容忽视。对消费者购买行为的影响，在不同类型的家庭中其影响是有区别的。有人把家庭分为四种类型，即丈夫决定型、妻子决定型、共同决定型、各自做主型。私人汽车的购买，在买与不买的决策上，一般是协商决策型或丈夫决策型，但在款式或颜色的选择上，妻子的意见影响较大。汽车企业及其市场营销人员应认真研究特定目标市场的特定家庭模式，确定不同家庭成员在购买汽车产品中的影响力，并采取相应的措施来影响家庭成员的购买选择。

新华信息市场研究咨询有限公司与新浪汽车频道共同推出“购车行为”网络调查结果显示，妻子/丈夫/女友/男友以及用户本人，是其在购车过程中的主要决策人，选择比例分别为66．7%和66．4%。还有17．9%的用户将父母及其他至亲长辈视为购车决策参与人。从调查结果可以看出，中国用户还是将购车作为家庭中的一件大事，在购车时会与自己的至亲进行商议，即使是自己本身最后决定决策，但也不排除与家人商量的可能性。

2)相关群体

相关群体是影响消费者购买行为并与之相互作用的群体。一般分为三种类型: 一是主要群体，即相对稳定地在一起工作、学习、生活的人形成的群体，例如，同一个工厂、商店、机关、学校等单位工作的同事，曾经同一个部队的战友，同住一个居民区的邻居等。由于这些群体同消费者发生密切的面对面的关系，因而对其购买行为产生着直接影响。二是次要群体，即那些有共同的业务要求但接触较少的群体，如各种专业协会、学会、联谊会等。消费者虽然属于这些组织的成员，但由于接触的次数很少，因而只能对消费者的购买行为产生间接影响。三是具有共同志趣的群体，如“自驾游”的爱好者、某个电影明星、体育明星的崇拜者和追随者。这些人虽然没有正式的交往关系，但在某些方面对消费者的购买行为影响较大。

相关群体对汽车产品个人购买行为的影响，一般表现在三个方面: 第一，它向人们展示了各不相同的消费行为和生活方式，因而使群体成员改变原来的购买行为或者产生新的购买行为; 第二，它能引起人们的仿效欲望，从而改变消费者的购买态度和引起对这些产品价值观念的变化; 第三，它促使人们的购买行为趋于某种“一致性”，因而影响消费者对产品的品种及商标的选择: 在缺乏客观标准的情况下，个人的消费选择往往以群体的标准为依据。比如，几个相处较好的朋友就可能会都买同一品牌的汽车。这些说明，企业在市场营销活动中不仅要向消费者传递信息，还必须把这些信息及时传递给相关群体; 不仅要使消费者买时满意，还应十分重视其买后感受，以便充分利用相关群体的力量，扩大产品销售。

3)社会角色与地位

社会角色是指每一个人在一定的社会条件下所处的具有某种权利和义务的地位。它反映了社会对个人的综合评价。一个人在一生中会从属于许多群体，个人在群体中的位置取决于个人的角色与地位。在长期的社会生活实践中每一个社会角色形成了较为固定的职责和行为准则。社会利用这些准则来衡量和评价每一个社会角色，每一个人则通过消费和社交来表现自己的角色。由于人们社会活动的内容日益多样化，使每一个人在不同时间和不同空间里扮演着不同的社会角色，例如，一个在工作单位是职工或领导的已婚妇女，在家里又分别是妻子、母亲或儿媳(女儿)。在作为不同角色时对自己有不同的要求，从而形成了不同的购买特点和习惯。因此，了解和认识每一个人所担当的社会角色，就会了解其购买行为。

4．心理因素

心理因素是消费者在对商品的认识过程中产生的因素，是外界的客观现实在消费者心理上反应表现出的有意识的行为。认识过程的阶段性决定了对商品的不同反应，因而形成了不同的影响因素。为了搞好市场营销工作，必须认真研究消费者在认识商品过程中形成的各种因素。消费者的认识过程是在购买前通过心理活动过程表现出来的，一般分为三个阶段: 第一是识别阶段，它通过人的感觉、知觉、记忆、联想、思维等心理活动来完成识别事物的品质、属性及其联系的过程。识别的基础是需要，在这一过程中，人们对所需事物的认识从直观的形象反映发展到获得更全面更本质的反映，从而表现出自己的感受。第二是情绪阶段，这是人们对客观事物的态度在感情上反映的阶段。情绪阶段是人们对产品(汽车品牌)产生喜欢或厌恶态度的阶段，它直接影响着人们的购买欲望。第三是意志阶段，在这一阶段，消费者通过自我感觉和学习知识使自己作出购买选择: 或者立即购买，或者等等看，或者停止购买。从消费者购买前的心理活动过程可以看出，不同阶段有着不同的认识重点，影响消费者购买行为的认识因素就是这些重点的表现，主要包括需求、感觉、学习、信念和态度等几个心理过程。通过对这些过程的研究，可以了解购买者行为的起因。

1)需求

需求是指客观刺激物通过人体感官作用于人的大脑而引起的某种缺乏状态。当这种状态达到一定程度时，便产生需求，而需求又引起动机，后者又是引起人的行为、支配人的行为的直接原因和动力。因此，企业营销要想达到自己的目标，应设法通过一定的刺激物来引发消费者的需求及动机，进而促使消费者采取购买行为。美国人本主义心理学家马斯洛的需求层次理论可以帮助营销人员理解其潜在消费者的生活和目标，使营销人员更好地识别出消费者的需要，并及时予以满足。

消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。购买动机虽源于需要，但商品的效用才是形成购买动机的根本条件。如果商品没有效用或效用不大，即使具备购买能力，购买者也不会对该商品产生强烈的购买动机。反之，如果效用很大，即使购买能力不足，购买者可能筹措资金也要购买。

商品的效用系指商品所具有的能够满足用户某种需要的功效。就汽车功效而言，不同车型，不同品种的汽车具有不同的功效。但同样的汽车，对不同的购买者和不同用途来说，其功效也是不同的。而购买汽车的人，也是根据其在社会上所处的地位，所要满足的需要，选择不同的车型和品牌。普通消费者购买汽车是为了满足其代步的需要，因此选择经济型汽车; 而社会地位和经济收入较高的消费者，购买汽车的目的除了满足其代步需要外，更要体现其身份和地位，因此选择豪华型的汽车。例如，对出租车经营者来说，汽车的功效在于能够获取经济效益，这种经济效益是指在汽车使用期内，在扣除成本和税费之后的纯收益，收益越大则功效越大，因而低档汽车的功效可能就比中高档汽车大; 而对商务活动的需要而言，汽车的功效不仅在于作为代步工具，还应体现企业形象，因而中高档汽车的功效就比低档汽车大。这表明，同样的汽车品种对不同的购买者具有不同的功效。

2)感觉

感觉是指人们通过感觉器官，对客观刺激事物和情境的反映。消费者对不同的刺激物或情境不仅会产生不同的感觉，就是对于相同的刺激物或情境，也会产生不同的感觉，出现这种现象的主要原因是由于感觉过程的特殊性。心理学家认为，感觉过程是一个有选择性的心理过程，这种“有选择性的心理过程”主要包括三个方面: 选择性注意、选择性曲解、选择性记忆。

(1)选择性注意。在现实生活中，最能引起人们注意的情况有3种: 一是与当前需要有关的; 二是预期出现的; 三是变化幅度大于一般的、较为特殊的刺激物。就此而言，引起个人购买者的注意，应当是营销者促销的重要工作。例如，许多汽车企业都特别重视汽车展览，均把展台布置得别出心裁、美轮美奂。其目的是突出企业形象和品牌形象，力求给广大潜在消费者以独特的刺激、深刻的印象。

(2)选择性曲解。通常，人们有一种把外界输入的刺激与原有思维模式相比较的倾向，从而造成先入为主的观念，这种按照个人意愿曲解信息的倾向就是选择性曲解。从这一角度来理解，营销者应当特别重视对于企业信誉和产品名牌的创立。例如，某一名牌汽车在消费者心中早就确立了无可争议的信誉，当另一新品牌汽车即使实际品质已优于前者，消费者总认为原来的名牌汽车更好。这就是绝大多数企业均在努力以诚信和服务创建自己产品品牌的缘故。我国汽车企业目前尚缺少这样珍贵的财富。

(3)选择性记忆。人们对所接收到的信息不可能全部记住，不会公正地全部予以重视，而是会倾向性地保留那些符合自己信念和态度的信息。在购买行为上则表现为只记住自己所喜爱的汽车品牌，从而忽视了其他竞争品牌的长处。因此，作为营销企业，就必须及时了解消费者的反应，并利用各种形式和渠道，使消费者产生对本企业产品的偏爱感受，以便产生对该产品的需求。对于汽车新产品来说，第一印象至关重要，各汽车企业都慎重地选择时间、地点、场合，花大量的投入进行促销活动。

3)学习

人们的行为有些是与生俱来的，但大多数行为，包括购买行为，是通过学习得来的。学习是指由于经验而引起的个人行为的变化，也表现为语言和思想的转变。人类学习过程(包括消费者的学习过程)是由驱策力、刺激物、提示物(诱因)、反应、强化五要素组成的。驱策力是指引发的内在动力，当该驱策力被指引向某种刺激物时，就会变成动机。诱因即提示物，是指那些决定人们何时、何地、作何种反应的刺激物，它决定着人们的反应。反应是指对刺激物和提示物所做出的反射行为。如果反应是成功的，即某反应能使人们获得满足，那么在以后相类似的隋况下，以同样的学习方式人们将会不断地做出相同的反应。

消费者购买汽车这类昂贵的耐用品过程是也是一个学习的过程。这个过程从收集有关车辆的资料开始，了解品牌、分析判断、提出方案、实物对比、询问解疑直至最后采取行动。在这个过程中消费者必然会加强与营销人员的联系，细致地观察各种车型，认真地倾听介绍。因此对于营销人员来说，可以将学习和强烈的驱动力联系起来，运用刺激性暗示及强化等手段来形成消费者对自己品牌的强烈反应，既给消费者一个学习的机会，又促进了消费者对产品的需求。

4)信念与态度

消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。不同消费者对同一事物可能拥有不同的信念，而这种信念又会影响消费者的态度。一些消费者可能认为名牌产品的质量比一般产品高出很多，能够提供很大的附加利益; 另一些消费者则坚持认为，随着产品的成熟，不同企业生产的产品在品质上并不存在太大的差异，名牌产品提供的附加利益并不像人们想象的那么大。很显然，上述不同的信念会导致对名牌产品的不同态度。对于汽车企业来说，信念构成了汽车产品和品牌的形象，人们是根据自己的信念行动的，错误的信念会阻碍消费者的购买行动，汽车企业应通过广告、促销活动及诚信服务等来树立消费者对其产品和品牌的信念。

态度，是指人们对事物的看法，它体现着一个人对某一事物的喜好与厌恶的倾向。态度是从学习中来的，它有一个逐步形成的过程，而一旦形成，则直接影响人们的行为。态度导致人们喜欢或不喜欢某些事物，态度一经形成，具有相对持久和稳定的特点，并逐步成为个性的一部分，使个体在反应模式上表现出一定的规则性和习惯性。在这一点上，态度和情绪有很大的区别，后者常常具有情境性，伴随某种情境的消失，情绪也会随之减弱或消失。正因为态度所呈现的持久性、稳定性和一致性，使态度改变具有较大的困难。一般情况下汽车企业不要试图改变消费者的态度，而应该考虑如何改变自己的产品或形象，以符合消费者的态度。当消费者已经对某种汽车品牌产生良好印象时，汽车企业必须努力维护或提升这个印象，不能出现有损形象的事件，以免消费者出现否定该品牌的态度。由此可以看出，汽车的售后服务是汽车企业所必须做好的工作，如果售后服务工作做不好，将有损汽车品牌的形象，使消费者留下否定该品牌汽车的态度。

综上所述，汽车消费者的购买选择是文化、社会、个人及心理等因素综合作用的结果。汽车企业及其营销人员在制定营销策略时，应对其进行全面的研究，才能掌握消费者的个人购买模式。传统上，对消费者行为的研究，重点一直放在产品、服务的获取上，关于产品的消费与处置方面的研究则相对地被忽视。随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。因此，研究消费者行为，既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品获取后对产品的使用、处置等活动。只有这样，对消费者行为的理解才会趋于完整。

目前流行的精细营销的方式，正是在分析上述影响汽车消费者诸因素的基础上，利用调研数据对客户进行有效的分类，以对客户的了解来锁定潜在客户。如果能够准确地描述这些潜在购车人的特点，就找得到并且能打动这些购车人，对潜在消费者的描述越准确，就越能够打动他们。而当厂商已经锁定了目标购车群体的时候，经销商要做的就是把这些人从人群中准确地寻找到，并传递“这款车就是为你设计的”这一理念。