影响顾客购买行为的因素

第一节　影响顾客购买行为的因素

本书所指的顾客，包括各种市场上购买活动的需要者、提出者、影响者、决策者和实施者。

习惯上，市场营销学把市场分为个人消费者市场和组织市场。这两大基本类型的市场是有较大差异的。如在购买行为方面，组织市场购买活动的重要特点是组织购买。但所有组织的购买行为最终也是要由具体的个人作出决定和采取行动的，都是在组织影响作用下产生的一种具体的人的行为。而参与决策和实施过程的每一个个人都有自己的动机、感觉和偏好，这些又是因个人年龄、教育水平、职务及对风险态度的不同等而有所不同的。组织市场营销工作的对象同样是各位参与者，而不是抽象的企业组织。可见，在消费者市场和组织市场的购买行为中，个人的特点及影响个人的各种因素，有着很大的相似性。因此，对购买行为中顾客个人的特点及影响顾客个人购买行为的各种因素进行分析，是探讨消费者市场和组织市场的共同课题。

一、顾客购买行为模式

顾客的购买行为，是一个受种种复杂因素影响而形成的连续过程。这种购买行为，源于个体自身在内心上感到的某种生理方面的或社会方面的欠缺。内心的这种欠缺状态会形成一种强烈的内在刺激，使人们产生减少或消除欠缺的愿望和要求，进而激发起对能满足这种要求的物质对象或精神对象的需要。在外部环境因素的刺激和营销因素的诱导下，人们这种需要所产生的驱动力便容易引发为购买某种能满足需要的商品的动机，并由购买动机最终发展为购买行为。

可见，购买行为既是内在刺激的产物，同时又是顾客对外部刺激的反应。顾客所受到的外部刺激包括两类:一是营销刺激，指企业采取的产品、价格、渠道、促销等策略对顾客的影响;二是环境刺激，指经济、政治、技术、文化等因素对顾客的影响。

顾客受到这些外部因素的刺激，会有一个内在的心理活动过程。这种心理活动过程是看不见、摸不着的，带有“神秘性”，被人们称为“黑箱”。顾客黑箱内包括两方面的内容:一是顾客个体特性，主要包括影响顾客购买行为的社会文化、个人、心理等因素;二是顾客的购买决策过程，主要包括需要唤起、信息搜集、比较选择、购买决策、购后行为等阶段。

顾客特性会影响顾客对刺激的理解和反应，不同特性的顾客对同样一种刺激会产生不同的理解和反应;顾客决策过程则决定顾客最终的购买行为。在营销学中，人们采用一种完整的刺激—反应模式来描述上述刺激、反应与顾客黑箱的关系(如图3-1)。

图3-1　顾客购买活动反应模式

二、影响顾客购买的因素

当受到外部刺激时，顾客黑箱中会发生什么?顾客的个体特性是怎样影响其购买行为的?下面就顾客的各种特性及其对顾客购买行为的影响进行探讨。

(一)社会文化因素

1．文化和亚文化群

文化是影响人类欲望与行为的基本因素。每个人都会潜移默化地接受其所处的文化环境中的共同价值观、道德规范和风俗习惯的影响，同一文化群的人们在消费观念和购买行为方面总会表现出相近的倾向。例如，欧美的老年人抱有忌讳衰老的价值观，标有“老年人专用”字样的商品就不可能像在中国这样受他们欢迎。

在每一种文化中，还存在着许多有特定范围的在价值观念、行为方式和生活习惯形成等方面具有更大的同一性的群体——亚文化群。如民族亚文化群、宗教亚文化群、地理区域亚文化群等。各种亚文化群都有其独特的生活习惯和文化传统，有着共通的产品需求感觉、产品使用习惯、已有产品偏好，并对消费观念和购买行为产生影响。

2．社会阶层

社会阶层是社会中具有持久的相对同质性的群体，是从职业、收入、教育、价值观等方面按层次排列的。同一阶层的人具有相似的社会地位、经济状况、受教育程度以及价值观取向，具有相近的生活方式、消费行为和购买行为，并与不同社会阶层的人形成明显的差异。如在服饰、娱乐用品和耐用品的消费中，不同的社会阶层会有不同的产品偏好和品牌偏好。

3．相关群体

相关群体，是指能够直接或间接影响人们的某些态度偏好和购买行为的一群人，如亲属、同事、学生会、演出队等。这些群体成员可以是个人，也可以是集体，还不一定要相识。其中，有的群体相互影响大，如家庭、朋友、同事等;有的群体属于正式组织，但在购物消费方面相互影响较小，如工会、学生会等;还有的群体以共同的志趣集结而成，热衷于对某些方式行为的崇拜和效仿，并无正式成员资格可言，如某歌星追星族、某球星追星族等。在相关群体中，人们能获得消费知识和经验，并受群体消费观念和行为的影响。他们相信在群体影响下做出购买决策可以减少失误，同时担心不遵守群体准则的行为会受到所属群体的指责，这就促使他们采取相近的消费选择。

对购买不同商品的顾客，相关群体的影响力是不同的。相关群体对购买行为的影响力的大小主要取决于商品消费过程引人注意的程度:在商品品种层次，对肥皂、牙膏、电视机等大众化的生活必需品进行选择的影响力较小，对高级音响、小汽车等只有少数人拥有的奢侈品进行选择的影响较大。在商品品牌层次，对在私人场合消费的电冰箱、洗衣机的品牌选择影响力较小，对在公共场合消费的西服、汽车的品牌选择的影响力较大。

企业营销应该考虑其产品和品牌受相关群体影响的程度。一般情况下，营销的重点应是以产品的实际价值吸引消费者;如果相关群体的影响较大，则应多借助相关群体中的“意见领袖”的影响力。意见领袖是指对人们最有思想影响的人，包括群体中的领导者，及有某方面专长的或被人们作为偶像崇拜的人。他们购物的言行举止，往往容易为消费者所仿效。

4．家庭

家庭也是一种相关群体，因对消费者影响最大，这里作专门的论述。

家庭由居住在一起的，彼此有血缘、婚姻或抚养关系的人群组成。家庭作为消费品购买和消费的一个单位，其成员的态度和参与决策的程度，对于家庭消费品的购买有着重要的影响。同时，家庭成员之间的购买倾向，也往往会潜移默化，长期地互相影响。

一般地说，夫妻—子女型家庭组织是社会上最重要的消费品购买单位。根据家庭成员对各种商品购买的参与程度和决定作用不同，可把消费品分为丈夫决定型、妻子决定型、共同决定型、子女决定型等。例如，汽车、摩托车、烟、酒等多属于丈夫决定型;食品、日用杂货、服装等多属于妻子决定型;住宅、家具、旅游和娱乐活动等多属于共同决定型;玩具、音响、VCD、电脑及各类网上采购商品则往往属于子女决定型。分析家庭成员对购买行为的具体影响，有助于企业抓住关键人物开展营销活动，提高营销效率。当然这种分析，也应该与对家庭成员构成、家庭所处阶层、家庭成员文化程度、家庭对相应商品的需要程度的分析结合起来。

(二)个人因素

个人因素包括年龄、性别、个性、职业、受教育程度、经济条件、生活方式和自我形象等，这些都会影响本人的购买行为。

1．年龄和性别

年龄和性别都是个人的生理因素。

就需求而言，人们的消费需要会随着年龄的变化而变化。例如，儿童喜爱玩具，年轻人爱穿时装，老年人需要老花眼镜。就偏好而言，年轻人往往爱冲破传统的束缚，力图显示自己的个性，偏好购买新产品;而中老年人的消费行为与购买倾向则较稳定，往往难以改变长期形成的习惯，这一点甚至也会影响到他们参与的组织市场中的购买。

不同性别的人，因生理和心理上的差异及所扮演的社会角色的不同，其消费需要和购买行为也有所不同。例如，不同性别的人喜爱不同的娱乐节目，嗜好不同的食品。又如，在购买商品时，男性一般决策果断，而女性则注意精心挑选，这一点也会影响到他们参与的组织市场中的购买。

2．职业和受教育程度

不同职业的人，由于工作性质、经济状况和生活条件的不同，也会形成不同的消费需要和消费习惯。例如，工人、演员、运动员、教师等对食品、服装、娱乐等的消费需要有很大差异。

受教育程度较高的人，欣赏能力较高，对精神产品的需要也较多，他们往往比较喜爱高雅的精神产品。而受教育程度低的人则多喜爱通俗的精神产品。另外，在购买决策方面，受教育程度高的人，往往理性较强，善于利用信息，考虑问题比较周全。

3．经济状况

个人经济状况，包括其可支配的收入、存款、资产、借贷能力等方面。消费者个人的经济状况及其对开支与储蓄的态度，决定了他们的消费能力和消费结构，影响着他们对商品价格、数量、档次、品牌的选择，是消费者购买行为最重要的约束条件。

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20世纪80年代，国产自动洗衣机在许多厂家相继问世。

杭州洗衣机总厂也跃跃欲试，但它不是马上生产，而是先确定是否生产，生产多少。为了解决这个问题，厂销售科人员分赴许多商店进行了现场“观摩”。

在调查中，他们听到了两种最为强烈的意见:

“全自动的价钱太贵了!买台双缸洗衣机，还能再买台双卡收录机呢!能买两样的钱只能买一样，太不值。”

“现在自动化的产品不过关，越自动化的东西越容易坏，还不如先买双缸，等用过几年，技术过关了，我们再更新。”

总厂领导认真分析了调查得来的信息资料，最后果断地拍板:

(1)自动洗衣机价格过于昂贵，而现在人们的收入水平还比较低，购买欲不强烈，所以自动洗衣机暂时不上马。

(2)现在生产成本较低、价格低廉的产品。

(3)自动洗衣机是本厂产品开发的方向，现在仍然要集中人力攻关，设法解决技术难点，减少配件的进口依赖，力求降低成本，为今后的生产准备条件。

杭州洗衣机总厂由于从市场调查入手，弄清了消费者的经济状况和消费心理，因而作出了一次成功的决策。

4．生活方式

生活方式是社会因素、文化因素、经济因素和个人心理等作用于个人之后所形成的综合模式。一个人的生活方式，可由其活动、兴趣和看法表现出来。生活方式不同的人，对产品或品牌往往有着不同的需求和偏好。

为了便于把握各种不同生活方式的影响，可以根据价值观念或活动、兴趣、意见的不同，对生活方式进行分类。例如，可以根据价值观念的不同，把人们的生活方式群体划分为节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者等。可以看到，对于一种新产品，希望直接体验生活中一切事物的体验者和保守、怀旧的顺应者，显然会有不同的需求。

5．个性与自我形象

个性是反映个人本质倾向的、相对稳定的心理特征。它反映了个人独有的心理活动和行为风格。例如，自信或自卑、冒险或谨慎、倔强或顺从、独立或依赖、外向或内向、勇敢或懦弱、细腻或粗犷、急躁或冷静等，都属于个性特征。人的个性也会影响其消费需要和购买行为。例如，冒险精神强的人往往成为新产品的早期消费者，缺乏自信的人购买决策过程往往比较长。这些个性也会影响到人们参与的组织市场中的购买。

自我形象，即如何看待自己，这也会影响到本人的消费行为。如现在有的人攀比名车、豪宅，就是要增强自身富有的形象，希望保持在人们中的显赫声誉。

(三)心理因素

恩格斯曾指出，推动人去从事活动的一切，都要通过人的头脑，甚至吃喝也是由于通过头脑感觉到的饥饿而开始，并且同样由于通过头脑感觉到饱足而停止。人们的购买行为总是要受到动机、知觉、学习、信念和态度等心理因素的支配。

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美国有很多人喜欢饲养猫、狗，但由于饲养麻烦，花费较多，又令不少人厌烦。

有一位叫盖瑞·达尔的美国人摸透了这种消费心理，他专心发明了一种新奇的玩物——宠物石，在1975年推出。它是一块玲珑剔透的卵形石头，放在一个黑色的礼品盒里，盒上安着一个提把，还挖了一个洞供“宠物石”休憩。同时附上一本32页的精致的“宠物石”训练小手册，里面煞有介事地介绍了宠物石的饲养、训练技巧和疾病防治方法，封面上醒目地印着一行字:“恭喜您，您已经成为一块绝种的、纯血统的‘宠物石’的主人啦!”

宠物石刚进市场，便引起空前轰动，成为美国礼品零售史上最成功的一项产品。各种各样的人争购这种可爱的鹅卵石，在流行的鼎盛时期，每天最高卖掉10万个，短短3个月时间，零售总额超过400万美元。

其实，宠物石只不过是一块普通的石头，小册子也是盖瑞参考训练牧羊犬的手册，用打字机打出来的。它的成本不值一提:石头1美分，盒子4美分，打字2美分，包装6.5美分，盖瑞给零售商的底价是2美元，最后脱手的价格是4美元。但这些却给盖瑞带来了几百万美元的财富。同时，“宠物石”还成了现代俚语。现在人们看到新玩物礼品，还总是问:“这是今年的宠物石吗?”

1．动机

动机是指支配人们采取行动的内在驱动力。这种驱动力是由于人们的需要没有得到满足而产生的紧张状态所引起的。例如，一个人因饥饿而引起的紧张状态会驱使他去寻找食物。也就是说，动机能驱使人采取相应的行动来满足需要。一旦需要得到满足，该动机也就随之消失。

心理学家们提出了许多动机理论，这里介绍需要层次理论。

需要层次理论是美国心理学家马斯洛在1943年提出的(见图3-2)。其主要观点如下:

图3-2　需要层次理论

(1)人的需要由低级到高级分为五个层次。它们依次是生理需要、安全需要、社会需要、尊重的需要和自我实现的需要。其中，自我实现需要是指发挥个人的最大能力，取得成就，实现理想与抱负的需要。

(2)人的需要是由低层次向高层次发展的。低层次的需要比高层次的需要更加迫切，需要的人更多，也更容易满足，人们总是先满足最迫切的需要，然后再追求其他需要。

(3)在一种需要未得到满足的时候，它对人的行为有支配作用。但是，一旦该需要得到满足，它对人的行为的推动作用就停止了，而尚未满足的需要则成为行为的推动力。

需要层次论在一定程度上反映了人类需要的变化规律，对于研究消费者需求结构、购买动机和制定营销策略具有一定的意义。

2．知觉

人们从产生购买动机到采取具体的行动，有一个认识的过程。这个过程包括感性认识和理性认识两个阶段。而感觉和在感觉基础上形成的知觉，就属于感性认识阶段。感觉是人们的视、听、嗅、味、触等感官接触到物体的颜色、形状、气味等后，对物体的个别属性的独立的直观的认识;在感觉的基础上，人脑通过对这些个别属性的整理、联系、分析、综合评价，会形成对物体的整体的印象，这就是知觉。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映。

知觉是人脑对大量离散的感觉信息进行处理的过程，它要受到知觉者本人的需要、期望、知识、经验等多种因素的影响。因而人们在感知客观事物时，不可避免地会带有很大的主观色彩，不可避免地要有选择地优先感知某些事物或其一定的属性，从而会对同样的事物作出与别人不同的反映和解释。因此，研究消费者的心理活动，要了解知觉的三个特性:注意的选择性、理解的选择性和记忆的选择性。

(1)注意的选择性。人的知觉能力是有限的。当外部刺激量超过其接受能力时，一部分刺激就要受到排斥，一般只注意那些与其当时需要有关的、与众不同的或反复出现的刺激。例如，顾客在进行购买决策时，尽管有许多可供选择的品牌，但一般也只会考虑三五个品牌。

(2)理解的选择性。人们对外部刺激不一定都能准确地感受，往往是按照自己习惯的思路，对自认为有价值的或自己感兴趣的刺激表现出较高的感受性。

(3)记忆的选择性。人们获得的大部分信息很快就会被忘记，只有少数能被记住，这主要是那些证实了自己态度和信念的信息。例如，人们往往能轻易记住自己所喜欢品牌的优点，却难于记住其他品牌的优点。

可见，顾客的知觉直接影响着顾客的购买行为。一切商品的推销和宣传，都只有通过顾客的知觉，才能促使其购买。商品信息必须与顾客的需要、兴趣、理解能力相适应，才能被迅速、准确地理解和接受，否则就会劳而无功。

3．学习

学习是指通过实践，取得经验而引起的行为变化的过程。人类有些行为是与生俱来的，但大多数行为，是通过学习得来的。

从心理学上说，学习是驱动力、刺激物、诱因、反应和强化诸因素相互影响和相互作用的过程。驱动力是一种需要或不满的感觉，如人的食欲。它是引发行为的内在动力。刺激物是能消除或减缓驱动力紧张程度的事物，如能满足人食欲的面包，它能促使人们形成行动的动机。诱因是影响人们在何时、何地及如何行动的次要刺激物，如关于面包的广告，它决定动机的方向和程度。反应是人们对刺激物和诱因所作出的反射行为，如购买面包。强化是指对刺激—反应模式的强化，它与人们对反应的满足程度有关。如果反应使人获得了满足，那么以后在条件相同时，人们会作出相同的反应和选择。

学习理论启示人们，应该注意提供诱因和提供强化手段影响顾客的消费需求和购买行为，为顾客的学习过程创造条件。

4．信念和态度

信念是人们对某些事物所持有的自己认为可以确信的看法。顾客对产品的信念，可能是科学的，也可能是偏见的，但都会影响其购买选择，因为产品信念实际上就是产品或品牌在顾客心目中的形象。

态度是人们对待某些事物所持有的一种比较持久和统一的心理倾向，它包含三个相互联系的因素——认识、情感和行为。认识因素是对事物善恶、是非的看法，它源于人们的知识、见解和信任。情感因素是对事物产生的好恶、亲疏、爱憎等情绪化的反应。行为因素是对事物采取某种行动的意向。

顾客的购买行为与其态度直接相关。顾客对某种品牌的肯定或否定态度，直接影响其购买行为;而且某种态度一旦形成，以后就倾向于抱着这种态度持续作出重复购买或坚持不买的决策。

由于态度较难改变，企业一般应该尽量迎合顾客现有的态度，而不应勉强地去改变顾客的态度。但如果改变顾客的态度确实对顾客、企业和社会都有利，那么企业也该顺应潮流，积极参与改变顾客态度的活动。